競食效應、密度經濟與連鎖零售商的空間擴張

張鄒 洪芬

內容摘要：連鎖經營是現代零售組織形式，大力發展連鎖經營對深化流通體制改革、推進流通現代化進程和全面提升流通產業整體經濟效益的意義非凡。因此，厘清行業增速趨緩的原因具有重要的現實意義，而要對行業增速趨緩的原因進行剖析，首先還需了解連鎖零售商的空間擴張機理.本文對此問題展開深入研究，對競食效應、密度經濟與連鎖零售商的空間擴張進行探索，并對連鎖零售商的空間擴張提出對策建議。

關鍵詞：競食效應? ?密度經濟? ?連鎖零售商? ?空間擴張

引言

我國連鎖經營的發展起步于20世紀90年代初，至今不足30年時間，但已然取得相當可觀的發展成績。然而，近年來，我國連鎖零售業的規模增速在不斷下滑，無論是投入規模（如門店數與從業人數）還是產出規模（如銷售總額）的同比增速均呈逐年遞減趨勢，表明我國連鎖零售行業可能已陷入增長困境，這其中的原因值得探討與研究。

連鎖經營是現代零售組織形式，大力發展連鎖經營對深化流通體制改革、推進流通現代化進程和全面提升流通產業整體經濟效益的意義非凡。因此，厘清行業增速趨緩的原因具有重要的現實意義，而要對行業增速趨緩的原因進行剖析，首先還需了解連鎖零售商的空間擴張機理，本文對此問題展開深入研究。本文討論了零售商采取連鎖經營方式進行空間擴張的出發點，及對擴張過程中所受到的約束機制進行分析，對競食效應、密度經濟與連鎖零售商的空間擴張進行探索。

連鎖零售商空間擴張的基本邏輯

（一）空間擴張的出發點

零售商是直接為消費者提供商品或服務，同時提供各種與商品或服務緊密結合的分銷服務的經濟組織，是專業從事社會再生產中的產品交換環節的中介形式，其本質是要解決交換雙方“欲望雙重一致性困境”，也即解決交換的“雙向契合”問題，以最高效的方式滿足交換雙方的最終訴求，零售商的本質是完成與最終消費者在商品交易上的信息契合與時空契合（張倩，2017）。如圖1所示，這兩種契合之所以困難，原因在于消費者在購物時存在搜索阻力與位置阻力兩種阻力（Bell，2017）。搜索阻力表現為消費者在做最終購買決定前面臨的難以獲取足夠所需信息的無能為力，體現為信息成本的存在;位置阻力則表現為消費者所處地理位置與商店之間存在絕對的空間距離，形成其在特定時間獲取商品的難度，體現為交通成本（或物流成本）的存在。本文在總結前人研究的基礎上，將消費者購物面臨的搜索阻力與位置阻力統稱為空間阻力。顯然，空間阻力越大，消費者的購物成本就越高，則雙向契合的難度就越高，同時消費者的購物意愿也就越低。

由上述可知，距離是空間阻力的主要來源，消費者到特定商店購物的可能性與離該商店的距離成反比。從整體上看，到某特定商店購物的潛在消費者數量隨著與商店距離的拉長而呈下降趨勢，形成了類似長尾理論的長尾曲線，如圖2所示。本文認為消費者離商店越遠，面臨的搜索阻力與位置阻力越大，使其面臨的信息成本與交通成本（或物流成本）越高，從而降低其到店購物的可能性。這就意味著單個實體門店的零售服務所能輻射的范圍是有限的，因為當消費者離門店超過一定距離時，其面臨的空間阻力過高，以致于其到該門店購物所需花費的交易成本過高，從而放棄到該門店進行購物。因此，為了突破單門店的空間約束，擴大市場份額，零售商往往會采取連鎖經營的方式，即通過增開分店來擴大自己的服務范圍。 事實上，拋開外在因素的影響，連鎖零售商的空間擴張還受到自身在門店擴張過程中形成的一正一負兩種不同效應的影響，即競食效應與密度經濟。

