全域旅游視域下保定市文化形象構建研究

楊青 王子賢

摘要：保定作為歷史古都，旅游資源豐富，但文化氛圍和創新意識薄弱。本文從全域旅游的角度出發，認為全域旅游的發展內涵是挖掘城市文化內核，以文化帶動旅游發展。因此，文章分析了保定的旅游資源優勢，在景區特色、旅游管理和文化產品創新方面提出了相應發展對策，以期為保定發展文化旅游，打造文化名城提供創新思路和研究視角。

關鍵詞：全域旅游 文化形象 保定 文化創新

中圖分類號：F592.7 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）06-0082-03

近年來，我國經濟的快速發展使旅游業逐漸成為國民經濟的支柱產業。旅游業也是提高人民生活水平的重要方式。然而，大眾旅游時代的到來也暴露了旅游業亟待轉型的問題，傳統單一的景區景點式旅游已不能滿足人們的精神需求。因此，厲建新等人于2013年提出了“全域旅游”的概念和構成要素，旨在轉變旅游理念，加強旅游目的地的建設和目的地文化品牌的構建。2016年2月，國家旅游局公布了首批創建“國家全域旅游示范區”名單，其中河北省有11個縣區進入了名單。保定市共有5個縣入選首批創建單位，分別是：淶水、易縣、淶源、安新、阜平，敲響了保定旅游協同發展、轉型升級、創新驅動、綠色發展、普惠共享的隆隆戰鼓。在全域旅游思想的指導下，保定亟待構建特色文化品牌和地域文化資源，整合各類旅游要素，打造國際知名旅游目的地，因此現對保定的文化形象構建做以下分析。

一、保定市文化旅游資源優勢分析

（一）歷史資源襯托古都韻味

保定是一座有著三千多年歷史的文化古城，千百年的積淀造就了其獨特的歷史韻味。保定市擁有全國重點文物保護單位47處，世界文化遺產1處。文物旅游資源在全國地區級城市中名列前茅。作為京津冀地區的中心城市之一，保定被稱為北京的南大門，與京津的淵源歷史悠久，京畿文化有近千年歷史。清代，保定曾作為省會，是直隸總督的駐地，由于總督位高權重，為朝廷重臣，因此可謂是“一座總督署，半部清朝史”，可見保定總督府在中國歷史中的重要地位。中華人民共和國成立后，保定也曾兩度是河北省省會，其悠久的歷史孕育了豐富的文化資源，如清西陵的明清皇家陵園文化，直隸總督署的清代衙署文化，古蓮花池的明清園林文化和書院文化，白洋淀的濕地文化和紅色文化，野三坡的悠久歷史和原始民選政治文化，狼牙山的抗戰文化，白石山的地質公園文化等。豐富多樣的歷史資源為保定發展旅游文化提供了便利條件，也為人民的生活提供了多種文化選擇和歷史風韻。

（二）紅色旅游注入強大動力

保定市的紅色旅游發展潛力巨大。歷史上，保定見證了很多革命事件的發生和發展，擁有眾多歷史遺址和紅色文化景點，孕育出了許多經典紅色文藝作品。抗戰時期，保定阜平縣建立了第一個紅色政權和第一個敵后抗日民主根據地。同時，保定也曾是義和團最重要的活動區，是辛亥革命北方發源地。一些著名的歷史事件如清苑冉莊地道戰和狼牙山五壯士都發生于此。這些歷史事件催生了一批經典紅色影視文學作品的誕生，如《小兵張嘎》《地道戰》《荷花淀》《青春之歌》等，在宣傳英雄事跡的同時，記錄了保定豐富的紅色精神和人文情懷。同時，保定的文化資源與自然風光結合在一起，形成了平原、濕地、丘陵、湖泊等多種觀賞景致，將綠色自然生態融入紅色文化之中，形成了獨具特色的旅游資源。2011年《河北省紅色旅游（2011—2015年）發展總體規劃》中所列舉的重點加強232處紅色旅游景區景點中，保定市36處，占全省16%，在河北省各地市中排在第一位。豐富的紅色旅游資源為保定的文化形象建立提供了強大動力和支撐。

