互聯網時代動畫產業的轉型研究

宋清清

【摘 要】動畫的歷史發展源遠流長，但中國動畫產業化只有十余年的時光，伴隨著數字技術和網絡技術的發展，“互聯網+”下的動畫產業具有典型的跨行業、跨領域、跨學科的特征。針對日益豐富的動畫產業體系以及快速發展的動畫產業實踐，研究互聯網時代動畫產業的轉型具有重大導向作用。因此，本文基于波特鉆石模型構建中國動畫產業做大做強的六大要素進行理論和實證分析，從而為互聯網時代下中國動畫產業未來發展提供一些參考。

【關鍵詞】互聯網；動畫產業；轉型

中圖分類號：J218.7 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）11-0058-03

一、中國動畫產業發展現狀

動畫是指由許多幀靜止的畫面，然后以一定的速度連續播放，給視覺造成連續播放的畫面。動畫產業是以動畫、漫畫為表現形式，包括圖書、報刊、廣播、電影、電視、音像制品和舞臺劇，以及動畫產品的生產、出版、銷售與衍生產品的經營?？傮w而言，我國動畫產業從1926年萬氏兄弟制作的第一部動畫片開始，經歷了商品經濟階段（1923-1945）、計劃經濟階段（1945-1977）、市場化探索階段（1978-1989）、市場化改革階段（1990-2001）、產業大規模發展階段（2001-2012）、互聯網+創意產業階段（2012- ）。尤其是21世紀開始，動畫產業規模化發展浪潮方興未艾，政府部門采取各種政策措施并制定印發我國國產動畫產業的若干意見及指導思想。國產動畫數量大幅增長，一大批優秀的動畫企業應運而生；投資主體日益多元化、市場化、專業化，民營企業成為動畫產業的主力軍；動畫產業體系日益完善，原創性公司、代加工企業、中間服務廠商以及售后服務行業多方位一體化產業鏈蓬勃發展。如表1所示中國動畫產業中的廣播、電視、電影行業在近8年來穩步增長，廣播電視制作越發復雜繁瑣，耗時長久，節目類型豐富多彩，電影票房收入達到560億元。雖然動畫產業規模化發展，但從產業鏈的環節來看，我國動畫行業大多處于“微笑曲線”的中端，即代加工環節。實際上，研發和售后服務環節正是該產業價值鏈最頂峰的階段，也是我國產業最缺乏的地方。目前，我國動畫品牌、研發、設計、物流渠道以及金融服務相對落后于美國、日本等發達國家，這就造成海外高質量大片占據我國票房大部分收入。

二、中國動畫產業轉型的時代背景

我國動畫產業在實現跨越式發展的同時，也暴露了不少新的問題。首先，產業結構矛盾突出，電影投資市場過熱，新媒體動畫、原創性動畫等方面投資過冷。其次，動畫產業粗放式增長，依靠投資拉動的模式不利于核心競爭力的培育。最后，動畫龍頭企業較少，大多是小、散、弱企業，效益普遍較差。互聯網時代，中國動畫產業正好借助互聯網平臺整合資源，發展線上線下整合營銷，從而節約生產成本，將更多的錢投入到研發及營銷上。具體見圖1，動畫產業運營包括策劃融資、制作生產、發行、播放以及衍生產品銷售，各環節彼此相連，程序復雜，這也導致我國動畫產業長期鎖定在產業鏈低端?！盎ヂ摼W+”時代提供了新的解決思路，其一，在研發創作環節，依托互聯網平臺分包各個項目，專業化生產，精細化模式不僅帶動廣大中小企業提高科技競爭力，而且破解了多年來困擾我國國有動畫產業大而全、質而差的窘境。其二，在代加工環節，方便信息的獲取和多元化發展，避免信息不對稱和加工模式單一帶來的發展僵化問題。其三，在銷售環節，利用互聯網獨特的B2B、O2O、B2C以及C2C模式，直接鎖定受眾喜好，開發定向性產品和服務。

