新一輪的攻城略地

這將是一場(chǎng)資金和運(yùn)營(yíng)實(shí)力的博弈

從2014年開(kāi)始，生鮮電商就已經(jīng)是一塊創(chuàng)業(yè)熱土。

IT桔子公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，生鮮領(lǐng)域發(fā)生246件投資事件，為近5年最高；而投資金額的最高點(diǎn)則在2017年，為294.48億元人民幣。值得注意的是，2017年以來(lái)，騰訊在相關(guān)領(lǐng)域先后投資每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種、永輝超市、同程生活和誼品生鮮等平臺(tái)，始終在以注入資本的方式關(guān)注著生鮮領(lǐng)域。

在這塊熱土中，有大量資金，也有大量的滅亡者。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布了一份“死亡名單”—在2010年至2015年期間，有14家生鮮電商倒閉，其中包括獲得亞馬遜戰(zhàn)略投資的美味七七、完成B輪融資的青年菜君等。

在筆者的采訪中，幾乎所有的受訪者都不認(rèn)同燒錢(qián)邏輯，但卻沒(méi)辦法否認(rèn)，“對(duì)手用價(jià)格補(bǔ)貼很容易搶走自己的客戶”。

既要布局上游供應(yīng)鏈，又要搶占社區(qū)點(diǎn)位，開(kāi)出搶占消費(fèi)者心智的社區(qū)店，還得對(duì)消費(fèi)端進(jìn)行補(bǔ)貼以拉攏新用戶。難以為繼的玩家們相繼消失，一輪又一輪的洗牌成為生鮮電商領(lǐng)域的常態(tài)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜領(lǐng)域，阿里巴巴、京東、美團(tuán)和蘇寧等巨頭入局，本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮各自占領(lǐng)一塊高地，叮咚買(mǎi)菜等創(chuàng)業(yè)公司緊追其后。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，誰(shuí)是最后贏家？

新的“戰(zhàn)爭(zhēng)”拉開(kāi)帷幕

在互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的戰(zhàn)場(chǎng)上，社區(qū)成了生鮮電商眼中的舞臺(tái)中心，它們?nèi)缤瑪z像機(jī)位一般，蹲守在離社區(qū)最近的地方，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行“捕捉”。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，以位于上海五月花廣場(chǎng)的盒馬菜市為坐標(biāo)，3公里范圍內(nèi)，有包括兆基菜市場(chǎng)、談盛菜市場(chǎng)等在內(nèi)的近30家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。此外，大大小小的生鮮店也有30家左右，其中，僅僅是康品匯生鮮就有中潭店、巴黎春天店和新閘店3家。

如此密集的競(jìng)品，竟也不影響盒馬菜市把地址選在對(duì)手中間。對(duì)于開(kāi)設(shè)盒馬菜市的初衷，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示：“盒馬需要一個(gè)定位稍低一點(diǎn)的業(yè)態(tài)，‘下沉到社區(qū)里。”

“下沉”之后，直接面對(duì)的便是和這60家門(mén)店搶占用戶，但這并未讓盒馬感受到壓力，它的目標(biāo)對(duì)手另有其人，“叮咚買(mǎi)菜給盒馬（菜市）帶來(lái)了壓力。”侯毅在采訪中承認(rèn)。

2017年5月，叮咚買(mǎi)菜正式上線，以上海為中心點(diǎn)，逐步向長(zhǎng)三角地區(qū)輻射。叮咚買(mǎi)菜方面透露，目前，通過(guò)遍布上海各個(gè)區(qū)域的200多家社區(qū)倉(cāng)，叮咚買(mǎi)菜為用戶提供最快29分鐘送達(dá)的生鮮購(gòu)物服務(wù)。截至今年2月，叮咚買(mǎi)菜日訂單突破20萬(wàn)單，服務(wù)上海用戶超過(guò)500萬(wàn)。

盡管成績(jī)顯著，在“一頭大蒜免費(fèi)送、一瓶醬油免費(fèi)送、一斤活蝦免費(fèi)送、一箱飲料免費(fèi)送”的口號(hào)下，叮咚買(mǎi)菜的盈利點(diǎn)在哪里？

