“麗水山耕”，品牌賦能的“兩山”轉化樣本

譚今瓊 潘晗艷

2018年12月20日，在以“新時代品牌強農助力鄉村振興”為主題的“2018中國區域農業品牌發展論壇”上，“2018中國區域農業品牌影響力排行榜”正式揭榜，“麗水山耕”以96.76的品牌指數摘得“區域農業形象品牌影響力”桂冠，引起社會高度關注。

2014年9月，浙江麗水，這個有著“九山半水半分田”之稱的浙西南山區地級市，通過整合當地景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等農產精品，創建了全國首個地級市農產品區域公用品牌——“麗水山耕”，以“母子品牌”運作方式，形成合力，共闖市場。截至目前，“麗水山耕”品牌銷售額累計已達135.2億元，產品平均溢價率達到30%，2017年評估品牌價值達26.6億元，并入選“2017中國農產品區域公用品牌百強榜”第64位。

品牌是農業競爭力的核心標志，更是鄉村振興的重要支撐。麗水市委書記胡海峰接受媒體采訪時分析：發展一二三產業融合的第六產業，推動農業方面經濟增長點的培育、發展和壯大，做精做優新產業、新業態，讓麗水的好山好水都能轉化為農民增收致富的一個個聚寶盆，首先就要做強“麗水山耕”這個品牌。

打造“麗水山耕”，這樣漂亮的點子是如何想到的？從無到有，短短四年時間就做到生態精品農業金名片，“麗水山耕”品牌有著怎樣的發展密碼？帶著這些問題，記者走進了浙江麗水。

為什么要創建“麗水山耕”？

到過麗水的人，十有八九會對她留下這樣的印象：山清水秀，生態優美。地處浙西南山區，麗水境內崇山峻嶺，生態環境狀況指數連續15年全省第一，素有“中國生態第一市”“中國氣候養生之鄉”“浙江綠谷”“華東氧吧”等稱贊。

“麗水最大的資源是生態，最具潛力、最具希望的也是生態，這種優勢落到農業上，就應該體現為生態精品農業。”時任麗水市副市長任淑女分析說，在食品質量安全越來越受關注的當下，生態精品農業將大行其道。

但“九山半水半分田”的地理生態結構，決定了麗水農業最為鮮明的特點：多、小、散。下轄9個縣市區，幾乎都有自己的優勢主導產業，如遂昌菊米、青田田魚、縉云麻鴨、慶元香菇等，并且形成了單一產業的區域公用品牌。當地農業主體數量達數千家，但有實力、有規模的實屬罕見。

時任麗水市農業局局長姜波認為，麗水農業唯一的路徑就是走差異化、特色化、個性化的發展道路。加之地處長三角后花園重要區塊，以及高鐵開通后的農旅融合，決定了麗水避開大路貨，專攻精品的可能性。

“麗水山耕”探索農旅融合新模式，推進品牌旅游地商品轉化網點建設工作，已完成麗水九縣市區24 家門店、江浙滬69 家合作門店的布點工作。

不過，作為一個傳統山區，“生態精品農業”的路子究竟要怎么走？

《麗水市生態精品農產品區域公用品牌戰略規劃》由此問世，為“麗水山耕”品牌的發展搭建了框架。麗水為農產品做出了“三高”的戰略定位：高品質、高科技含量、高附加值;為市場所做的戰略定位也是“三高”：高競爭力、高性價比、高收益。通過產前、產中、產后一體化經營，三生共贏、三產融合，將現代農業技術與傳統農耕文化融合，發展現代農業生產經營主體，打造面向城鄉居民品質消費需求的生態精品現代農業。

2014年9月26日，在首屆麗水生態精品農博會區域品牌媒體說明會上，“麗水山耕”正式面向消費者。

“我們要打造一個全域化、全品類、全產業鏈的區域公用品牌。”在任淑女看來，網絡化時代，面對信息的碎片化，任何一家企業乃至一個產業，要在全國范圍內形成影響都越來越困難，只有整合品牌，由政府背書，以統一的形象面向消費者，并不斷進行強化，才能最終贏得消費者的青睞。

她介紹，“麗水山耕”的使命，就是要以品牌為引領，實現麗水農產品的生態化、標準化、電商化以及品牌化，最后最大做強麗水農產品，寫好“兩山”轉化的麗水故事。

品牌誰來運營，如何運營？

“麗水山耕”是區域公用品牌，該由誰來運營，所屬權又該歸誰？對此，麗水給出的答案是，采用由政府主導、協會注冊、國資公司（麗水市農業投資發展有限公司，簡稱農投公司）運營的運營機制。

