博物館文創產品“同質化”問題成因研究

程輝

（浙江財經大學東方學院，浙江 海寧 314408）

引言

2013年，臺北故宮博物院“朕知道了”紙膠帶的登場，攪動了內地文創產品市場。隨著各級政府促進文化創意產業發展的政策相繼出臺，文創產業迎來了發展的新機遇。各地博物館紛紛抓住了這一契機，努力結合自身館藏資源或通過授權、或委托設計、或自行開發設計出了大量的文創產品，僅北京故宮博物院的文創產品種數就從2013年的195種①發展到了2016年的9710種，可謂是“井噴式”的發展。然而，蒸蒸日上只是表象，背后還有很多難解問題，亟待各界努力解決。

一、“同質化”問題概述

五年來，筆者一直在跟蹤文創產品市場，也曾于2013、2015年發表了兩篇論文，見證并記錄了博物館文創產業的發展。今年，筆者有幸參觀了第13屆義烏文交會，通過將本屆文交會上所發現的產業問題與前兩篇論文中所提到的問題進行對比、分類，按照產品設計、商品營銷、保障機制三方面對產業近五年發展中所遇到的問題進行了整理（表1）。隨著文創產業的發展，有些問題已被解決（如2013年時，筆者所提到的“對設計不重視”“缺乏設計投入”的問題在此后兩年的發展中得到了明顯改善；到2015年，“設計產業”已經幾乎等同于“文創產業”）。然而也有更多“頑固性”的問題依然存在，如本文即將要討論的產品“同質化”問題，也是很多學者（楊勇②，2006；周紅亞③，2013；包富華等④，2017）一直關注的。

在正式討論之前，需要對“同質化”問題進行回顧。表1忠實地記錄了2013～2015年文創產業的發展軌跡，如“文創產品”這一稱呼在此階段發生了演變：在2013年前，研究者多以“文化禮品”“紀念品”“城市禮品”等多種方式指代“文創產品”⑤，直到“文創產品”的稱呼從臺灣被引進到內地，之后才有了根據場合劃分“文創產品”的概念。稱呼的轉變反映出的是社會對行業認知的轉變，代表著行業的轉型，也是文創產業發展的里程碑。但是，“文化禮品”行業中所面臨的難解問題也被延續了下來，需要我們在新的產業背景下加以解決。

圖1 甘肅博物館的蓮花形玻璃托盞系列文創產品（自制）

圖2 市場中的紙膠帶圖案數統計圖（自制）

從表1看，文創產品開發似乎面臨很多問題，但在分析后，我們會發現它們多數與“同質化”有關系，如產品創意不足、功能與元素強行拼湊、地域特征不明顯等，都是設計方法層面的問題，它們都會導致“同質化”問題。值得注意的是，“同質化”問題也不是一成不變的，它也隨著產業發展出現了演變：2013年前后的“同質化”指的是“產品地域特征不明顯”，因為當時的博物館不重視自主設計，所銷售的“紀念品”都是采購而來的，因此很多“紀念品”上只是簡單地印上“XXX留念”，或是印上博物館的標志；2016～2018年，博物館開始重視自主開發，設計力量也逐漸加強，文創產品“同質化”的含義發生了變化，開始指各博物館之間的文創產品缺乏明顯差異性。

表1 博物館文創產業問題的演變（自制）

其實，早在2014年，蘇州博物館蔣菡就曾撰文提出了類似的觀點，不過她將“同質化”問題的成因歸結為缺乏創意設計⑥，也即表1中所列的“產品創意不足”，該解釋有一定道理，但不夠全面。按照筆者的研究，并結合蔣菡的觀點，筆者認為產品創意不足、功能與元素強行拼湊、地域特征不明顯等確實會導致“同質化”問題，上述三點屬于產品設計層面問題，與文創產品設計方法未成體系有關；而三維類產品偏少、產品價格偏高等現象則與藝術授權制度不完善有關，因此，筆者認為設計方法未成體系、藝術授權制度不完善是造成“同質化”問題的主要原因，接下來將分別進行闡釋。

二、“同質化”問題的成因分析

（一）產品設計方法未成體系

大英博物館、V&A博物館、臺北故宮博物院、北京故宮博物院等國際知名的博物館在文創產品銷售上都創造了很好的成績，因此，它們成為了國內各地方性博物館學習的榜樣。但這并不能說明其經驗就能適用在這些地方性博物館中，由于與知名博物館相比，地方性博物館在人流量、藏品質量、專業團隊等方面都處于劣勢，在博物館文創產品開發上完全照搬它們的“成功經驗”可能會遭遇“沒頂之災”⑨。以開發思路為例，大英博物館在為羅塞塔石碑開發文創產品時參照“Vi延展”的做法——即將經過提煉的圖形元素以平面化工藝（如印刷、刺繡、針織等）“印”到各類產品表面——雖然，該館通過這一思路開發出了涉及如服飾、首飾、文具、家居、廚房、食品、數碼配件等7個品類、56種文創產品，形成了文創產品系列化，但這樣的思路卻為后來的效仿者埋下了“同質化”的陷阱。