（二）空間擴張中的競食效應現象

競食效應是來自需求方的一種阻礙零售商利潤擴大的負面效應，可以從新增門店的產出來源來理解，可定義為在特定市場空間中由于連鎖零售商自身相鄰門店間存在相互競爭而產生的效率損失的效應（楚建波，2006）。 可以用圖3 來表現這種現象：圖3中上半部分表示零售商 A 與 B 同時開設一家門店時的市場分布情況，零售商A的門店A1的商圈半徑為線段（A1，a），零售商 B 的商圈半徑為線段（b，B），則兩零售商的市場重疊部分為線段（b，a），經過價格競爭，形成區間消費者到兩個門店的購物成本無差異點，即最終的市場分割點為 x，因此在零售商A與B之間的市場中，零售商A的門店A1 的市場份額為線段（A1，x），零售商B門店的市場份額為線段（x，B）;圖中下半部分表示零售商 A 在市場（A1，B）之間又開設一家門店 A2，此時A2 的商圈覆蓋范圍為線段（a1，a2），顯然該范圍與門店 A1 和零售商 B 的市場范圍交錯，分別與門店 A1 和 B 形成市場分割點 x1 與 x2，則門店 A2 的市場份額為（x1，x2）。由圖3可知，該市場份額中（A2，x2）段來源于 B 的市場份額，形成對B的競爭效應，（x1，A2）段來源于門店 A1 原來的市場份額，形成對 A1 的競食效應，顯然競食效應阻礙了新增門店 A2 對零售商 A 市場份額的凈增長;當A2與A1距離越近時，競食效應將越強，則對整體市場份額的凈增長將越低。

競食效應出現的根源在于消費者購物面臨的空間阻力。在特定空間中，零售商新增門店與其固有門店之間的消費者中，必然有部分消費者到達新增門店購物的距離下降，其面臨的空間阻力比到舊門店購物時更低，因此選擇到新門店購物，這便形成了新增門店對舊門店的競食效應。這種效應是對零售商產出有效擴張的一種在空間上的負外部性，這種負外部性的存在使得新增門店的邊際產出是遞減的。因為在特定空間中，隨著門店數的增加，門店之間的平均距離將下降，競食效應將愈發明顯，而市場的總需求又是固定的，因此零售商在特定空間中每增加一個門店所能帶來的凈的銷售貢獻是遞減的，如圖4所示。

（三）空間擴張中的密度經濟現象

密度經濟是來自供給方的一種有益于零售商擴大利潤的成本節約效應。在特定市場空間中，隨著連鎖零售商門店密度的增加，零售商整體銷售量的增加比例超過因門店密度增加而增加的投入比例，從而帶來平均成本節約的經濟現象。密度經濟的根源在于，門店密度越大，意味著門店間的距離越近，這種地理上的接近特征能夠使不同門店間在庫存、廣告資源、物流系統、市場知識等方面形成共享，從而獲得基于空間的范圍經濟與規模經濟的成本節約。但這種成本節約效應同樣受到空間約束，即隨著門店密度的提升，門店間的競食效應也將提升，致使新增門店的邊際產出遞減，阻礙整體銷售量的有效擴大，進而使新增門店的成本節約效應遞減，直到門店密度超過一定的規模時，不能實現足夠的產出以分攤成本，從而出現單位分銷成本上升的密度不經濟現象，如圖5所示。

競食效應與密度經濟分別從需求與供給兩個方面影響著零售商的利潤實現（朱邦耀，2016）。因此，在空間約束下，零售商實行連鎖經營一方面因門店間存在競食效應而避免開設過多的門店，另一方面又因可以享受到因門店密度的擴大而帶來的成本節約效應而試圖開設更多的門店。隨著門店密度的提升，零售商將同時獲得基于密度經濟的效率提升與基于競食效應的效率損失，因此零售商的門店密度與其利潤水平之間應該存在倒“U”型關系（如圖6）。

壟斷情形下的空間擴張決策

壟斷情形下的競食效應和密度經濟分析。考慮當連鎖零售商為區域壟斷者時，其空間擴張的決策與結果。壟斷零售商在該市場中的決策過程可分為兩階段：假定零售商已確定最優的門店數，則該階段決策是選取最優的價格，以實現總利潤最大化;求解最優門店數。競食效應中，市場重合度可由商圈半徑與相鄰門店間距離的對比來衡量，即相鄰門店的距離相同時，商圈半徑越大，則市場重合度越高，競食效應將越強，最終體現為新增門店的邊際產出遞減。

