政務(wù)新媒體公共關(guān)系維護應(yīng)用研究

邵東

摘 要：隨著融媒體時代的到來，單純依靠某一傳播媒介已經(jīng)不能滿足政務(wù)公開、輿情應(yīng)對引導(dǎo)以及社會治理能力提升等方面需求。本文從融媒體時代政務(wù)新媒體重要性及面臨的挑戰(zhàn)出發(fā)，以公安交管工作為例，探討政務(wù)新媒體運營策略。

關(guān)鍵詞：融媒體；政務(wù)新媒體；交通管理；公共關(guān)系

The application of government affairs new media in traffic management

SHAO Dong

（Road Traffic Safety Research Center of the Ministry of Public Security， Beijing100062，China）

Abstract： With the development of media convergence， relying solely on a certain media can no longer meet the needs of government affairs disclosure， public opinion guidance and social governance. This paper starts from the importance of the government affairs new media and the challenges it faces， taking traffic management as an example to explore the new media operation strategy of government affairs.

Keywords： Media convergence； government affairs new media； public opinion guidance； traffic management

融媒體時代，信息無所不在、無所不及、無人不用，“融媒體+政務(wù)”為推動政務(wù)發(fā)展、政務(wù)服務(wù)提供了新方向新思路，帶來了新機遇。近年來，全國公安交管部門積極主動適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，建立了覆蓋“兩微一端一抖”的公安交管新媒體矩陣，截至2018年底，全國公安交管部門共開設(shè)微信公眾號1200余個、微博賬號5000余個、頭條賬號3500余個、抖音賬號700余個，涌現(xiàn)了一大批具有社會影響力的公安交管新媒體賬號，在宣傳公安交管政策措施、傳播交通安全知識常識、弘揚交警正能量、密切警民關(guān)系、提升公安交管工作影響力和公信力等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但如何將公安交管工作與融媒體更好結(jié)合，緊跟媒體發(fā)展新趨勢新技術(shù)，進一步提高社會治理能力，增強人民群眾滿意度、獲得感是我們面臨的一項緊迫課題。

融媒體時代政務(wù)新媒體重要性

融媒體時代信息傳播具有之前任何傳播形式所不具備的“融、快、廣、深”優(yōu)勢，政務(wù)工作的載體、形式發(fā)生深刻變化，政務(wù)新媒體在政務(wù)公開、政民互動、政務(wù)服務(wù)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

網(wǎng)民群體龐大 網(wǎng)上群眾工作至關(guān)重要

根據(jù)工信部發(fā)布的2018年通信業(yè)經(jīng)濟運行情況，截至2018年底，全國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達13.9億戶，其中，手機上網(wǎng)用戶數(shù)達12.6億戶，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們學(xué)習(xí)、辦公、娛樂、社交的重要平臺。截至2019年9月底，全國機動車保有量達3.22億輛，駕駛?cè)诉_4.03億，而且駕駛?cè)诉€在每年以2500萬左右的速度增長。雖然交通事故起數(shù)逐漸下降，但事故總量依然很大，公安交管工作面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。群眾在哪里，群眾工作就要做到哪里，這些互聯(lián)網(wǎng)用戶基本都是交通參與者，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)做好公安交管措施公布、知識普及、警示提示教育、輿情引導(dǎo)等方面工作，更好服務(wù)群眾，是新時代新局勢提出的新要求。

“融媒體+政務(wù)”已成趨勢

2018年12月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，在“不斷強化發(fā)布、傳播、互動、引導(dǎo)、辦事等功能”“加強政民互動，創(chuàng)新社會治理，走好網(wǎng)上群眾路線”“建設(shè)更加權(quán)威的信息發(fā)布和解讀回應(yīng)平臺、更加便捷的政民互動和辦事服務(wù)平臺”等方面提出要求。目前，全國政務(wù)新媒體已達相當(dāng)規(guī)模，《2018年度人民日報政務(wù)指數(shù)·微博影響力報告》數(shù)據(jù)顯示，2018政務(wù)微博總閱讀量超過3890億次。根據(jù)清博數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年3月，政務(wù)頭條號總閱讀量676億次，新時代，政務(wù)新媒體已成為聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、了解群眾的重要平臺。如公安交管部門充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，深入推進公安交管“放管服”改革，積極適應(yīng)融媒體發(fā)展，與各主流媒體及各大新媒體平臺深度合作，使公安交管便民利民服務(wù)措施短時間內(nèi)被更多人了解、熟知，極大推動了公安交管“放管服”改革工作的開展。

