虛擬社區網絡互動對消費者購買意愿的影響研究

曾 靜/ 文

一、引言

現如今，互聯網技術深刻影響和改變著人們的通信、信息獲取、學習、交易和文化交流方式。人們的消費途徑因為網絡技術的發展，產生了巨大的變化，網絡為網上消費的發展提供了更方便的平臺。相比于傳統的購物方式，網上購物為消費者提供了更詳盡的產品信息、更加多樣化的產品選擇。消費者能夠跨越時空間的限制，購買到比實體商店更加廉價，款式更加多樣化的商品。網絡消費給人們的消費提供了更大的便利，它的價值也越來越被人們所熟知。

互聯網的高速發展，為形成巨大的網上購物市場提供了基礎。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017 年6 月，中國網民規模達到7.51 億，半年共計新增網民1992 萬人，半年增長率為2.7%。互聯網普及率為54.30%，較2016 年底提升1.1 個百分點。其中網絡購物用戶達5.14 億，比例高達七成。國家統計局發布的數據顯示，2017 年全年，我國社會消費品零售總額366262 億元，全國網上零售額71751 億元，占全國社會消費品零售總額19.60%，比上年增長32.20%。可見網上購物已經受到大多數網民的認可。網絡的發展已經改變了傳統的市場機制，給營銷理念和實踐帶來了變革，并且將改變營銷的模式。

隨著互聯網的產生，虛擬市場空間應運而生。虛擬市場有別于實體市場，它不是現實存在的虛擬空間，在這個空間人們可以進行消費（steuer，1992）。而在虛擬市場中，虛擬社區又是比較核心的元素之一，作為一個新興的市場，虛擬社區為人們提供了圍繞某個話題進行溝通互動的平臺，通過這個平臺，社區成員之間可以分享所得。它通過在線的方式創造了商業價值，促進了電子商戶的發展而且還創造了社會價值（Hagel&Armstrong，1997）。

互聯網的迅速發展，以及通信設備的日益發達，我國的網民數量也在不斷增加，巨大的網民基數使虛擬社區越來越受歡迎，絕大多數網民會通過微博、人人網、淘寶社區進行信息的互換。由于網絡技術的發展和網絡社區的增多，虛擬社區正逐漸走向社會化，成為營銷領域的熱點問題。因此，我國目前也誕生很多功能齊全并且獨立的社區網站。隨著社區網站功能的逐步發展，人們可以通過很多方式進行信息的交流，例如圖片、視頻和聲音等都成為交流的主要渠道。虛擬社區的逐步發展和完善，說明人們在虛擬社區中進行交流的這種社會性，能夠帶給他們所需要的社會和經濟目的（Rheingold，1993）。而虛擬社區把混亂的網絡市場帶向了社會化，這種社會化能夠影響消費者的購物方式，轉變他們的購買意愿。

與實體市場存在很大的差異，虛擬社區是一種新興的網絡溝通平臺。因為虛擬社區的廣泛社會性，所以虛擬社區對于信息的溝通，人際的交往，消費的方式等都有重大的作用和影響，因此，本文把虛擬社區作為一個平臺來研究對消費者購買行為的影響。同時，搞清楚什么是虛擬社區、把握虛擬社區的社會性、群體性、影響性等等至關重要。

二、相關理論與研究假設

（一）網絡互動與消費者態度的關系

關于虛擬社區的定義學者們仁者見仁，智者見智。但是縱觀諸多學者的定義，我們不難得到，虛擬社區主要包括以下幾個基本特征：一是虛擬社區是以網絡為媒介的虛擬的空間；二是在虛擬社區人們圍繞他們感興趣的話題進行人際互動和信息交換；三是虛擬社區能夠為社會或者企業帶來價值。本文將虛擬社區定義為：一種以計算機網絡為媒介，讓人們圍繞相同的興趣愛好，進行人際互動或者信息交換，能給企業或社會帶來商業價值的網絡虛擬空間。

