哪些人是買買買的“主力軍”

張金杰

【摘要】中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了40年的飛速發(fā)展后，居民的人均收入不斷增加，越來越多的消費(fèi)者非常喜歡通過“買買買”這一手段，來滿足各自不同消費(fèi)需求與消費(fèi)心理。如果按照收入來劃分，中等收入群體是買買買“主力軍”；如果從年齡階段來劃分，年輕人則首當(dāng)其沖；如果按性別來劃分，女性的購物沖動(dòng)通常要大于男性。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)群體 消費(fèi)心理 消費(fèi)觀

【中圖分類號(hào)】F126.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

什么樣的消費(fèi)心理導(dǎo)致人們“買買買”

任何人都必須通過市場(chǎng)交易去購買商品和服務(wù)，以滿足各自正常的生活及社會(huì)活動(dòng)需求。按照美國心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于人的需求層次理論，人的需求有一個(gè)從低到高的發(fā)展層次。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了實(shí)現(xiàn)自己基本的實(shí)物需求外，還往往希望通過購物獲得實(shí)物價(jià)值之外的附加價(jià)值，滿足基本需求之外的其他心理需求。

第一種為獵奇與占有的消費(fèi)心理。大千世界，無奇不有，而好奇之心，人皆有之。在如今“有需求就有供給”的市場(chǎng)環(huán)境下，商家為滿足消費(fèi)者需求，不斷生產(chǎn)和推售花樣翻新的商品。例如，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)，就是消費(fèi)者可以越來越容易地獲取消費(fèi)信息。通過網(wǎng)羅各種的新奇產(chǎn)品廣告介紹，消費(fèi)者總是不免會(huì)產(chǎn)生出購買的沖動(dòng)。消費(fèi)者往往就在這種不停地滿足自己好奇心和占有欲的過程中不斷地購物。那些獵奇與占有心理很強(qiáng)的消費(fèi)者，即使所購物品并不一定是工作或生活的必需品，也往往是非出手不可，以滿足自己的擁有感。

第二種為從眾與攀比的消費(fèi)心理。每個(gè)人都有被別人尊重的這一層次需求，但不同價(jià)值觀的消費(fèi)者，總會(huì)以不同的消費(fèi)行為，去獲得他人的尊重。應(yīng)當(dāng)說，從眾和攀比是很多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這一心理需求的一種手段，也是促使消費(fèi)者非理性消費(fèi)的一種典型性心理動(dòng)機(jī)。在從眾和攀比的心理驅(qū)使下，很多消費(fèi)者并不以實(shí)際需求為出發(fā)，而是盲目地從眾性地“買買買”。

第三種為炫耀性的消費(fèi)心理。與從眾和攀比的消費(fèi)心理更進(jìn)一層，炫耀性消費(fèi)，是指為彰顯自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或者為獲得他人贊佩與羨慕而出手購物的行為。在炫耀心理支配下的購物消費(fèi)，往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出該消費(fèi)者自身的實(shí)際需求，甚至不惜以鋪張浪費(fèi)的“買買買”方式，實(shí)現(xiàn)他人對(duì)其本人行為或其所購物品的艷羨心理。

具有買買買“癮頭”的消費(fèi)群體

從分析市場(chǎng)消費(fèi)的角度，促使我們探討目前我國究竟是哪些群體更具有“買買買”的消費(fèi)沖動(dòng)。一般而言，如果按照收入來劃分，中等收入群體是買買買“主力軍”；如果從年齡階段來劃分，年輕人則首當(dāng)其沖；如果按性別來劃分，女性的購物沖動(dòng)通常要大于男性。

