零售企業技術創新與品牌進化的耦合機制探析

艾云輝 王耀

內容摘要：技術創新與品牌進化是零售企業發展的重要雙驅動力。本文通過實證分析探究了零售企業技術創新與品牌進化的耦合性。研究得出，新技術應用、技術資金投入、技術儲備、科技人員配備與組織形態均可正向影響品牌進化，其中技術資金投入的影響最顯著;環境動態性、企業自主創新能力、知識儲備量等品牌進化指標均與技術創新呈顯著正相關，其中企業自主創新能力的影響最顯著;零售企業技術創新與品牌進化之間具有相互正向影響關系，二者之間的耦合性較高。因此，零售企業可通過構建核心技術創新機制、重視顧客品牌知識管理與打造技術-品牌知識共享平臺、創新企業核心技術，進而加快品牌進化進程。

關鍵詞：零售企業? ?技術創新? ?品牌進化? ?耦合關系? ?創新機制

技術與品牌作為零售企業創新發展的外在表現形式，在零售企業運營中扮演著重要角色。隨著市場競爭格局的演變，零售企業品牌之間的較量更看重的是企業的技術創新，企業技術創新在零售企業品牌進化過程中起到了關鍵性作用。隨著行業競爭日趨激烈，零售企業生存壓力不斷加大，一些零售企業在市場競爭中由于缺少品牌特色而逐漸衰落，與此同時，雖然部分企業擁有自身特色品牌，但因缺少技術創新從而難以適應市場變化，也逐漸失去了核心地位。故，在零售企業運營過程中，技術創新與品牌進化相互獨立、相互作用，二者之間存在一定的耦合關系。因此，從技術創新與品牌進化的耦合角度探討零售企業發展問題具有重要的現實意義。

零售企業技術創新與品牌進化的相互影響機理

零售企業技術創新與品牌進化兩者相互依賴，又相互獨立，技術與品牌兩個子系統通過耦合要素發生相互作用進而形成新的系統。新系統借助于耦合要素，可推動零售企業不斷創新發展。技術創新與品牌進化的耦合是通過管理技術與品牌知識促使企業技術創新與品牌進化運營方式，其逐步向經營目標與發展戰略靠攏（羅曙輝，2016），同時也是二者相互作用、相互影響繼而推動知識不斷進化的過程。零售企業進行的技術創新，對于創建品牌具有深遠影響。Lim（2008）通過索尼公司經營案例，探析了技術密集型生產企業如何在技術創新過程中建立自有品牌，Lim在此基礎上提出零售企業品牌價值的提升可以通過技術創新實現。零售企業正常運行是生產技術與企業品牌共生的結果，一方面，技術創新與品牌進化各自保持獨立各自建立自我演進系統，另一方面，二者相互作用、相互依賴最終形成耦合機制共同推動零售企業發展與演進。零售企業技術創新與品牌進化相互作用，相互影響，其耦合要素主要包括四個方面：第一是資源。資源是零售企業進行技術創新的基礎，同時也是企業建立自主品牌的保障。具體而言，技術創新與品牌進化所需要的共有資源包括網絡與知識、人才儲備、基礎設施等;第二是環境。環境由外部因素、企業文化與制度等共同決定。企業文化制度、行業競爭壓力、客戶需求及企業內外部技術等環境因素，共同作用于零售企業技術創新與品牌進化（楊保軍等，2014）;第三是機制。機制是組織內功能與構造的相互關系，通過機制協調可以推動零售企業品牌進化。技術創新與品牌進化共同機制包括監督機制、協作機制、激勵機制、創新機制等，這些機制可以共同保障零售企業正常運作;第四是能力。零售企業的發展需要基于管理知識、營銷知識、技術知識等能力。零售企業的技術創新能力、管理能力與營銷能力，均取決于零售企業內部品牌與技術知識流動能力，該知識流動能力有利于零售企業進行技術創新與品牌進化。零售企業通過這四個耦合要素的互動與集聚、技術創新與品牌進化的相互影響，進而形成耦合進化系統?；诩夹g創新與品牌進化的耦合要素，本文構建零售企業技術創新與品牌進化耦合模型如圖1所示。根據圖1可得出二者的相互影響的機理：零售企業通過價值鏈體系傳遞與技術學習交流，形成企業內部技術聯動，進而提升了企業優化資源配置、增強整體實力的技術創新能力?；谑袌鰧?，品牌系統進行的企業內、外部能力資源與品牌知識配置，可以促進企業內、外部知識的應用、轉移與共享，產品從而形成企業品牌的核心競爭力。零售企業在耦合機制下進行的技術創新能夠有效推動品牌進化，且可以優化、調整品牌管理系統要素。適當程度的知識供給，品牌進化能夠影響企業技術創新，此外，企業品牌的推廣過程是不同主體間品牌知識傳遞、處理的過程，在此過程中企業可形成差異化的品牌傳播方式與品牌形象。故零售企業技術創新與品牌進化的互相耦合，可以推動企業系統向更高層級協同演進。