隨著互聯網的飛速發展，虛擬社區的數量在不斷增加。虛擬社區也被應用于多個領域，因此對虛擬社區的分類也逐步增多，逐漸細致起來，有從技術學、心理學、社會學等多個角度進行分類，但是由于虛擬社區屬于新生事物，目前還沒有統一的分類標準。Hagel&Armstrong（1997）根據社區成員需求，將虛擬社區劃分為：興趣型社區、關系型社區、幻想型社區、交易型社區。他認為交易型社區主要是用于社區成員在社區中進行溝通，以此來取得所需商品的相關信息，從而促進商品或者服務的自由買賣，并且促進網友們在社區中進行信息交換的一種社區形式。而本文為了分析網絡互動對消費者購買意愿的影響，屬于一種社會化的研究現象，所以選擇交易型社區作為研究的平臺。本文將研究對象設定為交易型虛擬社區的成員，對其進行實證研究，從而了解網絡互動對消費者購買意愿的影響作用。

互動這一詞匯應用于傳播學、心理學等多個領域，最早是由德國社會學家齊美爾提出來的。通過諸多學者對互動的定義，我們可以發現互動實質上是指進行信息交流、人際互動的實踐活動。

隨著互聯網技術發展，網民數量的增加，在虛擬社區中，網絡互動溝通尤為重要Hangel&Arinstrong（1997）。范曉屏、馬國慶（2009）認為網絡互動是互聯網的本質特征，它以互聯網為媒介，借助文字、聲音、圖片、符號等使得使用者和互聯網之間，或者使用者之間進行信息交流和人機互動。網絡互動建立了個人，企業以及社會之間的全體關系，形成了一種虛擬的群體組織和社會之間的關系，使得網絡互動具有了一定的社會性。

縱觀學者的研究，認為態度包含認知因素、情感因素和行為傾向。但是Fazio（1990）認為應該把行為成分從態度中剔除，因為他關于態度的定義有其獨特的見解，其中行為成分是造成態度理解混亂的主要原因，態度和行為是兩個不同的概念，把行為成分加入態度中就隱含了兩者的一致性。但并不是說態度和行為傾向沒有任何關系，把行為成分從態度的概念中剔除為研究態度和行為傾向提供了前提，態度是購買意向的前因和預測指標。本文剔除態度概念中的行為傾向成分，認為消費者態度是由認知成分（信念）和情感成分（評估）組成的綜合體。也就是說，消費者通過認知體驗和情感體驗形成對某種品牌的評價，進而產生是否傾向于購買該品牌的心理狀態。

Steuer（1992）認為與電腦媒介環境的良好互動容易使人們融入網絡虛擬環境中。李明仁（2001）認為虛擬社區成員之間的人際交往，可以增強社區成員之間的信任，進而影響消費者的購買態度。林亦蘋（2002）認為虛擬社區用戶之間的人際互動，可以促進用戶之間達成群體認同，當某一顧客對某種商品具有正面的態度，將會影響其他成員對該種商品的態度。信息交換主要通過網絡對網絡資源進行挖掘與獲取，進而探討問題并解決問題。消費者對網絡信息交換有較高的滿意度，能夠滿足使用者的信息需求（Bruce1998）。消費者對商品的信息需求可以影響消費者的購買態度。因此本文提出假設：

H1：網絡互動正向影響消費者的態度。

（二）消費者態度與購買意愿的關系

購買意愿是產生購買行為的前提，所以對于很多企業而言，研究消費者購買意愿有很強的實踐指導意義。對于很多企業的管理者而言，了解消費者的購買意愿及其影響因素，能夠幫助他們了解消費者的需求，從而提高產品的收益。Ajzen &Fishbein（1975）認為意愿是決定是否行動的一種特定方式，將意愿的內容進行深化。若其購買意愿越高則買這種商品的概率就越大，它是預測消費者決策的重要指針。

Ajzen 和Fishbei（1975）提出的理性行為理論、計劃行為理論等都證明了消費者的態度直接影響消費者的購買意愿，并且對消費者的購買意愿具有顯著性作用。戴媛坪、陳寧（2001）也通過實驗證實，當消費者對某種產品或品牌的態度積極，而且消費者對該種產品有一定的需求時，將會增強消費者的購買意圖。所以可以看出顧客的態度顯著影響其購買行為，即當消費者態度積極時，消費者的購買意愿越強烈，反之意愿越弱。因此本文提出假設：