國內大多數博物館都是使用該思路來開發文創產品，如甘肅博物館在開發蓮花形玻璃托盞文創產品時（圖1）就是按照該思路沿著兩個方向進行開發：1.先將托盞提煉為若干種圖形紋樣，如蓮花次第開、兩相思、蓮心如花生、蓮漾、步步生蓮、錦宴蓮花等元素紋樣，再分別進行延展；2.先將托盞形象化使之成為“藍蓮仙子”，或將形象作為紋樣進行延展。雖然，該方法速度快、成本低，能有效形成系列化產品，增加本館文創產品的種類，但由于大多數博物館都是這樣開發文創產品，所以消費者在購買時就會有“似曾相識”的感覺，消費者在做出購買決定時就會受到“同質化”的干擾，它會迫使消費者思考這些問題：“我是否已經購買過類似的產品？”“這件產品沒什么特色，我能把它作為送給XX的紀念品，以表我的心意嗎？”當消費者開始出現這些疑問時，這件文創產品就無法再次引起消費者的興趣。

由于缺乏產品設計的方法體系，博物館之間就會出現盲目跟風的現象，這并不能美其名曰“為了滿足消費者的需求”，而是加劇了產品的“同質化”。盲目跟風的現象非常嚴重，可從“紙膠帶”這一品類中一窺究竟：自從臺北故宮博物院推出“朕知道了”紙膠帶后，幾乎每家博物館都有各自館藏版本的紙膠帶。據筆者不完全統計（圖2），國內博物館、景區先后共推出了約340種不同圖案的紙膠帶，加上市場上其他的紙膠帶種類，保守估計其數量可能已經超過1000種，這勢必會在博物館間造成惡性競爭，引發“價格戰”，進而影響文創產業的健康發展。

由此可見，文創產品開發必須結合各自館情制定開發思路，也應該借助一定的方法體系進行博物館文創產品的開發。博物館文創產品開發是一項“系統工程”，其目的是銷售，因此，博物館文創產品開發不僅應結合博物館自身定位及規劃，也需要統籌考慮商品包裝、營銷策劃、售后服務等內容。“產品系統設計理論”⑩是統籌規劃產品開發的理論，該理論認為：在提出產品設計概念前，需要先通過市場調查分析，確定消費環境、產品形象、市場細分空間、目標群體、價格定位等要素；再通過研發小組的頭腦風暴以構思產品、確定開發定位，進而深入勾畫產品形象；然后基于消費者調查數據，由研發小組分析確定產品概念、結合擬開發的館藏元素，進行企劃討論，確定出產品的用途、性能、功能、外形、生產方式、流通渠道、營銷方式。綜上可知，研究者應基于該理論，構建出完善的產品設計方法體系，來解決產品商業化過程中的開發思路雷同、設計手法雷同、營銷方式雷同等“同質化”問題。若大多數博物館都能使用基于“產品系統設計理論”而構建出的設計方法體系進行文創產品開發，就有助于形成多樣化且具差異性的博物館文創產品。

（二）藝術授權制度不完善

對博物館而言，文創產品商店是博物館的“最后一個展廳”，它是為了滿足參觀者把文物帶回家的愿望；對旅游景區而言，文創產品是游客記憶的載體，也是旅游地的宣傳品，扮演著維系購買者與親朋好友感情的角色。雖然，消費者心理學證實：在參觀或旅游場景中，消費者普遍對價格因素不敏銳，在購買時往往根據商品的外觀、包裝等因素沖動消費11，但是這并不意味著消費者對價格完全沒有敏感度。以雨傘為例，小批量定制成本為70～90元，攤上其他費用之后，在本次義烏文交會上，杭州傘博物館的雨傘定價為158元，浙江自然博物館的雨傘定價為199元，這些定價明顯高于消費者所能接受的價格。即使是博物館讓利給消費者，按成本價銷售，雨傘也沒有價格優勢；若希望成本降低接近消費者的心理價位，就必須要提高單款的訂貨量，這樣博物館就需承受潛在的庫存壓力。

