“互聯網+”時代的媒介融合對于文化消費者的賦權與形塑

林 品

近年來，“互聯網+”已經在行政力量與資本力量的競相追捧、合力推動之下，成為一個具有實體性表征的熱門概念。按照產業界與學術界對這個流行概念的界定和描述，我們可以將“互聯網+”大致理解為，依托蓬勃發展的新興信息傳播技術，實現互聯網的創新成果與社會經濟各領域的深度融合。無論“互聯網+”的廣泛流行在多大程度上得益于媒體推波助瀾的造勢行為，這個概念確乎已然可以用來命名我們這個時代的某種意義重大的社會變動趨勢。本文將著眼于“互聯網+”時代的媒介融合，著重探討這種媒介融合對于文化消費者的賦權與形塑，進而討論獲得媒介賦權的文化消費者與經歷數碼轉型的文化產業之間的博弈關系，及其對于當代流行文化樣態的塑造。

從大眾傳播的受眾到數據庫消費的用戶

談到“文化消費者”，我們最容易聯想到的概念無疑是“大眾”或“受眾”，這也是所謂的“大眾文化研究”或者“流行文化研究”領域的兩個關鍵概念。

所謂“大眾”（masses），作為一個伴隨工業化、城市化進程而興起的概念，其主要的理論特征是將生活在“大眾社會”之中的群體視作孤獨而疏離、匿名且無根的“原子化”個體的大規模集合，當作那些通過工業化的流程進行大批量機械復制的文化產品與媒介信息的被動接收者。

隨著文化創意產業的繁榮而興起的“受眾”概念，進一步強調了“大眾傳播”過程中的單向度的信息傳受關系。與之相關的“收視率”“收聽率”“點擊率”，更是將文化消費者理解為統計學量化研究中的非人格化數字。文化產業從業者正是利用這個概念來識別市場，進而界定那種充當著“被出售給廣告商的商品”的消費者群體。

雖然在20 世紀70 年代之后，關于“積極的受眾”、“能動的受眾”的說法也逐漸在學術界流行開來，圍繞這些概念展開的“文化研究”有意識地凸顯了“受眾”的主體性和能動性，但毋庸諱言的是，在今日的新媒介環境下，“受眾”這個概念恐怕已經不足以描述新型文化消費者的新特征。

在這里，我嘗試使用“數據庫消費的用戶”這個詞組，來描述“互聯網+”時代媒介融合背景下的新型文化消費者的新特征。

我 稱 之 為“ 數 據 庫 消 費 ”（Database Consumption），既是為了凸顯文化產品在數碼媒介充當著媒介融合的主導性媒介的情境之下所普遍具有的數字化特征，也是為了強調文化創意產業因市場細分的創意生產和源流多樣的類型嬗變而形成的內容海量程度，更是旨在表明，在今天這個互聯網絡已然成為文化創意產業的基礎設施和資源配置主要工具的時代，那些海量的數字化內容又無時無刻不在被擁有巨大數據處理能力的搜索引擎抓取并索引，被編入到可以立即回應使用者搜索請求并將搜索結果發送到智能終端的數據庫當中。

我使用“用戶”（User）這個概念，則是為了體現媒介使用者與媒介文化之間經由數碼設備的用戶界面而實現的交互性，以及這種交互性賦予媒介使用者的能動性。在這樣的媒介環境中，新媒介的積極使用者不僅是作為文化產品的消費者和媒介信息的接收者而存在，而且能夠通過人機交互的用戶界面，借助種種具備可讀可寫性、允許用戶生成內容、支持群體協作任務的互聯網應用，成為文化產品的“產消合一者”（Prosumer）和媒介信息的雙向交互者。面對這樣的新型文化消費者，“用戶”無疑是一個比“受眾”更為恰當而有效的命名。

