基于敘事結構的微電影廣告隱喻策略研究

【摘要】 移動互聯網時代，微電影廣告成為主流營銷方式。目前，隱喻是微電影廣告中一種常見的手法。文章從微電影廣告的敘事結構與隱喻、微電影廣告隱喻設計策略兩方面研究微電影廣告與隱喻之間的關系，以期為業界提供借鑒，推動微電影廣告行業良性發展。

【關 ?鍵 ?詞】敘事結構;微電影廣告;隱喻;策略

【作者單位】李瑞，平頂山學院新聞與傳播學院。

【基金項目】平頂山學院校級教學改革研究項目“以學科競賽為驅動的廣告學專業實踐教學改革與探索”（2018-JY08）

【中圖分類號】J971 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.020

一、微電影廣告的起源、發展與隱喻

移動互聯網時代，人們的深度閱讀行為越來越少，開始鐘情于碎片化閱讀。在這樣的背景下，片段式、短小精悍、不受時間和空間束縛的微電影廣告成為廣告傳播的新趨勢。微電影指專門在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的視頻短片，這種短片具有微時放映（幾分鐘至60分鐘）、微周期制作（7天或數周）、微規模投資（幾千元至幾萬元一部）的特點，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

從2010年開始，充滿草根氣質的微電影營銷開始登堂入室，成為廣告營銷市場的新寵。比如在網絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，其冠名商是雪佛蘭，姜文執導的《看球記》與佳能合作，吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》是凱迪拉克的定制作品等，在一股股熱潮的帶動下，“微電影整合營銷”的概念應運而生。在傳統廣告市場競爭日益激烈的背景下，微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

微電影廣告是新興的廣告傳播形式，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的、時長一般為5—30分鐘的、以電影為表現手法的廣告，其具有以下幾個特點。第一，微電影廣告采用了電影拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，達到“潤物細無聲”的境界。第二，微電影廣告仍然是電影，但產品成為電影的第一角色或線索，因此微電影遠遠比電影短小精悍。

隱喻是一種比喻手法，比明喻更加靈活、形象，是用一種事物暗喻另一種事物。巧妙地使用隱喻，對表現手法的生動、簡潔、加強等起到重要作用。目前，隱喻是微電影廣告中一種常見的手法。本文從微電影廣告的敘事結構與隱喻、微電影廣告隱喻設計策略兩方面研究微電影廣告與隱喻之間的關系，以期為業界提供借鑒，推動微電影廣告的良性發展。

二、微電影廣告的敘事結構與隱喻

敘事理論指20世紀90年代以來西方的經典或后現代敘事理論，是對結構主義敘事學的反思、創新和超越。敘事結構可以視作一種框架結構，敘事的順序和風格借助這種框架結構呈現在讀者或觀眾眼前。理論家在描述一個文本的敘事結構時，會涉及結構元素，包括正敘、倒敘、插敘等;一般講究敘事結構的藝術形式有文學、戲劇、電影、音樂、美術等。電影的敘事結構是一種以敘事為主的藝術，其敘事方法雖變化多端，但結構模式不外乎幾種類型。結構指作品內容的組織、安排、構造等，電影的敘事結構一般包括三個層面。第一個層面指組織關系和表達方式，可稱為總體結構，是影片的總體架構方式。第二個層面指電影整體的組織關系，如類型片結構模式等。第三個層面，即影片內部各元素的組合關系，如情節、畫面、剪輯組合關系等。微電影廣告由傳統電影演變而來，其敘事結構比較復雜，依靠傳統電影技術和單純講故事的方法不足以表達主題，實現廣告傳播的最佳效果，因此，要借助一些特定的技巧，比如隱喻來演繹畫面，表達主題。

隱喻是一種修辭手法，屬于語義學范疇，用來探討事物的內在關聯性。王炳社在《隱喻藝術思維研究》一書中指出，電影中的隱喻，具體可表現在鏡頭、音響、蒙太奇、畫面與音響、動與靜等方面[1]。在電影廣告中運用隱喻，就是要通過本體和喻體之間的聯系幫助觀眾快速找到信息的關聯點，讓觀眾理解電影廣告的主題，形成認知，進而討論、回味廣告內容。隱喻是電影視聽語言中比較復雜的一個技巧，服務于敘事結構[2]，在微電影廣告中合理運用隱喻手法，可以取得事半功倍的效果。

微電影廣告中的隱喻，具有解釋性、暗示性、提示性的特點，對敘事起到補充作用。其具體運用方式包括兩方面內容。第一，視覺表層性結構。視覺表層性結構即充分利用蒙太奇手法對總體架構布局進行設計，突出非常規的構成、布局特點，營造新奇感，快速吸引觀眾的注意力。第二，潛層性組合內容。原本承載于畫面的虛擬物質形態，通過渲染、夸張、重復等手法，形成深層的感知介質，促使觀眾從觀看者變成參與者。總的來說，通過隱喻手法，信息可以實現由大到小、由整體到局部、由外到內的浸透和傳播，讓觀眾對媒介信息產生新奇的感覺。