第一大群體為中等收入消費(fèi)群體。在最終消費(fèi)支出的居民消費(fèi)中，中產(chǎn)階層的迅速崛起，極大地帶動(dòng)了中國購物、旅游等消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。所謂中產(chǎn)收入階層，是相對(duì)于低收入階層和高收入階層而言的。這一階層經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)超越了以生理需求和安全需求為低層次的滿足，但還達(dá)不到相當(dāng)高層次的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。他們往往是介于二者之間的已經(jīng)較好地實(shí)現(xiàn)了“物質(zhì)需要”和“精神需要”的人群。不過，對(duì)于如何劃定中國的中等收入階層，目前尚無一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，按照國家統(tǒng)計(jì)局的標(biāo)準(zhǔn)，中國典型的三口之家的年收入在10萬元-50萬元之間，有購車、購房、閑暇旅游的能力，就都可以被認(rèn)為是進(jìn)入了中產(chǎn)階層。

2017年中國進(jìn)入中產(chǎn)階層已達(dá)4億人和1.4億個(gè)家庭。其實(shí)，無論按照國家統(tǒng)計(jì)局的分析數(shù)據(jù)還是根據(jù)美國著名咨詢公司麥肯錫的研究，正是由于中產(chǎn)階層群體的迅速擴(kuò)張，他們已經(jīng)成為支撐中國消費(fèi)市場(chǎng)中購物、旅游新崛起的重要力量，是“買買買”一族中的核心主體，更是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)潛力開發(fā)中最為關(guān)注的消費(fèi)群體。

第二大群體為青年消費(fèi)群體。作為發(fā)展中國家，中國中產(chǎn)階層的平均年齡，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，要更為年輕。以“80后”“90后”為代表的新生代正在不斷釋放出巨大的消費(fèi)潛力，他們以及來自于中產(chǎn)家庭的“00后”們，已經(jīng)成為我國消費(fèi)市場(chǎng)中不斷“買買買”的最為活躍的青年消費(fèi)群體。

與中老年消費(fèi)群體相比，年輕人在“買買買”過程中最大的特點(diǎn)，就是追求名牌、時(shí)尚和潮流。信息時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得最能接受科技新成果的年輕人在購物、旅游消費(fèi)中如虎添翼，如魚得水，形成了可能已經(jīng)迥異于中老年人的購物、旅游、社交、娛樂等新型消費(fèi)習(xí)慣。

與中老年人的購物觀念相比，青年人往往并不刻意追求所謂的“性價(jià)比”。更具體地，很多“90后”、“00后”的年輕人正處于價(jià)值觀形成期，所以他們的消費(fèi)行為更容易表現(xiàn)為沖動(dòng)，一些年輕的消費(fèi)者或是為了攀比、或是為了炫耀，即使超出自己一定支付能力的奢侈品，他們都可以迅速作出購物決定，較少患得患失。

第三大群體為女性消費(fèi)群體。女性總體上較強(qiáng)的購物欲望，常常被人們笑談為天性。據(jù)說英國一家時(shí)尚雜志通過調(diào)查，曾經(jīng)得出了一個(gè)難免有些夸張的有趣結(jié)論，即：女性每5秒就要想到一次購物，這種癡迷程度甚至超過了她與自己伴侶的相處。

可以說，從對(duì)美的追求的角度出發(fā)，對(duì)于很多女性消費(fèi)者而言，只要消費(fèi)能力許可，她們對(duì)服裝、化妝品等美的飾物的消費(fèi)欲望，是永無止境的。而從賢妻良母家庭主婦的角度，女性消費(fèi)者為安排個(gè)人家庭日常生活的購物活動(dòng)，也總是樂此不疲。伴隨著我國現(xiàn)代女性所受教育程度的普遍提高和經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，她們購物的欲望正是通過“買買買”來得到滿足。

而且與男性相比，女性購物過程中更加趨于感性。因此，從眾攀比、炫耀性的消費(fèi)行為，是女性消費(fèi)過程中最容易出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)女性在工作和家庭生活中面臨較大的壓力時(shí)，以“買買買”去排解心中郁悶的盲目性消費(fèi)便更會(huì)經(jīng)常發(fā)生。