互聯網+ 大數據時代

作為數據庫消費的用戶，新型文化消費者獲取文化資源的方式，絕非一種被動的接收，而是能夠利用搜索引擎這樣的信息檢索機制，嘗試從海量的內容中主動地尋找、調用符合自己需要的數據-對象。而對于這些數據-對象的處理，新型文化消費者也并非只是單純的接受，而是能夠在互聯網應用的賦權之下，能動地參與到媒介文化的生產與傳播過程當中。

他們不僅能夠從既有的文化產品中創造出與自身情境相關的意義與快感，進而通過互聯網平臺的評論機制與用戶界面的交互功能，將各自的意義與快感轉化為多種多樣的聲明，甚至是即時地將自己生產的聲明直接添加到正在消費的文本對象之上；而且，他們還能夠將那些數據-對象當作“為我所用”的素材，借助各種文字、圖像、音頻、視頻編輯軟件或游戲制作軟件，創作出各式各樣的文化文本，進而利用一系列互聯網應用所提供的發布平臺與傳播渠道，公開地發行這些自創的文本。

與此同時，那些五花八門的“用戶自產內容”（user-generated content），都會作為新的數據-對象，參與構成媒介文化的龐大數據庫；而用戶通過互聯網應用所開展的種種媒介使用行為，也都會作為數據記錄，進入到“網絡大數據”之中，成為可供數據挖掘和數據分析的數據信息，進而成為采用特定算法的網絡程序進行智能化信息推送的參考數據，或者成為行政管理體制的公共決策者、文化創意產業的從業人員或者學術研究機構的相關領域研究者展開調研、進行決策的參考數據。“互聯網+”時代的文化消費者，就這樣與媒介融合背景下的媒介文化發生著信息/數據的反饋循環。

文化消費者與文化產業的博弈

在這樣的反饋循環過程中，文化消費者與文化產業之間形成了一種比以往更為復雜的互動、博弈關系。

一方面，海量用戶數據的可挖掘性和可分析性，使得文化產業從業者賴以研判市場的受眾調研方法，在當今這個“互聯網+”時代，能夠以一種更為細致而精準的方式進行。隨著“大數據”理念和技術的演進，對于今日的文化創意產業來說，文化消費者的可識別性、可追蹤性乃至可預測性，似乎并未因為新媒介對于用戶能動性的賦權效應而遭到削弱，反而是獲得了極大的增強。

另一方面，得益于互聯網新媒介的賦權效應，新媒介的積極使用者不僅會自發地從事符號、聲明、文本的生產，而且會借助互聯網絡的分享機制和共享平臺，為彼此增添大量的資訊/資源獲取渠道。這些信息傳播、資源共享、同好交流的行為，會使得原本在線下空間互不相識的人們，能夠通過各種各樣的社交媒體（Social Media）發生頻繁的人際互動，并由此生成嶄新的情感聯結。這些生活在網絡社會的新媒介用戶，能夠借助社交網絡服務（Social Network Service）提供的便利條件，圍繞共同的文化興趣展開種種自組織的部落化實踐，經由線上互動與線下聚會，凝聚成社交關系相對緊密的“趣緣社群”。

這些“趣緣社群”的成員不僅會積極地發布、分享各自的自創文本，而且還有可能會基于趣緣認同，集聚到關涉共同興趣的目標之下，受共同目標的引導開展各施其能、各顯其才的團隊合作，以網絡協同作業的方式從事文化生產。在信息共享、互惠交換、協同作業、團隊合作的過程中，專業特長各不相同的眾多用戶有可能帶動起知識、技能、觀點、創意的交流碰撞，從而產生出“集體智慧”的效應。這種“集體智慧”效應能夠為通常在文化權力場域中處于相對弱勢地位的大眾文化消費者賦予更為強大的表達能力。

更進一步說，這些五花八門的“趣緣社群”為成分龐雜的互聯網用戶開辟了多元化的（亞）文化場域，使得在社會結構的不同維度上處于相對弱勢位置的草根用戶，得以在這樣的文化場域中建構身份認同、獲取社群歸屬感，進而通過共同約定和協同創造發展出群體性的具有自我賦權效應的符號系統或表意風格，借以釋放受壓抑的欲望需求、表達遭忽視的意見訴求、回應占主導地位的意義系統。

