網絡直播對網紅與粉絲關系的影響研究

袁奐青

【摘要】社交媒體的出現，顛覆性地改變了傳統的傳播模式和傳播結構，因此傳播生態也隨之發生了巨大的變化。網絡直播作為新興的傳播媒介，不僅將互聯網用戶分化成了網紅和粉絲兩個群體，也對他們之間的傳受關系施加著重大影響。

【關鍵詞】網紅;粉絲;網絡直播

隨著互聯網技術和智能化媒體的快速發展，人類社會已經進入了以“信息時代”為背景的網絡社會，社交媒體憑借其物理屬性而崛起。正因如此，社交媒體實現了人們在傳播實踐活動中話語權力的傳遞和轉移，在將生產與傳播信息的權力從精英階層解放出來的同時，創造文化的權力重回大眾。新技術工具和新傳播平臺讓大眾的自我表達和網絡社群的形成更為便利。網絡亞文化和草根文化的被創造速度之快、之豐富在社交媒體的夾持下前所未有。草根內容的易制性和參與式文化的普適性催生了網紅和粉絲兩個群體。艾瑞咨詢將“網絡紅人（網紅）”定義為具有個性化魅力的個人，通過借助各種互聯網媒介（社交平臺、視頻平臺等），在與網民的互動過程中，通過極強的互動能力吸引大批粉絲關注從而走紅的人。[1]從普通草根變身成為網絡紅人，也就成為網絡中最基礎、最主要的傳播者。

一、我國網紅的發展歷程

我國網紅的發展可以追溯到1994年，從那時至今一共分為四個階段。

第一個階段：1994—2000年，由于我國處于接入互聯網初期，數字信息技術不夠發達，網民獲取信息以文字信息為主，網紅多以文字方式成名。例如安妮寶貝、郭敬明等，他們依托于文學網站或者社區，逐步從網紅轉為傳統的作家或者文字工作者。

第二個階段：2000—2010年，互聯網網速進步，我國進入了圖片信息時代，網紅的出現多由博人眼球的炒作成名。例如芙蓉姐姐、鳳姐和奶茶妹妹等，他們依托于博客、論壇，但隨著熱度降低或網民的興趣轉移后而銷聲匿跡。

第三個階段：2010—2015年，互聯網飛速發展，我國進入富媒體時代，社會化媒體（個人主頁、微博、微信、短視頻）興起，網紅因其具有某些專業化能力來制作內容，從而出現在大眾視野。例如張大奕、王尼瑪、papi醬、天才小熊貓等，他們能夠依托于社會化媒體產品持續制作內容保持自身熱度，也能夠擁有大量且相對固定的粉絲規模。

第四個階段：2015年至今，我國進入了移動互聯網時代，社會化媒體呈現出跨平臺、多媒體融合的趨勢，隨著網絡直播的興起，網紅陣營迅速擴大。不僅出現了如Miss、五五開、小智等新的電競網紅主播，而且例如papi醬、張大奕等多數網紅也相繼進入網絡直播領域，吸納了大量粉絲群體而成為網紅主播。

我國網紅發展的四個階段主要是根據網絡技術的進步而劃分的，但是從商業模式上劃分，僅有三個階段：（1）2010年之前的兩個階段都屬于網紅發展的初期，沒有明顯和成熟的商業模式;（2）2010—2015年，中國網紅的發展有了成熟的網紅產業鏈，網紅能夠通過廣告和商品實現變現;（3）2015年至今，網紅產業鏈完整，變現手段更加豐富多樣。

由此可見，網紅并非是一個新詞，從其出現開始，就一直徘徊在主流文化的邊緣，并且由于炒作和惡搞，其本身也經常遭人詬病和飽受非議。但如今，很多人之所以都想成為網紅，就在于其所帶來的經濟價值——“網紅經濟”。“網紅經濟”指網紅在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對一般受眾的價值觀念和生活方式產生特定的影響，由此衍生出實際利益和經濟效應。[2]同時，“網紅經濟”也衍生出了“IP”一詞，即指那些具有高關注度、大影響力且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。[3]在網絡直播的影響下，網紅本身就是“IP”，不僅僅指他們的網絡文化創意內容本身，而且他們本身就是“創意性知識產權”的意象符號。雖然我國網紅主要是伴隨著互聯網技術的革新漸漸成長，但如今由網紅所衍生出的“網紅經濟”“網紅IP”等已經進入大眾的主流視野。因此，網紅成為了以娛樂化、草根化、大眾化為特征的網絡亞文化的代表，掌握著互聯網輿論場的話語權。這也說明，網絡直播對于網紅和粉絲兩個群體之間的關系產生了巨大的影響。

