客戶價值衡量方法的對比研究

羅婷

（湖南科技學院，湖南 永州 425199）

在大規模、無差異營銷的時代，龐大的營銷投入所產生的市場效果是不明確的，企業的營銷活動大打折扣。隨著信息技術的發展，企業的競爭也由以前的以產品為中心轉換為現在的以客戶為中心。客戶關系管理作為培養新客戶、提高客戶管理水平、改善和保持客戶關系的重要管理目標和手段，是市場需求和管理理念更新的需要，已經上升各大企業的戰略高度。對于企業來說不需要也不可能滿足所有客戶的需求，也不是所有的客戶都能夠給企業帶來收益。對于商業化的企業來說則應該根據客戶的不同價值進行差異化的客戶關系管理，以此達到利潤的最大化。

一、客戶價值的定義

在衡量客戶價值的時候，首先必須解決的是什么是客戶價值。關于客戶價值有兩種說法。一是企業能夠給客戶帶來的價值，即顧客感知價值。該價值是指客戶從企業提供的產品或服務中獲得的總價值與客戶為獲得該產品或服務付出的總成本的之差。其中總價值包括企業提供的產品價值、服務價值、形象價值以及服務價值。總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本等。客戶感知價值的高低是客戶滿意與否的根本原因。客戶價值的另一個含義就是指客戶能夠給企業帶來的價值，即顧客的終身價值。該價值是指企業從與其具有長期穩定關系的并愿意為企業提供產品和服務承擔合適價值的客戶中獲得利潤，是企業進行客戶關系管理的基本前提，也是本文需要研究和衡量的客戶價值。

二、客戶價值衡量的維度

在對客戶價值進行衡量之前，必須先解決的是客戶能給企業帶來哪些價值。只有弄清楚客戶價值的構成，才能科學有效地進行客戶價值的衡量。在對客戶價值的研究中，有學者基于客戶關系生命周期的角度，把客戶價值分為當前價值和未來價值。考慮到客戶價值的多樣性，有學者從財務分析的角度將客戶價值分為直接價值和間接價值。不管是當前價值還是未來價值也可以再細為直接價值和間接價值，當然直接價值和間接價值也可以再細分為當前價值和未來價值。本研究更傾向于將客戶價值分為直接價值和間接價值。

（一）直接價值

直接價值是指客戶與企業的交易行為而產生交易收益與交易成本的差異凈值，也可稱為財務價值或原生價值。直接價值包括對企業產品或服務的購買、服務成本的降低等。一般來說，客戶交易量越大、交易金額越大、交易過程越簡單，客戶的直接價值就越大。

（二）間接價值

間接價值是與直接交易無關的價值，也可稱為非財務值或衍生價值。包括客戶口碑價值、客戶信息價值、客戶知識價值等[1]。

1、客戶口碑價值

客戶口碑價值是指客戶向親友推薦和宣傳本企業產品而創造的價值。客戶的正面口碑使得企業吸引新顧客的成本降低和交易量的增加。客戶的負面口碑一般體現在客戶的抱怨，它往往會把客戶推向競爭對手。一般來說，客戶口碑價值的大小與客戶影響范圍、影響人群及影響力相關。

2、客戶信息價值

在信息社會，客戶信息十分寶貴。企業的客戶關系管理也必須建立在客戶信息庫的基礎上。客戶信息價值主要體現在客戶為企業提供的基本信息可以節約企業的信息搜尋成本。比如客戶在注冊會員時提供的個人基本信息，企業與客戶關系維持期間客戶的抱怨、建議、要求等[2]。這些信息可以輔助企業進行營銷活動的分析、產品的改進、滿意度的提高。

3、客戶知識價值

相比客戶口碑價值和客戶信息價值，我國學者對客戶知識價值的研究相對比較多。黃亦瀟 (2006) 將客戶知識定義為企業因與客戶的交易和溝通行為中形成的信息和經驗數據。該數據通過分析可用來用戶畫像。孟麗君等 (2007) 將客戶知識定義為客戶所用戶的有助于企業創造價值的一切知識，包括客戶所擁有的與產品生產、開發、營銷和管理相關的知識。從上述定義可以看出客戶知識價值是客戶信息價值的升華。客戶知識價值包含兩個方面的內容：一是關于客戶的知識價值。它指客戶的人文統計信息，客戶的歷史購買信息等基本信息對企業進行客戶分析的價值。二是來自客戶的信息的價值。關于客戶環境的知識與觀點以及客戶關系網能夠使企業及時響應客戶需求的變化，并相應的調整營銷策略帶來的價值。比如客戶對企業或競爭對手的產品和服務使用情況的反饋信息。