（三）地方特色凸顯文化風尚

保定的地方文化特色鮮明，千百年的歷史積累了特有的民俗文化。例如，保定有名的村落“大激店”在北方首創了“音樂節+古村落”的模式，一年一度的國際音樂節吸引了來自世界各地音樂愛好者的參加，同時也拉動了鄉村文化建設，非遺匠人、傳統樂器制作人、創意手作人等保定特色文化都呈現其中。保定順平縣有“中國桃鄉”之稱，每年舉行的順平桃花節為民眾提供了賞花、采摘、游玩等多種選擇，已經成為生態游的典范。每年春季，徐水縣北里村的舞獅會作為國家非物質文化遺產，為中外游客呈現了獨具特色的傳統民俗文化。保定老調、白洋淀荷花節、白溝泥塑、曲陽石雕等民俗文化也都為保定營造特色文化氛圍、建立文化形象提供了諸多資源。全域旅游只有充分發揮民族文化特色以及獨特的地方文化等優勢，才能最大限度地避免同質化，鎖定差異化，找準個性化，塑造其獨一無二的文化品牌。

二、全域旅游視域下保定市文化形象構建困境

（一）地方景區特色有待深入挖掘

保定雖然是座歷史名城，景點眾多，文化資源豐厚，但大多數景點的文化內涵都有待深入挖掘，文化呈現力不足。多數景點都是以單純景色觀賞和博物館陳列為主，缺少和游人的深入互動。以保定市內的古蓮花池為例，作為中國十大園林之一，除了夏季荷花盛開之時可以吸引游客前往觀賞，其他季節游客的游覽則無特定目標，跟去普通公園無異。雖然古蓮花池曾以蓮池書院聞名遐邇，但也并無特定文化節日或活動吸引游客參與和理解，書院的文化氛圍沒有真正凸顯出來。因此，很多景區往往都是可以把游客引進來，卻留不住，缺乏鮮明的文化主題品牌，旅游影響力亟待提高。同時，不同景區都是孤立存在的，缺乏合作互動。如古蓮花池和直隸總督府雖然隔街相望，但卻缺乏交叉活動或宣傳，并沒有形成一個文化區域整體。

（二）旅游景區管理有待提高

雖然保定的文化旅游景點眾多，但景區往往缺乏系統管理，設施陳舊，服務不周。政府職能的缺失和當地經濟狀況很大程度上決定了公共服務的供給水平。據統計，2014年，北京人均GDP為99995元，天津人均GDP為105231元，而保定人均GDP僅僅為46686元。以財政收入為基礎和保證的公共服務設施建設經費嚴重不足，導致保定地區大部分旅游景區基礎設施不完備，景區內公共服務質量低。[1]以冉莊地道戰遺址為例，整個景區由不同個體商戶組成，主要兜售各類小商品，缺乏對地道戰文化的詳盡介紹和真實體驗，還有些商戶利用游客不了解地道戰入口的特點，收費指路帶路，嚴重擾亂了景區秩序。同時，很多景點的餐飲、住宿、購物等服務設施都不完善，或與景區的整體格調不一致，無法真正留住客人欣賞逗留，其服務氛圍和品質都亟待提升。

另外，作為對外宣傳的重要途徑，很多景區的英文標識語不完備或者有嚴重錯誤，導致外國游客在游覽過程中產生困惑和不解，對特色文化形象的建立和宣傳造成了一定阻礙。例如，地道戰景區的一處英文介紹中將“威喪敵膽”直接譯為“funeral DiDan”，不僅用詞語法不正確，還直接引用了外國人不懂的中文拼音，完全無法表達原介紹的意思。還有很多景區介紹性的語句完全是由中文直譯為英文，例如將“冉莊十字街頭的古槐樹”譯為“Ranzhuang cross the streets of the ancient trees”，未充分考慮英語的語法和句法結構，漏洞百出，可以想象外國人在閱讀時的困難和感受。