H2：消費者態度顯著性影響消費者的購買意愿。

（三）網絡互動與購買意愿的關系

購買意愿可以預測購買行為，若購買意愿越強烈，則其產生購買行為的可能性也越大，而消費者的購買意愿往往受到其感知的收益的影響，如果他們認為所付出的代價大于能夠獲得的收益時，購買意愿將降低，反之，如果他們認為獲得的收益將大于付出的代價時，購買意愿將會增強。而很多消費者對產品不了解的時候往往通過網絡互動的方式來了解該產品的價值以及所要付出的代價。當消費者通過網絡互動的方式認為該產品能夠帶給他想要的收益，并且付出的代價在自己的接受范圍內時，那么對該種產品的購買意愿將會更強烈（Zeithaml，1988）。因此，許多學者都認為網絡互動對于產品銷售量有重大影響。因此我們提出假設：

H3：網絡互動顯著性影響消費者的購買意愿。

（四）消費者態度的中介作用

顧客以交易型虛擬社區為平臺來溝通交流，并且能得到他們想要的產品信息，從而可以影響他們對該產品的態度，很多學者也證實了這一點，例如盧艷峰（2005）也通過實證研究證實了人際交往可以顯著地影響顧客的購買態度，林亦蘋（2002）認為虛擬社區成員之間的人際交往，可以促進成員之間產生認同感，當某一顧客對該產品產生了正面的態度，將會影響其他成員對該產品的態度。如果顧客對該產品的態度是正面的，將會對該產品產生強烈的購買意愿，例如戴媛坪，陳寧（2001）通過實驗的方式證實，當消費者對某種商品有一定的需求，而且對其態度是正面的時候，將會增強其的購買意圖。因此我們提出假設：

H4：消費者態度在網絡互動與購買意愿中起中介作用。

三、樣本與數據

（一）數據的收集過程與樣本特征

本文采取問卷調查的方式收集數據。通過互聯網將問卷發放在淘寶社區、聚美優品社區、QQ 群、人人網等社區，最終共發放問卷600 多份，合計共回收323 份，剔除42 份無效問卷，最終得到有效問卷281 份，有效回收率為87%?；拘畔⒔y計特征：①性別：158 男，123 女。②年齡：18 歲以下4 人，占1.42%；19- 25 歲99 人，占35.23%；26- 30 歲129 人，占45.90%；31- 35歲22 人，占7.83%；35 歲以上27 人，占9.62%。③受教育程度：高中及以下19 人，占6.76%；大專64 人，占22.78%；本科143人，占50.89%；碩士及以上55 人，占19.57%。④月收入：1000 元以下37 人，占13.17%；1001- 2500 元74 人，占26.33%；2501- 4000 元94 人，占33.45%；4001- 6000 元45 人，占16.01%；6000 元以上31 人，占11.04%。

（二）測量工具

本研究采納Haythornthwaite, C,& Wellman（1998）的觀點將網絡互動劃分為人際交往和信息交換兩個維度。信息交換采用Preece（2001）等人關于網絡互動的信息交換6 個項目的測量量表。人際交往的量表本文采用Hoffman and Novak（1996）等人在研究中提出的4 個項目的測量量表。本研究把態度界定為兩個維度即情感性態度、認知性態度。采用Bagozzi（1992）的研究成果，來制定認知性態度和情感性態度的測量量表，認知性態度4 個項目的測量量表，情感性態度3 個項目的測量量表。購買意向的測量量表借鑒Michae（1996）等人的研究成果，認為購買意愿主要通過“考慮購買”“購買的意愿強烈”“購買的可能性很大”等方面進行測量，本文對以上量變進行了微調，該量表有四個項目。上述變量均按Likert 五點量表法量度（1= 非常不同意；2= 基本不同意；3= 不確定；4= 基本同意；5= 非常同意）。

四、研究結果

（一）描述性統計結果及各變量的信度檢驗結果

表1 是變量的均值、標準差、Pearson 相關系數和Cronbach's α 值。

表1 各變量的均值、標準差、Pearson 相關系數和Cronbach's α 值（N=281）

根據表1 顯示的結果可知，網絡互動與購買意愿、消費者態度與購買意愿和網絡互動與消費者態度之間均在P＜0.01 的顯著性水平下顯著正相關。相關分析的結果為檢驗變量之間的關系提供了初步證據。在內部一致性信度方面，網絡互動、消費者態度和購買意愿測量量表的Cronbach's α 系數均大于0.7，說明量表的內部一致性信度較高?？梢姳狙芯繂柧淼男哦攘己?。