此外，客戶與企業員工的良好互動增加員工的工作積極性，從而無形中為企業的發展增加了穩定的因素。總的來說，間接價值的衡量和測算比較復雜，但是間接價值的效應最終還是會體現在企業的財務績效中。

三、客戶價值衡量方法的對比分析

客戶關系管理的一個基本原則就是商業化，即企業為不同價值的客戶提供不同的價值。因此，在了解客戶價值衡量的維度后，需要解決的一個難題是用什么方法去衡量客戶價值的大小。客戶價值衡量方法主要有VBC法、ABC法、RFM法以及顧客終身價值測算法[3]。

（一）VBC法

VBC法又稱基于產量的成本分攤法。它的基本原理是將企業的間接成本或一般管理費用（包括管理費用、銷售費用和財務費用等）按照生產產品的直接成本的比例或產品的銷售收入的比例進行分配。因為，各成本以及銷售收入在企業財務信息中都有記載，所以該方法衡量操作起來比較簡單，衡量成本比較低，但該衡量方法未考慮客戶的間接價值。此外，因為該方法是根據直接成本或產品銷售收入來分配間接成本的，因為比較適合以生產為主，直接成本占據了企業大部分成本，管理費用和銷售費用等費用所占比例較小的企業。但是隨著客戶個性化的發展，企業的服務成本、營銷成本都成直線上升，生產成本所占總成本的比例大大下降，純粹按照收入或直接成本來匹配間接費用并不能準確衡算客戶價值。

（二）ABC法

VBC法又稱作業成本法，是針對VBC法的改進。該方法首先需要確定服務一個客戶所包含的活動總量，然后確定每一個活動所消耗的企業資源[4]。兩者的乘積即服務一個客戶的總成本。成本的高與低，就說明該客戶在營銷和配套支持方面要求的多與少。在此基礎上，結合收益的情況，企業就能判斷客戶價值的高低。該方法能夠精確核算客戶的成本，但是信息收集分析的成本過高，操作難度較大。同樣，該方法并沒有考慮客戶的間接價值。

（三）RFM法

RFM法源于市場調研技術并在零售業中廣泛運用，也是學者在研究客戶價值中使用最多的方法之一。RFM法中的R代表客戶的光顧間歇，是指客戶最近一次購買距離現在的時間間隔，距離越近，分值越高。F代表光顧頻率，是指客戶在一段時期內光顧的次數，次數越多，分數越高。M代表消費額，指客戶評價每次購買的金額，金額越大，分值越高[5]。至于每一項的分值可以采取三分制或者五分制或七分制。這樣根據客戶購買的行為數據，就能計算每一位客戶對應的RFM分，企業通過對RFM分進行排序來確定客戶價值。RFM法也是基于歷史數據來分析的，也未考慮客戶的間接價值。與ABC法相比，RFM法不能體現客戶服務成本的差異，但操作難度小。

（四）顧客終身價值測算法

顧客終身價值測算法是基于客戶關系的生命周期來計算的，它是顧客未來價值的一個貼現值[6]。其經典模型如下：

其中n表示顧客與企業保持關系的年限；Rt表示顧客在第t年為企業帶來的利潤；d表示貼現率或資金成本。關于顧客利潤的計算，比較傳統的做法是用銷售收入代替顧客收入，總成本則結合VBC法或ABC法進行分攤。關于資金成本一般傾向采用市場利息或預期的投資報酬率。關系保持年限的計算一般是在顧客平均壽命的基礎上，根據顧客的信用等級或根據客戶其他相關信息進行估算。客戶關系年限在一定程度上受客戶關系管理效果的影響。綜上所述，顧客終身價值測算法的操作難度較大，但是相比前面的三種方法，該方法不僅考慮客戶當前的價值，還考慮了客戶未來的價值。

四、結語

客戶關系管理對企業來說至關重要。客戶關系管理的關鍵在于如何有效衡量客戶價值。客戶價值的多樣性和復雜性，導致客戶價值衡量的準確度和難度，很難滿足企業的要求。本文對客戶價值衡量的4種主要方法進行了分析，對各方法的優缺點進行探討。未來對于客戶價值衡量方法的研究應考慮如何衡量客戶的間接價值，如何優化客戶價值衡量使其具有可操作性且準確，以此提高企業客戶關系管理的效果。