第四大群體為老年人購物沖動(dòng)的現(xiàn)象日益普遍。一般而言，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的比例超過10%，或65歲以上老年人口占人口總數(shù)的比例超過7%的時(shí)候，就意味著這個(gè)國家或地區(qū)的人口已經(jīng)處于老齡化社會(huì)。按照國家統(tǒng)計(jì)局的最新統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，我國60歲以上人口占比已達(dá)17.9%，65歲以上人口占比為11.9%，而且由于新中國1949-1958年間和1962-1972年間兩次嬰兒潮的影響，中國社會(huì)的老齡化正在呈現(xiàn)加速上升的態(tài)勢(shì)。在此狀況下，筆者認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)存在的老年人的“買買買”消費(fèi)行為及其心理狀態(tài)，同樣不容忽視。

研究表明，中國老年人的實(shí)際消費(fèi)主要集中在保健品、老年藥物和生活必需品三個(gè)方面。與年輕人相比，老年人購物呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型、理性型和習(xí)慣消費(fèi)型。老年人與年輕人之間的消費(fèi)觀念，總體上確實(shí)存在時(shí)間和空間上的雙重分野。但是，還應(yīng)看到，伴隨著社會(huì)進(jìn)步，越來越多的老年人并不愿意在消費(fèi)思維和消費(fèi)方式上更多地落伍于年輕人。這種現(xiàn)象和例子可能在我們每個(gè)人的身邊就有很多。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，即使腿腳不利落的老年人，也可以不出家門就能隨意地貨比千家地進(jìn)行線上購物。在此情況下，很多老年人往往也同樣會(huì)成為沖動(dòng)性消費(fèi)者一族，甚至有時(shí)比年輕人更具有從眾和攀比心理的消費(fèi)現(xiàn)象。

期待成熟的消費(fèi)時(shí)代盡早到來

第一，“買買買”的根本動(dòng)力源于人民收入的提高。中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了40年的飛速發(fā)展后，居民的人均收入不斷增加。同時(shí)，包括居民消費(fèi)在內(nèi)的最終消費(fèi)支出，對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率顯著提高，并已成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。

按照國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，最終消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率，從2001年的49%已經(jīng)提高到2018年的76.2%，并且歷史性地第一次“破七”。這意味著“最終消費(fèi)支出”開始承擔(dān)著中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的“發(fā)動(dòng)機(jī)”“穩(wěn)定器”“壓艙石”的多重的重要作用。

在最終消費(fèi)支出中，居民消費(fèi)支出伴隨著老百姓的收入增長(zhǎng)而不斷增加。2018年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3.93萬元，農(nóng)村居民人均可支配收入為1.5萬元，分別比上年實(shí)際增長(zhǎng)5.6%和6.6%。相應(yīng)地，2018年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出2.6萬元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出1.2萬元，分別比上年實(shí)際增長(zhǎng)4.6%和8.4%。

同時(shí)，還應(yīng)注意到，經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反映中國居民的恩格爾系數(shù)不斷降低。2018年的全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。恩格爾系數(shù)的不斷降低，反映出隨著收入的提高，人們已經(jīng)擁有更多的財(cái)力去購買自己喜歡的或想要消費(fèi)的商品，從而使得有更多的人有能力實(shí)現(xiàn)自己的“購物癮”。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購物狂潮推波助瀾。由于信息技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得我們的消費(fèi)能力和消費(fèi)方式正在發(fā)生著天翻地覆的變化。不管是消費(fèi)購物方式還是付款方式，消費(fèi)者都可以在網(wǎng)上進(jìn)行交易。因此，一部智能手機(jī)就可以使我們不出家門而坐擁天下，使每個(gè)人都可以不再孤獨(dú)。正是智能手機(jī)擁有的多功能性，還可以使我們身無分文，拿著手機(jī)就能外出購物和旅游。

因此，如果說很多消費(fèi)者熱衷于不停地“買買買”，固然是由于他們?cè)诓煌南M(fèi)心理支配下做出的選擇，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使他們這種購物欲望更加容易實(shí)現(xiàn)，一部手機(jī)就可以享受購物的快樂，從這個(gè)角度，如果說“買買買”現(xiàn)象的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)惹的“禍”，也是有一定道理的。

