“悅己型消費”：個體精神在物質邊界的延伸

周長城

【摘要】當前，在金錢與物質都愈發豐富的消費社會中，人們將消費品訴諸自身，試圖通過不同的生命體驗為個體的存在賦予更多的意義，“悅己型消費”由此而產生。事實上，“悅己型消費”無論是對市場，還是對消費者本身都有諸多益處。其所帶來的消費結構優化將會促進經濟結構改善，使人們獲得幸福感，提高人的自我發展能力。

【關鍵詞】“悅己型消費” 個體精神 消費動機 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

圍繞著“自我”這一概念產生的“悅己型消費”，是當前我國消費趨勢分析的關鍵詞之一。無論是人工智能和機器學習產品為消費者提供的生活信息收集、分析和管理，還是看電影、旅行等取悅自我的娛樂消費，抑或是醫療美容、健康投資、知識付費等提升自我的發展型、學習型消費，均可歸入“悅己型消費”的范疇。

“悅己型消費”的兩種不同類型：“即時型悅己消費”與“發展型悅己消費”

當前我國的“悅己型消費”可粗略分為兩種：“即時型悅己消費”與“發展型悅己消費”。“即時型悅己消費”是指購買快速消費品，拓展視野，實現短期享樂（如按摩、美容等）。“發展型悅己消費”是指購買耐用消費品，學習新技能，為健康投資，充實精神世界。這兩種“悅己型消費”的最終結果時限不同，在行為發生機制上也有所區別。

“即時悅己消費”在近代社會一直存在，是當前社會中“悅己型消費”的典型表現，也是人類為了滿足欲望而進行的消費行為。與購買實際消費品類似，消費者的選擇不是理性規劃的結果，而是學習和習慣形成的結果。一旦出現比消費者目前使用的更為先進的產品，消費者便會傾向于使用后者來替換現有產品。與更為先進產品的接觸會對消費者現有的消費模式構成威脅，因為它可以激發消費者對這些產品的潛在偏好。因此，即使收入或價格水平沒有改變，消費者的習慣模式也可以被打破。一旦人們知道有些產品比他們今天使用的產品更為先進，他們就會對現有產品不滿意。比如，汽車、手機等產品幾乎每年都會推出新款。而廣告和競爭則會對那些負擔得起或負擔不起的人產生影響。對于那些缺乏購買力的人們，通過廣告來刺激他們的購買欲望是簡潔有效的。

無論是對市場，還是對消費者本身，“悅己型消費”都有諸多益處

“悅己型消費”是消費領域里的一個新現象，因為它的消費動機不是當下的“欲望”，而是面向未來的“希望”。也就是說，消費者評判消費價值的標準是完全從個人出發的，是非客觀的。因此，在商品銷售過程中，只要營銷手段能使消費者獲得極大的心理滿足，對自身未來的狀態保持積極的希望，那么消費品的價值就可以得到保證。當前，隨著單身青年人數的增加，“悅己型消費”出現在大眾視野中。這不僅從個體的經濟行為層面反映出整個國家的時代變遷，也體現出當前我國的發展緊貼人民需求，代表了人民對于美好生活的向往。

事實上，“悅己型消費”無論是對市場，還是對消費者本身都有諸多益處。首先，消費結構優化將會促進經濟結構改善。作為社會最終需求，消費的地區結構、商品與服務結構不斷優化，必然會牽引供給結構出現同方向的調整。消費的均衡和平穩增長，有利于上游供給側的結構優化，從而能夠促進中國經濟從大向強，實現質的提升。其次，“悅己型消費”除了能滿足消費者的基本生活需求外，更能使人們的幸福感不斷提升，提高人的自我發展能力。比如，醫療保健消費將會改善和提升人的生命質量；體育消費能夠幫助人們強身健體，促進人的身心健康；文化休閑娛樂消費可以使人們在閑暇時間里獲得自由的、自愿的、愉悅的身心放松。可以說，“悅己型消費”已經成為人民構建美好生活的主要手段。

在金錢與物質都愈發豐富的消費社會中，人們將消費品訴諸自身，試圖通過不同的生命體驗為個體的存在賦予更多的意義

“悅己型消費”的產生主要有兩方面原因。一方面，當生產力高速發展時，物質極大豐富，社會分工也更加完備，但人在精神層面卻陷入了困境：由于生產組織的復雜化，個體無法直接地理解身處其中的社會世界，必須借助更為發達的、抽象的理性思維能力，才能把握世界運轉的邏輯。而社會精細分工導致的異質化，使人與外界的溝通變得愈發艱難。個體與個體之間相互異化，甚至對彼此產生厭倦和敵意。每個獨立個體所渴望的不再一致。

另一方面，人們陷入生產與消費的循環：在金錢與物質都愈發豐富的消費社會中，消費為新中產階級帶來的邊際效應開始遞減，添置物品與社會地位的直接關聯變得薄弱。第二產業和第三產業迅速發展的生產力因為慣性逐漸有超出消費需求的態勢。現代商業活動的擴張性導致在產能過剩時，人們想到的首要解決辦法是增加需求。既然難以刺激消費者的物質欲望，商家便開始尋找其他營銷手段為消費者創造需求，以保證消費依然是達到精神滿足的有效渠道。由此，消費者為滿足精神需求，商家為解決產能過剩和購買力縮減的危機，人類自身成為了消費品。以“悅己型”商品作為媒介，比如健康產品、付費知識、旅游娛樂等，人們完成了將消費品主體化的過程，即不是通過獲取身外之物來獲得滿足，而是將消費品訴諸自身，試圖通過不同的生命體驗為個體的存在賦予更多的意義。

“悅己型消費”的產生也與人口結構變化有一定關系

法國哲學家讓·鮑德里亞在《物體系》一書中對消費現象的本質進行了剖析。他指出，“消費是一種建立關系的主動模式，而且不只是人和物品間的關系，也是人和集體，和世界間的關系，它是一種系統性活動的模式，也是一種全面性的回應”。中世紀人的行為意義是由單一的神所賦予的，因此最大的追求是道德的完善。而在近現代社會中，人的意義是由個體的精神活動所賦予的，所以追求的目標呈現多樣化的形態，但最終都能追溯到個體精神的源頭，即個性的體現。

消費的興起通常伴隨著商業的發達與收入的增加，個人意識催生了中產階級群體特有的消費文化。城市居民開始通過物質消費來豐富生活內容，并以消費為途徑使自我的存在獲得獨特的意義。在我國，改革開放使人們的生活水平、消費水平獲得了極大的提高，人們開始逐漸享受到物質消費所帶來的幸福感。同時，自我意識和商業意識的逐漸普遍化，使得社會階層和收入差距發生變化，人們的金錢觀念、消費觀念也隨之改變。人們開始使用特定的消費品作為標簽，彰顯自己的社會地位。

而單身人數的增多無疑促進了“悅己型消費”的發展。2017年，我國單身人群總數為2.2億人，占20歲以上總人口數的21.7%，這其中既包括未婚的“80后”、“90后”青年，也包括一部分48—67歲的“銀發族”。單身的社會狀態使得此類人群無需從家庭角度進行消費決策，因而在他們的消費動機中，對自我的追求、對情感和精神方面需求的滿足、對個體意義的探尋要比其他群體更加強烈。

（作者為武漢大學社會學系教授；武漢大學社會學系博士研究生吳琪對此文亦有重要貢獻）

【參考文獻】

①《春節“悅己型消費”興起：“更注重自我”代表消費新風向》，《新京報》，2019年2月7日。

②《年節消費之變：“悅己型消費”悄然興起》，新華網，2019年2月6日。