渠道策略視角下共享零售新業態的消費驅動與演化路徑

呂鵬

內容摘要：隨著商品時代不斷發展，共享經濟概念逐步引入零售行業，零售企業以“社交+商務+共享”為核心的共享零售模式不斷開拓新業務。本文從共享零售的含義與發展現狀入手，分析了渠道策略視角下共享零售的消費驅動，并結合共享零售對零售行業趨勢的影響，從整合全渠道資源、推動零售產業鏈融合、建設零售行業共享生態圈、提高企業差異化競爭力四個方面探究了共享零售新業態演化路徑。共享零售是共享經濟與新零售的融合發展，是共享經濟時代零售行業發展形式的轉變升級，其發展對我國零售行業具有重要的現實意義。

關鍵詞：渠道策略? ?共享零售? ?新業態? ?消費驅動? ?路徑

在共享經濟的大背景下，零售行業助以“社交+商務+共享”為核心的商業模式不斷開拓新業務，“共享零售”的概念由此產生。共享零售的核心是企業自身承擔成本，對外共享利潤。共享零售是消費者數據共享、物流共享、技術共享融合體現，共享零售實現了“物流、技術、資金、數據”的完美融合。本文基于渠道策略視角，分析了共享零售的含義與其發展現狀，并分析了零售業態的消費驅動與演化路徑，為整個零售行業發展提出了參考建議。

共享零售含義與現狀分析

（一）共享零售的含義

“共享零售”一詞在2017年提出，指的是消費者基于互聯網信息技術的基礎上，通過自有的移動終端融入零售企業商業鏈條，消費者免費獲得企業平臺共享的信息資源，同時企業挖掘消費者固有的社交網絡，其借助消費者分享商品或購物體驗從而擴大產品銷量獲得利潤，最終消費者與平臺完成共贏。

在傳統商業模式下，零售業供應鏈資源存在大量閑置，其提供產品與服務的成本過高，對此，共享零售模式將企業擁有的各項閑散資源整合起來，實現了資源的整合共享，達到了資源利用率的最大化。如在國美共享零售模式中，用戶可以在國美APP上實現一鍵開店，用戶免費共享國美平臺的資源，零成本完成消費者向經營者的轉變，用戶通過開發自身固有的社交網絡，既能享受無憂購物體驗又能實現商品利潤共享，真正實現消費即創業。

（二）共享零售的發展現狀

共享零售的核心思維是企業自身承擔成本，共享商品利潤。目前，阿里、京東與騰訊等企業各自推出的新零售方案都是共享零售的必經階段，但其僅是消費者數據共享、物流共享、技術共享三種的單一體現，而共享零售則實現了“物流技術、資金、數據”的完美融合發展。

共享零售商業模式代表性企業是國美，其在2017年提出了“共享零售”模式。國美利用平臺自身強大的供應鏈與大數據分析優勢，與生產廠家合作進行差異化商品的定制，在產業上游協同制造業推動供給側改革，在產業下游滿足消費者對產品的差異化與個性化要求。國美共享零售模式相關數據如表1所示，報告顯示國美在2018年1-6月期間平臺成交金額達到269億元，比2017年增長67%，共享零售模塊的平臺交易額GMV達到26億，發展勢頭良好。2018年10月，國美與拼多多合作開啟共享零售模式，實現了“零售+電商+社交”變革，其以全新的零售模式為消費者與零售企業注入新動力，依托共享零售模式，國美平臺運營維持已從商品經營轉型為用戶經營。

基于渠道策略的共享零售新業態消費驅動影響因素分析

傳統零售模式下，零售商品與消費者購物需求難以統一，單一的渠道策略難以實現消費者的線上與線下購物體驗的有機結合，這是因為傳統零售企業往往是通過商品特定的銷售渠道實現整個商品銷售，又因為各渠道之間涉及長度、范圍等維度的差異必須通過組合型的渠道組織策略才能夠高效快捷地實現商品的銷售，將商品快速轉移到最終消費者的手中。

（一）渠道策略視角下共享零售新業態的特點

在渠道策略視角下，零售行業消費驅動影響因素與互聯網電商的發展狀況密切相關，劃分依據主要是互聯網電商、移動電商與共享經濟出現前后零售行業渠道的變化，而共享零售是多方社交、商務與利潤共享的有機結合體，是共享經濟與新零售結合發展的最終趨勢。2000年以前，互聯網電商還未普及，零售行業銷售渠道僅有實體店鋪，零售企業發展規模較小，難以實現規模經濟。2001年以后零售行業進入互聯網電商時代，零售行業實體店鋪與線上電商相繼結合，實現了多渠道發展，其既滿足了消費者的購物體驗，又實現了零售企業的多樣化、規模化發展。隨著線上交易規模的不斷擴大，線上電子商務交易規模增長率逐漸下降，如圖1所示，據中國電子商務數據研究中心公布的相關數據，其曾預測2018年線上零售市場交易規模達到7.5萬億元，增長率為15.4%。成為歷年來線上零售交易規模增長率的最低。

