瑞幸背后，站著神州“老司機(jī)”陸正耀

2017年11月20日中午，在北三環(huán)邊上的神州優(yōu)車總部，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀請(qǐng)幾個(gè)媒體朋友吃了一頓福建菜。這一次，陸請(qǐng)大家吃飯，不是因?yàn)樯裰輧?yōu)車，而是為了一個(gè)在神州優(yōu)車工作多年的下屬，錢治亞。

“你們可能不認(rèn)識(shí)她，但每次我在外面見(jiàn)合作方，聊完就走了，后面的細(xì)節(jié)都是她（錢治亞）去負(fù)責(zé)的。”陸正耀說(shuō)。

因?yàn)榻?jīng)常加班，錢治亞成了咖啡的重度愛(ài)好者。出于職業(yè)習(xí)慣，她做了一點(diǎn)“功課”，發(fā)現(xiàn)中外的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)差別很大。飯桌上的錢治亞安靜、溫婉，但只要一提到咖啡，就滔滔不絕。她提到她的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是咖啡，取名瑞幸咖啡（luckin coffee）。就在這一年的10月5日，瑞幸咖啡在神州優(yōu)車總部大堂開出第一家門店，編號(hào)0001。10月28日，瑞幸咖啡銀河SOHO門店?duì)I業(yè)，瑞幸咖啡開始對(duì)外測(cè)試。

因?yàn)榭Х龋恢闭驹陉懻澈蟮呐耍X治亞開始走向前臺(tái)，并帶領(lǐng)瑞幸咖啡向市場(chǎng)展示了什么叫瑞幸速度。2018年4月23日，成立不到兩年的瑞幸咖啡在美提交IPO招股書，目標(biāo)納斯達(dá)克。如果上市成功，它將會(huì)刷新上市最短時(shí)間的紀(jì)錄。

身后，陸正耀在撐腰

據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。國(guó)信證券研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷量規(guī)模將達(dá)到3000億元人民幣。

這系列數(shù)字是錢治亞做很多決策的底氣。很多人問(wèn)錢治亞，你為什么跑去做咖啡了？“我認(rèn)為咖啡這個(gè)市場(chǎng)是很大的。”她回答。

瑞幸咖啡一上市，就以迅猛的姿態(tài)成長(zhǎng)為咖啡行業(yè)一股生力軍，錢治亞的第一個(gè)小目標(biāo)是先開500家門店。500家，Costa咖啡入華十幾年，都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的數(shù)字。有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖店Costa 只有 420 家門店，太平洋咖啡中國(guó)內(nèi)地只有300多家門店。

但這一數(shù)字對(duì)錢治亞來(lái)說(shuō)并不算什么。神州是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的公司，在全國(guó)300個(gè)城市有1000多家門店，四大業(yè)務(wù)加起來(lái)30多萬(wàn)多臺(tái)車，數(shù)萬(wàn)名員工。“租車不好管，車和人都飄在外頭，做好并不容易。”陸正耀曾感慨說(shuō)。2004年，錢治亞從武漢來(lái)到北京時(shí)，陸正耀還在做通訊代理。從通訊到汽車，錢治亞也是神州租車的創(chuàng)始成員，跟著陸正耀打拼13年多，從經(jīng)理、總監(jiān)一直做到神州優(yōu)車COO，并且負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)事宜。陸正耀看好錢治亞這位老下屬的能力。

瑞幸咖啡上線五個(gè)月后，完成裝修的店面已經(jīng)達(dá)到525家，其中400余家已經(jīng)開業(yè)。面對(duì)如此的開店速度，媒體問(wèn)及資金來(lái)源時(shí)，錢治亞少有的霸氣外露：“我覺(jué)得以我在神州干這么多年，在行業(yè)的口碑和這么多年的積累，10億融資的能力還是有的。”

確實(shí)，錢治亞背后一直堅(jiān)定地站著陸正耀。

陸正耀也看好咖啡市場(chǎng)，他曾表示，錢治亞創(chuàng)業(yè)新領(lǐng)域的商業(yè)前景并不小，“也許比神州還大”。同為上市公司，做租車生意的赫茲租車市值16.3億美元，而做咖啡生意的星巴克市值949億美元（4月25日數(shù)據(jù)）。也因此，錢治亞創(chuàng)立瑞幸咖啡，陸正耀成為她背后的投資人——瑞幸咖啡的天使輪就獲得陸正耀和愉悅資本數(shù)千萬(wàn)元融資。