博物館開發文創產品的初衷是為了傳播地方文化，保護文化遺產，所開發的文創產品應該是普通大眾消費得起的。因此，博物館在選擇開發品類時，不得不因為造價原因退而求其次選擇二維類產品。雖然二維類產品與消費者的心理價位也存在落差，但也只能將二維類產品作為首選品類，其原因如下：單個產品的造價是由產品的生產總量決定的，由于二維類產品不涉及昂貴的開模費用，其造價肯定會比同類需要額外開模的三維類產品的單價更低。雖然在一定規模的大批量生產的情況下，三維類產品具備降低其單件造價的條件，但對單個博物館而言，因為其人流量有限、市場規模有限，這樣大的生產量所帶來的庫存壓力是單館無法消化的。或許有人可能會據此提出“建立區域性的文創產品聯盟”，由聯盟內多家博物館共同消化，但這無異于文創產業轉型前從“義烏小商品市場”統一采購“紀念品”的做法，本來是為了擺脫“同質化”而成立聯盟，現在反而又陷入了“同質化”中。也許有人會認為可以通過手工制作來降低成本，但這反而有可能會造成產品造價過高、款式不新穎、功能不完善等更多問題，使這些“商品”變成櫥窗上的“展品”而無人問津。雖然，具有柔性生產特點的3D打印被認為是制作三維類產品的理想工藝，但通過3D打印出來的產品還不夠成熟，目前仍處探索階段，尚不具備在博物館文創產品中廣泛使用的條件。因此，二維類產品成了使得產品價格接近消費者的心理價位的“理想選擇”，當這樣的選擇成為行業共識時，產品的“同質化”問題就會逐漸浮現。

本問題可通過完善藝術授權制度來解決。藝術授權涉及博物館、設計機構、品牌商、渠道商這四方力量，它們的融合能有效改善“同質化”問題。博物館可借助品牌商所擁有的供應鏈，大幅降低博物館文創產品的生產成本。如中國國家博物館的探索，它將遴選出的數款文物素材授權給如御泥坊、阿芙精油、中華牙膏等品牌商，通過設計將文物素材提煉為圖形紋樣，并延展應用到商品外觀及包裝上，淘寶網則扮演營銷角色，為這些“特殊商品“給予流量支持，這樣的探索在社會上取得了不錯的反響。雖然，開發思路還是“VI延展”的思路，且多數也不是三維類產品，但卻是改善品類“同質化”問題的有益探索。

然而，目前完善藝術授權制度還不能讓博物館一勞永逸。如果沒有完善的產品設計評價標準、成熟的商品管控機制、規范的授權體系，藝術授權就無法調動其他三方的積極性。由于文創產業還處于投資期，無法產生高額的回報，文創公司全憑“情懷”參與產業發展，若沒有有效刺激其積極性，就會使產業倒退到博物館“唱獨角戲”的時代。因此，在本階段，完全放任由市場主導并不可行，博物館還是應把握產品開發的主導權，當好協調者，做好產品的統籌規劃工作，只有四方同舟共濟、共同努力才能保證文創產業的有序發展。

三、結語

值得注意的是，“同質化”問題是無法徹底解決的，但可在上述兩項措施的框架下尋找降低“同質化”程度的方法路徑，使一館的文創產品更具“差異性”，更有競爭力。需要指出的是，并不是所有博物館都會主動關注自身產品的“同質化”問題，如北京故宮博物院、大英博物館等知名博物館，不管它們推出“同質化”何等嚴重的文創產品也都可以不用擔心是否會有市場，原因有兩點：一是它們是游客必去的旅游景點，人流量大，市場規模就大；二是由于很多普通游客一生可能只會進館參觀一次，自然會有游客是出于“紀念”或“饋贈”的目的而購買“同質化”的文創產品。

限于篇幅，筆者只對博物館文創產品“同質化”問題的來龍去脈、造成“同質化”問題的原因做了膚淺的討論。由于“同質化”問題非常復雜，筆者所歸納成因可能會不全，因此，其他方面的原因需要在后續研究中進一步厘清。另外，筆者也為沒有篇幅討論如何構建文創產品設計方法體系、如何完善藝術授權制度等內容感到遺憾，希望能有機會在后續研究中逐漸明確。■

注釋：

①吳靜.兩岸故宮博物院文化創意產業開發模式研究[C]//羅昌智，董澤平.兩岸創意經濟研究報告（2017）.北京：社會科學文獻出版社，2017：319-330.

②楊勇.旅游紀念品市場同質化與信譽機制的構建[J].開發研究，2006（04）：83-86.

③周紅亞.動漫旅游紀念品的開發策略淺探[C]//屈立豐.工業設計研究輯刊.成都：四川美術出版社，2013.

④包富華，王志艷，程學寧.旅游紀念品消費特征及其滿意度分析[J].河南科學，2017，35（03）：494-500.

⑤程輝.以“文創產品”為主題的文獻綜述研究之一[J].工業設計，2018（02）：29-30.

⑥蔣菡.博物館文創產品開發的實踐與思考[C]//江蘇省博物館學會.江蘇博物館群體內部的交流與合作.南京：文物出版社：2015.

⑦程輝.淺析當前國內旅游紀念品行業[J].設計，2013（11）：57-58.

⑧程輝.基于產品視角的旅游文創產品設計探析[D].杭州：浙江理工大學，2015.

⑨吳信華.博物館文創要注意的陷阱[J].中國博物館文化產業研究，2015：362-365.

⑩吳翔.產品系統設計:產品設計(2)[M].北京：中國輕工業出版社，2000.