有效整合多方資源 突破傳播局限

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和智能化發(fā)展尚不完善時期，政務(wù)信息發(fā)布和問政渠道孤立且單一，主要集中在廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)傳播媒介，受地域、時效、內(nèi)容等維度影響較大，難以將目標(biāo)信息及時傳達給更廣泛的人群。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和智能化發(fā)展成熟，新聞宣傳工作打破了原來資源素材欠缺、傳播平臺兼容性差、覆蓋范圍小等限制，開展政務(wù)工作時可快速收集、充分利用網(wǎng)絡(luò)素材，在“兩微一端一抖”等用戶活躍的新媒體平臺實現(xiàn)及時精準(zhǔn)推送，并輻射至整個互聯(lián)網(wǎng)。如全國公安交管新媒體矩陣宣傳素材上報機制，各地可通過微博、微信、郵箱等平臺將本地典型違法行為、事故案例或剪輯過的成片上報至部級平臺，經(jīng)篩選編發(fā)后，可在全網(wǎng)、全國產(chǎn)生警示教育效果。

塑造公共形象 提升公共影響力

融媒體環(huán)境好比大“舞臺”，政務(wù)新媒體是“表演者”，互聯(lián)網(wǎng)用戶就是“觀眾”，專業(yè)細致、生動活潑的表演才能收獲贊美和喜愛。公安交管“放管服”改革措施實施以來，公安交管政務(wù)新媒體聯(lián)動發(fā)布新聞通稿，制作新政圖解、動畫等，積極回應(yīng)群眾和企業(yè)關(guān)切，收獲一致好評，為樹立良好公共形象起到非常重要的作用。近年來，公安交管新媒體矩陣收獲了不少榮譽，如公安部交通管理局官方新媒體賬號 2019年獲得中央政法委宣傳教育局政法綜治信息中心頒發(fā)的“四個一百”政務(wù)新媒體—十佳短視頻賬號及字節(jié)跳動頒發(fā)的“最具潛力政務(wù)抖音號”。2018年獲得微博、一直播頒發(fā)的2018微博一直播最具影響力政務(wù)獎。2017年獲得今日頭條頒發(fā)的最具影響力中央國家機關(guān)頭條號。2016年獲得今日頭條、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會頒發(fā)的“最具影響力部委頭條號”和“最具影響力公安頭條號”。

政務(wù)新媒體面臨的形勢及挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)是把“雙刃劍”，既為政務(wù)工作帶來新的機遇，也提出新的挑戰(zhàn)，如何把專業(yè)、權(quán)威內(nèi)容以群眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)出來，是政務(wù)新媒體運營必須要解決的難題。

對賬號運營維護提出更高要求

政務(wù)新媒體賬號的運營需要持續(xù)的更新與維護，通過不斷推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與網(wǎng)民進行互動，塑造親近群眾、服務(wù)群眾的 “人格”，但部分新媒體賬號設(shè)立之初沒有找準(zhǔn)定位，缺乏人力、物力、財力，導(dǎo)致長時間不更新或者單純轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號內(nèi)容，甚至淪為“僵尸”賬號，失去了開通政務(wù)新媒體賬號的本真意義。究其原因，政務(wù)新媒體的運營主張“內(nèi)容為王”，如果單純地把文件搬到網(wǎng)絡(luò)上，沒有根據(jù)媒體傳播特點、受眾閱讀習(xí)慣進行“包裝”，很難獲得關(guān)注度。尤其是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)民對政府部門的宣傳是用“放大鏡”去審視，特別注重細節(jié)的真實性、嚴(yán)謹性。在這種背景下，沒有實質(zhì)內(nèi)容，單純?yōu)榱诵麄鞫麄鳎瑫〉眠m得其反的效果。例如2017年10月4日，封面新聞發(fā)布《中秋節(jié)溫馨一幕：兒子提著月餅守望當(dāng)交警的媽媽》報道，四川一名小男孩中秋節(jié)在爸爸的陪同下，提著月餅到路口守望正在執(zhí)勤的交警媽媽。然而，隨著報道的深入及快速傳播，網(wǎng)民態(tài)度逐漸呈現(xiàn)明顯的負面傾向，指責(zé)照片擺拍痕跡明顯，質(zhì)疑警方作秀。還有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民稱10月4日廣安是陰雨天氣，可新聞圖片卻是晴天，由此引發(fā)“烏龍新聞”“好歹注意細節(jié)”等批評。