因而，獲得媒介賦權和群體賦權的互聯網用戶，有可能在網絡協同的過程中，創造出富有創意的網絡亞文化。而在一定的條件下，這種亞文化甚至有可能突破特定的網絡部落圈子，演變為超社群的網絡流行文化。這些隨著媒介文化的傳播、消費、再生產，而在社交網絡上生成的各種社群文化、部落文化，會與文化產業主導的商業文化形成復雜而微妙的互動、博弈關系：一方面，展現出可觀市場潛力的網絡亞文化難以避免地會遭到商業文化的整合與收編，另一方面，那些野蠻生長的草根力量又難以遏制地會對既存的主流文化構成偏移、溢出、沖擊和叛逆。

雖然社會機制與信息科技的相互嵌入會在無形之中對網絡媒介的賦權效應設置邊界，政治管制和資本牟利的力量也總是試圖對信息科技的賦權屬性進行異化或者限制，在復雜的政治經濟形勢和歷史文化語境下，互聯網絡能否真正成為一種促進社會民主的公共空間，暫時仍然并不明朗。但可以預估的趨勢是，隨著信息科技的發展與媒介融合的深入，在民間草根勢力與文化精英勢力、資本勢力、政治勢力的多方博弈中，網絡社群文化、部落文化將與精英文化、商業文化、官方文化發生持續不斷地碰撞和融合，共同參與形塑一種變動不居的始終處在某種“現在進行時態”的“融合文化”。

互聯網+ 大數據時代

融合文化對文化研究者所構成的挑戰

這樣的“融合文化”對從事文化研究的研究者構成了嚴峻的挑戰。面對這種“融合文化”，我們需要細致地追蹤各種文化脈絡的碰撞和融合過程，需要認真地考察各方勢力的互動和博弈過程，需要嘗試梳理其間復雜而微妙的動力學關系，這也就意味著，我們必須以超學科的學術視野和問題意識來展開研究，在不同領域之間構筑起交流溝通橋梁，以便直面并回應激變之中的社會現實。

當然，若要做到直面并且有效地回應社會現實，廣泛地吸收各學科領域的理論資源，仍然只是必要條件，還不能夠稱得上是“充分必要條件”。面對“互聯網+”時代的媒介新生態，面對“融合文化”的文化新樣態，我們在廣泛地汲取既存的理論與文化資源的同時，還需要切實地投身于研究對象所處的信息網絡和社會網絡之中，深入到特定網絡社群的文化語境和媒介場域之中，觀察并記錄文化碰撞與文化融合的演進過程，接觸并收集與此相關的實證材料，以期真誠地感受互聯網用戶的真實情緒，真正地理解他們的媒介使用和文化實踐的實際動機。

當然，切身體驗和科學認知的“辯證聯結”是至關重要的，為此，我們不但需要有目的地搜集、閱覽與特定網絡社群文化相關的多方面文本——既包括網絡社群文化的積極參與者所生產的媒介內容，也包括某些對網絡社群文化持消極態度的人士所發表的意見和言論，還包括大眾媒體、網絡媒體對相關現象和事件所做的報道與評論，以及那些與我們所研究的網絡社群文化具有“互文”關聯的文化文本——從而在豐富多樣的文本的互文參照之間形成我們的認識。而且，我們還需要有針對性地查閱與此相關的多種文獻資料，如媒介研究領域的數據統計、社會科學領域的調查報告，等等。而對這些文本內容的閱讀和分析，又都是需要批判性的理論思維的指導之下進行的，以求盡可能地實現“入乎其內”和“出乎其外”的辯證統一。

而這一切努力，最終都是為了嘗試回應激變之中的社會現實，嘗試實踐有效的文化研究。這無疑是一份具有挑戰性的工作，但倘若我們要在這個紛繁復雜的“互聯網+”時代，將文化研究繼續做下去的話，這樣的挑戰就是我們必須勇敢直面的。