共享零售是共享經濟與多渠道、現代物流的深度融合發展，是新零售商業模式的未來發展方向，其主要具有以下幾個特點：

第一，整體業務具有數字化與可視化的優勢。在零售行業發展進程中，傳統零售企業與互聯網企業結合是行業整體發展趨勢。如銀泰商業、蘇寧、聯華超市等傳統零售企業與阿里巴巴的結合，永輝、家樂福、海瀾之家等傳統零售企業與騰訊的結合。而共享零售則是通過在自身平臺引入互聯網信息技術，整合零售企業線上線下數據資源，實現零售業務數字化與可視化，并借助平臺優勢提高零售企業運營效率，實現零售企業成本最小化和利潤最大化的經營目標。

第二，為下游平臺用戶讓渡平臺使用權，突破流量瓶頸。共享零售模式中零售企業通過自身平臺利益共享的理念吸引用戶加入，使用戶在沒有銷售經驗和經營資本的條件下實現消費即創業，用戶在共享零售平臺既是購買者又是經營者，這使得用戶為共享零售平臺帶來大量流量，并積極為零售企業拓展渠道營銷。

第三，在新零售基礎上引入分享理念，為用戶提供智能、系統化的方案。新零售模式主要是將線上與線下零售渠道進行融合發展，增強用戶體驗，而共享零售則是在此基礎上通過構建自身平臺實現線上與線下的深度融合，平臺上用戶的社交行為可以推動企業資源共享和利益共享，平臺通過匯集用戶的交易信息，使零售企業實現閑置商品與服務的供需匹配，在滿足用戶需求的同時提高了資源利用效率。

（二）基于渠道策略的共享零售新業態消費驅動分析

在零售模式消費渠道不斷優化的過程中，消費者的需求變動、主體構成、行為與習慣等因素不斷驅動零售商業模式的發生改變。共享零售是共享經濟與新零售模式的結合，首次將共享理念引入傳統行業，通過零售企業平臺與消費者之間共享平臺資源實現自身效益，消費者消費訴求、線上消費意愿與消費者購物體驗等因素促成了共享零售業態的出現。

消費者消費訴求變化。傳統零售模式下，消費者的購物選擇僅進行商品比較消費，而在零售商品同質同價時代，消費者對購物的關注點逐漸轉向了購物的售前與售后服務。共享零售的出現一方面是基于消費者購物體驗的要求，另一方面其也是對消費者售后的保障，如圖2所示，隨著消費的升級，消費者購物更加理性，其更關注商品的質量和售后保障，并對商品品牌的忠誠度較高。依據中國產業信息網公布的數據，2018年我國網民規模整體規模達到7.7億人次，移動客戶端網絡普及率達到90%以上，在18-34歲人口中80%以上的用戶會每天使用互聯網，而這一部分人是零售行業線上消費的主體，他們不僅關注商品的性價比，還對商品的線上與線下購物體驗、商品品質等提出了更高的要求。

線上消費主體消費意愿。隨著互聯網信息技術的普及與移動客戶端的規模的增加，這兩方面共同促進了消費者消費行為的變化，各類社交網絡平臺的出現成為了消費的新媒介。如，微信、微博、抖音等各種社交APP成為企業推介商品的媒介，企業通過用戶社交資源進行銷售已成為共享零售商的營銷手段。由此，共享零售模式就是將社交資源納入企業平臺，從而產生出的一種新型的零售商業模式。

消費者購物體驗主導市場。在供不應求的時代，生產企業是市場的主導，消費者的消費行為、消費方式由企業的生產而決定。而在供過于求時代，商品數量充足且種類豐富，這使得零售市場主導權掌握在消費者手中，由此消費者對商品產生了新的體驗需要。新零售商業模式的出現就是將線上與線下進行結合以滿足消費者購物體驗要求，但受制于物流配送與平臺服務的限制，消費者的購物體驗依然沒能得到滿足，而共享零售則是將共享經濟引入零售行業，其通過平臺資源共享的方式實現消費者購物需求的匹配與購物體驗的及時反饋。

基于渠道策略的共享零售新業態演化路徑研究

（一）共享零售對零售行業趨勢的影響

共享零售是共享經濟與新零售的融合發展，是共享經濟時代零售行業發展形式的轉變升級，其對我國傳統零售業與互聯網電商產生了重大的影響。共享零售對零售行業發展趨勢產生的影響主要體現在以下幾個方面：