二、網絡直播對網紅和粉絲關系的影響

（一）正向影響

1.影響一：網絡直播強化了傳受關系

網絡直播建構了一個能夠同時在線的、即時參與互動并進行信息分享的場域，這正體現了社會化媒體中兩個重要的特征：參與與分享。在這個場域中，粉絲可以通過彈幕與主播進行溝通，表達個人意見，也可以和其他粉絲之間進行互動。不論是秀場才藝、游戲操作，還是主播的口頭禪或生活場景中的逸事，都會成為粉絲之間的“社交貨幣”，其中能夠受到絕大多數粉絲的認同和喜愛，會被粉絲進行后續傳播，成為社會上流行的風潮。比如源自英雄聯盟的“666”，再如來自絕地求生大逃殺的“大吉大利，晚上吃雞”等，明顯成為粉絲群體之間的社交貨幣，并且也成為社會的流行話語。同學、朋友、同事，甚至是網友之間通過人物與游戲，所產生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感覺，就是對“社交貨幣”的消費，同時也是粉絲對網紅所產生的群體歸屬感和與其他粉絲的聯系感。在網絡直播的影響下，粉絲不僅僅是日常所需的物的實用價值的消費，更是對能夠滿足自身情感需要的消費和在互動中與網紅產生情感共鳴的消費。有數據顯示，54%的人觀看直播的原因是放松身心，緊隨其后的是18.5%的觀眾觀看直播是因為想學習技巧，并且，這種消費更容易在以社群為中心的網絡圈層文化中蔓延。粉絲為了尋求群體的歸屬感和在其中的影響力，便會充分塑造個人的角色地位，甚至成為粉絲社群的中心或者成為網紅之一。

與此同時，網絡直播平臺的更新發展也在推進著強化網紅主播和粉絲之間的關系。各個平臺都可以進行彈幕抽獎等回饋活動，主要就是在該主播直播時，對完成或不完成由粉絲所提出來的任務要求而進行的獎勵或懲罰。這種方式同樣是強化粉絲和主播之間的互動紐帶。在這個過程中，粉絲不再僅僅是一個圍觀的看客，而是抱著某種期望“角色扮演式”深度參與到了主播所直播的內容中。又如近期斗魚TV上線的新模塊“魚吧”——網紅和粉絲的專屬領地，盡管辦理粉絲卡需要一定金額的投入，但是“魚吧”不僅僅是粉絲查看和參與相關活動的身份憑證，還是網絡社交空間。在網絡直播平臺所搭建的社交場域中，更細化出了以網紅為中心的社群，因此每一個獨立社群都擁有獨特之處。例如，電子競技主播多數是退役選手和半職業玩家;才藝主播多數是相關技能的佼佼者;戶外場景主播多數也是經驗豐富之人;等等。他們在直播過程中除了給予觀眾相關的視聽盛宴之外，還會傳授技巧和經驗，在這個寓教于樂的過程中，粉絲和相關主播形成了“亦師亦友”的關系。粉絲憑借相似的興趣和愛好，攜帶著相似的情感，共同維護著社群的發展，這說明網紅與粉絲之間的關系再次被強化，緊密結合在了一起。

此外，手機及互聯網帶來的碎片化信息改變了人們的信息接收習慣和思維方式。大多數粉絲是在閑散時間觀看其感興趣的內容和主播，這是碎片化的一面。大多數主播也會順應粉絲群體的信息接收習慣而改變開播時間。相應的，即使是主播因事斷播或更改時間，粉絲也會理解并調整相應的觀看時間。因此，網紅和粉絲的關系并不是停留在表面上，而是相互理解和相互追隨。

2.影響二：網絡直播使傳受趨于共生關系

在Web2.0時代，“產消者勞動”就成了最大的價值增長點。從網紅的發展歷程上看，一方面看到了內容生產者不斷上升的創作熱情，將自己針對目標觀眾的內容生產積極變現;另一方面，內容生產者出現了越發策略性地應用粉絲和粉絲文化生產的商業消費模式。網紅經濟的公式簡單來講依然是“粉絲=流量=變現”，現今實則流量短缺、粉絲注意力難以吸引，但是，網絡直播的出現，使得網紅和粉絲兩個群體形成社群，并且社群的生存與互動促使成員逐漸產生共同體的利益，以及社群身份認同的建構、習性的生成與邊界的界定，故建立在此基礎上的網紅和粉絲趨于共生關系。