對業(yè)務(wù)能力提出更高要求

政務(wù)新媒體運營人員或者運營團隊必須為“復(fù)合型”人才，具備深厚的知識儲備，熟悉部門業(yè)務(wù)，能夠清晰準(zhǔn)確表達發(fā)布內(nèi)容。同時還要擁有出色的內(nèi)容策劃能力、專業(yè)采編素質(zhì)，能夠結(jié)合時下媒體傳播方式方法，將專業(yè)內(nèi)容以群眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來，真正做到讓群眾想看、愛看。但也有因?qū)I(yè)務(wù)理解不深、表述不準(zhǔn)確而引起的宣傳“事故”。如2018年，為減少了群眾在交通違法處理窗口排隊等候的時間和出行成本，有效遏制“黃牛”通過買分賣分非法牟利，公安交管部門推出便民舉措“駕駛?cè)丝勺灾鬟x擇在交通違法處理窗口或者通過‘交管12123備案非本人名下的機動車，備案后，可以處理自備案之日起發(fā)生的有記分且單筆罰款金額不超過200元的交通違法行為”。但有的地方宣傳時，表示自9月1日起，“自助渠道處理非本人車輛的交通違法，必須先實名注冊并綁定對應(yīng)車輛”，由于表達不完整不準(zhǔn)確，經(jīng)部分地方媒體及自媒體進一步誤讀，就變成“9月1日起，將無法處理未綁定的非本人機動車的記分違法行為”，讓公眾誤認為不綁定以后就無法處理非本人機動車違法記分，扎堆到交管服務(wù)點排隊辦理業(yè)務(wù)，后經(jīng)在全國重要媒體及新媒體平臺澄清“駕駛?cè)宋磦浒傅奖救嗣碌臋C動車，有交通違法的依舊可以到違法處理窗口處理”，駕駛?cè)嗽艳k理業(yè)務(wù)的現(xiàn)象才得以緩解。

面臨更嚴(yán)峻的輿論環(huán)境

以公安交管工作為例，近年來，部分自媒體或者個人賬號，通過發(fā)布一些“掐頭去尾”的交警執(zhí)法現(xiàn)場視頻或重炒舊聞的方式抹黑交警形象。例如2017年5月，“桂林信義路交警打人”視頻在網(wǎng)上廣泛傳播，網(wǎng)民發(fā)帖稱“看到一個交警當(dāng)街暴打一個送快餐的小伙子”，言辭激烈，具有很強的煽動性，迅速引起網(wǎng)絡(luò)熱議。但實際情況是視頻中男子騎電動車違規(guī)行駛，交警制止時非但不減速，還駕車沖撞民警。交警屬正常執(zhí)法，并不是網(wǎng)帖中所說的“打人”。此類掐頭去尾、斷章取義的視頻在網(wǎng)上屢屢發(fā)生，雖然交警部門事后澄清，但對交警形象的損害卻需要花更大精力去修補。此外，這類視頻在互聯(lián)網(wǎng)上留下記錄，容易被部分網(wǎng)民、自媒體、營銷號利用，成為今后炒作交警負面輿情的素材。當(dāng)然，也有因部分交警新媒體宣傳理念落后、想法俗套或者是交警執(zhí)法不規(guī)范而導(dǎo)致的負面輿情。無論是故意抹黑交警形象還是交警自身問題，融媒體時代涉公安交管輿情突發(fā)性、匿名性、難控性等特點愈發(fā)明顯，輿論環(huán)境越來越復(fù)雜。

政務(wù)新媒體公共關(guān)系維護策略研究

“融媒體+政務(wù)”的快速發(fā)展為更好了解群眾、服務(wù)群眾，促進政務(wù)工作，提升社會治理能力提供了重要契機，但如果運營不當(dāng)，很可能起到相反的效果。本章主要探討政務(wù)新媒體運營策略。

