中國自主潮牌發展之路

姜雅茜 王秋月

[摘要]近年來幾檔以街頭文化為核心的網絡綜藝的熱播，讓年輕人越來越熱衷對潮流文化的追求。文章通過借鑒歐美潮牌的發展經驗，提出將我國優秀的傳統文化作為靈感源泉，思考有中國特色的自主潮牌發展之路。

[關鍵詞]潮牌；街頭文化；中國傳統文化；中國自主潮牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913129

2018年“雙11”，用超大規模的折扣和強大的宣傳力度讓不少人開啟了瘋狂的購買模式，僅天貓渠道就實現了高達2000多億元的銷售額。在高額消費數據的背后，是中國消費者消費觀念的轉變。以潮流雜志起家的垂直電商YOHO！為例，在2016年的年流水高達20億元，平均客單價在400～500元左右。如此看來，潮牌市場的走俏也必定為自主潮牌帶來發展機遇。

1年輕人是潮牌的最強生力軍

CBNData2017網絡時尚消費趨勢報告以淘寶iFashion平臺為例，分析了2017年網絡時尚消費的趨勢。報告發現：“青春”勢力在時尚界迅猛崛起，在線上時尚消費領域中，90后消費群體的消費金額貢獻逐年增大，展示了比高年齡段消費者更大的“爆發力”；男性“潮”時尚明顯；明星/紅人效應帶動粉絲消費成一大時尚消費產業鏈。[1]

潮牌能代表設計師獨特的思想品格、風格和生活態度。在潮牌誕生之初，風靡大街小巷的街頭文化就是孕育他的源頭之一，“Keep Real”“Swag”這些街頭文化中出鏡率極高的單詞，也常常成為各類潮牌T-恤上必不可少的裝飾。2018年大熱的幾檔綜藝節目，例如連播了兩季的《中國有嘻哈》，以及優酷出品的《這就是街舞》《這就是灌籃》等網絡綜藝，都是以20世紀70年代在歐美地區所產生并發揚的街頭文化（Rap、街舞、街頭籃球）為主線，進行本土化制作和傳播的優秀節目。而上文提到的男性“潮”時尚，其實就是熱衷潮流時尚。經過幾十年的不斷進化，潮牌和街頭文化在今天依然有著不可磨滅的聯系。

互聯網技術的進步和經濟的發展為社交媒體的普及提供了溫床，短短幾年間社交媒體成為了年輕人生活中的必備品，在茫茫人海中讓自己變得矚目和特別成為了很多年輕人的追求，再加上社會的進步賦予的更多話語權，讓年輕群體有了想要表達自己的陣地，原本屬于亞文化的“潮牌”，開始進入年輕人的視野。比如香港潮牌ACEG的品牌名就是“Amazing Change Easy Get”（輕松得到意想不到的轉變）的縮寫，品牌通過名稱、口號、設計都在體現品牌自身所代表的出其不意和與眾不同的態度。在潮人心里，一個有態度的品牌、一句有態度的話或是涂鴉，都代表了表達自己不同的“發聲器”。

2國際潮牌與國內潮牌的差距

年輕人對于潮牌的追捧也讓不少人看到了商機，依目前的發展狀況來看，這種良好的勢頭并未給自主潮牌的發展帶來改變，很多自主潮牌的規模依舊很小，大眾可以叫的響的自主潮牌也屈指可數，能夠在國外潮牌的沖擊下存活下來的，也大多是一些憑借主理人的名氣走俏的品牌，比如陳冠希的CLOT、陳赫的TIANC。