“麗水整合了全市優秀農業主體成立了麗水市生態農業協會，以協會名義注冊品牌，品牌歸屬麗水市委市政府所有，協會的秘書處與農投公司采用兩塊牌子一套人馬。”農投公司黨委副書記、總經理王井泉表示，這種品牌的運營機制，有幾大好處：政府主導保證品牌公信力與公益性，協會注冊發揮行業自律，公司運營則保障了品牌的市場活力。

體制機制的創新奠定了“麗水山耕”的發展基礎。但品牌如何馳騁、實現蝶變，卻才剛剛開始。全國好山好水好品質的農產品不計其數，“麗水山耕”憑什么能賣得好、賣得響？

“好品質不是空口憑說”，王井泉認為，“麗水山耕”能取得目前的成績，核心之一，是建立起了透明、嚴格的品控體系，讓消費者買得放心。

“在品牌的授權使用上，我們的原則是‘計劃生育而非急于一時的‘多子多福。”王井泉介紹，“麗水山耕”采取的是“母子品牌”雙商標運營模式，為了約束企業，確保農產品質量安全，麗水專門推出了保證金制度。

據了解，只有麗水市范圍內，并且納入質量安全追溯管理系統，通過相應的檢驗檢測，在倉儲能力和儲運條件上達到要求且包裝應用合格才允許使用“麗水山耕”品牌。最開始的一年時間里，經“協會”授權使用的，只有103家企業。

“‘麗水山耕要真正實現精品農業品牌化，‘可追溯是必須滿足的要求。”王井泉說，“從品牌創建開始，我們就把產品朔源納入了議程。”

據悉，麗水自行開發的追溯系統，不僅能夠做到“產品溯源”，而且還建立起了質量安全追溯系統監管體系，從生產主體到鄉鎮街道再到縣、市級政府，每一層級的責任一清二楚、一目了然。為提升追溯質量，麗水質監部門還引入了全球統一標識系統（GS1）對接麗水農產品質量安全追溯平臺，目前百興菇業等企業已進入試點。

同時，麗水依托農業局原有檢測設備，與民營企業共同合作，成立“藍城”檢測公司，每年可檢測2萬批次農產品。不僅盤活了國有資產，且確保了檢測的方便性、及時性，為質量安全提供保障。

產品標準化也是“麗水山耕”品質保障的重頭戲。2017年9月，“麗水山耕”的四大團體標準和產品規范正式發布。

就在團體標準發布后不久，國家認監委正式批復，同意在浙江省開展以“麗水山耕”品牌認證為示范的農業區域公共品牌認證試點工作，“麗水山耕”品牌成為全國首個農業區域公共品牌認證試點。

“目前，我們在‘麗水山耕部分標準體系基礎上，對標歐盟，正在提升‘麗水山耕食用種植產品、食用淡水產品、畜牧產品、加工食品四大標準。”王井泉說。

如何打通品牌供應鏈？

傳播賦予品牌生命。麗水充分發揮政府宣介推廣品牌的獨特優勢，提煉挖掘品牌價值鏈，經過會展傳播、多種創意性營銷活動以及主流媒體大量宣傳和淘寶合作等系列整合營銷后，“麗水山耕”一時間如日中天。在上海、杭州、寧波等地。可以說，“山耕”品牌走到哪里，哪里就刮起一股旋風。

“麗水生態精品農產品不僅要運送出去，且運出后要賣得掉、賣得好。”農投公司副總經理劉志龍說，這就必須要在品牌引領下，打通整個供應鏈，解決單個企業或農業主體不能解決的標準化、產品營銷、冷鏈加工、物流配送、金融科技等難題。

“麗水山耕”能取得目前的成績，核心之一，是建立起了透明、嚴格的品控體系。

要實現這些使命，需要有執行主體來挑起相關擔子。“綠盒”便是其中之一。從選品類、選基地、電商化包裝到設定準入準出標準、農產品品控再到冷鮮加工處理中心、倉儲物流中心、采供中心，綠盒的使命就是要以電商化營銷為突破口，承擔起打通“麗水山耕”全供應鏈的主角作用。

為尋求差異化競爭，綠盒將主線瞄準了線上的本土生鮮市場。如今，綠盒已逐步構建起生鮮基地、社區生鮮店、冷鏈運輸等在內的生鮮銷售鏈路。貼著“麗水山耕”標志的高山蔬菜、土雞、老鴨、黃牛肉、有機生鮮菌菇等生鮮農產品，在綠盒冷鏈車間進過精致包裝、打上二維碼和條形碼后，便以“麗水山耕”的統一品牌被裝載進冷鏈車。消費者在線上下單，幾個小時后便能收貨。

麗水是中國農村電商最早發軔的地區之一，“麗水山耕”還在十月懷胎期，就十分注重與電商互動。不過，在“麗水山耕”整個營銷體系中，電商化營銷也僅是其中重要的一環。“麗水山耕”以“三商融合”為特點，建設了起了自己的整合營銷體系。眼下，“麗水山耕”已完成線下營銷網點建設200余個，并在2018年實現了全省高速服務區全覆蓋。與此同時，探索農旅融合新模式，推進品牌旅游地商品轉化網點建設工作，已完成麗水九縣市區24家門店、江浙滬69家合作門店的布點工作。