第一，推動線上線下渠道資源的共享，逐漸消除零售渠道多方差異。零售行業發展的本質是零售企業經營效率的不斷提高，新零售模式是互聯網電商通過互聯網技術將零售企業資源進行整合，從而提高了資源利用效率，提升了商品流通供應鏈上、下游每一個環節的運營速度。而共享零售則是通過信息技術來提高資源使用率，其將線上與線下兩個用戶體驗場景通過自身零售平臺進行深度融合，打通線上線下數據，建立完整記錄商品信息的平臺，實現業務平臺的在線化服務，使用戶與企業形成整體，從而提高零售企業運營效率。

第二，促進零售企業共享資源平臺建立，實現多方利益共享。共享零售消費模式將用戶作為平臺流量的開拓者，實現“人人都是流量載體，人人都是經營者”的平臺銷售模式。首先，借助零售企業自身的資源，用戶在平臺可以依據自身需求發布需求信息，實現供需雙方的及時匹配。其次，零售企業以自身實體店鋪為基礎，為用戶營造專業化、即時化、主題化的多場景體驗平臺，將線下實體體驗店與用戶體驗需求融合匹配，及時滿足消費者多樣化與個性化的購物需求。最后，以社交渠道為媒介實現流量瓶頸的突破。共享零售平臺與線上社交密切關聯，其通過利益共享激勵用戶在平臺上進行分享，從而提高零售企業平臺流量。

第三，重構零售行業管理模式，呈現消費場景的多樣化。零售企業的本質是“人、貨、場”三者的結合。如，國美共享模式通過采取“6+1”、“家+生活”等方式實現了國美以用戶體驗為中心、以服務為王、平臺為王、產品為王、分享為王的戰略核心思想，其通過線上線下資源的深度融合為平臺用戶帶來無差別的產品體驗與多樣化消費場景，使用戶不僅成為產品的體驗者與消費者，同時還成為產品銷售的參與者與經營者，在消費的同時還能獲得一定收益。這大大提高了企業銷量，同時也降低了其銷售成本。

我國整體行業的發展已失去了人口紅利爆發階段，新消費時代的行業標準、支付環境、消費理念已發生變化，消費的即時滿足、體驗場景、便捷性等因素已經成為消費者進行消費的首要因素。近年來，大量企業紛紛向數據賦能的新商業模式轉變，共享經濟時代新零售被重塑為新的商業模式和新的用戶消費體驗模式，共享零售將成為未來零售行業的發展趨勢。

（二）基于渠道策略的共享零售新業態演化路徑建議

共享零售概念由國美在2017年首次提出，共享零售是國美將共享理念引入零售模式而提出的差異化經營戰略，本質上就是共享經濟與新零售商業模式相結合。在零售輪轉理論、共享經濟理論等支撐下，零售發展模式通過對銷售渠道以及銷售范圍的不斷變更，逐漸演化出與時代發展相適應的零售消費模式。零售模式先后經歷以傳統實體店鋪為主的單渠道零售、實體店與互聯網電商結合的多渠道零售、實體互聯網電商與移動電商結合的跨渠道模式、結合用戶體驗的全渠道零售模式以及社交商務利益共享的共享零售模式，零售演化驅動是互聯網電商、移動電商與共享經濟共同作用的產物，零售模式的變化方向主要是銷售渠道與銷售范圍的不斷改變，其體現的是零售渠道與互聯網信息的變更。共享零售將共享的理念引入傳統零售模式，在渠道組合策略上深化了各渠道的維度，本文基于渠道策略視角提出了共享經濟時代零售企業的演化路徑建議以及未來零售的發展趨勢。

整合零售企業全渠道資源，抓住未來智能終端設備的增量市場。我國零售行業整體上經營渠道較為單一，而“互聯網+”的出現改變了我國傳統零售商業模式，該模式連接了零售產業鏈上下游企業，降低了企業溝通成本、提高了企業經營效率。零售企業想要發揮“互聯網+”的優勢必需充分對零售全渠道的資源進行整合，同時要利用自身網絡銷售平臺實現零售企業上、下游信息的實時對稱，增強平臺用戶的消費粘性與參與度，積極鼓勵消費者積極參與企業經營與信息共享，讓平臺用戶既是消費者又是經營者，從而為用戶提供即時化與個性化的購物體驗。共享零售將零售企業資源進行整合利用，為相關的利益方實現了利益共享，既滿足了消費者的購物需求，又讓消費者成為零售平臺的利益相關者，從而使消費者自發地通過自身社交資源實現商品的銷售。另一方面，隨著信息技術的發展，移動智能終端設備的研究已成為未來的信息發展的趨勢，共享零售以客戶體驗為中心，故智能終端的出現將會成為零售行業提高消費者購物體驗的關鍵，其通過對消費場景、內容、數據等為零售企業提供全方位的線上線下全景營銷渠道，實現智能信息技術與數據賦能新零售，從而真正將共享零售的優勢發揮到極致。

