農村茶葉電商上行的問題與對策研究

陳 華

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏 322000）

我國是茶葉生產、貿易與消費大國，2017年茶葉產量超過250萬噸，市場銷售額超過2100億元，電商市場銷售額超過200億元。我國有歷史悠久的茶飲消費習慣，茶葉除了嗜好品的商品特征外，還具有深厚的文化底蘊。現階段，受到消費習慣、社交禮品、健康養生等理念的影響，茶葉消費保持穩定增長，且隨著電子商務在我國的蓬勃發展，茶葉電商市場表現出良好的增長前景。

1 茶葉電商與“互聯網+農業”

茶類繁多、分布廣泛，是我國茶葉生產的一個重要特征，且很多優質的茶葉產區都分布在偏遠省市的農村地區。如何利用電子商務與互聯網，將這些優質的茶葉產品銷售出去，增加農民收入，是一個值得研究的課題。

2018年的政府工作報告中提出了利用“互聯網+農業”，多渠道增加農民收入，促進農村第一、第二與第三產業的融合。據不完全統計，我國產茶縣超過1000個，其中有超過100個產茶縣，農業發展的主要經濟作物是茶葉。利用電子商務，實現茶葉產品上行，是打破地域限制，提高農民收入的直接、有效途徑。政府從各個層面出臺了系列政策，支持農產品、茶產品的發展，如表1所示。

茶葉電商的銷售額從2011年的20億元，增長到了2017年的219億元。產業電商銷售額占茶葉市場總銷售額的比重從2011年的2.27%，增長到了2017年的10.23%。隨著網絡與終端技術、農村物流等逐漸成熟，農村茶葉利用電子商務上行，將迎來良好的機遇。

表1 近年來茶葉電商促進政策匯總

2 茶葉電商上行的問題分析

2.1 基礎設施與電商發展的匹配度有待提高

互聯網正以前所未有的速度融入中國農村，基礎設施建設方面，雖然很多縣域經濟中，有線網絡覆蓋率很高，有些地區甚至達到了100%全覆蓋，再加之已經普及的4G網絡，聯網問題已經很好的解決。但是農村地區網費偏高、網絡運行慢等問題仍然存在。物流費用高，服務差、速度慢，“最后一公里”配送難、配送貴的問題未得到有效解決。縣鄉村三級公共服務體系配套功能還需完善，作用發揮有待加強。目前偏遠地區的網店發貨先由班車代運到鎮級快遞公司，再從快遞公司將貨物發出，有時會因雨天路面泥濘，導致班車不能發車等因素而影響發貨。這些問題又在電商的運營中造成阻礙，影響了電商客戶的購物體驗，進而降低了農村電商的綜合競爭力。

從根本上說，這是電商產業發展初期階段的顯著特征，在規模效應沒有充分發揮作用的前提下，基礎設施的功能發揮還不能積極有效的“電子商務化”，這導致了基礎設施建設較為生硬，不能柔性化的適應電子商務的需求。農村電子商務的價值就是農村居民通過對電子商務平臺的使用實現個體在經濟、社會等各方面的提升，并帶動一個區域內更多農村居民的共同改善，最終達到信息技術的數字化賦能（Digital Enablement）。從這個層面上說，基礎設施建設與電商發展之間還需要進一步的匹配與融合，使得農村的數字化賦能大幅提升。

2.2 電商氛圍有待加強、電商群體有待擴大

在中國大部分農村地區，成功的農村電商范本中，草根農村居民網商是必然包含的主體和骨干，現有的農村電子商務生態中的網商，絕大多數都是由農村居民變身而來。而草根農村居民網商又可以分為兩種角色，其一是具有創造性或創新性的草根帶頭人，正是他們的發展引領了整個農村電子商務生態的行程；其二是追隨或學習、效仿帶頭人的其他網商，正是他們的加入壯大了農村電子商務生態的參與者，逐漸形成了集聚。

近年來，各地大力度開展電商人才培訓，也涌現出一批電商創業者，但是只解決了“追隨”電商人員從業問題，草根帶頭人、領軍型電子商務創業人才仍然缺乏。其結果是商業環境中示范主體的缺位，對電商氛圍的營造、電商從業者的持續學習交流、電商產業影響力的提升都會造成不良的影響。特別是中西部縣區電商發展普遍滯后，特別是銷售端，地方政府的很多工作都圍繞培育電商氛圍在開展，但是培育的單個電商賣家很難發揮帶動作用，營造氛圍，這在很大程度上阻礙了產業集聚。電商氛圍與電商群體相輔相成，氛圍的培育對于新興產業吸引電商主體及各類生產要素投入具有直接的作用。