瑞幸招股書也顯示，瑞幸咖啡的大股東就是陸正耀，他持有30.53%的股份，第二大股東才是錢治亞，持股19.68%。

此外，瑞幸初創(chuàng)員工大多來(lái)自神州團(tuán)隊(duì)，連辦公園區(qū)都沒(méi)換，直接從專車的A區(qū)和B區(qū)搬到D區(qū)和E區(qū)，門卡通用。據(jù)稱來(lái)自神州的瑞幸團(tuán)隊(duì)是一支強(qiáng)悍的地面部隊(duì)，執(zhí)行力極強(qiáng)，四十多天就組建起兩千多人的管理隊(duì)伍，像空降兵一樣飛往全國(guó)。

從汽車到咖啡，還是神州的套路

“錢治亞+陸正耀”這對(duì)神州老司機(jī)的組合，也讓瑞幸咖啡帶有不少神州的“套路”——炒熱概念、快速融資，對(duì)標(biāo)市場(chǎng)第一、砸錢燒市場(chǎng)，起量之后迅速上市。

這種手法，早先在神州專車這個(gè)例子上體現(xiàn)得淋漓盡致。

神州租車業(yè)務(wù)成功登陸港交所之后，陸正耀開始盯上風(fēng)口上的打車業(yè)務(wù)。2015年1月，陸正耀選擇在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻進(jìn)入，B2C模式的神州專車迅速在全國(guó)上線。踩著風(fēng)口的神州專車，融資也開啟了加速度。當(dāng)年7月，獲得聯(lián)想控股、華平資本等2.5億美元A輪融資。兩個(gè)多月后，神州專車再次獲得5.5億美元的B輪融資。2016年整合進(jìn)神州優(yōu)車后，迅速完成新一輪37億元融資，5月，再次獲得20億元投資。2016年7月，神州優(yōu)車正式掛牌新三板。一年半的時(shí)間，神州專車完成從初創(chuàng)到上市的全過(guò)程。

為了獲取更多的市場(chǎng)份額，神州專車通過(guò)明星營(yíng)銷的方式進(jìn)行。2015年6月，由吳秀波、海清等演員組成的“Beat U！我怕黑專車”的主題海報(bào)刷爆朋友圈。海報(bào)深度綁定Uber進(jìn)行營(yíng)銷、口水戰(zhàn)。彼時(shí)，Uber正在與滴滴爭(zhēng)奪市場(chǎng)第一的位置，而神州專車還是一家成立不過(guò)幾個(gè)月的創(chuàng)業(yè)公司。

瑞幸咖啡同樣復(fù)制了神州專車的成長(zhǎng)路。瑞幸一開始就宣稱攜10億入場(chǎng)，布局咖啡新零售，聘用WBC（世界咖啡師大賽）三位世界冠軍負(fù)責(zé)配方調(diào)制、產(chǎn)品設(shè)計(jì);品牌推廣上，請(qǐng)來(lái)湯唯、張震做代言，大規(guī)模投放廣告。與此同時(shí)，在線上開展“首單免費(fèi)，買二送一，買五送五”等優(yōu)惠活動(dòng)。

在一次采訪中，錢治亞還曾表示，“我們的目標(biāo)就是要（在國(guó)內(nèi)）打敗星巴克。”她試圖打敗星巴克的法寶是用更好的咖啡豆，最頂級(jí)的咖啡機(jī)，研磨出比星巴克更便宜的咖啡。“我是以更低的價(jià)格讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更好的咖啡。”錢治亞說(shuō)，雖然瑞幸的咖啡價(jià)格更低，但這不是基于成本的定價(jià)，而是合理的定價(jià)。星巴克的毛利率是70%多，在她看來(lái)，利潤(rùn)還是過(guò)于豐厚。

除此之外，瑞幸咖啡還主動(dòng)向星巴克出擊。2018年5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布致星巴克公開信，直指對(duì)方涉嫌壟斷。瑞幸咖啡認(rèn)為，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，并要求供應(yīng)商站隊(duì)等行為已經(jīng)損害了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》的有關(guān)規(guī)定，瑞幸咖啡擬向有關(guān)法院提起民事訴訟。突然的一擊，曾打得星巴克措手不及。