（三）地方文化產品創新不足

文化產品是當地文化的代表和紀念，應具有突出特征和獨特性，然而目前保定的旅游商品開發潛力并沒有被挖掘出來，許多景區的旅游產品趨于同質化，如佛珠、石頭、手串等旅游產品成了國人去各景區旅游的標配。保定的歷史文化、名人事跡、風景名勝獨特，其實都可以作為旅游資源進行產品打造和創新，但目前市面上的旅游文化產品仍以傳統商品為主，更新換代速度緩慢，缺乏新鮮感。并且，文化產品質量良莠不齊，缺乏絕品、精品，未形成品牌效應，難以給游客留下深刻印象。

三、發展全域旅游，打造古都文化勝地的發展路徑

所謂全域旅游，即指各行業融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的旅游產品，從而全面滿足游客的全方位需求。[2]發展全域旅游，就要有全新的資源觀、產品觀、產業觀和市場觀，深入挖掘景區內涵，加強旅游目的地不同區域之間的合作，將目的地打造為綜合性的區域空間。全域旅游的核心其實就是全方位開發利用目的地文化資源和氛圍，樹立目的地文化標桿，為游客提供全時空、多方位的完整旅游體驗。因此，多角度挖掘文化內涵，樹立文化品牌是打造全域旅游的重中之重。

（一）拓展景區特色，打造全時空旅游

根據全域旅游中“全要素”的概念，保定要打造強有力的旅游文化，應拓展旅游吸引物的范圍，除了強調景區景觀建設，更要打造有感染力、滲透力的環境文化，將旅游業與其他要素如農業、工業、手工業等有機結合起來，全面開發旅游資源。首先要深入挖掘各景區的文化內涵，樹立文化品牌，重點突出直隸文化、紅色文化和民俗文化。以保定市內古蓮花池為例，除了打造獨具韻味的蓮花、亭臺樓閣、假山景觀之外，也要注重整個景區內各類環境氛圍的熏染。我們對很多國外旅游目的地的感受就是，雖然未必有深厚的文化底蘊，但其高質量的環境和氛圍往往令人流連忘返。國內一項抽樣調查顯示，來中國旅游的美國游客僅有26%以欣賞名勝古跡為主要目的，而56.7%都對中國的風土人情、生活方式最感興趣。因此，要想讓游人留下深刻印象，就要充分調動景區內的資源，打造多種多樣的活動讓游客參與其中。如古蓮花池內的蓮池書院可開放給游人進行品茶鑒畫，臨摹書法，吹簫彈唱，回味當年書院的筆墨氣息。同時，也可定期舉辦講座、展覽、手工制作等活動，將單一的景觀欣賞拓展為豐富多彩的體驗活動，讓游人真正感受到景區的文化和底蘊。

中國的傳統旅游模式往往是匆匆而來，匆匆而歸。在目的地短暫的停留，不僅不能充分了解當地文化，還令游人倍感疲憊。根據全域旅游中“全時空”的概念，不管任何季節，抑或白天黑夜，旅游目的地都應給游客提供滿足其所需求的產品和服務。在休閑度假時代到來之際，旅游更應轉向對當地文化的“慢”體驗上來。因此，加強各景區之間的聯動合作，形成若干旅游文化產業聚集區，打造各具特色的旅游主題功能區，形成“斑塊-廊道”的格局才能真正留住游客。同時加強夜間文化的建設也是重要一環，而保定顯然是沒有夜生活的城市，每天傍晚七八點店鋪就紛紛關門，城市進入睡眠狀態，游人必然掃興而歸。因此，加強城市“月光經濟”，打造夜間旅游項目，才能增進人們對當地文化的理解和喜愛。