第三，鼓勵(lì)大眾樹立科學(xué)的消費(fèi)觀。毋庸置疑，我們應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的消費(fèi)選擇，更無權(quán)對(duì)每位消費(fèi)者自由支配個(gè)人合法收入的消費(fèi)行為進(jìn)行指摘。畢竟對(duì)那些“買買買”一族而言，通過不停“買買買”，他們或是可以獲得物欲的滿足和愉悅感，或是在工作或生活壓力產(chǎn)生郁悶和憂煩的時(shí)候，通過不斷購物，將心中的不快一掃而光。

但是，從政府行政管理和社會(huì)宣傳的角度，我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)包括年輕消費(fèi)者在內(nèi)的各類消費(fèi)者樹立科學(xué)消費(fèi)觀，宣傳建立節(jié)約型社會(huì)的一系列主張，反對(duì)并制止那些宣揚(yáng)低俗惡劣消費(fèi)觀的廣告，積極營造科學(xué)、健康、綠色的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于社會(huì)大眾而言，應(yīng)努力鑒別和防范那些虛假的商品廣告宣傳。在消費(fèi)過程中，根據(jù)自身的消費(fèi)需求，量入為出，養(yǎng)成科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣，盡量避免從眾、攀比的沖動(dòng)性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)。應(yīng)當(dāng)減少對(duì)手機(jī)的過度依賴，用更健康的生活習(xí)慣降低那些不必要的購物熱情。

第四，積極推動(dòng)極簡(jiǎn)共享消費(fèi)時(shí)代的到來。應(yīng)當(dāng)說，日本社會(huì)走過的消費(fèi)道路，很值得我們反思和借鑒。2012年，日本社會(huì)學(xué)家三浦展在其《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，將過去一百年中的日本消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)階段：

第一消費(fèi)時(shí)代（1912—1945年），是以東京、大阪等城市為中心的少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)社會(huì)；第二消費(fèi)時(shí)代（1946—1974年），大量生產(chǎn)與消費(fèi)共存的重量不重質(zhì)的大眾化消費(fèi)社會(huì)；第三消費(fèi)時(shí)代（1976—2004年），追求個(gè)性化的高度消費(fèi)社會(huì)，追求時(shí)尚和名牌，是這一消費(fèi)時(shí)代的顯著特征；第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今），這是一個(gè)環(huán)保簡(jiǎn)約、消費(fèi)共享的消費(fèi)社會(huì)，以往從眾和攀比、追求名牌的消費(fèi)理念，已經(jīng)受到日本社會(huì)大眾的擯棄。

三浦展認(rèn)為，日本社會(huì)在經(jīng)歷了前三個(gè)消費(fèi)時(shí)代后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟并且穩(wěn)定的第四消費(fèi)時(shí)代。第四消費(fèi)時(shí)代的具體特征是：第一，社會(huì)意識(shí)取代個(gè)人意識(shí)，利他主義取代利己主義；第二，從私有意識(shí)到共享意識(shí)；第三，從追求名牌到追求簡(jiǎn)單、休閑；第四，從崇尚歐美、向往都市、追求自我到日本意識(shí)；第五，“從物質(zhì)到服務(wù)”的實(shí)現(xiàn)，或?qū)θ烁鼮橹匾?/p>

借鑒三浦展的研究，對(duì)比日本社會(huì)消費(fèi)走過的道路，筆者認(rèn)為，中國目前正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過渡的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)大眾整體上的消費(fèi)觀念，也遲早會(huì)向成熟消費(fèi)社會(huì)所擁有的共享的、利他的、簡(jiǎn)約的方向轉(zhuǎn)變。我們只是希望政府和大眾媒體能夠更積極地加以引導(dǎo)，推動(dòng)社會(huì)大眾新型消費(fèi)觀念的普遍形成，從而使得成熟的消費(fèi)時(shí)代盡早到來。

（作者為中國社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所全球并購研究中心主任、研究員）

【參考文獻(xiàn)】

①[日]三浦展著、馬奈譯：《第四消費(fèi)時(shí)代》，上海：東方出版社，2014年。