城市旅游宣傳片的多模態話語分析

范杰

[摘要]以Kress&Van Leeuven的視覺語法作為理論基礎，以青島城市宣傳片為研究語料，分析宣傳片中圖像、聲音、文字、色彩等多種模態符號在構建城市旅游形象中的相互關系。研究表明，宣傳片中各種模態資源相互作用，視覺、聽覺等感官共同發揮作用，使觀眾產生共鳴，以期建立良好的城市形象，達到宣傳目的。

[關鍵詞]多模態;視覺語法;青島城市宣傳片

[中圖分類號]H08 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2019）02-0113-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.02.050 [本刊網址]http：//www.hbxb.net

一、引言

青島市作為山東省的重要海濱旅游城市，氣候宜人、中西合璧、旅游資源豐富，是國家歷史文化名城和首批中國優秀旅游城市，已經成為享譽海內外的著名旅游度假地。青島市通過網絡、電視等媒體推出了系列城市宣傳片，成為人們認識青島的重要媒介。

城市旅游宣傳片作為傳遞城市旅游信息的多模態語篇融合了聲音、文字、圖像等符號資源，以建立該城市的旅游文化形象，使觀眾有效了解城市的旅游資源，從而實現其宣傳目的。本文以視覺語法理論為基礎，以青島城市宣傳片為研究語料，將聲音、圖像、色彩、文字等多模態符號納入研究框架，從多模態語篇的再現意義、互動意義、構圖意義三個方面，分析各種模態符號在構建城市旅游形象中的相互關系。

二、多模態話語理論

社會發展和科技進步使得語言符號不再是唯一的意義載體，以多種符號媒介進行信息交流的多模態話語應運而生。多模態符號的應用拓寬了意義溝通的渠道，圖像、聲音、色彩、文字等多種感官符號融入超文本模式，更加全面生動的表達意義。

對多模態話語的研究開始于20世紀90年代，Kress&VanLeeuwen。根據Halliday（1994）的功能語法元功能理論，將圖像看作一種社會符號，建立了多模態話語的視覺語法理論以分析圖像意義，包括再現、互動和構圖意義。在國內，李戰子（2003）概述了Leeuwen建立的多模態話語的社會符號學理論框架。張德祿（2009）以系統功能語法為基礎建立了多模態話語分析的綜合框架。近年來，很多學者使用多模態話語理論對超文本內容的分析進行了嘗試，為話語分析實踐提供了新的研究思路。

三、青島城市宣傳片多模態意義分析

青島城市宣傳片旨在宣傳青島市自然風景、文化風俗等旅游資源，以期在國內外建立良好的城市形象。本文選取的視頻來自愛奇藝網絡平臺，持續時間為5.12分鐘，視頻內容包含了風景、城市生活、商業、文化四個維度的信息，共有114個鏡頭。視頻第一部分展現了青島的自然生態景觀及人文景觀，如海水浴場、奧帆中心、五四廣場等;第二部分展示了一系列人文活動，如拍攝婚紗照、海灘漫步等;第三部分則展示了青島的商業、特色美食等。青島城市宣傳片塑造了一個“紅瓦綠樹，碧海藍天”、地理優越、文化厚重、靈秀宜居、發展動力強勁的城市形象。

（一）再現意義。多模態話語構建的再現意義分為敘事再現和概念再現（Kress&Van Leeuwen，2006）。青島城市宣傳片語料中，概念再現占81%，敘事再現占19%。宣傳片以宣傳城市旅游風景信息為主要目的，概念圖像展示了青島依山傍海秀麗的風景，其中老城區與現代化新城區交相輝映，自然景觀、人文景觀、名勝古跡等豐富多彩，一幅獨具特色的海濱風景畫廊展現在觀眾面前。

視頻1分36秒的圖像體現了分類過程，畫面中呈現了青島夏日海灘景象，碧藍的大海，金色的沙灘，沙灘上搭滿五彩繽紛的傘蓬，停泊著三兩只游艇，立于山海之間，人們盡情享受魅力無窮的海濱度假快樂，體驗著精彩紛呈的歡樂時光，向人們展示了青島海灘的浪漫與美麗。

（二）互動意義?；右饬x表達了圖像設計者、觀看者和圖像中各種模態符號之間的相互關系，體現在四個方面：接觸、社會距離、態度和情態。

接觸表現為圖像中的參與者與觀眾之間的關系，分為提供類圖像和索取類圖像。如果圖像中的參與者與觀眾沒有目光接觸，圖像為提供類圖像。若圖像中的參與者以目光、表情和動作試圖向觀看者索取信息，則為索取類圖像。在本片中90%以上的鏡頭是提供類圖片。宣傳片的目的是向觀眾提供信息，如青島的地理風貌、文化習俗、人文景觀等，旨在向觀眾宣傳青島是個美麗的度假勝地。如語料中關于城市生活的鏡頭描述了海灘牽手漫步、時裝文化展、海上帆船運動、國際啤酒節等。但在研究語料中也發現了索取類鏡頭。如視頻中4分2秒描述了一位外國游客在青島啤酒節現場舉杯相邀，其目光指向觀眾，眼神中洋溢著贊嘆與喜悅，并向觀眾尋求認可，從而產生共鳴，使觀眾身臨其境地感受到激情四射的國際啤酒盛會，有力的呈現了青島啤酒節這一以啤酒為媒介，融文化、旅游和娛樂于一體的狂歡活動。

