包裝在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新天地

韓雪琳 黃玉霞 盧震霞 涂展豪 趙濤 趙郅彬 杜斌 劉琳琳

眾所周知，隨著數(shù)字時(shí)代的到來，我們的生活發(fā)生了翻天地覆的變化。AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、二維碼等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)應(yīng)用的沖擊，使人們對信息的獲取方式有了新的要求——希望切身體驗(yàn)文字所描述的事物。例如，售樓部的AR體驗(yàn)中心、彩妝售貨處的AR試裝、VR技術(shù)的模擬賽車、農(nóng)產(chǎn)品二維碼溯源等。這種將真實(shí)世界信息和虛擬世界信息“無縫”集成的新技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，也可用作包裝產(chǎn)品信息的傳遞工具。

如今，市面上的大部分包裝對于信息的處理依然是將產(chǎn)品各類信息以條條框框的文本格式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。例如各類藥品包裝，將配料、使用禁忌、功能等各類有關(guān)信息密密麻麻的印刷在一張大小接近于一個(gè)手掌的紙片上，在一定程度上會(huì)降低使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的耐性，從而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購買欲下降或發(fā)生誤用的現(xiàn)象。

如若將包裝內(nèi)容物的信息以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的方式呈現(xiàn)，模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。讓消費(fèi)者以這種直觀的方法了解產(chǎn)品的使用方法以及產(chǎn)品禁忌，無疑會(huì)很快被大眾接受。使消費(fèi)者親眼目睹關(guān)于產(chǎn)品的信息后一定會(huì)比簡單的文字更有說服力，進(jìn)而能讓消費(fèi)者選擇更適合自己的產(chǎn)品，降低退貨率；另一方面，這種創(chuàng)新式的表達(dá)方式，從一定角度也可以提高消費(fèi)者的興趣。

將一些新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在物流包裝方面，使消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品在物流過程中的環(huán)境改變，讓消費(fèi)者用得放心，也更好地詮釋了包裝傳遞信息的功能。

例如奧利奧禮盒、肯德基創(chuàng)意新包裝、New Balance限量版AR鞋包等，都為公司帶來了各方面的新高。二維碼溯源以及個(gè)性化二維碼制定也成為了包裝上的點(diǎn)睛之筆。

奧利奧音樂盒

奧利奧推出過一款唱片機(jī)。把餅干放進(jìn)去，奧利奧的廣告曲就會(huì)變化成電子、爵士、搖滾等6種不同的風(fēng)格。2017年5月16日，奧利奧與天貓對此款包裝做了新的科技創(chuàng)新，新款包裝的音樂盒相較老款，加入了一個(gè)新的互動(dòng)維度——通過餅干的大小變化實(shí)現(xiàn)歌曲的切換。這樣的新型包裝設(shè)計(jì)，使2萬臺(tái)唱片機(jī)在12小時(shí)內(nèi)銷售一空，第二批補(bǔ)貨的4000臺(tái)唱片機(jī)上架后也被火速搶完。不僅如此，在此次售賣活動(dòng)中，設(shè)計(jì)者還特意加上了在年輕人中更為流行的元素，比如掃描包裝盒上的二維碼和天貓標(biāo)志，就能在手機(jī)上觀看歌曲的AR版MV；在歌曲的選擇上，除了運(yùn)用原本奧利奧主題廣告曲的旋律以外，還依照“青春”的主題，定制了4首音樂，對應(yīng)“職場菜鳥”“大學(xué)”“高中”“初中”4個(gè)階段，另外，在音樂盒中還增加了30秒錄音功能，這些都被當(dāng)作“黑科技”在社交媒體上廣泛傳播。

在此科技創(chuàng)新下的產(chǎn)品新包裝，并沒有因包裝成本的提高而導(dǎo)致消費(fèi)者的購買欲下降，反而使商品在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)一搶而空，可見，產(chǎn)品通過包裝與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)成為了新的營銷之路。

New Balance限量版AR鞋包

2017年9月，New Balance運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)合IP形象EVA推出限量版AR鞋包，該EVA限量套裝以原著中代表性的“初機(jī)號”為設(shè)計(jì)靈感，鞋盒表面使用了純白拉鏈箱包設(shè)計(jì)，無膠環(huán)保，并在盒身印有“初機(jī)號”字樣代表身份，而鞋盒內(nèi)部則印有初號機(jī)造型特有的圖樣。購買該限量套裝的消費(fèi)者只需下載布啰AR App，掃描鞋包背面初號機(jī)頭部圖標(biāo)，則有精彩AR對戰(zhàn)動(dòng)畫呈現(xiàn)。

此款商品于2017年9月9日零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)在New Balance天貓旗艦店上限量1000個(gè)搶購。開放購買入口后，半小時(shí)內(nèi)產(chǎn)品訂單就超過了1000個(gè)，線下店鋪的問詢量也大大增長。