三、微電影廣告的隱喻設計策略

1. 淺層隱喻：基于敘事總體結構的視覺多維化

傳統的電影敘事以故事的因果邏輯為主線，注重敘事的情節性和時間性，是一種線性敘事方式，其通過鋪墊、起伏、延續、轉折、再現、重構等電影藝術手法勾畫出主要人物在某一時間線和環境中對過去的反思和對當下的思考，展示了故事未來的走向，對某一主題做出闡釋，進而引導觀眾理解電影形態和意識[3]。微電影廣告是多媒體、碎片化時代的產物，這個時代用戶可選擇的媒介種類比較多，因此微電影廣告不得不采取快入、快出的扁平化敘事方式。敘事性本體與喻體在畫面并置、鏡頭剪輯中自然轉接，極大地縮短了對人物關系、人物與產品關聯等內容的敘述時間。

基于敘事結構的隱喻運用，一般有空間維度的運用和時間維度的運用之分，空間維度的運用主要采取畫面并置方式，時間維度的運用主要采取插敘、倒敘方式。比如VIVO手機2018年推出的微電影廣告《隔千里、愛相隨》將故事聚焦在出門在外的女兒和家里的父母身上。廣告展現了女兒的日常生活，父母則在另一個空間維度與女兒同時出現，他們因女兒掉落東西而驚慌，因看到她獨自一個人吃飯而嘆息，因她和朋友聚會慶祝感到欣慰，因她獨自一人下班而擔憂，這種蒙太奇的拼貼手法實現了同一畫面、不同人物的空間并置，加快了情節鋪墊的節奏。父母在同一時間、同一場景但不同空間“看”女兒，這種“看”是整個隱喻中的喻體，隱含了開心與擔憂、驚喜與安慰的感受。多維空間中并存的人物暗示之后的敘事走向，故事在結局時進入高潮——父母與女兒在溫馨的家里一起看VIVO手機里的照片，回味她離開家之后的點點滴滴，表達了“世界那么大，你想去看看”“世界那么大，他們只是想看看”的主題。用戶通過充滿溫情的畫面聯想到產品——VIVO手機，潛意識會認為這款手機能夠縮短空間距離、增進感情，即“你想看世界，而我想關心你”。百事可樂2018年的微電影廣告《把樂帶回家》也是鮮明案例，父子兩代人從最初的相互不理解到結局的相互理解，離不開隱喻手法的運用。影片用蒙太奇的插敘手法打亂時間邏輯，讓兒子穿越到父母年輕的時候，感受父母年輕時的瘋狂與青春。通過這種方式，兒子摯愛的音樂和父母年輕時喜歡的霹靂舞聯系起來，年輕時候的叛逆、個性、自以為是與年老后的妥協、中庸形成鮮明對比，最終兩代人相互理解。“樂”是本體，親情是喻體，用戶隨著鏡頭對前后的反差畫面留下深刻印象。“時光飛逝那黑發，把心帶回家，把愛帶回家，把樂帶回家”，通過這種方式，用戶深刻理解了百事可樂“把樂帶回家”的品牌精神。

敘事結構有空間維度，比如內、外、遠、近之分;有時間維度，比如先前性和在后性之分，但無論是利用空間維度的畫面并置還是利用時間維度的插敘、倒敘，目的都是讓用戶在獲得視覺享受的同時接受廣告信息，讓主題融入畫面中，增強用戶體驗，讓用戶認同廣告。

2. 深層隱喻：基于敘事內在組合的感知多元化

結構主義敘事學家茲維坦·托多羅夫將敘事結構歸納為：“典型的故事總是從四平八穩的局勢開始，接著某一種力量打破了這種平衡，由此產生了不平衡的局面;另一種力量進行反作用，又恢復了平衡。”[4]美國傳播學家伊萊休·卡茨等人將用戶的媒介接觸行為概括為“社會因素一心理因素一媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的因果連鎖過程[5]。在多媒體、快閱讀的媒介環境下，從平衡到不平衡再到恢復平衡的敘事結構是對敘事組織、敘事組合不斷變化的適應，也是不斷滿足用戶需求的結果。微電影廣告作為廣告的特殊性就在于其時間較短而信息量巨大，既要講述一個故事又要傳播品牌信息，因此，其敘事結構一般要通過多元化的隱喻來恢復平衡，要在畫面之外引起用戶的聯想。