社會距離可以反映圖像中的參與者與觀眾之間的社會關系。在宣傳片鏡頭中特寫占27%、近距離占26%，遠距離占47%。特寫以人物的雙肩以上為取景距離，主要展示了人們的工作與休閑生活，體現了青島的和諧美好的氛圍，影像以部分體現整體，通過對個別的縮影讓觀眾有更直觀的感受，更容易達成共識，拉近距離，產生共鳴。社會近距離是我們日常生活中最熟悉的距離關系，更能實現與觀眾的互動，如視頻1分08秒展示了一對情侶在海邊擺出姿勢拍照，兩人均面帶笑容，享受著愜意的時光，向觀眾表明青島是一個生態宜居的城市?？傮w來說，宣傳片中半數鏡頭是社會遠距離，整體介紹了青島的歐式建筑、奧帆基地、海濱風景、嶗山、大珠山等各大景觀，更加突出客觀的描述。宣傳片的觀眾是全國各地的人們，甚至是對青島不了解的外國人，圖像中的參與者與觀眾并非親密的關系，這符合現實情況。但有接近半數的鏡頭采用了特寫和社會近距離的取景，這拉近了圖像參與者與觀眾的距離，使觀眾更容易被所傳遞的信息感染，從而實現與觀眾的互動。

態度是通過視角來實現的，反映出圖像參與者與觀看者之間的權勢關系，包括水平視角和垂直視角。在研究語料中有水平視角占76%，垂直視角占24%。宣傳片是以宣傳為目的，水平視角體現了影像參與者與觀看者是一種平等的關系，更容易使觀眾融入其中，增強與觀眾的互動。但是對一些海濱風景、歐式建筑等景點采用了俯視的垂直角度，給觀眾強勢的視覺體驗，如視頻31秒處以俯視的角度展現了青島棧橋風景區，橋身從海岸伸向彎月形的青島灣，小青島、回瀾閣、海水浴場及周邊建筑物等盡收眼底，“紅瓦綠樹，碧海藍天”的城市形象躍入眼簾，伴隨著輕快的音樂旋律，仿佛能感受到“飛閣回瀾”的壯麗美景，給觀眾以視覺上的震撼力。

情態在圖像的互動意義中的體現較為復雜，Kress&VanLeeuwen（2006）從色彩區分度、飽和度、協調度、深淺程度和亮度等方面衡量圖像的情態量值?？傮w而言，宣傳片高亮度的畫面較多，色彩區分度比較明顯，情態值較高。青島這座城市的風景給予濃墨重彩，使之絢麗多姿，這迎合了城市旅游宣傳片的宣傳目的，也切合了追夢青島這一主題。

（三）構圖意義

構圖再現的三種資源為信息值、顯著性和取景。信息值由圖像構圖的排列方位實現，排列方位不同對視覺認知會產生不同的影響。上方為理想信息，下方為真實信息，左邊是已知信息，右邊為新信息，處在邊緣的是輔助信息。顯著性指圖像中的元素放置在前景或背景以及尺寸和調光度等，顯著性不同會對觀看者產生不同程度的吸引力。取景是構圖的組織方式，可以表明元素間的鏈接與切斷。

視頻23秒處是宣傳片開始時的畫面，追夢青島四個字出現在屏幕中央，字體明顯大于其他文字，顯著性最強，是宣傳片的主題和重要信息，提示觀眾青島作為一座美麗的島城，是人們實現夢想的地方，從而引起人們無限的遐想和期待。青島二字下面是英文Qingdao China，英文字號小于其他文字，相比較而言，宣傳片的觀眾主要是中國人，因此英文字母顯著性較弱?！凹t瓦綠樹、碧海藍天”作為已知信息處于下方，青島作為國際旅游城市已是馳名中外。康有為對青島有段著名的評價：青山綠樹、碧海藍天;不寒不署、可舟可車。后總結為“紅瓦綠樹、碧海藍天”八個字來概括這座城市的全貌，已成為家喻戶曉的青島城市品牌宣傳語。整個畫面背景是灰色，亮度較低。相比之下，青島城市宣傳標志色彩明亮，飽和度較強，引人注目，從某種程度上放大了其顯著性，增加了觀眾對追夢這一主題的即時感受。

四、結語

青島城市宣傳片集合了圖像、色彩、聲音、文字、取景等多種社會符號，全面生動地描繪了青島獨具特色的自然生態景觀、人文景觀、名勝古跡及特色美食等，達到了宣傳的目的，體現了多模態符號表意的生動形象性。本文以視覺語法理論的基本框架為基礎，從再現、互動和構圖意義對超文本的青島宣傳片中各種模態符號進行系統的分析，更加明確了宣傳片追夢青島這一主題。分析表明，各種模態符號資源相互作用，主次分明，相輔相成，視覺聽覺等各種感官共同發揮作用，激發觀眾的認同感。在城市宣傳片的設計制作中，應該充分考慮各種模態符號的協同作用，從而提升城市旅游品牌的整體形象，更好地傳播城市旅游文化。