“禮物經濟”正是以社群為基礎，同時直播禮物打賞也是網紅的主要變現手段。網紅主播只要有能力維持直播社群的良好發展，盡量滿足粉絲作為產消者所發表的關于內容生產的要求，粉絲的信任沒有受到違背，就很容易實現變現。“使用與滿足”理論認為，受眾成員是有著特定需求的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機，從而使自身的需求得到滿足的傳播過程。[4]而這個過程中，網紅屬于供給側，粉絲屬于需求側。網絡直播的粉絲不論是基于自身娛樂需求還是心理需求都有著非常明確的心理、情感因素，通過觀看去滿足、去達到這些心理訴求和目的，而網紅也迎合粉絲提供著相應的內容。從主播的直播房間的在線人數、彈幕刷新頻率、禮物數量等指標所反映出的人氣指數，就可以體現出網紅自身的價值，以及以該網紅為中心的社群狀況，這也體現出兩個群體趨于共生關系的構建狀況。

（二）負向影響

1.影響一：網絡直播加劇負面信息效應溢出

網紅經濟有著巨大的市場前景，大批網紅主播成為高影響力的意見領袖群體。其原因有二：一是網絡直播技術和資本的炒作增加了網絡主播的粉絲群體基數，使得信息的傳遞面更廣;二是網紅主播和粉絲同時“在場”，使得信息傳遞更加實時和直接。正因如此，網絡主播具有強大的影響力，他們的一些行為和言語就容易引起粉絲的負面情緒。例如，在對粉絲的深度訪談中，粉絲提道：“一般會理解主播的，但有些時候發現，現在的主播可能做得越來越紅了，會有一些連麥活動，直播幾個小時之后，就跟一些美女連麥，這個是比較討厭的。”網紅主播不僅僅是特定領域的意見領袖，更是該領域洐生內容的制作者、傳播者。由于缺乏“把關人”，他們的一些內容和表現實則帶有負面信息，或者放大了信息的負面效應。

有些主播的暴力性、暗示性的言語會對青少年群體產生負面影響。網絡直播重構了青少年關注群體的社群結構，在流動與聚合過程中衍生出新的關系與群體互動，會模糊原本相對分明的虛擬與現實，呈現出一定的社會影響。另外，網絡直播致使網紅群體數目激增，以及巨額資本炒作，在“一夜成名”“巨額收入”成為網紅主播群體代名詞，這樣的一種群體效應下，實則帶來了群體壓力。換言之，粉絲群體不僅僅接受到的是網紅主播個體的意見表達，還有來自網絡上相關的諸多議題，使得部分青少年群體認為當網紅是一條“成功”捷徑，開始進行低俗的內容制作。這種參與式文化是網絡文化的典型特征，它的主要表現就是網民把網絡內容的消息與生產融為一體，即在消費網絡內容的同時，把自己的意見加入或融入既有內容中，構成了他人消費的內容。[5]因此，例如直播吃飯、聊天等，甚至踩在法律的邊緣上博人眼球的低俗內容，在呈現技術不斷創新和話語權不斷解放下，更加涌入到了互聯網空間。網絡直播成為網絡負面信息的多發地，不斷地加劇信息的負面效應溢出。

2.影響二：網絡直播中的網絡暴力沖擊

網絡暴力問題在網絡直播中可以說是習以為常，也往往是突發事件，并且，其事件的惡劣程度之嚴重，主播往往不好處理，也導致網絡直播中網絡暴力的惡性循環。網絡直播中的網絡暴力體現在以下兩個方面：一是一些網民意見表達中的語言暴力，例如彈幕中對主播進行辱罵或者人身攻擊，給主播的身心造成很大的傷害;二是網絡輿論對某些當事人進行了直接或間接的傷害。其中，即使網民沒有對主播進行辱罵或者人身攻擊，但是他們的言論使主播受到直接或間接的傷害，也可稱之為“網絡暴力”[6]。例如，2016年5月21日，游戲主播簡自豪（國際知名電競選手）在直播時，遇到了3個游戲ID為“四姓家奴簡自豪”“四姓家奴、簡自豪”“夢想冠軍辣雞狗”的玩家不斷發出好友申請，導致主播情緒低落，最終停止直播。再如，在與網紅主播訪談中，網紅主播所談到的“網絡水軍”“帶節奏”也正是網絡暴力的具象：各種低俗的暗示性內容填充著某些女性主播的直播彈幕;對主播的嘲諷和謾罵言論往往充斥在男主播的直播中。對于年輕受眾而言，其價值觀與辨別力還未成型之時，就被各種“過載的”不健康語言、暗示性段子或語言暴力所包裹，很容易陷入“信息繭房”中而形成不健康的價值觀，也就是一種錯誤的認知思維。正因如此，他們易于盲目跟風，和其他粉絲群體從開始的“思想辯論”進入到“網絡謾罵”，最終形成輿論場中的群體事件。