主動融入媒體融合發(fā)展趨勢

目前有些部門或者領(lǐng)導(dǎo)干部認為開通政務(wù)新媒體賬號增加了負擔(dān)、加重了任務(wù)，尤其是看到有些政務(wù)新媒體賬號因為某種原因變成“口誅筆伐”的對象，導(dǎo)致不想開、不敢開。但從我國目前媒體發(fā)展趨勢及社會輿論生態(tài)的大格局來看，我們已經(jīng)進入媒體融合發(fā)展的新時代，只有積極主動融入進來，才能使交管措施發(fā)布、政策解讀、警示提示的聲音以最快速度覆蓋更廣人群，才能占領(lǐng)輿論新高地，掌握網(wǎng)上群眾工作的主動權(quán)和話語權(quán)，才能獲得群眾對公安交管工作的理解和支持。

強化運營機制保障

政務(wù)新媒體的運營要建立專業(yè)運營團隊，統(tǒng)籌做好宣傳策劃、素材收集、內(nèi)容加工、內(nèi)容審核、信息發(fā)布、網(wǎng)民互動等方面的工作。要明確內(nèi)容發(fā)布機制，保證賬號的持續(xù)更新維護，特別是每逢節(jié)假日、重大事件、重大活動提前策劃發(fā)布內(nèi)容，組織制作全媒體傳播作品。在原有發(fā)布安排基礎(chǔ)上，還要注意結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點靈活調(diào)整發(fā)布內(nèi)容及安排。如電影《流浪地球》上映時，交通安全標(biāo)語“道路千萬條 安全第一條”一夜之間走紅，公安部交通管理局官方新媒體賬號捕捉到宣傳契機，及時與電影推廣組溝通，得到該視頻片段的宣傳授權(quán)，然后深入挖掘這條交通安全標(biāo)語背后的故事，帶領(lǐng)大家了解這條標(biāo)語的出處及由來，感受我國交通安全文化，強化交通安全意識，取得了非常好的宣傳效果；要加強發(fā)布內(nèi)容審核工作，完善新媒體賬號內(nèi)容發(fā)布權(quán)限管理，厘清個人和官方賬號的界限，避免發(fā)布、轉(zhuǎn)載一些情緒性、娛樂化、爭議性的內(nèi)容；要增強面對突發(fā)性事件快速反應(yīng)能力，在應(yīng)對處置方面做到有理、有據(jù)、有效，如應(yīng)對執(zhí)法管理方面的負面輿情應(yīng)遵循以下幾點原則：1.及時回應(yīng)、通告相關(guān)情況，做足準(zhǔn)備，搶先介入；2.借助視頻、圖像等可視化手段發(fā)布，如公布執(zhí)法記錄儀真實視頻；3.有節(jié)奏發(fā)布，發(fā)現(xiàn)爆料即回應(yīng)，以法律以事實說話，避免過度；4.表明詳查態(tài)度，不偏不倚，公正公開。

拓展媒體宣傳手段和形式

要改變單純在某一媒介或某幾個媒介傳播的理念，積極嘗試新的媒體傳播形態(tài)，堅持全媒體發(fā)力，促進政務(wù)工作覆蓋“報、網(wǎng)、端、微、屏”。如公安部交通管理局在開通微博微信的基礎(chǔ)上，入駐新興直播、短視頻等平臺，率先在全國推動執(zhí)法直播，塑造了一批交警“流量明星”，有效提升了交通安全公眾參與度和體驗感。要融合多元平臺，爭取做到一次發(fā)布、全面覆蓋。如公安部交通管理局打通微博微信及“互聯(lián)網(wǎng)交通安全綜合服務(wù)管理平臺”“交管12123”平臺宣傳功能版塊，實現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容實時互通，精準(zhǔn)推送業(yè)務(wù)辦理提示及警示提示案例；要加強宣傳作品創(chuàng)作，通過分析不同平臺新媒體傳播特點及受眾閱讀習(xí)慣，強調(diào)個性化制作、可視化呈現(xiàn)、互動化傳播，如公安部交通管理局協(xié)調(diào)“學(xué)習(xí)強國”“支付寶客戶端”等平臺上線適合新媒體傳播的海報、視頻、動畫、微電影以及趣味性知識競答活動、H5小游戲等，通過不同形式、不同平臺滿足多種需求，提升整體宣傳效果。

