內容消費升級中的平臺發展趨勢與策略研究

劉千桂 趙夢宇

【摘要】 新時代，內容消費升級引領著平臺向智能化、場景化和社交化方向發展，內容消費和傳播平臺正步入高質量發展的軌道。著眼于新的發展，平臺在夯實內容需求側發展根基的同時，應貫通內容發展體系，構建更大的發展生態，創新發展，更好地滿足用戶內容消費升級的需求，更好地服務用戶，實現可持續發展。

【關 ?鍵 ?詞】內容消費升級;平臺發展;智能;場景;社交;生態

【作者單位】劉千桂，北京印刷學院新聞出版學院;趙夢宇，北京印刷學院新聞出版學院。

【基金項目】北京印刷學院校級項目階段成果（EC201812）。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.005

新時代，消費能力的提升、網絡技術的進步、用戶需求的進階、消費者心理的變遷，不斷對內容品質、傳播方式、分發技術等提出更高要求，原本以渠道為核心的內容傳播方式已無法滿足用戶多元化、個性化、社交化的需求，具備強大資源整合能力、數據分析處理能力、內容創作能力、技術分發能力、運營維護能力、服務增值能力的平臺模式在內容消費升級的大環境中應運而生。

一、內容消費升級與平臺發展趨勢

當前，“新中產”對優質的內容、良好的用戶體驗、個性化的增值服務極度渴望，平臺如果能夠提供低時間成本、高信息密度、強效果體驗的內容產品，“新中產”就愿意持續為內容買單，并通過口碑傳播帶動社群消費。此外，“小鎮青年”的收入穩中有增，消費觀念逐步轉變，消費能力逐漸提升，也給平臺下沉帶來新的契機。因此，準確把握用戶需求差異，借內容消費升級浪潮打造硬核產品，創新運營模式，開拓全新疆域是平臺發展之要，平臺的發展亦呈現智能化、場景化和社交化的態勢。

1.智能化：構建智能化內容生產、分發、消費平臺

內容消費不斷升級，有價值的內容在重新聚合注意力，好內容驅動產品消費趨勢日益凸顯。同時，界定好內容的標準也在逐步提升，用戶不再滿足于內容的簡單堆砌和單一化的敘事視角，興趣化和泛娛樂化的閱讀體驗備受青睞。未來，智能化技術將全面賦能內容產業鏈，持續滿足用戶分眾化的需求。

傳統內容的生產、分發、消費是一種單向、線性的模式，由編輯根據自身喜好、組織功能定位或價值觀做出判斷，因此無法滿足用戶個性化、社交化的需求。相比之下，新型內容平臺利用大數據對用戶上網軌跡進行實時分析，能精準描繪用戶畫像，并采用算法推薦用戶感興趣的內容，提高內容的時效性，更大程度上滿足了用戶的個性化需求。但是，這種基于大數據和算法技術的內容生產、分發、消費方式也存在弊端。一是算法僅針對用戶短期行為數據建模進行內容推送，而忽視了對用戶興趣遷移和深層興趣的探究。二是以算法推薦為主的內容分發限制了用戶的認知上線，這種由技術帶來的思維局限和認知偏差在低學歷、低收入以及經濟不發達的縣域和農村地區用戶身上表現得尤為明顯。這類用戶內容圈呈現“泛娛樂化”態勢，算法持續為他們推送同質化、娛樂化、低俗化甚至虛假化的內容，使他們沉浸其中，逐漸喪失追求理性的能力。

因此，平臺的智能化發展應該依靠智能技術手段，以用戶為中心，細分用戶需求，打造個性化、高品質、強連接的內容。在智能化內容生產層面，平臺首先應精確描繪用戶畫像，聚焦用戶需求，將服務需求傳達給內容生產者，生產者再根據用戶需求生產內容，以保證內容的用戶市場和投入效果;然后將內容瀏覽量、評論轉發等用戶互動數據實時反饋給內容生產者，使生產者及時了解用戶滿意度，從而把握用戶痛點，生產新內容或調整內容方向。在智能化內容分發層面，平臺不能將算法作為平臺內容分發的唯一手段。“算法+人工審核”“算法+傳感設備”“算法+用戶訂閱”的嘗試能夠有效避免單一算法推薦造成的弊端。在智能化內容消費方面，平臺應建立完整的內容變現通道，通過垂直化、個性化的高質內容和強大的技術支撐搭建智能消費場景，并通過完善的后續服務保證用戶消費路徑的完整和高效。