包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新與科技的結(jié)合，這款限量版聯(lián)名AR包裝的受歡迎程度竟然是普通潮鞋的幾倍，消費(fèi)者在享受New Balance品牌帶來的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的同時(shí)，更加享受經(jīng)典形象“初號機(jī)的打斗場面”帶來的激情。

紅牛傳火炬

里約奧運(yùn)會(huì)期間，紅牛與騰訊QQ聯(lián)合推出了“點(diǎn)燃能量，傳遞激情”活動(dòng)。所有QQ用戶只需通過手機(jī)QQ掃一掃功能，掃描紅牛飲料的包裝，或者好友的QQ火炬，即可體驗(yàn)傳火炬的樂趣，成為“中國首批AR火炬手”。成為火炬手之后，與好友面對面使用手機(jī)QQ掃一掃將火炬?zhèn)鬟f給身邊更多人，傳遞人數(shù)越多，抽獎(jiǎng)次數(shù)越多，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越大。

讓所有人都可以參與到火炬的傳送過程，然后不斷地吸引更多的朋友參與活動(dòng)，這樣輕而易舉地點(diǎn)燃了用戶的熱情，從而促進(jìn)了紅牛飲品的銷售。紅牛的這次AR火炬?zhèn)鬟f的游戲，不僅極大地激發(fā)了用戶的互動(dòng)性，同時(shí)也極大地發(fā)揮了游戲的趣味，在任何方面都取得了不錯(cuò)的成績，直到今日，紅牛這款“傳火炬不需要奔跑，也不需要名人”的包裝也是一例經(jīng)典創(chuàng)新包裝案例。

二維碼溯源

二維碼溯源系統(tǒng)是一個(gè)基于二維碼技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)等，通過對單件產(chǎn)品賦碼，實(shí)現(xiàn)了對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行的數(shù)字化管理。幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的數(shù)字化管理系統(tǒng)，也是二維碼溯源系統(tǒng)的一種。

消費(fèi)者只需通過掃描產(chǎn)品上的二維碼就可以獲取農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地、生產(chǎn)批次和養(yǎng)殖環(huán)境等基本信息，從而起到溯源的作用?，F(xiàn)如今，山東省淄博市59個(gè)蔬菜基地實(shí)現(xiàn)了二維碼追溯，長沙預(yù)包裝豆制品、內(nèi)蒙赤峰牛羊肉也加入了追溯的大團(tuán)隊(duì)。

在大數(shù)據(jù)的環(huán)境影響下，追溯體系建設(shè)既是國家品牌戰(zhàn)略需要，也是企業(yè)品牌建設(shè)需要。而二維碼正是建設(shè)追溯體系的重要技術(shù)手段和最佳載體。讓農(nóng)副產(chǎn)品穿上二維碼這層“衣服”，大大提高了產(chǎn)品的安全率與信息可視化，使消費(fèi)可以放心使用。

一物一碼條件下的可變二維碼定制

在二維碼溯源的影響下，使二維碼的設(shè)計(jì)變得多樣化，從而實(shí)現(xiàn)一物一碼，一碼一根源。由于二維碼的可變性，使二維碼也成了包裝設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)，成為包裝裝潢的點(diǎn)睛之筆。杜邦定律指出：企業(yè)除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)取勝外，包裝越來越顯得重要。從市場觀點(diǎn)看，包裝是商品整體形式的產(chǎn)品，是很重要的一部分，通過它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而刺激消費(fèi)。美國最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。

所以，不得不承認(rèn)，消費(fèi)者在選購商品的同時(shí)，部分因素也可能是被二維碼的UI創(chuàng)新設(shè)計(jì)所吸引。

結(jié)束語

隨著科技的不斷發(fā)展與進(jìn)步，包裝行業(yè)面對的不僅僅是在結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)。如何使包裝產(chǎn)品脫離傳統(tǒng)的方式，在銷售過程中與消費(fèi)者更好的互動(dòng)也是面臨的主要問題之一。在設(shè)計(jì)過程中，不能只用單一的文字?jǐn)⑹鰜碚宫F(xiàn)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)不但可以應(yīng)用于與消費(fèi)者互動(dòng)中，還可以結(jié)合多種新媒體技術(shù)，對包裝內(nèi)容物產(chǎn)品進(jìn)行不同方式的描述，從而對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與品牌塑造，可以使消費(fèi)者更好地對產(chǎn)品進(jìn)行了解或者對產(chǎn)品生產(chǎn)地（生產(chǎn)過程）有所了解，從而激發(fā)消費(fèi)者對包裝內(nèi)容物產(chǎn)品背后的故事的向往。