2018年，“麗水山耕”加快開辟線上推廣的新渠道，開發了“麗水山耕”營銷小程序，開始了“麗水山耕”品牌引領下的線上抱團營銷新模式的探索。

不僅如此，目前“麗水山耕”杭州長三角物流中轉中心籌建工作也正緊鑼密鼓進行，該物流中轉中心標志著“麗水山耕”的正式遠征——從杭州出發向長三角地區不斷進發，做大做強整個供應鏈體系。

劉志龍說，在“麗水山耕”全方位、全覆蓋的整合營銷體系下，農業主體少去了很多“后顧之憂”——對于大多數農戶來說，只要按照規定與要求生產出產品就好，不用再擔心銷售問題。

事實上，除了免去農業主體的“后顧之憂”，在“麗水山耕”這個母品牌護航下，農業主體的金融短板，也得到了很好的解決。

2017年，農投公司注冊成立麗水市麗耕農業資產管理有限公司，以此為載體，與省農擔、省股交中心、農商行等金融機構達成戰略合作協議，為廣大農業主體提供農業產業股權投資、供應鏈金融、產權直抵、資產收儲、融資貼息等一系列金融服務，解決農業主體抵押物不足、資金來源渠道單一的問題。

在2018年，該資產公司完成了30余家農業主體擔保融資調查，完成蓮都區蓮豐享農莊、春牧等6家農業主體融資擔保670萬元，直接貼息11.5萬元。

劉志龍總結說，“‘麗水山耕實際上是政府為農業生產主體提供公共服務的載體，并形成了‘1+N的全產業鏈一體化公共服務平臺，提供信息化、標準化、電商化、金融化等多項服務，實現產品的更好溢價。”

“麗水山耕”未來如何發展？

采訪中，王井泉坦言，品牌光鮮的背后，還存在隱憂和短板。如品牌規范化管理體系不完善，產品文創不足，物流、營銷體系不健全，金融服務創新不足，科技支撐薄弱等問題，制約著品牌的更好發展。

“接下來，我們將以一產優質、二產升級、‘一二三產融合發展為主線，全鏈提升品牌，做大市場，打造‘麗水山耕升級版。”王井全說。

今年，農投公司謀劃的重大項目中，麗水山耕夢工廠是其中的重要主角之一。農投公司將以“麗水山耕”全產業鏈創業服務綜合體（即“麗水山耕”夢工廠一期及二期）項目為載體，向國家發改委爭取“麗水山耕”生態產品品質提升工程項目落地，推進“一體、十平臺、十體系”的麗水山耕全產業鏈創新服務綜合體。

據介紹，夢工廠分為三期建設。

在王井泉看來，建立夢工廠，代表著“麗水山耕”發展到了另一個階段。“臺灣的梅子夢工廠，依托‘一個梅子創造了兩百多個產品，產值一個多億。‘麗水山耕要實現產品的更好增值，就必須往這個方向去考慮。”不過，讓他必須考慮的遠不只這個。

目前，“麗水山耕”旗下涵蓋1122個合作基地，863家會員單位，包含473個母子品牌商標，產品種類800余個，產品的質量安全、品牌的規范化使用的管理壓力越來越大。記者在采訪中發現，有的產品雖然貼上了溯源二維碼，但真正能追溯到的只有生產基地，其他的信息并不能獲取。

王井泉沒有回避。他介紹，目前正在推動一個品控方案，著力將麗水山耕產品溯源、質量檢測做到百分之百，全方位著手解決公用品牌的“公地災難”問題。“我們將對‘麗水山耕區域公用品牌授權主體及產品開展星級評定，通過‘星級評的機制，建立品牌正向清單，激發授權主體積極性;設立品牌服務中心，進行全方位培訓;考慮利用大數據應用、區塊鏈技術等升級質量安全追溯系統等。”

事實上，在農投公司2019年的工作規劃中，很多重點工作都是圍繞“破題”展開。

比如，針對目前“麗水山耕”產品文創不足，將舉辦首屆海峽兩岸農業文創高峰論壇，打造長效的兩岸農業文創發展交流的平臺;為激發企業發展活力，將通過市場化招租、功能提升等方式實現資產的高效利用和運轉，并積極推進子公司的混改工作，開展職工持股的試點;在金融服務創新上，將實現“三農”的“三生”（生態、生產、生活）要素合理流動，實現農村的“三權”的“三變”（資源變資產、資金變股金、農民變股東），加大農業企業的金融服務和股份化改造力度......

編輯/余弘陽