中國新式茶飲能否走出星巴克之路

丁潔涵

摘要：目前，中國新式茶飲行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出全新的特征，從原材料、產(chǎn)品和營銷等方面都在力爭上游，建立核心競爭力。當前新式茶飲擁有巨大的市場增長潛力，同時也面臨著茶飲品牌魚龍混雜，缺少第三空間和廣告依賴性較強等問題。借鑒星巴克的營銷之道，從打造品牌文化，建立第三空間，大數(shù)據(jù)營銷和引進AI人工智能四個方面探究新式茶飲營銷方式的突破路徑。

關鍵詞：新式茶飲；營銷策略；星巴克；機遇與挑戰(zhàn)

一、新式茶飲行業(yè)特征

1.消費群體

搜狐新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，“80后”到“00后”是新式茶飲行業(yè)的消費主力，預計未來幾年消費增量還將不斷提高。其中，女性消費者和30歲以下的年輕人是主力，其中女性群體占據(jù)68%，男性消費群體的數(shù)量也在逐年增加。與此同時，25歲到35歲的消費群體不斷擴大，但仍然集中于25歲以下的年輕消費群體。

2.原料：健康+獨家定制，設立壁壘

新式茶飲品牌原材料不滿足于采購現(xiàn)貨，而是努力溯及上游，建立完整的供應鏈，和終端的茶商茶園建立合作關系，設立獨家的供應鏈壁壘。這樣子大規(guī)模采買，向前整合，既有利于維護茶飲的口感穩(wěn)定性，也有利于維護品牌的獨立性，給競爭者設置壁壘，提高核心競爭力，使產(chǎn)品變得難以模仿。

3.產(chǎn)品：研發(fā)和技術保障口味一致性

為了保證茶飲飲品的好喝性和一致性，許多新式茶飲品牌引進了萃茶機，通過機器萃取茶葉和制作飲品，使泡茶的流程標準化，讓消費者在任何一家分店都能喝同樣口味的茶。

4.營銷：網(wǎng)紅+饑餓營銷，激發(fā)消費者自傳播

很多年輕的消費者去買茶，并不僅僅是為了解渴，還有一部分是為了產(chǎn)品的附加值，滿足其心理需求。新式茶飲在某種程度上代表了一種高品質(zhì)的生活追求，通過網(wǎng)紅或者大V來宣傳，利用粉絲經(jīng)濟，將茶飲打造成爆款，成為年輕人朋友圈發(fā)照片必不可少的要素。

二、新式茶飲面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.機遇

（1）國內(nèi)茶葉消費快速增長。一方面，我國茶葉消費仍在快速增長，保持了很高的增速。從微觀區(qū)域的茶消費習慣來看，國內(nèi)沿海等發(fā)達城市茶消費量較高。另一方面，中國茶葉消費的潛在市場還很大。據(jù)國家茶葉技術體系經(jīng)濟研究室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國的茶葉消費群體將近 5 億人，相比人口總數(shù)遠未飽和，潛在消費人群（尤其是年輕一代消費者）大有人在。

（2）符合年輕群體的消費理念。在茶飲年輕化的現(xiàn)象之后，健康，成了一個關鍵因素。和其他飲料相比，茶飲天然地和健康相聯(lián)系，隨著健康概念在消費領域的火熱，新式茶飲將健康、品質(zhì)和時尚元素融合在一起，滿足了年輕一代消費群體對于消費轉型升級的需求。

2.挑戰(zhàn)

（1）新式茶飲品牌魚龍混雜。目前茶飲市場上，新品牌不斷涌出，品牌競爭力弱，知名度低，還沒有出現(xiàn)可以持續(xù)在市場上站穩(wěn)腳跟的茶飲品牌。由于新式茶飲品牌的用戶黏性較弱，消費者主要偏向于品牌的網(wǎng)絡營銷跟風，哪個牌子目前最火就去排隊喝哪個，新式茶飲品牌缺乏顧客忠誠度。

（2）缺少第三空間。目前市場上的大部分茶飲品牌都是小店面，消費者即買即走，并不能形成一個好的社交空間，無法滿足消費者的社交和心理上的情感消費需要。缺少第三空間主要是由于大部分茶飲店制作規(guī)模小，前期缺乏資金投入，總是想著以最少的投入獲得最快的回報，因此并沒有考慮到消費者潛在的需求。

（3）對于廣告投入依賴性較強。新式茶飲非常依賴廣告宣傳，但是廣告的投入具有一定的盲從性，采取的往往也是大面積撒網(wǎng)的辦法，只是通過投放廣告來吸引消費者注意。在互聯(lián)網(wǎng)大面積撒網(wǎng)缺少有效定位，單純的宣傳一個品牌，而忽視了顧客的差異性。

三、星巴克的營銷之道

1.將“星巴克=咖啡”概念植入消費者

星巴克將“星巴克=咖啡”的概念，有意識地植入了消費者的潛意識里。很多時候，消費者來星巴克喝咖啡是次要的，更重要的是把來星巴克喝咖啡作為一種生活品質(zhì)和態(tài)度的象征。

2.注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新

星巴克非常注重融會貫通，將中國的傳統(tǒng)節(jié)日與之融合，使產(chǎn)品本土化。并且主動迎合中國人的飲茶消費習慣，推出星冰粽、星巴克月餅等具有本土元素的產(chǎn)品。

3.“第三空間”帶來重復消費

咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨于成熟和飽和，而新式茶飲行業(yè)才剛剛起步。星巴克的成功對于處于初期發(fā)展階段的新式茶飲行業(yè)，有許多借鑒意義。

四、新式茶飲營銷方式的突破途徑

1.打造第三空間

“咖啡+第三空間”的方式已經(jīng)讓人們產(chǎn)生了審美疲勞，“新式茶飲+第三空間”卻能讓人眼前一亮，獲得大眾和媒體的關注。而第三空間的方式，不僅滿足了消費者的心理和社交需求，也符合第三產(chǎn)業(yè)消費升級，傳統(tǒng)茶飲行業(yè)消費升級的大趨勢，讓新式茶飲行業(yè)從單一的茶飲銷售向復合型消費靠攏，從而打開新的消費缺口，突破傳統(tǒng)營銷路徑。

2.大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)個性化營銷

通過大數(shù)據(jù)對比用戶茶飲購買的行為特征和消費習慣，分析客戶的購買偏好，挖掘客戶的潛在需求，從而有偏重的向不同的客戶推薦不同的產(chǎn)品，實現(xiàn)精準營銷。利用大數(shù)據(jù)給消費者實現(xiàn)個性化茶飲定制，將消費群體分層分類，有側重地投放廣告，推送服務和產(chǎn)品，將有共同特征的消費者聚合在一起，打造粉絲社群，更好地提升消費者的服務體驗。

3.AI人工智能實現(xiàn)新式茶飲標準化

針對新式茶飲標準不一，缺乏實現(xiàn)產(chǎn)品標準化和有效監(jiān)督機制的問題，可以利用AI人工智能來代替原來的人工制作。減少人員培訓和管理的費用，促使新式茶飲和科技相結合，與國際化接軌。將AI人工智能作為賣點，可以利用消費者的好奇心，吸引更多的客戶，提升銷售規(guī)模。AI人工的開發(fā)和利用，有可能成為新式茶飲行業(yè)的下一個增長點。

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