新聞標題黨慣用語言手段分析

王素改

【摘要】新聞標題黨是一種隨著網絡新聞發展而泛濫的標題與報道內容嚴重不符的新聞失范現象，網絡標題黨的產生與其載體和點擊率效應直接相關。通過語言學角度分析，發現標題黨常用表示意料之外的詞語來博人眼球，使用豁然的詞語免責;使用疑問、倒裝等句式營造氛圍。這些語言上的特點可以為甄別標題黨提供更具體直觀的形式特點。

【關鍵詞】標題黨;慣用形式;語言手段

互聯網的快速發展，促進了網絡新聞的快速傳播，同時也產生了令人生厭的標題黨現象。近些年來，標題黨現象越發嚴重，逐漸泛濫成網絡新聞的毒瘤。《中國青年報》2017年的調查顯示：78.7%的受訪者表示曾經被標題黨欺騙過。學界對標題黨的關注也逐年增加，2017年至今，報刊發表的有關標題黨的論文達90多篇，討論的焦點集中于標題黨產生的原因、危害及防治和規范措施。[1]本文從語言視角審視標題黨的特點，不但有助于對標題黨現象的深刻理解，也為標題黨界定和防治提供了簡單、有效、客觀、清晰的語言形式上的證據。

一、標題黨及其成因和危害

標題黨是指在網絡、微信、微博等新媒體上有意通過捏造、夸張、拼接等方式制造的標題與內容嚴重不符且具有誤導性、欺騙性的新聞失范現象。[2]例如，2018年4月搜狐網發表的《讓人毛骨悚然的動植物雜交》一文，點擊率達到906萬次，且連續多日處于新聞熱點之首。但這卻是一篇不折不扣的標題黨，文章其實是經過PS處理的動物和植物合體圖片，將植物PS處理為動物的形狀或顏色，或將動物PS處理為植物的形狀，這里所謂的“雜交”與我們日常理解的“遺傳學意義下的通過生殖細胞相互融合而達到基因重組獲得新個體”的概念明顯不同。新聞標題中使用了“毛骨悚然”這一聳人聽聞的詞語以博取讀者眼球，用“動植物雜交”這一違反科學現實的主題引起讀者好奇心。新聞標題作為語言特區的一種重要平臺，允許它可以突破語言規律的限制，為了吸引讀者采用語言創新，但這種創新是有限的，不是毫無約束的胡亂創新，更不是文不對題的標題制勝。[3]這里的標題和文章內容完全不符，標題采用捏造的手段誤導讀者，博取點擊率，這是典型的標題黨。

標題黨現象的產生與互聯網和紙質媒體的載體差異有關，與互聯網的點擊率效應直接相關。網絡新聞內容與標題不符為標題黨的產生提供了空間。紙質媒體中的標題通常與正文同時出現，標題以文章內容為命題依據，具有提示報道內容、引導讀者閱讀理解、美化版面等作用。[4]雖然紙質載體的新聞標題也有吸引讀者的作用，但由于受到題文同現的限制，標題不能過多地偏離文章內容。網絡、微信、微博等新媒體采用頁面列表式排布，標題與內容之間不是同現關系，而是鏈接關系，只有點擊標題才能出現關聯的內容。標題和內容不同時出現使內容對標題的約束力減弱，標題與內容之間的依存關系淡化，標題成為讀者判斷是否閱讀的唯一依據，因此，標題對讀者的吸引力決定了對該新聞的關注度，也決定了新聞的一切。因此，江西財經大學教授吳輝指出，“好的標題是文章成功的一半，而對于網絡傳播來說，標題可能是成功的全部內容”[5]。網絡載體決定了新聞標題與內容不符不能被直觀發現，客觀上為標題黨的形成提供了環境。

互聯網頁面的收益與點擊率直接相關，新聞貢獻了頁面的主要點擊率，如何讓新聞受到更多關注，成了網絡新聞的主要任務。同時，互聯網點擊率的互動性使點擊率高的新聞資訊處于突出位置，更容易獲得點擊;點擊率低的新聞在信息爆炸的時代很容易淹沒在資訊的洪流之中。這種點擊率越高受到關注越多，受到關注越多點擊率越高的魔咒，使讀者錯誤地認為點擊率高的新聞資訊更可信，這種直觀、可視的點擊率效應又為標題黨泛濫推波助瀾。