敘事結構的多元化體現在兩個方面。第一，情感事件。喜愛、幸福、美好、厭惡、仇恨等是人們對事物的內在態度。對于用戶而言，贊譽、認可、否定、批判等內在感受大于其他感受。因此，激發用戶的內在感受非常重要，隱喻是實現這個目標的最佳方式之一。比如德芙2018年的新年廣告是由金馬影后馬思純演繹的一部關于成長、親情的文藝微電影。在影片中，女兒每逢過年都要和爸爸一起掛燈籠，長大之后，她有了更多的生活目標，掛燈籠不再是她關心的事。掛燈籠，其實隱喻的是家人的陪伴，女兒歷經坎坷、身心疲憊后，才發現家人是最好的陪伴。電影畫面轉到新年的團聚場景，紅彤彤的燈籠、父親數次期盼和女兒一起掛燈籠未能實現的失落、女兒受挫回家后看到在深夜等待的已經熟睡的父親……這些畫面是團圓、關愛、不舍、掛念的情感隱喻。在這部微電影廣告中，本體的德芙與喻體的燈籠共同展示了電影的主題，就那是“從小到大，歲月變遷，我們一直陪伴在身邊”。第二，符號事件。符號具有典型性，有能指與所指屬性。能指是一個實在的客體，所指是可以推理的被指。掛燈籠寓意“年年得福”，是能指;有家，一直身在“福中”，是所指;父女共同分享德芙巧克力，“一起得福，年年德芙”，是能指與所指的結合。影片中以臺詞提及的“得福”與通過畫面暗示的“德芙”，作為喻體與本體在電影里無縫銜接。這是德芙品牌針對家人、朋友、情侶與巧克力設置的深度隱喻，讓觀眾產生“縱享絲滑”產品直觀感受的同時獲得“年年得福（德芙）”的深層情感體驗。值得一提的是，故事開端，女兒逐漸長大后對父親的關愛越來越忽視，這是一種情感上的不平衡，掛燈籠與父女共享德芙的畫面又將影片的情感拉回平衡狀態。親情的渲染、臺詞的重復和產品的特寫加深了隱喻效果。

目前，在微電影廣告中，基于敘事結構的情感事件運用得多一些，符號化事件則運用得少一些，但筆者認為，在貼片式技法的輔助下，符號化事件更能強化隱喻的效果，讓廣告信息的傳播更生動。比如樂事薯片《誰是你的菜》就是通過貼片式技法來打造“HOT”這一符號。2013年7月播出的《誰是你的菜》是由樂事薯片投資，張國立、羅志祥、Angelababy、黃渤領銜主演的廣告微電影。樂朝某年，格格待嫁，皇帝下詔比“廚”招親。最終兩位高手，羅公子與阿渤殺入總決賽，兩人為了奪得公主芳心互相拆臺斗法，呈上4道美味薯片。羅志祥和黃渤通過網絡語言、英語詞匯以及說唱音樂等不斷對“HOT”進行釋義。“HOT”能指是字面的火辣，所指是表現樂事薯片新口味——藤椒魚薯片口味獨特小眾，在同質化產品中比較另類、刺激。《誰是你的菜》將本體和喻體巧妙結合，“HOT”的喻體是本體新口味薯片產品推出的目的。微電影廣告通過這種方式實現了吸引年輕用戶群、增加用戶黏度的目的。由此，隱喻性符號成為微電影廣告的新語言。

微電影廣告中的情感事件或符號化事件通常會被重新語境化，從原始語境中提取出來的情感或個性符號會被用戶接收，并置于新的語境中形成更深刻的意義。基于敘事結構的隱喻讓廣告信息的傳播角度和方式更加多元化，增強了用戶的參與感，其目的直接、主題鮮明、立意明確，是企業開展微電影廣告營銷的最佳方式之一。

在微電影廣告中，無論是淺表性隱喻還是深層隱喻，都是推動故事朝更有深度方向發展的手段。微電影廣告通過隱喻，擺脫了傳統電影在意義探尋、情節鋪墊等方面的束縛，給用戶提供了更加自由、新穎、個性化的體驗。隨著時代的發展，微電影廣告將重塑設計策略、品牌導向、用戶認知、用戶體驗等，推動微電影廣告行業良性發展。

|參考文獻|

[1]王炳社. 隱喻藝術思維研究[M]. 北京：中國社會科學出版社，2011（6）.

[2]曹軍軍. 隱喻與電影敘事分析[D]. 福州：福建師范大學，2014.

[3]肖小亮，何純. 論后現代語境下我國微電影廣告的敘事特征[J]. 編輯之友，2018（10）：51-56.

[4][法]茲維坦·托多羅夫. 從《十日談》看敘事作品語法[M]. //黃建民，譯. 張寅德，編選. 敘述學研究. 北京：中國社會科學出版社，1989：180.

[5]張曼締. 傳播學視域中的數字電視廣告分析[J]. 編輯之友，2012（6）：49-51.