如圖7所示，陰影部分為相鄰門店間的市場重合部分，則市場重合度可由門店間的距離與商圈半徑的差值來衡量。顯然，門店間的距離與商圈半徑的差值越小，則市場重合度越高，競食效應越強，隨著門店密度的擴大，相鄰門店間的市場重合度擴大，競食效應增強。競食效應關于門店密度的這種遞增關系導致了新增門店的邊際產出的遞減，相同門店密度下，d*越大，則相鄰門店間的市場重合度越高，競食效應越強。

消費者保留價格越高，相同門店密度下單個門店的商圈半徑越大，則相鄰門店間的競食效應越強，相同距離的相鄰門店間的市場重合度越高，競食效應越強。而無論是單位進貨成本還是消費者的單位交通成本，均對商圈半徑產生負面影響，即單位進貨成本或消費者的單位交通成本越高，則相同密度下單個門店的商圈半徑越小，相鄰門店間的競食效應越弱。其中，單位進貨成本對商圈半徑的負向影響是由于零售商向消費者轉移成本所致，即單位進貨成本越高，則零售商需要通過提高零售價格方式來轉移成本，在其它因素不變的情況下，價格的上升將使離門店較遠的消費者放棄購買，商圈半徑下降。同理，當消費者的保留價格與門店的價格一定時消費者單位交通成本越高，離門店較遠的消費者同樣將放棄購買，致使門店商圈半徑下降。

密度經濟可由零售商的單位成本隨門店密度的變化而變化的關系來衡量。密度經濟效應體現在平均成本與門店數呈先減后增的“U”型關系，連鎖零售商進行門店擴張時，邊際成本小于邊際產出時將獲得密度經濟，繼續擴張門店數，邊際成本大于邊際產出時將產生密度不經濟。

總之，在區域壟斷情形下，競食效應的存在導致新增門店的邊際產出遞減，從需求方面抑制了零售商基于門店密度擴張而獲得的利潤擴張空間;密度經濟的存在節約了成本，從成本方面提高了盈利空間。因此，在兩種效應作用下，當零售商獲得正的凈效率提升時，零售商將趨于開設更多的門店來獲得利潤提升;而當凈效率為負時，零售商若繼續擴張則將使利潤水平下降。因而，零售商的總利潤與門店密度間呈現先增后降的倒“U”型關系。

存在競爭時的空間擴張決策

（一）存在競爭時的競食效應和密度經濟分析

相對于壟斷市場，連鎖零售商還需考慮線下競爭和線上競爭時的空間擴張決策。連鎖零售商的最優決策分為兩階段：在第一階段，連鎖零售商在已知市場中存在一定家數獨立零售商的條件下，選擇其欲開設的最優門店數;第二階段，連鎖零售商與一定家數獨立零售商同時制定最優價格。

與壟斷市場結構情形一致，存在線下競爭時競食效應的大小可以通過相鄰門店間的市場重合度來衡量，市場重合度可由門店間距離與商圈半徑的差值來衡量。顯然，門店間距離與商圈半徑越小，則相鄰連鎖商店間的競食效應越強。同理，競食效應隨著門店密度的擴大而增強，因此這種遞增的競食效應現象將導致新增門店的邊際產出遞減。與壟斷市場結構情形一致，密度經濟體現在連鎖零售商的平均成本與門店密度之間存在先減后增的“U”型關系。

存在線上競爭時，在電商的競爭壓力下，線下連鎖零售商在特定區域內的門店密度安排必將受到影響。電商在線性市場中不存在實體門店，不影響連鎖零售商的選址決策，電商沒有門店運營成本，但存在固定的配送中心與物流體系建設投入。消費者從實體店購買時所需承擔的單位交通成本和與商店的距離，代表了消費者購物花費的除商品成本外的購物成本，即刻畫了消費者面臨的空間阻力（搜索阻力與位置阻力）的大小。而從電商購買時所需承擔的單位運費，體現了電商的競爭勢力大小，顯然當單位運費越小時，電商相比實體店更具有競爭力，則對實體店的沖擊將更大。在電商的沖擊下，連鎖零售商在進行空間擴張決策時同樣需要權衡競食效應與密度經濟，從而形成上述利潤與門店密度間倒“U”型的關系。