標題黨的危害是顯而易見的，作為一種不規范的網絡新聞現象已經受到關注，一般認為標題黨的危害主要包括：與正確的輿論導向相悖，宣傳低俗暴力內容;散布傳播謠言，侮辱誹謗他人;違反社會道德，敗壞社會風氣等。國家網信辦曾專門發文規范互聯網新聞信息標題，對網絡新聞的采集、編寫、發布做出了詳細規定，并在“12377”網站專門開設了標題黨舉報端口。新浪、搜狐、網易、騰訊等商業門戶網站也都制作專題對標題黨進行抵制。例如網易曾提出“打倒標題黨”的口號，為此還制作了“標題黨的窮途末路”專題。標題黨雖為社會和網民所反對，但標題黨的判定需要比對標題和新聞內容，缺少有效直接的方法，通過語言視角對標題黨標題進行分析，揭示標題黨的語言運用規律，可以為判定標題黨提供直接的形式標準。

二、標題黨慣用詞匯規律

詞匯是語言的建筑材料，詞匯可以直接反映出語言的特點。標題黨經常使用“竟、居然、最、曝、崩潰”等有吸引讀者作用的詞;也經常使用“傳、或、疑”等表示不確定意義的詞，用于逃避責罰;這些詞匯可以作為判定標題黨語言層面的主要依據之一。

（一）標題黨經常使用“竟、居然、卻”等詞

“竟、居然”都有出乎意料之意，表示事情與常識或表達者的心理預期不同。“卻”作為標識轉折的關聯詞，也隱含有不合常規的意義。讀者對習以為常的事情視而不見，而反常的，超出想象的事項更容易調動讀者的胃口，因此，標題黨通常使用“竟、居然、卻”等詞化一般為奇特，以吸引讀者注意。例如《當心！江西一男子竟因為玩手機陷牢獄之災，你也常做！》《當心！爺爺帶孫子去按摩“松骨”，男孩回家后竟癱瘓！》，這兩個標題都是用了“竟”引起讀者好奇，玩手機和牢獄之災之間一般不會存在必然聯系，使用“竟”展現出意想不到的關系，激起讀者的好奇心，之后又用“你也常做”制造緊張氣氛，促使讀者點開鏈接。其實文章的內容只是江西男子因開車看手機撞到老人而被刑拘。再比如《鐵三角居然都被兒子坑？王剛70歲忙賺奶粉錢，張鐵林兒子最坑爹！》《猝死率居然這么高！中國十大高危職業竟是這些……》，這兩則報道的標題均使用了“居然”，營造出不尋常的氛圍來吸引讀者。“鐵三角被兒子坑”這一新聞只是簡述了王剛、張國立、張鐵林三人錄制娛樂節目時相互調侃，由此將之前的娛樂新聞翻新組裝，是典型的標題黨。

（二）標題黨隨意使用“最”等表示極限的詞語

人們一般只關心具有極限意義的事物而忽略平庸的事物，因此標題黨通過“最、極”等程度副詞營造極限意義，使用“最多、最早、最壞、第一”等來吸引讀者眼球，博取點擊率，例如《盤點星光大道出來的6大草根歌手：他混得最好，她卻被罵最虛偽》《中國最具“潛力”的城市，規劃已遠超深圳》《全球號召力最強的五個明星，成龍僅排在第三，第一無人愿跟他比！》等標題都使用了表示極限意義的“最”。但是，第一篇新聞是對阿寶、朱之文等參加過星光大道歌手的介紹和近期生活的匯總，與極限意義毫無關系;第二篇新聞介紹的是成都的文化底蘊，絲毫沒有提及“最具潛力”，更沒有與深圳做對比;第三篇新聞介紹了吳奇隆、靳東、胡兵等演員，與“最具號召力”更是風馬牛不相及。這三篇新聞均是不折不扣的標題黨，吸引眼球主要是靠“最”。“最”在語義上表示無比的、極限的，是在某個范圍之內處于無比或極限的個體或部分。“最”語義上具有客觀性，事物的極限程度客觀存在，為公眾所認同，比如珠穆朗瑪峰是最高的山峰;“最”在語義上還具有主觀性，表達者自己認為事物具有極限程度，標題黨使用“最”幾乎沒有客觀的極限意義，全是主觀認定的極限意義。為了迎合讀者普遍關心極限的特點，即便是普通程度的事件，標題黨也要使用“最平常、最普通”等詞。例如《高速路上最平常的一件事，最好不要去做！》，內容其實就是告訴讀者在高速上不要亂停車，由于使用了“最”而獲得了更多的關注。