2.場景化：搭設場景化內容消費平臺

“場景”一詞是互聯網圈的熱詞，“場”由時間、空間構成，“景”則是在特定時空中觸發用戶的情緒，裹挾用戶意見促成消費。從某種程度上來說，內容消費升級就是用戶內容消費場景的升級。以直播平臺為例，主播的大行其道促進了“網紅經濟”的繁榮，當主播通過專業化的運營和持續的內容供給吸引一定體量的用戶后，用戶背后潛在的商業價值就被徹底釋放，平臺的扶持、廣告主的青睞、主播自身的創業都能夠在直播中找到出口——利用直播場景將平臺的運營、品牌商品的傳播、主播的創業、用戶的需求進行勾連，并一站式完成商業變現。因此，搭設場景化內容消費平臺是平臺未來的發展方向。

場景觸發用戶消費行為，內容消費升級助推平臺場景化消費的發展。

一是垂直化場景構建。用戶需求越來越細分化，海量內容無差異地輸出無法滿足用戶個性化的需要。物質生活的不斷豐富、社會分工的差異化運作是整個效率革命的基石，為不斷滿足用戶分眾化的需要，產業被不斷分化，科技、教育、旅游、美術、美妝、汽車等細分領域快速在垂直化的布局中找到自身目標用戶，形成圈層效應并釋放動能。所以，平臺消費場景升級應形成圈層壁壘，通過垂直化的運營和維護構建企業護城河，提升垂直內容的品質，夯實用戶基礎。

二是商業化場景構建。內容變現是平臺實現商業化的重要途徑，如何設計用戶使用和消費路徑，完成商業閉環是平臺發展考慮之要。例如，內容導購促成用戶消費不同于原來的硬廣，當優質的內容滿足用戶預期后，在內容中以短視頻、直播等富媒體形式插入軟性廣告，以用戶視角進行推廣，可以起到不錯的商業效果。總之，平臺應抓住用戶需求并提供超預期內容，以此為抓手不斷豐富內容消費形態和場景，形成鏈條連貫且變現路徑較短的商業化場景，使內容消費升級成為變現的重要反哺動因。

三是智能化場景構建。網絡技術的日新月異和電子通信的迭代升級，使新物種和新業態在移動互聯網時代層出不窮。5G、物聯網、區塊鏈、人工智能等將改變我們的生活方式和消費習慣。每個新物種的投入使用都會誕生新的場景，平臺可以通過技術驅動場景升級，使場景智能化并為其提供更多消費動力。萬物皆媒的未來，平臺應把握趨勢，將線上場景延伸到線下，不斷開拓新的外延。例如，喜馬拉雅推出的人工智能音箱“小雅”，能通過語音識別和交互體驗對平臺線上內容進行整合輸出，抓住用戶智能家居場景和睡前場景，采用多維度場景對用戶進行滲透，形成完整、有趣的用戶內容消費路徑。

3.社交化：形成社交化內容分享平臺

社會結構的轉型升級觸發多元思潮，地域或心理空間的差異使得圈層壁壘日益凸顯。人們深刻意識到，生存的意義在于找尋與自身興趣相投、價值觀趨同的群體，在群體化生活中找尋人生價值之所在。同樣，內容消費升級也在呼喚內容體驗方式的豐富化和互動性。內容作為一種精神消費品，分享是絕佳的傳播方式，這與社交屬性有著天然聯系，兩者結合可在短時間內引爆話題，在圈層內產生強烈反饋，釋放內容價值并形成規模效應。

