步長董事長趙濤如何輕飄飄拿出650萬？

王雅莉

“兒女有多大能力，就匹配多大財富。”在2015年一個由《中國慈善家》雜志主辦的峰會上，山東步長制藥的董事長趙濤結合孔儒思想，發表了自己對家族傳承的看法，“如果孩子沒有藝術、科技天分，我培養兩類人，一政治家二企業家”。

2016年底，步長制藥成功在A股上市。那是趙氏家族的高光時刻。不料，上市一年多后，頂著“最貴新股”光環的步長制藥跌破了發行價，成為2016年IPO新規實施以來首個破發的個股。比起峰值，步長制藥的市值蒸發近700億元。

但這還不是步長制藥最艱難的時刻。在趙濤為股價下跌憂心不已時，他不會想到，幾個月前小女兒趙雨思在斗魚直播間分享的“考上斯坦福”經歷，為家族埋下了一顆巨雷。

醫學專家“下海”

當人們還在五一假期的人山人海中跋涉時，趙濤花650萬美元送女兒上斯坦福的新聞讓這家中藥企業徹底“火”了。這也是美國司法部迄今經手的最大一樁高校招生舞弊案。

4月30日至5月6日，步長制藥的股價坐上過山車。截至4月30日收盤，步長制藥的總市值為282.83億元;5月6日收盤，步長制藥的股價報收28.72元，大跌10%，對應市值254.46億元，比節前縮水28.37億元。

這回可真是“兒女有多大能力，就匹配多大財富”。趙雨思也不負爸爸“培養政治家”的期望，心愿竟是回國做公務員，改善中國教育不平等的現狀。

回望步長制藥二十多年的發家史，步長制藥的創立者趙步長以醫學專家身份“下海”：上世紀60年代去新疆做支邊醫師，80年代回內地醫院工作，90年代下海經商，每一步都踩在時代變革的節點上。

在各種場合，趙氏家族都愛說起那個“一針扎起癱瘓老婦”的故事。1992年，咸陽215醫院醫生趙步長帶著兒子趙濤去新加坡，參加“中醫與針灸走向世界國際學術研討會”。在現場，趙濤為一個癱瘓六年的老婦施針，二十多分鐘后，這位老婦竟顫顫巍巍地站了起來。

父子倆也因此聲名大噪。趙濤留下來為慕名而來的患者扎針，三個月賺了90萬美元，這些錢成為趙氏父子創辦步長制藥的啟動資金。

1993年，步長制藥在咸陽成立，次年就推出拳頭產品“步長腦心通”。這是鄧小平南巡講話后的第二年，各級政府對民營企業都非常支持，今天制藥企業極難拿到的藥品批號，在當年也僅需省級衛生部門批準。

1995年，趙濤開始在地方狂砸廣告。為了讓病患理解“腦血栓”的意思，趙濤還特意在廣告稿上加上“頭暈目眩”等詞。短短三個月，200萬元廣告費換來5000萬銷售額。

1998年，大量省級電視臺開始上星，趙濤不顧全公司的反對，砸下1200萬在12個衛視打廣告。經過這次衛視聯動營銷，步長當年的銷售業績翻了一番，逼近5億元，在全國打出知名度。也正是從這一年開始，步長開始大力發展“學術推廣”。

如今趙濤對外發言時，除了愛強調自己是“儒商”外，還愛講自己“18歲賣咖啡，19歲賣明信片，20歲賣游戲機賺了三年學費”。趙濤的妹妹、步長制藥的副董事長趙菁更厲害，在1993年“下海”前就已經在賣505神功元氣袋了，一個月能掙800塊，是月工資的近5倍。

505神功元氣袋是啥？它和鴻茅藥酒同屬蒙派營銷最早的兩個標桿產品，誕生于上個世紀八十年代末。那是中國保健品營銷亂象叢生的時期，蒙派營銷的手段從發小報、農村刷墻到進社區義診，再到投放地方電視臺和省級衛視，炒作無底線，虛假宣傳盛行。

通過復刻保健品的營銷方式，步長制藥迅速崛起。2001年，趙步長把董事長之位傳給趙濤，隱居幕后。不過，隨著2002年處方藥廣告禁令的施行，包括步長腦心通和鴻茅藥酒在內的一大批處方藥因為不得在大眾媒體上宣傳，都受到了影響。鴻茅藥酒就此衰落，年銷售額也從10億元跌到2000萬左右，步長制藥也到了生死關頭。

“學術推廣”拯救步長

趙氏家族把寶全押在臨床學術推廣上。2002年，公司還成立事業特部，規范銷售團隊，接管全國十余個省會市場。

更重要的是，也正是在這一年，趙步長向時任國家食品藥品監督管理局局長鄭筱萸行賄1萬美元，招牌產品腦心通膠囊成功拿到批文，從地方標準升為國家標準。

掃清了政策障礙后，在“專業化學術營銷”戰略的引領下，步長在接下來的十余年里穩步發展，成為國內中成藥市場的巨頭。

在“學術推廣”的遮羞布被撕下來之前，這看起來是個很勵志的商業故事。

早在2016年步長制藥IPO時，市場就質疑過其巨額的學術推廣費用。步長制藥招股書顯示，2013-2015年的三年間，公司在“市場及學術推廣”方面累計花費154.9億元，占據銷售費用的大頭。

2018年，步長制藥80.36億元的銷售費用中更是有93.15%為“市場及學術推廣及咨詢費”，這意味著2018年該公司平均每天花費的市場及學術推廣費高達2050萬元。與之相對應的是，2018年，步長制藥僅投入5.76億元的產品研發費用，研發投入占營收比重約為4.22%。