三、中國動畫產業轉型的因素分析

互聯網時代為中國動畫產業提供了良好的發展背景，根據邁克爾波特的鉆石模型，某一國家若要建立競爭優勢，必須要有生產資料、需求條件、企業戰略、結構與競爭、相關產業和支持性產業、機會以及政府。具體見圖2，由于動畫產業是以創意為核心，包含圖書、報刊、電影、電視、音像制品和基于現代信息傳播技術手段的動畫新品種的開發、生產、出版等文化創意產業。所以，完全照搬波特鉆石模型來分析動畫產業的競爭策略顯然不合適。從宏觀來講，波特六要素整體框架無須修改，但基于互聯網時代動畫產業的特征來看，可以進行微調。基于經典鉆石理論基礎，本文將動畫產業競爭力細化為6個一級指標，19個二級指標。

（一）生產要素指標分析

其一，資本是動畫產業發展的直接推動力。動畫產業作為文化創意產業需要龐大的資金支持，產業鏈任一環節如果缺乏資金，運營體系就會斷裂，而我國動畫目前情況是前期投入高，回報時間長的高風險行業，動畫產業資本投入堪憂。

其二，動畫產業屬于高智力密集型產業，其創作與制作需要人腦高強度消耗。隨著我國動畫規模化發展，人才體系的稀缺已然成為阻礙動畫產業高智力增長的瓶頸，如何培養既有扎實繪畫功底又有實際操作技能的復合型人才是主要任務。

其三，動畫產業的發展離不開技術創新?；ヂ摼W時代，動畫創作、生產、播出、發行、授權以及產品開發都離不開網絡技術。一方面，網絡科技拓寬了動畫產業涉及的領域，產生了范圍經濟；另一方面，動畫產業基于網絡技術帶來的利益回報繼續開發新科技，產生了人工智能、三維影像、虛擬現實等技術，使得動畫產業飛躍式進步，兩者相輔相成。

其四，動畫基礎設施的完善也起著不小的作用。近些年來，相繼成立了“國家動畫產業基地”“國家動畫教學基地”以及“國家動畫產業振興基地”等，各種基地的建立有利于集約動畫各環節生產要素，減少了中間交換成本。

其五，社會環境提供穩定的外部條件。社會環境包括社會文化環境和社會物質環境，文化環境提供產業新的發展方向，物質環境提供顧客良好的消費取向。然而，相對于政策環境，社會環境是看不見的瓶頸。

（二）需求條件指標分析

國民經濟行業分為第一、第二、第三產業，第三產業無論是產值還是占比都占一半以上，動畫產業作為新興服務業，是重點發展的產業之一。隨著消費者物質資源的豐富，他們越來越追求精神的滿足，制作出符合廣大受眾價值取向的好動畫才能占有市場主導地位。然而顧客消費水平總有偏差，如何根據消費水平差異采取分階段銷售模式比較符合現今收入結構差異。

（三）企業戰略指標分析

企業戰略包括企業定位、企業管理策略、企業市場策略，以及同業競爭。其中動畫企業定位決定企業未來發展方向；企業管理策略是動畫企業要有規范的章程、經營管理制度、內部運營管理制度等，其與本企業的經營策略、目標相匹配。但是，中國大多小微企業沒有正規的管理機制；企業市場策略是把握國內外市場發展動向，部署好企業內部營銷組織結構，完善商業模式；動畫企業同行競爭分為國內外競爭和國內競爭，目前，大量國外高質量動畫擠占國內市場，國內眾多小企業生存環境艱難。

（四）相關與支持性產業指標分析

相關與支持性產業同動畫產業一脈相承，在產業鏈上屬于上下游關系，應該集聚發展。這要求包括信息產業、出版業、傳媒業、玩具制造業、服裝業、廣告業等行業協同發展。然而，目前我國動畫產業處于斷裂狀況，上下游不完全配套。