由此，可以得出與壟斷市場結構下一樣的均衡機制，即在競食效應與密度經濟的共同作用下，連鎖零售商一方面為獲得密度經濟而存在繼續擴張的動力，另一方面又考慮到競食效應的負面影響而抑制了繼續擴張的動力，最終必然存在一個最優的門店密度值，即在其它外界因素不變的情況下，在此密度值下零售商將獲得特定區域內最大的利潤水平。在該值之前，整體利潤水平將隨著門店密度的上升而上升;而在該值之后，整體利潤水平則隨著門店密度的上升而降低。最終，致使連鎖零售商的利潤水平與其在特定區域內的門店密度間存在先增后降的倒“U”型關系。

（二）競爭強度的影響

選址給定條件下，零售商間以價格競爭為主要競爭形式，因此競爭強度主要指價格競爭的強度，價格競爭強度可以用獨立商店的數量對價格的影響來衡量。市場中獨立商店數量越多，市場均衡價格將越低，表明價格競爭越激烈。因此，可以由獨立商店數量的多少來衡量市場競爭的強度，而競爭強度將直接影響連鎖零售商的最終市場份額。

隨著市場中獨立商店數量的增多，每個獨立商店的均衡銷量將下降。而連鎖零售商的銷量較難以確定，當連鎖零售商與獨立零售商享受相同的批發價格時，其均衡銷量將隨著獨立商店數量增加而遞減;而當其可以獲得更低的批發價格時，一方面隨著競爭強度增強，其總銷量將趨于下降，但另一方面也享受到其相對于獨立零售商的成本優勢帶來的好處，而減緩其總銷量的下降趨勢。雖然成本優勢抵減了一部分競爭壓力，但連鎖零售商的均衡銷量最終將隨著競爭強度的提升而下降。

上述結果能夠解釋連鎖零售商跨區域擴張難的現象。在跨區域擴張過程中，由于連鎖零售商是市場的后進入者，新區域已經形成了由眾多獨立零售商或是當地連鎖零售商的零售門店分布生態，則連鎖零售商的市場進入將受到這些原有市場力量的嚴重阻礙，即使順利進入新市場，也不能夠布局很高密度的門店網絡，因此難以獲得理想的市場份額。

（三）電商沖擊的影響

在電商的競爭壓力下，線下連鎖零售商在特定區域內的門店密度安排必將受到影響。消費者的購物渠道選擇權衡的是不同渠道的購物成本與收益，電商對消費者的相對吸引力大小取決于它與消費者所處地理位置的線下選擇之間的差異。因此，電商的存在將瓜分一部分市場，致使線下實體零售商面臨的整體市場需求萎縮，而不至于將實體零售商擠出市場。電商的競爭成本即單位運輸成本越小時，電商對消費者的吸引力將越強，對連鎖零售商的沖擊也將越大。

因此，當電商越強大時，體現為其能夠為消費者承擔更多的運費成本，運輸成本越低，則對連鎖零售商的線下門店密度的沖擊將越大。這便能解釋電商的沖擊下出現一部分零售商店倒閉的現象，對于連鎖零售商而言，關閉部分門店是在電商沖擊下的無奈選擇，也是保證整體盈利水平的最優選擇。

結論與建議

本文主要對連鎖零售商的空間擴張決策進行理論層面上的分析。通過分析，可以得出以下結論：第一，在特定空間中，零售商利潤與其門店密度之間存在倒“U”型關系。第二，在特定空間中，零售商的最優門店密度安排受到企業內外部因素的共同影響。第三，人口密度、消費者單位交通成本、消費者保留價格等零售商外部因素對最優門店密度安排存在正向影響;而競爭強度（包括線上和線下的競爭強度），則對其存在負面影響。第四，零售商一切能夠節約運營成本的因素，包括管理能力、技術水平等的提升均將對最優門店密度安排存在正向影響。基于以上結論，從消費“雙向契合”、提高企業競爭和擴張能力、達成門店最優密度三個方面提出對策：

第一，降低搜索阻力和位置阻力。連鎖零售商要以用戶為核心發展，實現消費端信息獲取線上化、購物路徑多元化，從而切實降低搜索阻力和位置阻力，正向影響最優門店密度。

通過信息獲取線上化降低搜索阻力。信息搜尋行為無疑會幫助消費者做出比較理想的購買決策。由于消費者和商家之間的信息不對稱，使得消費者努力尋找但難以獲取商品的信息，形成了一定的信息成本，從而對連鎖零售商來講加大了搜素阻力。連鎖零售商要加強對門戶網站、搜索引擎的應用，要建立快速、高效、人性化的頁面，有較好的視覺呈現效果，讓自身在激烈的市場競爭中凸顯出來。提供詳細的商品信息和售前、售中、售后服務，有快速的訪問速度、較大的人氣量和好評數、在線答疑等，方便顧客定位，吸引顧客注意力，提高顧客轉移成本，以達到顧客鎖定和培養顧客忠誠。通過各種措施，最大限度降低搜索阻力。