（三）使用“傳、或、疑”等詞匯是標題黨免責的常用伎倆

標題黨以肯定的方式將未經審核，或已被否定的傳聞做“真實”性報道，通常能夠造成轟動的效果，同時也容易被相關人員追責，網絡已經不是法外之地，因此網站在發表消息時非常注意措辭，規避法律制裁，避免官司纏身。標題黨報道子虛烏有、混淆視聽之大事，慣用“傳、或、疑”等詞對敘事做技巧處理。例如《中興華為后，老美要對AI動手了，傳美國欲收緊中美企業AI合作審查》《〈瑯琊榜〉中她最美卻偏偏不紅，被傳潛規則，如今無戲可拍》《吳京參演〈速度與激情9〉，據傳范迪塞爾還要出演〈戰狼3〉的反派！》三篇報道中均使用了“傳”表示消息來源于其他途徑，不是作者自己采編的新聞，僅是傳聞。第一篇報道是一種對當前事情的猜想，然而并沒有證據或準確報道“美國收緊AI合作審查”;第二篇報道是對之前事情的猜測，屬于娛樂新聞中的捕風捉影;第三篇報道也是娛樂報道的慣用手法，作為當事人吳京、范迪塞爾并沒有說明。“傳”作為動詞，表示傳播、散布的意思，語法上應當包括傳播的內容和傳播者兩個要素，標題黨對這類報道的制作者幾乎不提，因為其自身極有可能就是報道的始作俑者。“被傳”作為被動句可以出現動作的施事，“據傳”中的“據”作為介詞要求動作的施事必須出現，但標題黨使用“傳、據傳、被傳”等僅為免責伎倆，在網絡這一語言特區內突破了句法規則的限制，即便出現施事者通常也是用“據有關人士、據相關部門”等不具體的模糊概念來表述。

“或”“或許”都表示也許、可能等不確定意義，作為副詞的“或”“或許”通常只能作狀語修飾句子的謂語。新聞要求準確、及時、簡潔，避免不實、不準確的報道，因此規范的標題中很少出現“或”“或許”等詞語。標題黨報道的內容可能不實，經常是作者的主觀臆測，因此常用“或”“或許”作為標題。例如《華為自研手機系統，或許和研發麒麟處理器的初衷相同》《或為150元/噸 國內成品油價或今日上調》《規模增長迅速 房企或迎來新一波上市潮》三篇新聞都使用了“或”“或許”表示新聞內容的可能性，第一篇是作者依據華為自主研發手機系統聯系到之前的處理器研發，認為他們之間有某種聯系，是一種不確定的猜測;第二篇報道是對未來之事的推測，是在油價上調幾成定局的情況下作出的判斷，后來的結果表明油價如新聞所說上調150元/噸;第三篇報道是依據當前的房地產規模判定房企會大量上市，但之后的結果表明房企大量上市并沒有出現。“或”“或許”的使用通常表示新聞報道的內容不是客觀事實，但從之后的情況看，部分猜測與事實并不矛盾。

“疑”在現代漢語中是不成詞語素，表示疑問、疑惑的意思。在網絡、新聞標題和詩歌等語言特區中可以直接使用，在新聞標題中使用“疑”暗示表述不實，故意制造霧里看花的氛圍，給讀者似是而非的錯覺。同時“疑”包含的可能、猜測的意義有利于新聞避免司法糾紛。例如《澳大學疑發生毒氣泄露，消防員搜出“毒源”后，傻眼了……》《信息量有點大！馮軻小號疑曝光，吐槽張靚穎：沒有我她什么都不是》，這兩則新聞都使用了表示不確定的語素“疑”，前一則新聞中并沒有毒氣泄漏，而是腐爛的榴蓮，標題中使用“疑”和帶引號的“毒源”表示報道與現實有出入，但“大學毒氣泄漏，傻眼”等詞語足以博人眼球。后一則報道中不但使用了“疑”，還使用了“曝光”，兩者搭配使用為后面的言論失實埋下了伏筆，報道的內容其實只是提及有一“七號鐵”的微博用戶為馮軻辯護，說沒有馮軻就沒有張靚穎。從內容上看沒有任何證據表明“七號鐵”就是馮軻。標題黨借助名人效應在娛樂新聞中制造不實信息，博取點擊率，又使用詞語“疑”自我免責。