研究假設與模型構建

為進一步驗證零售企業技術創新與品牌進化之間的相互影響關系，本文采用實證檢驗的方法，對二者之間的耦合機制進行詳細分析。首先，基于上述理論分析提出如下假設：

同時，零售企業新技術應用、技術資金投入與組織形式，對企業技術創新起到直接推動作用（林萌菲等，2009）。結合上述零售企業技術創新與品牌進化的耦合要素，本文將零售企業技術創新的影響因素分為企業新技術應用、技術資金投入、技術儲備、科技人員配備與組織形式。其中，企業應用新型技術，為品牌進化提供更多選擇;企業技術資金投入，為品牌進化提供資金支持，有利于促進企業品牌進化;企業人才配備與技術儲備，為企業品牌進化提供原動力;企業科技人員配備，是零售企業技術創新的驅動因素，也是品牌進化的基本保障;企業組織形態，是品牌進化根本要素。因此，提出以下假設：

在企業品牌進化影響因素方面，零售企業品牌進化是一個復雜的系統工程，其受到環境、企業創新能力與知識儲備量的影響（彭蘇秦，2015）。因此，本文將企業品牌進化的影響因素分為環境動態性、企業自主創新能力與知識儲備量。其中，環境動態性，指企業內部或者外部環境變化的幅度與速度，如果內外部環境變化較大則認為企業具有動態性環境，反之則稱為靜態性環境。當零售企業隨著內外部環境的大幅度變化時，其企業內部因素也會發生較大改變，這可以有效推進企業品牌的創新運營。隨著環境的改變，企業必須進行技術創新以適應市場競爭。而零售企業技術創新能力，是企業品牌的進化動力，也是企業技術創新的關鍵性要素。同時，企業品牌的進化需要企業具有一定知識儲備量，足夠的知識儲備才能夠支撐企業進行技術創新。由此，提出以下假設：

實證研究

（一）數據來源

本文主要借助問卷調查方法搜集相關數據。在問卷設計時，本文首先基于現有文獻，分析問卷所涉及的各變量與包含題項，初步擬定問卷，然后根據具體研究的零售企業技術創新與品牌進化相關問題，對問卷進行斟酌與適當調整。本文根據研究主題將問卷調查主要分為被調查對象的基本情況、零售企業技術創新與品牌進化情況調查、零售企業技術創新與品牌進化關系調查三個部分，繼而根據所涉及10個變量設置了30個題項。量表設計主要采用李克特5度量法，并用數字1-5計分。其中，1表示非常不同意，5表示非常同意，其余數字以此類推。

筆者在2017年全年利用電子問卷與紙質問卷結合的調查方式，對北京、上海、廣州、深圳與天津等經濟發達城市發放了紙質問卷，在各種論壇、社群等網上渠道，發放了電子問卷?；诟鞔蟪鞘械赜虿季峙c問卷發放可操作性考量，共發放紙質問卷300份，電子問卷400份，合計發放700份。根據問卷回收情況統計，調查問卷實際回收657份，其中剔除數據殘缺等無效問卷，有效問卷數量為630份，有效回收率為90%。在所調查問卷中，屬于零售企業高層管理者占比為14%，中層管理者占比為20%，企業底層管理者及員工占比為66%。總體來看，紙質問卷方法與電子問卷調研相對全面，能夠支持后續研究結果。

（二）實證檢驗

信度檢驗。為了檢測量表內數據可靠性，本文采用Cronbach's α信度系數檢驗調查問卷，檢測結果如表1所示。Cronbach's 的α信度系數大于0.6則表示具有可靠性，系數越大可靠性越高。根據檢測結果可知，各變量的α值均大于門檻值0.6，且變量總信度為0.815，說明上述問卷調查獲得的數據與信息，具有較高可靠性，整體研究項目可靠性良好。

效度檢驗。效度分析主要包括內容效度與結構效度兩方面，而結構效度一般采用KMO指標、巴特球度與平均方差檢驗。本文選用CFA方法、巴特球度與KMO值對題項的結構效度進行檢驗，具體檢驗結果如表2所示。一般情況下，KMO值接近1，AVE值大于0.5，Sig小于0.001，則表示測試題項結構效度良好。根據表2可知，各變量KMO值均大于0.8，AVE值均大于門檻值0.5，Sig均為0.000，小于0.001，說明各變量之間具有一定的效度，問卷具有較高的結構效度，可進行下一步分析。

擬合度檢驗。為了驗證問卷調查數據與變量之間的匹配情況，本文進一步運用因子分析法，采用Amos22.0軟件檢測調查數據與各變量之間的擬合度，具體檢測結果如表3所示。由表3可知，IFI值為0.964，NNF I值為0.921，CF I值為0.954，GF I值為0.971，均大于標準0.9，且SRMR、RMR與RMSEA值分別為0.0557、0.0524與0.0621均小于標準0.08，說明本文問卷調查各數據與變量之間具有較高的匹配度，上文構建的假設模型擬合度良好，適合進一步檢驗。