HIPANDA是中國初代潮牌的代表品牌之一，七年前入駐淘寶，但在最近雙十一如此大型的購物季中，全店最高銷量的產品卻只有41件，這與VANS和Supreme等國際潮牌動輒上萬的銷量無法同日而語。在百度詞條上，HIPANDA品牌描述自己的品牌為“以融合接頭文化、hip-pop音樂及中國本土潮流元素，從而成為個性鮮明的中國街頭潮流品牌”。 “中國本土”“中國街頭潮流品牌”這幾個字眼尤其突出。但在品牌官方微信號中，HIPANDA對于品牌的描述又集中在了成為中國青年潮流方向的代表品牌。HIPANDA這幾年走下坡路的原因，其一是品牌定位及品牌精神的傳播程度不夠，其二則是在產品設計上還有一定差距，以上兩點很大程度上都來自于對中國文化的挖掘力度不夠。作為初代潮牌的HIPANDA，如果選擇中國本土潮牌作為品牌的核心定位，則更容易獲得消費者的好感。這是因為先發制人的HIPANDA擁有比新代潮牌更多的經驗和底氣，本身品牌的熊貓形象也是中國文化最鮮明的代表；此外，與其把受眾的年齡定位于年輕群體，不如用本土文化感染和號召不同年齡層的市場。

俗話說“以彼之長，補己之短”，在思考中國自主潮牌未來發展之路，不妨看看國際潮牌們是如何發展起來。最近在抖音上很火的紐約潮牌Supreme或許可以給出一些啟示。在品牌創立之初，Supreme還只是紐約SOHO區的一個聚集著滑板青年的小店。相比于售賣單品的購物場所，那時的Supreme對于大多數潮人來說更像一個聚會、玩樂、交流滑板文化的俱樂部。在著名潮流網站Highsnobiety的報道下，越來越多喜歡滑板文化的年輕人聚集于此。幾年后，曾經的“常客”漸漸成為了街頭文化的重要人物，這為品牌的發展帶來了極好的機遇。

Supreme的過人之處是因為品牌誕生在街頭文化的起源和發展的重心地區，在街頭文化內涵發揮方面更具優勢，該品牌體現了對于街頭文化深入的了解與熱愛，代表了年輕人的不畏懼、敢發聲的生活態度。早在2003年，品牌就將因金融詐騙被捕的Igor Kotlyar的照片印在了T-恤上，讓人為之一驚；就連美國前總統奧巴馬也沒能逃過在Supreme衣服上露臉的機會。除此之外，Supreme所推出的產品類型也讓追求新潮的年輕人眼前一亮，除了衣服鞋帽這些常規產品之外，Supreme還出過滅火器、筷子、碗、報紙……如此讓人摸不著頭腦的連番“轟炸”，讓人更加相信Supreme是個不走尋常路的品牌。同樣，Supreme對于街頭文化一直懷抱很深的熱愛，在品牌二十多年的發展過程中，店址的選擇主要參考當地真正喜歡、了解滑板文化的年輕群體的偏好。在國外潮人街拍網站如LOOKBOOK上，品牌也常常會選擇滑板選手來當模特，用來保證品牌與滑板文化、街頭文化的聯系。

3自主潮牌的發展之路

綜上所述，本土潮牌與其一味地學習歐美潮牌傳達“街頭文化”，不如集中火力傳達“中國式街頭文化”，反而更容易突出重圍。在與中國傳統文化結合方面，近年來發展迅速的時尚品牌密扇，借助大膽地使用高飽和度的中國顏色和細致復雜的中式紋樣，獲得了年輕消費者的關注。結合上文國際潮牌的成功經驗，本土自主潮牌急需解決的，就是立足于本土群體文化認同的基礎上，將中國文化和街頭文化進行融合，再通過借勢、病毒傳播的方式，將品牌精神推廣到當代潮人的心中，進而獲取認同感，不斷地維護品牌與品牌文化之間的聯系，才能真正走出屬于本土自主潮牌的發展之路。

參考文獻：

[1]劉力華，劉潔，徐勁亞，等. 2017網絡時尚消費趨勢報告[R].上海：CBNData第一財經商業數據中心，2017.

[2]劉源. 淺析街頭文化[J]. 大眾文藝. 2009（14）：64-65.

[3]徐勁亞. 網購趨勢之年輕化[R].上海：CBNData第一財經商業數據中心，2016.

[4]彭倩，方婷. 潮牌進入中國20年，終于等到好時機[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1587709415411779780&wfr=spider&for=pc.