今年的1月3日，在瑞幸咖啡2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，錢治亞公開表示，“2019年瑞幸咖啡將全速前進(jìn)”。今年，瑞幸計(jì)劃新建超過(guò)2500家門店，總門店數(shù)將超過(guò)4500家，并希望在門店和杯量上全面超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，為國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品。

燒出去的每一分錢都能換來(lái)用戶

瑞幸咖啡一直緊緊咬著星巴克不放，迎來(lái)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，背后付出的代價(jià)就是真金白銀。

2018年7月，瑞幸咖啡宣布2億美元A輪融資，投后估值10億美元，由大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與投資。5個(gè)月后，瑞幸宣布2億美元B輪融資，投后估值22億美元，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與融資。

錢治亞

瑞幸咖啡瘋狂開店，瘋狂發(fā)優(yōu)惠券補(bǔ)貼用戶。燒錢補(bǔ)貼的方式燒出美團(tuán)和滴滴，但是這種打法真的適合咖啡市場(chǎng)嗎？

錢治亞的回答是：“我燒出去的每一分錢都是能換來(lái)用戶的，所以我認(rèn)為是值得的。燒10個(gè)億不代表虧損10個(gè)億，燒10億是代表已經(jīng)花掉這些錢，這些錢是被用在供應(yīng)鏈配套、信息系統(tǒng)建設(shè)、門店拓展、固定資產(chǎn)投入等各方面。這些都是在做現(xiàn)金的消耗，但并不代表著全部的虧損。”

公開資料顯示，2018年前9個(gè)月，瑞幸累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤(rùn)-4.33億元（毛利率為-115.5%）。錢治亞也公開表示，整個(gè)2018年虧損數(shù)會(huì)更大。持續(xù)虧損沒(méi)有讓瑞幸咖啡轉(zhuǎn)變策略，反而讓它在2019年將目標(biāo)定得更高，步子邁得更大。

雖然錢治亞并不承認(rèn)瑞幸虧損，但關(guān)于瑞幸缺錢的相關(guān)報(bào)道一直都沒(méi)有斷過(guò)。4月1日，瑞幸咖啡被曝新增一條動(dòng)產(chǎn)抵押信息。抵押權(quán)人為中關(guān)村科技租賃有限公司，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額為4500萬(wàn)元。瑞幸的動(dòng)產(chǎn)抵押物均為咖啡機(jī)、奶箱、粉倉(cāng)等物品，所屬地包括北京、上海、廣州、深圳、成都等多地門店。

除了缺錢，瑞幸咖啡被傳最多的就是上市，“瑞幸咖啡攤子鋪得大，想要獲得持續(xù)供血，上市是最好的途徑。”業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為。的確，瑞幸咖啡現(xiàn)有造血能力不足，如果輸血再供不上，或許就要面臨生存問(wèn)題。

也因此，瑞幸不是走在找錢的路上，就是走在上市的路上。2019年1月13日，有知情人士透露投行已經(jīng)開始為瑞幸咖啡準(zhǔn)備關(guān)于在香港證券交易所IPO的資料。

4月18日一早，瑞幸宣布新一輪融資消息：1.5億美元B+輪融資，由貝萊德（BlackRock Inc.）領(lǐng)投，投后估值29億美元。貝萊德正是星巴克最大的主動(dòng)投資人。僅僅5天后，就傳來(lái)了瑞幸向美國(guó)證券交易所提交招股文件的消息。

如果瑞幸咖啡能讓美國(guó)的資本市場(chǎng)，講通一個(gè)“中國(guó)星巴克”的故事，那么對(duì)于陸正耀來(lái)說(shuō)則是一個(gè)光輝時(shí)刻。他帶領(lǐng)的公司神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸分別登陸香港、新三板和納斯達(dá)克。這一次，陸正耀這個(gè)資本運(yùn)作老手會(huì)成功嗎？

瑞幸招股書上的“自信”

中國(guó)第二大咖啡連鎖企業(yè)

門店數(shù)為2370 間（截至2019 年3 月31 日）

1687萬(wàn)用戶

2018 年賣出9000 萬(wàn)杯咖啡

資料來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)、《北京商報(bào)》等