打造內容分享型平臺，首先要深刻洞察和分析群體消費心理，準確把握用戶心理和社會需求。平臺應對用戶做角色化預期與判斷，加強對用戶角色化管理，從而形成社群效應，觸發群體性用戶分享，最終促成內容消費。每個用戶都是角色化的產物，每個角色都從屬于對應的角色群體，在相同的角色群體中，每個角色的社會分工、興趣愛好、消費觀念、價值判斷趨同，對同一內容的接受態度和消費意愿也大體一致。因此，平臺應建立用戶角色化模型，將社交引入內容當中，不斷豐富社交方式和場景，以角色化群體核心需求為抓手，搭建社交化內容分享平臺。

其次，社交化內容分享平臺的建設需要考慮平臺與用戶、用戶與用戶兩方面的問題。一是平臺應該培養自身的“頭羊”。所謂“頭羊”，就是自主管理相同圈層群體的用戶，如百度貼吧的吧主、天涯社區的版主、淘寶的“網紅店家”等都是“頭羊”。“頭羊”的作用在于幫助平臺實現對圈層內用戶的自組織管理，平臺的“頭羊”越來越多，平臺的規模和網絡效應也就越來越大。通過“頭羊”對內容進行分發或推薦，圈層內的其他用戶由于角色框架的相同，對內容會有更多的認同感和滿足感，從而實現自主分享傳播，引發內容圈層效應。二是平臺應豐富用戶互動、分享手段。促進用戶對內容進行評論、轉發已成為平臺著力用戶互動和社交的標配，未來平臺可以在內容交互和分享方面持續創新，通過VR、AR智能交互和傳感設備實時情感反饋，建立功能豐富、交互暢通、分享便捷、簡單高效的社群分享模式。

二、內容傳播平臺的發展策略

滿足價值用戶需求是消費升級的核心，圍繞用戶需求找尋平臺自身發展之路，本質就是對好內容的持續關注與投入。好的內容能夠給平臺、內容生產者、用戶賦能，推動平臺價值鏈上各個環節健康有序運轉，迸發出持久的生命力。

1.內容為根，匯聚多元內容生產者

內容的精細化生產和運營是平臺借助消費升級、快速布局新賽道、搶占先發優勢的根基。優質內容固然稀缺，但精細化的內容孵化和運營更直達人心，更能解決用戶對個性化內容渴求的痛點。平臺應基于用戶痛點打造垂直化內容并建設多元化內容池，持續滿足用戶需求。

首先，搭建內容生產基地，掌握內容生產龍頭環節。不同于PC時代信息檢索的開放性，移動端的信息呈分割封閉狀態，各大平臺意識到要保障平臺的長久運行，掌握核心內容資源和分發渠道才是制勝關鍵。以資訊分發技術見長而迅速崛起成為獨角獸的“今日頭條”，就深知把握內容創作龍頭、打造自身內容池的重要性，不惜投入企業資源著力建設內容創作基地。“今日頭條”推出頭條號和配套化內容創作扶持機制，以吸引優質用戶進駐，持續生產高品質內容，不斷豐富平臺內容池。2018年，頭條號創作者共發布16467萬篇文章、15328萬個視頻，平臺粉絲數量達到10萬的賬號超過1.5萬個，粉絲數量達到100萬的賬號超過800個。這些賬號覆蓋包括科技、健康、美食、三農等100多個垂直領域，平臺的粉絲生態逐步完善，規模效應日益突出。因此，讓平臺成為內容生產基地，持續產出優質內容產品，以此吸引用戶、留存用戶，從而形成自生態的內容消費場景是平臺應積極踐行的方向。

其次，健全用戶創作獎勵機制，讓用戶反哺平臺。“今日頭條”推出“10萬創作者V計劃”， 深耕100多個垂直領域，深度扶持10萬個優質創作者。可見，健全系統獎勵機制，不僅能幫助用戶從內容消費者轉變為內容生產者，激發用戶創作的積極性，還能使平臺的內容創作主體更加多元、內容產品更加多樣。內容池的豐富和用戶數量的增長，將為平臺帶來更多流量，加速平臺變現和發展。