三、標題黨的慣用語法手段

語法是語言的三要素之一，主要是指詞的組合規則，即詞與詞之間按照什么樣的規律組合構成詞組和句子進行交際。新聞報道通常采用陳述句，力求簡潔、明晰地將新聞的時間、處所、當事人、實踐、緣由等要素表達完整，給讀者準確的信息;標題黨報道的事件通常子虛烏有，只為博取點擊率，因此常使用能夠吸引人的格式。句法上標題黨相較于一般的標題表現出三個特點：多采用疑問句，使用“這、那”等替代關鍵信息;使用倒裝句結構。

（一）標題黨多采用疑問格式

日常新聞報道的標題通常采用陳述句式，特別是紙質媒體，標題力求簡潔明了，雖然網絡媒體的標題也有采用對話式，但使用疑問式作為標題并不常見。標題黨為了吸引讀者，通常采用疑問式，主要形式有虛假消息提問式、自問自答式、插入提問式。比如《〈大話西游〉中的孫悟空并非周星馳扮演？如今真相流出，網友懵了！》，這則報道采用提問的方式將虛假的消息表達出來，這種違反常識的提問更容易引發讀者的好奇心，標題中沒有給出答案，反而采用“真相”“懵了”兩詞強化讀者的好奇心。報道內容其實是發現有一外國人與《大話西游》中的孫悟空形象相近，周星馳已經否認找替身扮演孫悟空，此報道僅僅是為獲得點擊率制造的噱頭，是典型的標題黨。再比如《你知道嗎？你的身體已經發出警告，十年后健康問題要大爆發了》，這類標題黨采用的是插入語式的疑問，提問通常還可以采用“你還不知道嗎？”的形式，這類標題中的疑問結構可以刪除，不影響句子的正常理解。

（二）標題黨使用代詞“這”或省略號等隱含報道的部分信息

新聞報道要遵循5W原則，即新聞報道要準確說明何人、何時、何地、何事、何因，新聞標題中也要對此有所體現。標題黨為吸引讀者通常會使新聞標題的語義要素殘缺，形成語義關系的割裂，與正常新聞標題的省略不同，標題黨會有意將隱含的信息用代詞指代出來，最常使用的是“只為這個”“原因竟是這個”“結果……”等。例如《俄羅斯最先進坦克在敘利亞戰場遭不明武器打爆，原因竟是這樣？》《日本高中開學集體唱中國國歌，校長中文致辭，原因竟是……》，這兩則報道通過“竟是這樣，原因竟是……”來吸引眼球，是典型的標題黨。再比如《大爺集市上賣這種菜 一斤賣20元好多人不敢吃》一文中，編輯可以直接報道菜的名字，卻用“這種菜”代替，激起讀者越是不知道的東西越想知道的求知欲和好奇心，來增加點擊率。

（三）使用倒裝句結構制造緊張氣氛

現代漢語基本是主語在前、謂語在后的主謂語序，為了表達強調可以采用移位的方式形成倒裝句。標題黨為了營造緊張氣氛，通常將部分關鍵詞或主觀判斷的詞置于句首，形成有別于正常語序的倒裝結構，例如《嚇暈！女子打開冰箱做早餐，突然看到一雙眼睛正盯著她……》《震驚！一個小學生竟然能做出“一秒拉槍”的五五開操作！》《驚心！河南5歲男孩13樓墜下……結果讓人后怕，家長一定要看！》，這三則報道中分別使用了“嚇暈”“震驚”“驚心”形成了有別于漢語正常語序的結構，這三個詞都是為了營造緊張氣氛。再比如《毒性堪比砒霜 混吃這類感冒藥能死人》，這則報道采用的是倒裝語序，將需要強調的部分“毒性堪比砒霜”置于句首以吸引讀者的注意力。大量的統計表明，為了制造緊張氣氛，標題黨還常使用“不知道就虧大了”“再不看就……”“懵了”“真相”“揭秘”“快看”“緊急”等詞和結構。

四、結語

標題黨是伴隨著網絡出現的新聞失范現象，它的出現與新聞載體的變化、點擊率的魔咒等直接相關。為了博取點擊率，標題黨大量使用吸引讀者的語言手段，詞匯上表現為使用“竟”“居然”“卻”等表示超出意料的詞，使用表示極限意義的詞，使用“疑”“傳”“或”等自我免責的詞語;語法上則表現為使用疑問句的頻率增多，使用代詞隱含語義要素，通過強調、倒裝制造緊張氛圍等，標題黨通常將這些手段組合使用以獲取更多點擊量。語言學視角下的標題分析能為標題黨的鑒別提供更加直觀有效的幫助。

參考文獻：

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（作者為鄭州大學文學院副教授，博士）

編校：王志昭