（二）強化旅游設施，改善旅游體驗

要想樹立良好的城市文化，人們的口碑相傳必然起著重要作用。城市旅游設施和環境的改善能提高游人和當地居民對城市的印象，拉近其與城市文化的距離。全域旅游和城市文化的發展離不開優質服務的規范化和標準化。因此，應打破行政壁壘，政府牽頭或政企合作制定各項旅游服務標準，逐步實現公共設施的共建共享。要將保定建設成文化之都和世界性的旅游目的地，就要突出其人文價值，重視入境旅游在其文化傳播中的價值和作用，以高標準改善旅游目的地的基礎設施建設。例如，如餐館統一規劃，各具特色又不失協調，并且菜單配備英譯版本;支持建設諸如青年旅社等有助于中外青年游客廣泛深入交流的住宿設施[2];加強景區的文化資源解說體系，發展智慧旅游，利用現代科技的便利在游覽引導、解說服務、休閑消費等方面形成創新，讓游人可以隨時隨地地了解當地文化背景和知識。同時，要響應中國文化走出去的戰略，應大力加強各景區和城市文化聚集區的英文標識語建設。可聯合高校、企業等專業機構，集中整理修改景區及城市各項英文標識語，修復如錯譯、漏譯、歧義等語言錯誤，塑造高水平城市文化，建設環境友好型城市。基礎設施建設的加強離不開政府的政策和資金支持以及高校企業等機構對人才的培養，所以應從根本上認識到改善旅游環境就是加強文化建設，加強精神文明建設，從實踐的角度認識到其迫切性和重要性。

（三）豐富旅游產品，營造文化氛圍

其實旅游的實質在于不同國家、不同民族、不同地區人民的跨文化體驗和交流，所以，歐美、澳新等外籍游客來到中國，看過燦爛的歷史文化、多彩的民族文化后，必然想深入到這種地域性的文化當中。[3]因此旅游產品除了具有紀念意義外，還應附有深刻文化意義，尋求多樣化發展，以給人留下深刻印象。地方政府應引入市場機制，鼓勵創意和制作具有地方文化特色的旅游工藝品、紀念品，在開發中凸顯地方文化元素，充分展示當地的歷史文化、風土民情。例如，白洋淀可利用荷花和蘆葦蕩的景觀開發諸多與荷花、蘆葦有關的產品，比如荷花繪畫、食品、標本、葦編、蘆葦畫等，豐富其文化產品的品類。除了加工類的旅游產品，目前游客越來越注重感知旅游目的地的深層文化內涵，因此更應結合保定豐富的民俗資源，給游客提供地道的民俗體驗活動，并將這類活動作為動態的旅游產品呈獻給游客，如農家采摘、食物制作、當地語言習得等，都可通過藝術創新與包裝拉近當地文化與游人的距離。這不僅幫助游客深刻解讀當地文化，也是一種文化生態意識的增強和挖掘。

保定并不缺乏特色的文化產品，但少有產品發展為多種多樣的藝術形式，因此在發展過程中，要加強產品的設計和研發，設立相關研發機構，并與高校、企業等部門合作，多角度鼓勵促進當地文化產品的開發利用。并且，政府應有針對性地扶持一些小規模民間工藝的發展，拓展小作坊的空間規模，并使其逐步規范化、多樣化，從而開發出獨具特色且高水平的民間工藝品，使旅游產品真正承載地域文化內涵，帶動當地旅游文化產業的發展。

四、結語

在我國旅游業快速發展的背景下，全民休閑旅游、產業轉型升級是必然的趨勢。面對保定豐富的資源，我們應大力挖掘其文化價值和文化呈現形式，開發廣泛的文化產品，明確旅游文化的開發戰略，多角度全方位打造保定的文化氛圍。通過與多機構多部門的合作以及鼓勵和扶持各類民間創新，拓寬文化傳播媒介，樹立特色文化品牌，推動旅游產業新業態的發展，提升保定文化軟實力，逐步打造成具有古都韻味的文化名城。

參考文獻：

[1]張欣入，田瑞蘭.論京津冀協同發展背景下保定紅色旅游文化的開發與傳承[J].保定學院學報，2016（3）：40-44.

[2]厲新建，張凌云.全域旅游：建設世界一流目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理，2013（3）：130-134.

[3]吳冬梅.關于發展全域旅游，打造國際知名旅游目的地的路徑研究——以永定為例[J].經濟研究導刊，2015（21）：222-241.

責任編輯：楊國棟