“使用與滿足理論”視角下的UGC社交電商平臺研究

邵美琪

【摘 要】隨著互聯網的普及和物流網絡的發展，以淘寶為代表的一眾電商平臺逐漸問世，發展至今不僅大獲成功，也在一定程度上改變了我國民眾的生活方式。自此，國內電商平臺不斷與其他行業融合，形式愈發多樣。其中，小紅書APP將社交與電商結合，成為目前世界上最大的消費者知識庫和社區電商平臺，以及國內時下最火的生活方式分享社區，深受年輕女性的追捧和喜愛。本文從傳播學中的“使用與滿足”理論出發，深入探究“小紅書”APP從哪些方面滿足了受眾的哪些需求，以及流行原因。

【關鍵詞】社交電商；小紅書；UGC

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）09-0237-02

2013年，小紅書APP正式上線。初期只是單純的UGC分享平臺，主打“生活分享、標記生活點滴”。用戶在個人主頁編輯文字配以相應的圖片，并加以標記，以發表自己的好物推薦和購物心得、使用感受。服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等生活中的一切細節都可以成為分享的主題。搜索關鍵字即可獲取包含該關鍵字的所有內容，極大程度上解決了消費者日常購買及使用的信息獲取需求。2014年，在用戶需求的推動下，小紅書福利社以跨境電商的形式上線，專賣海外商品，用戶在該平臺可以完成被推薦商品—選擇商品—對比商品—購買商品的一系列流程。同時小紅書已然建立起健康、完善的社區體系和成熟的社區文化，人人都能成為帶貨王或“粉絲”心中的KOL。時至今日，小紅書由分享平臺逐步升級為消費入口，并為國內的電商平臺發展和社區文化傳播帶來思考。

一、使用與滿足相關理論概述

使用與滿足理論是傳播學領域最經典的理論之一。1974年，由傳播學家E.卡茲提出了“使用與滿足”過程的基本模式，將受眾與媒介的接觸行為概括為社會因素、心理因素—對媒介的期待—對媒介的接觸—需求滿足?！笆褂门c滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，這個視角具有重要意義，是傳播學研究史上的一個重要轉折點，突出了受眾的地位并矯正了“有限效果論”。[1]

使用與滿足理論一直是最常用的傳播學理論，用于研究各類新興媒介對于受眾的需求滿足情況。小紅書作為國內最火爆的社交電商平臺，極具研究價值。因此，本文從使用與滿足理論出發，深入探討小紅書究竟滿足了受眾的哪些需求、用戶出于何種因素使用，并總結其成功原因。

二、受眾選擇小紅書的心理因素

（一）UGC口碑傳播的原創內容真實性。以往社交平臺的分享類自媒體都是由擁有一定“粉絲”基數或高知名度、高專業性的各類達人或大V占據話語權和主導地位，一方面是因為平臺分發機制會按照興趣或關鍵字的搜索自動推送高點擊量、高“粉絲”量的內容和自媒體；另一方面是因為商業性的廣告投放導致的競價排名。人們在尋求有效信息的時候更容易搜索到有一定“粉絲”基礎的網紅或KOL所發布的內容，而網紅及大V們接收有償商業廣告的現象早已屢見不鮮，看似是分享某產品的使用感受，實則是對該產品進行推廣的軟性廣告。有些用戶可以輕易分辨出其廣告性質，但還是有些用戶對其信以為真。而小紅書分享社區的UGC性質決定了海量用戶消費體驗的真實性和獨特性，數千萬普通素人的原創筆記，削弱了商業軟廣告的隱形綁架，以口碑傳播的形式減少用戶的抵觸心理，不斷刺激用戶的購買欲望。

（二）“對號入座”，滿足代入感。如今小紅書已經成長為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺，成為二百多個國家和地區、七千多萬年輕消費者的“購物神器”。因此，以龐大的用戶數量、復雜多樣的消費類型及消費數據為基礎，用戶可以在瀏覽筆記時根據關鍵詞輕而易舉找到與自己相對應的類型和情況，避免了產品或情況因人而異的問題，同時滿足了用戶的代入感，也更大程度滿足了用戶在最短的時間內獲取最有用信息的根本需求，節約時間成本。

（三）去中心化的自我滿足需求。在小紅書的使用過程中，用戶在被影響和影響他人兩個角色之間不斷轉換，一方面從其他用戶的筆記中獲取有用信息，另一方面，自己發布的筆記也為其他用戶的購買決策產生了影響并作出了貢獻。