國(guó)泰君安證券曾經(jīng)對(duì)叮咚買(mǎi)菜的盈利模型做過(guò)估算，以客單價(jià)50元人民幣、單倉(cāng)日單量750單和月單倉(cāng)銷售額124萬(wàn)元人民幣計(jì)算，叮咚買(mǎi)菜的前臺(tái)凈利率為-5.3%。但是，當(dāng)下的虧損并沒(méi)有妨礙叮咚買(mǎi)菜的繼續(xù)擴(kuò)張，2019年春節(jié)，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始在杭州迅速拓倉(cāng)，搶占下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

從2018年5月起，叮咚買(mǎi)菜就已經(jīng)是資本市場(chǎng)的寵兒，短短7個(gè)月內(nèi)完成5輪融資，投資方包括高榕資本、紅杉資本中國(guó)、達(dá)晨資本和今日資本等。然而，被資本追捧的同時(shí)，也透露出叮咚買(mǎi)菜對(duì)資金的渴求。

叮咚買(mǎi)菜依然在享受高光時(shí)刻。今年3月，阿里本地生活生鮮伙伴大會(huì)上，叮咚買(mǎi)菜副總裁俞樂(lè)三次受邀上場(chǎng)：介紹叮咚買(mǎi)菜商業(yè)模式、圓桌討論、與餓了么簽署戰(zhàn)略合作。

餓了么的買(mǎi)菜服務(wù)目前已在100個(gè)城市鋪開(kāi)，并奔著擴(kuò)張至500個(gè)城市的目標(biāo)而去，而叮咚買(mǎi)菜作為第一個(gè)進(jìn)駐餓了么的買(mǎi)菜服務(wù)商家，從2017年5月至2018年9月，已經(jīng)“低調(diào)”打破1 000萬(wàn)元人民幣的月交易額紀(jì)錄。

這樣的聯(lián)合不僅讓盒馬感受到壓力，餓了么的對(duì)手美團(tuán)同樣感到緊迫。今年1月，美團(tuán)買(mǎi)菜在上海悄然上線，3月26日，便已經(jīng)開(kāi)進(jìn)北京，在天通苑與北苑兩個(gè)社區(qū)展開(kāi)試點(diǎn)。

“在社區(qū)中直接開(kāi)設(shè)集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送為一體的便民服務(wù)站，當(dāng)有用戶在APP下單時(shí)，騎手可以直接從便民服務(wù)站取貨并配送。”美團(tuán)方面這樣解釋其運(yùn)作方式。

這是美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域又一次試水。早在2017年7月，美團(tuán)便已在北京朝陽(yáng)區(qū)博泰商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)出一家“掌魚(yú)生鮮”門(mén)店，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生。次年，美團(tuán)把“掌魚(yú)生鮮”更新為“小象生鮮”，并開(kāi)出第二家門(mén)店，選址北京方莊時(shí)代life。

此前的試點(diǎn)，似乎沒(méi)能取得令美團(tuán)滿意的成績(jī)。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，小象生鮮近2年的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，為美團(tuán)提供了布局生鮮零售領(lǐng)域的基石。據(jù)了解，美團(tuán)買(mǎi)菜的模式脫胎于小象生鮮的“三餐食材”零售部分，同時(shí)在供應(yīng)鏈等相關(guān)體系上，也得到資源和經(jīng)驗(yàn)的支持。

美團(tuán)方面透露，“美團(tuán)買(mǎi)菜的供應(yīng)鏈體系由小象事業(yè)部搭建，同時(shí)，美團(tuán)買(mǎi)菜線下的便民服務(wù)站設(shè)有駐站騎手，在高峰期將共享美團(tuán)的配送體系。”

阿里巴巴、美團(tuán)開(kāi)社區(qū)門(mén)店跑步進(jìn)場(chǎng)之外，今年3月，“誼品生鮮”完成了騰訊領(lǐng)投的20億元人民幣B輪融資，同樣是3月，羅森與北京首農(nóng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，核心內(nèi)容是后者為其提供包括肉禽蛋奶果菜等基礎(chǔ)食材，瞄準(zhǔn)的同樣是生鮮市場(chǎng)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年在我國(guó)生鮮零售終端渠道中，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以51.8%占據(jù)半壁江山，比2012年下降2.5%；超市以36.4%的占比位居第二大渠道；而電商渠道僅占比2.5%，比個(gè)體商販的占比還要低6個(gè)百分點(diǎn)。

巨頭的進(jìn)場(chǎng)，把“菜市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化”這一命題拉到了新的熱度，那么買(mǎi)菜的風(fēng)口能否改變生鮮零售終端渠道的格局？