盡管步長制藥對此的解釋多為“藥品專業性強，要多組織學術會議幫醫生了解藥品”，但一直都有業內人士質疑，在醫藥行業，學術會議往往成為向醫生進行利益輸送的重要平臺，并以此帶動終端的藥品銷售。

一位大夫告訴記者，很多時候所謂的學術會議，就是把醫生拉到酒店開會，現場抽獎。獎品不僅有免費旅游和各種禮品，還有大額現金。每天走到醫院門口，就有大批醫藥代表將醫生們團團圍住，請去“做活動”。

在2013年的葛蘭素史克商業賄賂案中，一位譚姓醫藥代表講述了學術活動的操作細節：每次給醫生送錢時，會遞上一張“講課單”讓醫生簽字，言明這是講課費。一年分12次支付講課費，實際上醫生總共只講了兩三次。

事實上，不止步長制藥，中國大部分醫藥公司本質上都是營銷公司甚至廣告公司。比如因疫苗事件而被推上風口浪尖的長生生物，2017年銷售費用占總營業成本的60.29%。詭異的是，該公司僅有25名銷售人員，年人均銷售支出高達2338.85萬元。

這些廣告費用都花在哪兒了？2014年的一項調查顯示，醫生回扣占比超過一半。但在政策和醫院的監管下，明目張膽地給醫生回扣的做法風險越來越大，所以醫藥代表們才把更多的精力花在所謂的“學術推廣”上。

愛家庭劇，也愛選秀

5月3日下午，趙濤在公司官網就“650萬美元送女兒上斯坦福”一事做出回應，針對媒體曝光的涉嫌“賄捐”及資金來源問題，趙濤表示其女在美國留學事宜屬個人及家庭行為，資金來源與步長制藥無關。

公開資料顯示，趙濤，新加坡籍，現年53歲，2018年，趙濤從公司領取薪水136.49萬元。《2018年胡潤百富榜》顯示，趙濤家族財富約為320億元，位列國內第82位。

盡管趙濤極力澄清，不過，650萬美元這一巨額數字讓國內醫藥公司居高不下的銷售費用再次成為人們關注的焦點。不僅僅是步長制藥，國內大部分中醫藥企業，其成功都離不開與文娛行業休戚相關的廣告營銷和極具中國特色的“學術營銷”。

從通過廣告轟炸進入大眾視野，到依靠“學術推廣”重獲新生，再到如今精準投放各種家庭劇和農村劇，步長的背后是一部中醫藥企的“血淚”營銷史。

2000年，哈藥集團開始了廣告轟炸，砸下12億廣告費，實現64億元銷售額。其后，江中、仁和等也采用同樣模式，用密集的廣告洗腦消費者。想必不少人至今還記得當年的江中牌健胃消食片和仁和可立克。

2018年，步長制藥80.36億元的銷售費用中更是有93.15%為“市場及學術推廣及咨詢費”

但隨著傳統媒體投放費用增加，再加上互聯網的興起，密集投放電視廣告的做法已經行不通了。中醫藥企業都在探求新的營銷模式。

一些面向中老年人的藥企開始冠名國學、養生類節目或老年人歌唱比賽。比如近期康美藥業就冠名山東衛視的《國學小名士》，康朝藥業則協辦山東某地方臺和江西衛視的兩個老年歌唱大賽。

劇集方面，中醫藥品牌更傾向于投放家庭劇。以步長制藥為例，去年，該公司的咳露口服液就曾植入由董潔、翟天臨主演的《幸福一家人》，前年，這款產品植入了農村題材電視劇《雙喜盈門》。今年《老中醫》熱播時，其官方公眾號也借劇情宣推了一波咳露口服液。

年輕人也不能放過。早在2005年，仁和冠名湖南衛視的主持人選秀節目，開始打造“閃亮滴眼液”品牌;2006年，公司簽約周杰倫為其代言;2007年，“閃亮”再度與湖南衛視合作，取得《快樂男聲》的冠名權。與湖南衛視從洽談到簽約，仁和集團董事長楊文龍只用了半個小時。

于是，“想唱就唱，我最閃亮”取代《超級女聲》的“想唱就唱，我最響亮”，和周杰倫那句“誰用誰閃亮”成了那年夏天熒屏上最洗腦的兩句宣傳語。仁和也因此成為家喻戶曉的醫藥品牌。

冠名選秀節目的效果立竿見影。2006年，江中旗下的保健品亮嗓冠名了“紅樓夢中人”選秀活動。江中藥業方面的資料顯示，自“紅樓夢中人”播出以來，亮嗓在全國范圍內的品牌認知度達到40%以上，第二年的銷量也比2006年有了30%以上的提升。總的來說，中醫藥企業的廣告營銷越來越精準，很少再見到狂轟濫炸式的電視廣告。一些預算大戶把這種打法用在線下，比如修正和片仔癀，都曾包下整列高鐵。

不過，自從去年開始，中醫藥企業的日子越來越不好過，鴻茅藥酒事件持續發酵，權健傳銷事件也被曝光，此外還有同仁堂過期蜂蜜事件、云南白藥處方藥牙膏事件等各種行業丑聞。看來，對于治病救人的藥企來說，最終還是要看“療效”而非廣告。去年2319家上市公司里，廣告費用排在前10名的公司中有6家都來自醫藥生物板塊。這些企業的銷售費用什么時候才能降下來呢？

摘自娛樂資本論，ID：yulezibenlun