實現個性化與柔性化定制服務，將零售產業鏈進行融合發展。在傳統的零售商業模式下，消費者的購買行為只能依據已有的商品種類進行，零售商無法滿足消費者個性化的商品需求。在新型共享零售的發展趨勢下，消費者成為企業生產的主導，其個性化購物需求促使企業轉型升級。共享零售平臺為用戶提供了可依據自身消費需求而進行匹配的消費平臺，在最大程度上滿足了消費者的需要，共享零售驅動了以滿足消費需求為目的的個性化零售模式的發展，實現了以消費者供需支配的零售行業整體產業鏈的生產、銷售與運營的優化升級。在全渠道策略視角下，零售業演化發展過程中形成了消費者購物體驗為核心的新零售與共享零售，零售企業所提供的產品與服務其衡量標準均是以消費者購物體驗作為行業依據。提高消費者購物體驗的方式除了通過增加實體零售店鋪的數量，還可以引入智能化虛擬的全場景模擬如VR體驗館，但VR等智能化場景模擬只能部分滿足消費者的購物體驗，絕大部分的消費者仍要求進行實體體驗。針對這部分消費者，共享零售的實現方式就是不斷增加零售企業自身實體店鋪的數量，擴大實體店的映射范圍，并輔以高效的現代物流進行配送。故，培育具有強大供應鏈的零售企業，可以促進零售產業鏈上、下游資源的整合。

結合新零售模式優勢，建設零售行業共享生態圈。互聯網電商出現后，消費者紛紛從線下消費轉向線上消費，傳統零售企業的市場份額被大規模擠占。消費者選擇互聯網電商進行購買，其主要原因是實體店鋪由于自身存在地租、水電、人力等成本，導致其商品的定價要高于線上電子商務平臺，并且線下實體店鋪可以擺放的商品數量有限，難以滿足消費者多樣的消費需求，而線上電子商務平臺的商品種類豐富多樣且挑選過程便捷，這就使得零售企業的實體店鋪逐漸蕭條、實體店鋪數量逐漸變少。對此，共享零售模式首先要確保零售企業線上線下價格的統一。企業為了實現新零售模式下線上與線下資源的深度融合，不僅要重點發展一、二線城市的綜合體驗店，還需要在三線、四線城市進行布局，從而實現零售企業的全方位發展，最終形成共享零售模式下零售行業完整的產業鏈。借助零售行業完整的產業鏈，消費者可以在企業平臺上實現社交分享，企業也可以通過挖掘平臺用戶的購買潛力和流量潛力，讓用戶在消費的同時參與零售企業的的商品流通，在增強用戶對零售企業粘性同時，也增加了企業產品的銷量，這也是提高零售企業線上線下利潤的新增長點。

增強零售企業差異化競爭力，助力品牌實效提升。零售企業的品牌營銷是各零售企業之間形成差異化競爭力的核心因素，是零售企業開拓市場、創造利潤等的綜合能力體現。傳統零售模式下，各零售企業需要在激烈的市場競爭中依靠產品的差異性、服務的差異性、購物體驗的差異性等增強自身議價能力。在共享零售模式下，零售企業的核心競爭是通過自身資源的整合不斷提高消費者的體驗感，其主要體現在：第一，提高商品質量、豐富商品種類完善實體零售店鋪的購物環境;第二，加強零售平臺的共享數據庫構建，為消費者購物提供真實可靠的共享購物評論;第三，創新物流配送模式，增強零售企業自身的物流配送效率。共享零售模式下，零售企業需要不斷加強自身零售商品與平臺的差異性，要求零售企業不斷創新實體體驗店發展模式，積極布局線上渠道商品資源，同時要整合零售企業整體運作系統和零售品牌管理系統，大力發展零售行業自有品牌，提升零售品牌的影響效力，并通過企業自身平臺共享資源，積極培育和建立具有國際影響力的知名品牌。

結論

傳統零售模式下，零售商品與消費者購物需求難以統一。共享零售將共享理念引入傳統行業，企業通過融合自身資源建立共享資源平臺，商品銷售逐漸從企業運營轉為用戶運營，以此實現買賣雙方的共贏。本文在共享經濟背景下，以國美共享零售發展現狀為依據，提出共享零售含義，分析了共享零售出現的消費動因，從整合全渠道資源、推動零售產業鏈融合、建設零售行業共享生態圈、提高企業差異化競爭力四個方面提出共享零售演化路徑，為未來零售行業發展提供了一定的參考借鑒。此外，由于對共享零售研究的文獻較少，對其的定義難免存在一定的不足，這些問題都將在之后的研究中不斷修正與完善。

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