通過購物路徑多元化降低位置阻力。連鎖零售商要注重多渠道零售，實現線上+線下+物流的融合，塑造以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。對多條渠道進行合理整合，采取實體和虛擬結合的多渠道零售，解決實體渠道和電子渠道沖突問題，讓消費者從定期、定點、大眾化購物轉變為可全天候、全空間、個性化購物，可在實體店、移動網店、社交商店中隨意購物。借助大型外賣等平臺，從原來的實體店拓展到線上平臺，既做到讓顧客放心商品的品質，又滿足顧客送貨上門的優質服務，實現多渠道零售，有效降低位置阻力，擴大門店輻射范圍。

第二，增強企業自身的空間擴張能力。連鎖零售商自身的競爭能力，特別是通過提高管理水平和信息化水平，能較好地正向影響最優門店密度。

加強基礎能力建設。基礎能力是企業生存發展的根基，是核心競爭力的基礎，對企業經營成敗起著關鍵性作用。連鎖零售商要想成功擴張，先要夯實經營基礎能力，包括企業的經營特色、業態特色、管理水平、信息化水平等。只有這些基礎能力建設扎實，企業在空間擴張時才能將主要精力集中在擴張上，才能獲得更長久的發展（孫永震，2016）。

實現全供應鏈的數字化和信息貫通。特別是信息化快速發展時代，更要努力實現全供應鏈的數字化和信息貫通，沒有數字化或者雖然數字化，但是信息沒有貫通，依然很難達到提升整體運營效率的目標。實現數字化并信息貫通可提高企業經營管理信息的準確性和及時性，規范企業業務流程和管理程序，促進企業資源的合理組合及利用，積累海量的實時的流通的大數據，給新零售的大數據運營提供條件，從而實現商品畫像和消費者畫像，達到優化整個價值鏈的目的。

提升連鎖經營能力和管理水平。連鎖零售商要重視融資、形象推廣、特色經營、營銷網絡、供應鏈物流等綜合功能，提升自己的新產品開發能力、規模化生產及營銷能力，與市場高度結合，建立全面的連鎖推進戰略和整體操作戰略，不斷打造企業文化，不斷提升連鎖服務水平和能力，實現管理過程的標準化，提升連鎖經營的整體優勢和擴張實力。

第三.達成最優門店密度安排。連鎖零售商擴張前要充分做好對目標市場的考察和調研，充分了解新目標市場的需求，對各地區千差萬別的消費需求、購買能力、生活習俗和人文地理，進行準確的市場定位、商品組合。對于市場競爭不激烈的區域，可通過增加門店產生規模效應，從而獲取競爭優勢，盡可能多的賺取利潤，通過門店同質化迅速復制，以數量和密度優勢擠占市場;對于競爭比較激烈的區域或自身連鎖密度較大的區域，要客觀分析競爭對手，努力避開不利環境，在經營戰略上實施差異化發展和錯位經營策略，實現自主品牌等特色經營戰略，通過差異化產品或服務吸引客源，合理設置門店密度，既保證連鎖門店的整體銷售量，又達成邊際產出的最大化。

連鎖零售商要對區域市場進行深度分析，注重根據區域市場消費能力的強弱來布局業態的高級化程度。在購買力強的地方，注重購買的便利性，較多分布門店，業態類型趨向高級化;在購買力弱的地方，注重商品的廉價性，嚴格控制門店數量，采用相對較低的業態類型。針對區域壟斷情形或線下、線上競爭情況，分析競食效應與密度經濟，正向影響最優門店密度，達成最優門店密度安排。

參考文獻：

1.孫永震.我國大型零售企業跨區域擴張問題分析[J].商業經濟研究，2016（11）

2.張倩.基于互聯網環境時空契合的流通平臺商業模式創新研究[J].商業經濟研究，2017（11）

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