2.借力技術，實現內容生產與消費的高度匹配

隨著內容消費領域的不斷細分化，平臺內容發展的專業性和垂直性趨勢愈發明顯。“今日頭條”精準把握內容消費變革趨勢，瞄準垂直性內容市場，推出智能化社交推薦機制。

“今日頭條”通過算法匹配用戶感興趣的內容，喚起用戶情感和價值認同，繼而觸發用戶情緒，引導其進行分享傳播。但是，用戶角色化性格會影響他們的分享行為，在很多情況下，用戶基于隱私的考慮，對分享行為存在排斥心理，這會限制優質內容的規模化傳播。基于此，“今日頭條”利用社交推薦機制準確定位用戶社交圈并進行內容推薦。由于同一社交圈內的用戶價值觀取向和興趣愛好趨同，對相同的垂直性內容可能存在興趣共鳴點。

在不打擾用戶的前提下，平臺通過社交推薦功能將垂直內容推送給同一圈層的用戶，可使內容產生規模效應，滿足用戶個性化需求，增強用戶黏性和忠誠度。采用算法分發和社交推薦相結合的模式，有助于內容生產與用戶消費高度匹配，提高內容觸達率和轉化率，通過技術賦能實現平臺內容分發和消費的一體化。

3.拓展外延，提供關聯增值服務

內容消費升級帶動平臺全產業鏈的升級，以內容為入口，嵌套關聯服務，在每個關鍵節點上制造焦慮，刺激用戶消費，可實現內容向電商、政務、便民等服務的延伸，從而吸引更多平臺生態建設者，不斷拓展平臺外延。如“今日頭條”推出的小程序功能，以輕量化的運營方式承載重用戶流量，試圖為每個用戶找到服務出口，也為內容創作者打通變現道路。首批上線的小程序包括“頭條小店”“貓眼電影”“小米商城”和“58同城生活助手”，這些小程序能夠與內容完美結合，通過內容導購或關鍵意見領袖推薦等形式使彼此雙贏，完善平臺內容變現鏈條。

平臺利用小程序將內容和增值服務進行有效對接，旨在滿足用戶需求，通過內容與服務的連接賦能內容創作者和開發者，使其生產出更具價值的內容。

4.打通會員體系，實現平臺跨界合作

2018年4月底，愛奇藝與京東正式達成在線娛樂和電商平臺會員權益互通的戰略合作，打通彼此的會員體系，實現了付費服務領域最大化的會員權益互通。這次跨界合作是雙方滿足內容消費升級中付費用戶對多元化垂直領域內容需求進階的大膽嘗試，也是挖掘彼此會員價值形成合力的勇敢突破。會員體系打通后，購買了任意平臺會員年卡的用戶，只要激活會員權益就可享受雙平臺服務，即開通愛奇藝年卡會員可獲得京東PLUS尊享價格、運費券禮包、專屬客服、上門退換貨等專享權益;開通京東PLUS會員可獲得VIP獨家內容、會員專屬視聽體驗、專屬活動參與、影視周邊衍生特權等愛奇藝VIP會員專屬權益。

愛奇藝和京東都是互聯網付費會員模式的高手玩家，其中，愛奇藝作為在線娛樂賽道的頭部玩家，專注于視頻內容的投入和開發，通過版權購買和內容自制等方式推出了《中國有嘻哈》《奇葩說》《偶像練習生》《河神》等諸多現象級爆款內容產品，同時積極布局兒童、動漫、搞笑、資訊、直播等領域，對內容進行精細化、垂直化、專業化運作。京東作為超級電商平臺，憑借自身超強的商品供貨能力和價格優勢，以及先進的物流系統，長期受到用戶追捧。目前，京東付費會員已超過1000萬，可尊享全年360元運費券大禮包、每月100元優惠券禮包、每月服飾品類9折券和免費上門退換貨等諸多會員權益。

對京東來說，愛奇藝5億多月度活躍用戶數和8740萬付費會員，為其打開了線上流量通道，刺激長尾商品的消費。對愛奇藝來說，以白領和“新中產”為主要用戶群體的京東，能夠為其帶來更高價值、更強消費能力的用戶，從而完善平臺用戶結構，激發視頻內容價值。兩者的合作激活了多元內容消費場景，電商和娛樂的資源互通也帶給用戶更豐富的消費體驗，從而有效激活用戶價值。官方數據顯示，新權益上線僅一周，合作雙方的會員開通數量已經累計超過百萬人次。