（五）政府指標分析

政府指標包括產業政策和知識產權保護。中國動畫產業的發展依托于嚴格的政府監管政策和有效的扶持政策，明確動畫片的播出時間、比例、題材等。同時，在知識產權保護上面更是重中之重，但國內產權意識薄弱，盜版侵權之事時有發生。從國際經驗來看，動畫產業健康發展離不開知識產權的維護，處理不好，容易導致原創性動畫產品的難產。

（六）機會

機會指標包括全球機遇和網絡機遇。全球化浪潮有利于各國動畫產業相互學習、相互借，促進文化傳播。同時各大跨國廠商借鑒各自長處合作經營，提高該行業整體競爭力。網絡互聯互通，互聯網時代催生新技術更新換代，手機動畫、網絡動畫、自媒體動畫等新形態動畫將成為我國動畫產業發展的新趨勢。

四、促進我國動畫產業轉型的對策建議

隨著人民娛樂生活的不斷豐富，動畫產業的發展取得了巨大的成就，但是與日本、 美國等動畫產業強國相比，我國仍有巨大的挖掘潛力，如何實現動畫產業由“量”到“質”的轉變已然迫在眉睫。因此，宏觀上，把握“互聯網+”時代的歷史機遇，“大眾創業、萬眾創新”；微觀上從六方面把控動畫產業方向。

（一）積極引導民營資本、產學研協同發展

鼓勵民營資本加入動畫產業中來，打破國有動畫企業一家獨大的情況，大而全的生產模式不利于整體產業向兩端移動，充滿競爭力的市場符合高智力、高資本投入、高附加值的動畫產業發展。同時，企業和大學合作培養定向性動畫人才，積極引進國內外先進技術，鍛煉大學生實踐操作能力。

（二）支持大眾創業創新、集聚資源、營造文化環境

創新是動畫產業的本質特征，我國動畫企業缺乏的是原創性動畫產品。除了產品質量本身缺乏創新外，企業融資模式、盈利模式、播映模式、營銷模式都有待創新。于此同時，動畫產業基礎設施的完善和外部文化環境體系的構建也是促進產業轉型的重要推手。具體而言，搭建動畫公共服務平臺，興建動畫博物館、影視博物館等專門培育動畫文化的社會機構。

（三）政府規范行業秩序、完善知識產權制度

國家廣電總局作為動畫行業的主管政府部門，嚴格把控動畫產業調整方向。因此，廣電總局可以適當轉變行業評價體系和獎懲原則，在評價體系上向質量導向轉變，在獎懲原則上向優秀人才及原創創意傾斜。同時，我國是知識產權濫用的大國，保障每一個動畫企業合法的產權是行業持續發展的動力。所以應當從各個環節完成對產業鏈體系的系統化保護：動畫形象的創作、故事架構、動畫產品研發、生產和銷售，加強對動畫產品及形象的專利申請、商標注冊、軟件著作權登記等工作。尤其要加強打擊盜版的力度，營造良好的知識產權保護環境，為動畫產業生產、運營、發展提供健康的生長環境。

（四）轉變企業經營策略、打造自主品牌

動畫企業的最終目的就是形成自己的品牌，一個品牌的建立，不僅能降低企業營銷費用，還能實現產品邊際收益并取得競爭優勢。品牌劃分為企業品牌、產品品牌以及衍生品品牌，其中企業品牌是最高等的，人們一想到迪士尼就想到是美國眾多動漫卡通明星，帶給人民歡樂；一想到龍貓玩具就想到宮崎駿動畫片中一系列經典形象。所以打造屬于中國動畫產業自己的品牌是必然的。

（五）依托全球化環境，合作共贏

全球化時代，各國動畫企業身處文化環境不同、技術條件不同，有利于各國產業相互學習溝通，求同存異，在包容中合作共贏。例如中美合拍《巨齒鯊》、中英合拍《海底小縱隊》、中法合拍《馬丁的早晨》，等等。

（六）轉型服務意識、滿足消費者“任性”

動畫產業要想發展好，必須迎合消費者口味。針對不同消費群體的心理生理特征，構建差別化產品，開拓兒童市場、成人市場以及老年市場。產品以后多注重個性化和多樣化設計，從而拉動新的消費熱點。

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