從被動的內容接收者到內容生產者、加工者，再到意見領袖，小紅書為千萬用戶提供了展現自我的平臺，以及信息獲得和生產的主動權，并使用戶價值得以最大程度實現，角色的轉換得益于去中心化的平臺機制，同時在轉換的過程中加強了用戶的自我認知度，并滿足了用戶所需的成就感和自我價值實現，在此基礎上也對用戶的現實生活和自身的發展產生了不同程度的影響。

三、受眾選擇小紅書的社會因素

（一）基于精準廣告投放的“粉絲”效應。2018年初到6月底，小紅書先后冠名了《偶像練習生》《創造101》兩個大熱選秀節目，同時范冰冰、張雨綺等女明星陸續入駐小紅書，分享自己的護膚、購物心得。尤其是張雨綺在小紅書上大秀鉆戒，聲稱“1克拉以下的的鉆石是碎鉆，不值錢”，在網絡上引起軒然大波，一眾網友瘋狂轉發，其他網友及“粉絲”紛紛慕名而來，也為小紅書吸引了大批新用戶。這一系列的操作使得2018年初到6月底，小紅書的日活躍用戶從三百多萬上漲至八百四十萬左右。[2]

與選秀偶像的追隨者們一樣，小紅書的女性用戶占70%-80%。其中70% 的新用戶是95后。由此可見，小紅書的主要受眾群體正是當下社會的消費主力軍。得益于選秀節目的爆紅和女明星們的高知名度，小紅書基于受眾條件進行了精準的廣告投放，大批“粉絲”和愛美女性以追星和學習明星護膚心得為主要動力涌入社區，提高了用戶量和社區活躍度，同時通過口碑傳播在一定程度上擴大了小紅書的影響力。

（二）獲取整合信息到海外商品購買的一站式服務。互聯網科技的神奇之處在于它打破了時間和空間上的限制，不斷減少線下活動的可能性，為大眾提供了無限便利。小紅書的用戶筆記涉獵范圍相當廣泛，基本涵蓋了日常生活的方方面面，除了收藏、點贊，關注之外，用戶還可以創建自己的專題，將喜歡的筆記加以歸類。而且，首頁的分發機制還會按照用戶數據對用戶推送其可能感興趣的筆記，幫助其發現自己的潛在需求。從口碑傳播、信息整合到獲取，再到垂直交互、一鍵購買，全程無需退出程序即可完成從“種草”、挑選到購買的全過程。小紅書對于資源和功能融合不僅順應了當下不斷加快的生活節奏，還滿足了不同領域的用戶對于資源整合、減少不必要的浪費、便利至上及其他的個性化需求。

（三）購買力升級背后迫切的消費需求。小紅書 50% 的用戶是一線城市用戶，年齡在 18 歲到30 歲之間，主要是學生和白領。近年來，年輕一代消費能力不斷升級，因此，在各類產品爭相吸引消費者的情況下，消費者對于商品的要求也越來越高，不僅力求在性價比上達到最好，同時也看重商品的質量，以及是否適合自己。加之國際間的界限越來越不明顯，年輕一代消費者的眼光不再局限于國內產品，但大多數人仍然苦惱于在哪買、買什么最適合自己、怎樣買最便宜的問題之中，小紅書的出現先是解決了買什么最適合自己和怎樣買最便宜的問題，隨著福利社的上線，又解決了在哪買的問題。因此，極大程度滿足了大眾消費需求是用戶選擇小紅書的社會因素之一。

四、結語

當今社會的發展變化日新月異，各類新興事物的誕生順應著不斷加快的生活節奏，因此，受眾也擁有更多的選擇權，本文從“使用與滿足”理論出發，分析得出：小紅書之所以在眾多互聯網移動應用當中脫穎而出，是因為將電商與社交相結合，靠海量數據和興趣分發機制解決了用戶的信息獲取需求和潛在需求。除此之外，在原創內容的真實性等方面滿足了年輕受眾的一系列心理需求和社會需求，由此受到了用戶的喜愛，成為了2018最火爆的APP之一。

如何在接下來的發展和市場競爭中保持穩定狀態并不斷滿足受眾日益增長的新需求，是小紅書面臨的挑戰，也是身處互聯網時代的機遇。同時，小紅書的穩定發展還需不斷完善平臺機制、杜絕軟文等商業行為，為用戶提供更便利、更有用的社交電商平臺。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]臧夢璐.小紅書：左手社交、右手電商[J].光彩，2018，（07）：34-36.