5.借助IP力量，激活線下場景消費

內容消費升級驅動內容消費場景的多元化，用戶不再滿足于內容本身的消費，這與以往試圖僅憑借內容實現平臺利益的傳統思維模式不同。因為內容本身變現能力有限，而以內容發端，打造內容IP全產業鏈的能量無窮。

IP全產業鏈分為三個環節——IP培育、IP運營、IP變現。愛奇藝作為線上娛樂平臺，專注于內容IP開發。在IP培育方面，愛奇藝成立了愛奇藝文學、愛奇藝動漫等內容孵化平臺，長期為產業鏈輸出源頭IP，這些原創內容經過改編、再創作成為影視、動漫、游戲、綜藝，并通過自身平臺推向市場，擴大了IP傳播力和影響力，最終通過會員付費先搶看、多方授權等形式完成IP變現。在IP運營方面，愛奇藝推出“愛奇藝泡泡”，致力于打造用戶分享型娛樂社區，從最初的明星八卦話題討論，延伸至娛樂、影視、動漫、綜藝、游戲等泛娛樂領域，培育了大批優質用戶和忠實粉絲。“粉絲經濟”一旦觸發，其影響力和反哺效果不言而喻。愛奇藝抓住時機，對內容IP深度進行開發，量販式制作影視、綜藝、動漫、明星周邊等衍生品，結合“粉絲嘉年華”“愛奇藝尖叫之夜”等線下活動，配套線上社區協同發力，成功激活線下消費場景，持續反哺內容IP。

6. 價值回歸，找準社會責任和商業價值的平衡點

平臺成功的背后，承載著眾多用戶對平臺的期許，背負著社會對平臺的愿景。優秀的平臺需要回歸用戶和內容本身，找尋自身發展空間和價值，對用戶情感的體察、對人性的關懷、對價值觀的正確引導是做內容、做平臺的道德底線。

“今日頭條”在內容分發領域迅速崛起后，對內容底線的堅守和質量的把關無疑是其未來發展的生死線。在業界內外詬病其算法推薦的弊端，以及平臺“二跳廣告”違規風波之時，“今日頭條”反應迅速，急招數千人工審核崗結合技術把關維護內容健康，同時推出“靈犬”反低俗助手，用戶只要輸入任意文字或文章鏈接，即可檢測內容健康指數，并給出算法鑒定結果。在AI的反復訓練下，“靈犬”不斷自我進化，通過人工智能技術打擊盜版、甄別謠言、反低俗內容。盡管如此，“今日頭條”依然存在傳播低俗、色情信息等問題。

隨著用戶對內容品質要求的持續提升，平臺不能一味追求內容數量的增長、內容分發的升級和變現模式的創新，更重要的是必須堅守道德底線，注重內容質量管理和監控，不斷規范行業標準，打造健康的內容生態圈。平臺應找準社會責任與商業價值的平衡點，以此為基點不斷探索平臺創新發展戰略。

三、結語

在內容消費升級的趨勢浪潮中，用戶品位和需求的持續攀升給平臺帶來了新的機遇與挑戰。不論用戶結構如何變化，市場情勢如何變遷，對內容的堅守和深耕始終是平臺持續健康發展的精髓。移動互聯網發展已進入下半場，線上流量或將觸碰“天花板”，平臺應跳出固有“一畝三分地”，或貫通內容生產體系，或更好地服務群眾，或下沉渠道占領新的流量入口，為平臺的創新找到更具活力的土壤，為平臺的發展保駕護航。當然，這離不開優質內容的供養和精準運營的力量。因此，平臺要把握好內容資源，與用戶建立深度的交互關系，讓內容與用戶反哺平臺。同時，平臺應在社會責任與商業價值之間找到平衡點，為自身的可持續發展奠定了堅實的基礎。

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