（三）回歸分析

為進一步驗證上述假設模型，本文采用回歸分析，檢驗各變量的影響路徑。基礎模型如下所示：

在上述模型基礎上，設定因變量為企業品牌進化，自變量為技術創新影響因素，進一步構建回歸模型，如下所示：

其中，PPJH代表零售企業品牌進化;α為截距;XJS為新技術應用;JSZJ為技術資金投入;JSCB為技術儲備;RYPB為科技人員配備;ZZXT為組織形態;β為回歸系數;ε為回歸模型的隨機誤差項。同理，將零售企業技術創新作為因變量，企業品牌進化的影響因素作為自變量，構建如下回歸模型：

JJCX代表零售企業技術創新;HJDT代表環境動態性;ZZCX代表企業自主創新能力;ZSCB代表企業知識儲備量。將各變量所包含樣板數據帶入上述回歸模型，可得出零售企業技術創新與品牌進化的回歸結果，具體如表4所示。由表4結果可知：第一， XJS→PPJH、JSZJ→PPJH、JSCB→PPJH、RYPB→PPJH與ZZXT→PPJH的標準化系數均大于0.1，Sig.值均小于0.001，說明在零售企業技術創新影響因素中，企業新技術應用、技術資金投入、技術儲備、科技人員配備與組織形態均正向影響企業品牌進化，且影響程度從大到小分別為技術資金投入、新技術應用、科技人員配備、組織形態與技術儲備，證明上述假設H1a、H1b、H1c、H1d與H1e均成立;第二，HJDT→JSCX、ZZCX→JSCX與ZSCB→JSCX的標準化系數分別為0.362、0.421與0.351，均大于0.1，且均在0.001水平下顯著，說明零售企業品牌進化影響因素中，環境動態性、企業自主創新能力與知識儲備量均正向影響企業技術創新。其中，企業自主創新能力影響最大，知識儲備量影響最小，證明上述假設H2a、H2b與H2c均成立;第三，總體而言，JSCX→PPJH與PPJH→JSCX的標準化系數分別為0.215、0.123，Sig.值均小于0.001，說明零售企業技術創新與品牌進化，具有相互正向影響關系。并且，零售企業技術創新各影響因素，均正向影響品牌進化，零售企業品牌進化各影響因素，均正向影響技術創新，進一步驗證了二者之間正向影響作用，表明零售企業技術創新與品牌進化具有較高的耦合性，即證明假設H1與H2成立。

結論及建議

通過對零售企業技術創新與品牌進化的實證分析與檢驗得知，在直接影響方面，零售企業技術創新與品牌進化具有相互正向影響作用，在間接影響方面，零售企業技術創新因素中新技術應用、技術資金投入、技術儲備、科技人員配備與組織形態均正向影響企業品牌進化。同時，在零售企業品牌進化因素中，環境動態性、企業自主創新能力與知識儲備量均正向影響企業技術創新。故本文從兩個層面論證了零售企業技術創新與品牌進化的緊密性，結果表明零售企業技術創新與品牌進化具有良好耦合性，由此本文提出二者深入交融發展的具體建議：第一，構建核心技術創新機制。零售企業應健全核心技術創新投入機制，尤其是建立將科研成果與技術創新轉化為生產力的風險防御機制。從長遠發展角度來看，企業應加大新技術研發與核心技術創新投入，通過多元化渠道引入社會資金完成技術創新成果研發與轉化。同時，零售企業應充分發揮企業內部技術研發小組、信息咨詢中心、設計部門及綜合研究部門等技術孵化器的作用，加快核心技術的創新、吸收與消化，加大研究、整理和收集科技信息的力度，增強企業核心技術自主研發與知識產權保護能力，進而提升企業自身品牌進化能力;第二，重視消費者品牌知識管理。消費者對企業品牌形象的認可度，基于零售企業長期品牌宣傳活動。因此，零售企業應對自身品牌營銷方式不斷創新，以提升顧客品牌認同感。如，企業可以建立知識互動平臺吸引顧客進行品牌知識互動，從而獲取企業品牌的消費者認知度，同時收集并整合消費者消費數據進而為品牌進化提供參考依據。同時，企業要重視消費者對品牌認知度的數據信息，建立數據信息使用機制與共享機制，實現相關信息的有效利用與快速流動，促進企業品牌進化;第三，打造技術-品牌知識共享平臺。零售企業技術知識儲備、技術資金投入等能夠效促進企業品牌創新與進化。因此，企業應打造零售企業技術-品牌知識共享平臺，促進企業技術創新與品牌進化的高效耦合，從而提高企業管理與創新力。對此，零售企業應加強相互之間的交流學習，積極開展聯盟合作，形成企業間知識共享平臺。其次，企業內部員工也要加強合作，從而降低零售企業內部人員信息溝通成本，奠定企業內部技術-品牌知識共享基礎。

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