注重政務(wù)新媒體運營總結(jié)分析及培訓(xùn)工作

要充分利用好入駐平臺大數(shù)據(jù)資源，可以從發(fā)布時間、發(fā)布內(nèi)容、文圖和視頻搭配、語言風(fēng)格等方面研究分析新媒體平臺中“爆款”文章、視頻的特點，并根據(jù)平臺傳播特點和受眾閱讀習(xí)慣實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。此外，加強政務(wù)新媒體運營人員與專業(yè)新聞媒體及其他政務(wù)新媒體賬號的學(xué)習(xí)交流也非常重要。如建立政務(wù)新媒體運營人員長效學(xué)習(xí)交流機制，組織公安交管媒體素養(yǎng)實戰(zhàn)訓(xùn)練營，邀請新聞媒體、專業(yè)機構(gòu)、院校專家、學(xué)者，著重培養(yǎng)公安交管新媒體運營人員突發(fā)事件快速反應(yīng)、內(nèi)容創(chuàng)意策劃、媒體采編技術(shù)多方面能力，增強基層政務(wù)新媒體運營人員“腳力、眼力、腦力、筆力”。

政務(wù)新媒體在公共關(guān)系中的應(yīng)用根源于其服務(wù)性，公安交管政務(wù)新媒體必須繼續(xù)緊跟融媒體傳播發(fā)展趨勢，積極探索嘗試“浸入式”宣傳，形成具有交管特色的宣傳“品牌”，進一步增強政務(wù)新媒體的參與性、互動性，以提供優(yōu)質(zhì)政務(wù)服務(wù)、加強輿情引導(dǎo)、提升社會治理能力為指引，不斷賦予“融媒體+政務(wù)”新內(nèi)涵，推動建立文明交通共建共治共享格局。

參考文獻

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托里縣公安局交警大隊積極應(yīng)對惡劣天氣加強冬季道路交通安全管控工作

11月20至21日，托里轄區(qū)出現(xiàn)風(fēng)吹雪惡劣天氣，氣溫零下15度左右，風(fēng)力達到8至9級左右，部分路段能見度不足10米。托里縣公安局交警大隊結(jié)合轄區(qū)道路交通實際，強化路面管控和部門聯(lián)動，及時宣傳預(yù)警，確保了轄區(qū)道路交通的持續(xù)安全暢通。

一、強化組織部署，緊盯路面秩序風(fēng)險點。一是召開全體民、輔警冬季工作部署會，總結(jié)往年經(jīng)驗；二是科學(xué)安排警力，常態(tài)化駐守老風(fēng)口、瑪依塔斯等風(fēng)區(qū)，對重點路段全天候高頻次巡邏管控，做好實行道路管制、車輛疏導(dǎo)和勸返的準(zhǔn)備措施；三是每月定期組織事故組、秩序組開展交通事故應(yīng)急處置演練。

二、強化聯(lián)勤聯(lián)動，緊盯氣象天氣不放松。一是聯(lián)合氣象部門建立惡劣天氣通報機制，通過微信群組把轄區(qū)內(nèi)氣象信息第一時間發(fā)送至交警部門，使路面民警提前做好交通管控工作；二是與公路、路政、醫(yī)療、相鄰縣市交警部門，完善冬季惡劣天氣應(yīng)急管控預(yù)案；三是與救援基地工作人員對瑪依塔斯、老風(fēng)口路段聯(lián)動巡邏，時刻做好道路管控工作；四是聯(lián)合公路、氣象局召開應(yīng)急保障聯(lián)席會，提前準(zhǔn)備好冰雪天救援設(shè)備等應(yīng)急物資。

三、強化宣傳預(yù)警，確保安全提示到位。一是與縣宣傳部協(xié)調(diào)溝通，同步在電視臺游走字幕以及“雙微”平臺發(fā)布天氣預(yù)警信息、公路通行信息和交通管制信息；二是全員積極在朋友圈發(fā)布道路通行情況及安全信息，擴大宣傳范圍；三是通過便民警務(wù)站和警車 LED 顯示屏發(fā)布路況和安全信息。