（二）各構念測量模型的效度檢驗結果

以LISREL8.70 軟件對各構念的測量模型進行驗證性因子分析（CFA）。本文選擇了χ2（卡方值）、χ2/df（卡方自由度之比）、RMSEA（近似值誤差均根）、SRMR（標準化殘差均方根）、NNFI（非范擬合指數）、GFI（適配度指標）、CFI（比較擬合指數）等幾個常用的擬合指數對各量表的模型擬合情況進行評估，擬合效果如表2 所示。

表2 測量量表構念擬合指數

根據表2 顯示的結果可知，所有的擬合指數均符合上述相應推薦臨界值，說明本研究所用各個量量表的構念結構擬合較好，具有較好的結構效度。

（三）結構方程模型的驗證

以M1表示網絡互動與消費者態度的關系；M2表示消費者態度與購買意愿的關系；M3表示網絡互動與購買意愿的關系；M4表示消費者態度在網絡互動與購買意愿之間的中介作用，各結構方程模型的各項整體擬合度檢驗指標如表3 所示。

表3 結構方程模型的擬合指數

從表3 顯示的模型擬合指數來看，四個結構方程模型的各項模型擬合指數基本都滿足：2＜χ2/df ＜5，RMSEA＜0.1，SRMR ＜0.05，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，說明假設模型整體擬合情況良好（溫忠麟、侯杰泰和馬什赫伯特，2004）。所以結構方程建模分析的結果表明，本文提出的四項假設獲得了實證分析結果的支持。

（四）假設檢驗的結果

1.網絡互動與消費者態度正相關。本文通過結構方程建模分析發現，在以網絡互動為自變量，消費者態度為因變量的結構模型中，網絡互動與消費者態度的標準化路徑系數為0.77，統計意義顯著，此外，從各指標的因子載荷及誤差方差估計值來看，理論模型合理，所有估計值都在P＜0.01 的顯著性水平下顯著。

2.消費者態度與購買意愿正相關。本文通過結構方程建模分析發現，在消費者態度為自變量，購買意愿為因變量的結構模型中，消費者態度與購買意愿的標準化路徑系數為0.79，統計意義顯著，此外，從各指標的因子載荷及誤差方差估計值來看，理論模型合理，所有估計值都在P＜0.01 的顯著性水平下顯著。

3.網絡互動與購買意愿正相關。本文通過結構方程建模分析發現，在以網絡互動為自變量，購買意愿為因變量的結構模型中，網絡互動對購買意愿的標準化路徑系數為0.80，統計意義顯著，此外，從各指標的因子載荷及誤差方差估計值來看，理論模型合理，所有估計值都在P＜0.01 的顯著性水平下顯著。這一結果與現有網絡互動與購買意愿關系的研究成果相一致。

4.態度在網絡互動與購買意愿之間起部分中介作用。本文通過結構方程建模分析發現，網絡互動（自變量）對消費者態度（中介變量）作用的路徑系數為0.77，即網絡互動與消費者態度正相關顯著；消費者態度（中介變量）對購買意愿（因變量）作用的路徑系數為0.42，即消費者態度與購買意愿正相關顯著；網絡互動（自變量）對購買意愿（因變量）作用的路徑系數為0.46，即在同時考慮網絡互動和消費者態度對購買意愿的影響時，網絡互動對購買意愿的作用還是顯著。所以消費者態度在網絡互動與購買意愿之間起部分中介作用。

五、實踐啟示

本文基于交易型虛擬社區，對網絡互動、消費者態度和購買意愿進行了分析研究，希望能對交易型虛擬社區的經營和發展提供有用的建議和幫助。通過以上分析，本文認為有兩點啟示：

第一，虛擬社區如果想增加商品的成交量，虛擬社區的經營者就應注重為顧客提供便利的交流平臺，并且注意到消費者的特殊需求，這樣即使缺乏面對面的溝通交流，也可以增加虛擬社區網絡互動的積極性和活躍性，從而刺激顧客進行購買。

第二，虛擬社區的管理者或者經營者應注重網絡互動信息的真實可靠性。網絡社區管理者應該利用各種手段對復雜的信息進行有效的甄別過濾，保證消費者能夠方便地找到自己所需要的真實有效的信息。虛擬社區成員往往通過網絡互動得到產品的信息，如果得到的商品信息令顧客滿意，會促進顧客對該社區產生積極的態度，從而促使其產生購買行為。