在中西部地區的一些農村里，電商生態體系尚不健全，良好的電商氛圍營造，特別是草根帶頭人、領軍型電子商務創業人才的示范作用，是推動生態體系逐步完善的基礎與保障。電商在一定程度上取代了傳統商業模式，特別是零售體系，電商在信息傳導、區域比較優勢、空間限制方面的高效率，推動了商業模式的創新，因而從傳統商業模式向電商模式的轉變中，氛圍營造可以有效的發揮“從眾效應”，擴大電商需求與供給，帶動產業的發展。

2.3 優質茶產品的加工、研發能力與品牌知名度有待提升

一般而言，在發展農村電子商務方面最重要的優勢就是區域茶葉產品的先天優勢。但是在很多農村地區的茶葉產業，以產業鏈上游附加值較低的種植業及倉儲初加工為主，優質茶產品供應及加工能力偏弱，從事茶產品深加工的大企業較少，中小企業加工能力較弱，形不成規模，分散單一，加工產品質量層次不齊，品質標準不統一，產品溢價能力不高。區域有優勢、品質好的產品取得“三品一標”認證的難度大，網銷過程中的授權問題，制約了網銷。

這些常見的問題對于中小企業來說都困難重重，那么對于農戶個體和扶貧對象，更是無能為力。優質茶葉產品的加工研發能力提升與品牌打造，看似是個與電商關系不大的問題，但卻會直接影響電商產業的發展，這是當地傳統產業與電商產業共享的產品供應問題。優質產品的認證與品牌化，是克服市場信息不對稱的重要方法，是提升產品綜合競爭力的有效手段。在傳統市場中，商品信息的傳統是通過視覺、觸覺、計量等方式進行的，而電子商務市場中，信息傳導改為了圖片、文本、視頻與客戶評價等。在這種新興的市場業態中，信息不對稱的現象越發明顯，產品認證與品牌化，是提高產品附加值、提高產品競爭力的重要保障。

農村地區的很多鄉鎮級的村淘服務點，受到阿里巴巴等平臺的制約很大，這是在所難免的。以下行為例，村淘平臺政策變動使得村淘服務站的傭金急劇減少，有時年初的平臺傭金比例與年中相差數倍，店鋪難以為繼轉向手機維修代充話費等其他生活服務，直接影響電商從業的積極性。電商產業與電商扶貧受到各類平臺的影響，這其中既有人為的因素，又有規則的因素，其本質還是模式的單一、對一些平臺的過度依賴、缺乏柔性化。如何建立一個有效的機制，不斷豐富農村電商的產業模式，更新電商從業者的認知，提升電商扶貧數據的精確度，完善各類平臺與電商發展的融合，是現階段亟待思考的一個問題。

3 農村茶產品電商發展的理論建議

隨著電子商務的產業化進程，門檻不斷提高，成本不斷上漲，對于農村的茶農來說，通過電商發展的難度越來越大。在很多中西部地區的茶葉生產大縣中，財政收入中占重要地位的茶葉行業在產業鏈、物流、倉儲上已經形成了較好的發展態勢，有些縣市還建設了茶葉產品交易中心，許多大型茶廠也在本地建立了種植基地與倉儲初加工工廠，茶葉的特色產業發展是有良好基礎的。如何讓茶農融入其中，將優質的茶葉產品在電商市場上流通，并增加收入。

農村發展電商改變思維是關鍵，這既包括茶農的思維，也包括政府、傳統市場參與各方的思維。電商思維不僅僅包括商品的網上展示與銷售，還包含基層政府部門、物流金融等服務商共同構建的制度與商業生態體系。這個體系的完善有助于茶葉特色產品線上與線下的融合與發展。

將區域優質的茶葉產品在電商平臺上銷售，標準化與產業化是趨勢。標準化與產業化是適應市場交換，助推銷售的基本保障，特別是在農產品上行的過程中，適應電商市場消費者的消費習慣是前提。標準化與產業化有助于提升農產品的附加值與認可度，在電商銷售的過程中占得先機。

線上線下融合是茶葉產品電商化的有效舉措。茶葉在電子商務化的過程中，嗅覺和味覺信息很關鍵，將這些核心信息電子商務化的過程中線下與線上融合是有效的舉措。茶農可以充分利用區域旅游資源帶來的客流量，將優質的農產品介紹給消費者，提升消費體驗，再通過電子商務為后續消費和長期消費提供支持。