根據沉默螺旋理論，在一個群體或組織中，人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就越發大膽地發表和擴散;而發覺某一觀點很少有人理會或遭受群起攻之，即使自己贊同它，也會保持沉默。這些網絡暴力極大地沖擊了網紅主播和粉絲的關系。如果主播將其“視而不見”，躲避應對，粉絲要么會離開直播間，要么會加入到暴力中去，容易形成群體極化現象。

3.影響三：網絡直播造成了傳受之間的緊張關系

這里說的緊張關系并不是指網紅和粉絲之間的對抗和反抗。比起以往因文字、惡搞或炒作而紅的網紅，網紅主播是一個綜合能力很強的職業，一個優秀的主播，一個人常常要面對線上數萬、幾十萬甚至上百萬的觀眾，并且需要實時與線上觀眾交流互動，也需要主播入鏡和真實。粉絲心目中對于網紅的偏好要求并不低于對于傳統明星的期望。因此傳受群體實則承擔著較大的壓力。

從網紅主播的角度來說，不僅要把內容完美和精致地呈現在粉絲面前，還要會“說學逗唱”，配合好所直播的內容，同時還要對粉絲群體的集體意愿做出相應的反饋。因為網絡直播一般多是每天或隔天開播，所以每天都需要小心翼翼地維系好和粉絲的關系。從粉絲的角度來說，粉絲群體為了維護自己喜愛的網紅，可能會陷入和其他粉絲群體之間的碰撞，更有可能會因此陷入網絡群體之間的對攻和謾罵。例如2016年“斗魚TV阿怡代打事件”，網絡水軍、阿怡粉絲和其他網友相互謾罵，導致各大平臺的網紅主播也都被迫站出來“發聲”。游戲代打事件引起了多家網絡直播平臺之間的不光彩的抗衡和對抗，不理智的粉絲發動人肉搜索以致對網紅的“堵門事件”，種種網絡惡劣行為持續長達一月之久，最終是網紅本人和其粉絲為這場“戰爭”買單。再如，隨后網絡曝光“斗魚一哥”五五開（盧本偉）直播絕地求生大逃殺時開掛（游戲作弊輔助），也同樣引起了粉絲群體和網紅群體之間的對抗謾罵，甚至由于其本人的不當言論——成都線下粉絲聚會中教唆粉絲攻擊侮辱他人，還引發《人民日報》發文評論以及共青團中央等多家官方主流媒體轉載《人民日報》《公眾人物應樹立公告標桿》一文。這兩個事件經過互聯網發酵后，成為網絡輿情事件，并且形成了“后真相”輿情事件，年輕的網絡直播粉絲不問真相與事實，為了維護其崇拜的網紅而進行極端的情緒輸出和表達。這兩起輿情事件，雖然說明了網紅和粉絲之間的關系日益強化、社群的團結，但同時也更說明了信息負面效應因網絡直播而增強，以及網紅為了粉絲的忠誠度而努力維系他們之間關系的緊張程度。因此，粉絲們往往以他們喜愛的網紅主播為起點建構自己的歸屬身份，不斷地增加彼此之間的聯系度，這種關系建立在兩個群體之間日益增加的信任度上，一經單方面的背叛和欺騙，往往會產生不可估量的消極結果。

三、結語

網絡直播作為新興技術的出現，極大地催生和催化了網紅經濟的出現和迅速發展。在這種經濟關系下，變現能力是網紅經濟的核心，實際上也是網紅和粉絲之間的核心關系。網絡直播作為新興互聯網技術，其造星能力之強，甚至能夠迫使傳統的偶像產業變革。但是，也正是由于網絡直播對于群體關系產生的巨大影響，網紅在運用先進技術和粉絲群體進行互動的同時，也要認識到新技術所帶來的負面效應，這樣才能更好地運營粉絲群體，提高網紅經濟的經濟轉化率，使網紅經濟呈現出良性的發展業態。

參考文獻：

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[5]田麗.互聯網內容治理新趨勢[J].新聞愛好者，2018（7）：9-11.

[6]彭蘭.關于中國網絡輿論發展中幾組關系的思考[J].國際新聞界，2009（12）：75-80.

（作者為中國傳媒大學互聯網信息研究院2017級互聯網信息專業社會化媒體方向碩士生）

編校：王 謙