基于人口年齡分布的消費結構調查與分析

王詩雨 倪敏

關鍵詞：人口年齡結構;消費結構;居民消費

基金項目：2018年江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃（編號：201813573017Y）

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月26日

一、引言

經過40年的改革開放，我國經濟快速發展，消費總量也隨之增長，消費規模出現標志性突破;城鄉居民收入增加的同時使得即期消費需求也不斷增加，消費水平也大有提高。但從我國經濟結構和拉動經濟增長的動力來看，我國消費仍然處于較低水平，消費率偏低的問題仍然存在。從縱向看，自1962年我國居民消費率達到71.3%，創歷史最高記錄之后，我國居民消費率一直呈下滑趨勢，到2010年時降至35.6%的歷史低點。從橫向看，2015年，世界平均的居民消費率為58%。其中，高收入國家平均居民消費率為60%，中高收入國家平均為51%，中低收入國家平均為66%，低收入國家平均為78%，而同期我國居民消費率僅為37%，不僅低于同收入組別國家（中高收入國家）的平均消費率，也低于其他任何組別的消費率。總體看來，居民消費的增長明顯落后于經濟水平的增長，這嚴重制約了我國經濟的可持續發展。

許多學者對于消費率低的原因進行了研究。特別是近年來，我國人口老齡化問題日漸嚴重，已逐步進入老齡化社會。但對于人口老齡化對我國經濟到底影響如何，目前研究尚未得出明確的結論。主要有以下三種觀點：王宇鵬（2011）在跨期最優消費理論的基礎上構建了分析人口老齡化與平均消費傾向關系的計量模型，在對2001～2008年中國城鎮居民消費狀況進行研究后提出：人口老齡化對中國城鎮居民消費有著很大的影響，老年撫養比越高，城鎮居民平均消費意愿就越高。然而李春琦和張杰平（2009）借助動態宏觀經濟分析模型，研究后卻提出了完全相反的觀點，他們認為：農村居民少兒撫養比和老年撫養比對居民消費都產生了負影響。另外，王歡和黃健元（2015）則認為：我國城鄉居民消費率與少兒撫養比呈正向顯著關系，而與老年撫養比之間的關系并不顯著。翻閱文獻可以發現，當前學者們對人口年齡結構與居民消費關系的研究尚不完善，還未得出統一的結論，仍需進行更深的研究和探討。本文正是基于這樣的背景，采用發放問卷調查的方式，對人口年齡結構與消費結構關系進行一定程度上的分析。

二、研究方法

本文采用發放問卷調查的方式，對于江蘇省境內的居民消費者進行隨機抽樣調查，城鎮農村比例相當。時間為2018年8月至9月，共發放問卷700份，其中紙質問卷100份，電子問卷600份。為確定有效性，我們還對其中的150份進行了訪談。最終共收回了631份，其中有效問卷為563份，有效率為89.22%。被調查者覆蓋了50后到00后每個年齡段，以70后、80后、90后為主，其中70后的消費者占23%，80后的消費者占19%，90后的消費者占27%，基本可以代表居民消費的主要年齡段。

本文中提及的日常消費通常指生活必需品開銷、衣服首飾購買、人際交往等開支，其中50后和60后的日常消費中還涉及養老開銷，70后和80后涉及子女教育與贍養老人開支，00后涉及玩具、文具等花費;休閑娛樂分為線上娛樂和線下娛樂，其中線上娛樂是指游戲充值、視頻網站會員購買、主播打賞等消費，線下娛樂是指小規模聚餐、KTV、網吧、咖啡館、電影院等方面的支出。

三、人口年齡結構與消費結構調查結果

（一）在日常消費方面，70后和80后消費最多。在所有消費方面，占比最大的是日常消費。而對于每月日常消費方面的選擇，各個年齡段的消費者也有不一樣的消費傾向。整體來看，70后、80后在日常消費方面花銷最大，有90.08%的人選擇了該選項。并且，經調查研究發現，在日常消費的各分支開銷中，70后、80后開銷占最大比例的是子女教育，占總人數67.77%。成年教育占比最小，只占總人數2.89%。不同性別，消費傾向也不同。女性消費者更愿意選擇消費衣服首飾、化妝品護膚品等方面。而男性消費者則更傾向于人際交往活動方面。此外，婚姻狀況對消費選擇也有影響。相較于已婚消費者面臨的子女教育、房貸等方面的壓力，未婚消費群體消費的選擇更多樣化，更加注重自身的投資，如衣服首飾和化妝品護膚品方面的消費。占比第二大的是90后。根據是否已畢業，消費者的消費傾向我們也發現了些差異。對于已畢業的90后來說，花費最多的是衣服服飾，其次是生活日常家居同品。而未畢業的90后，除了選擇人數最多的衣服服飾之外，護膚化妝品和零食飲料類選擇人數也較多。可以看出，在校90后沒有較重的家庭負擔，日常消費更傾向于自我消費。占比第三的50后、60后，其中花銷較多的分支是家庭人際關系，占了74.03%;其次，有41.56%選擇了衣物方面的花銷。此外，與其他年齡段消費者不同的是，50后、60后對于養老方面的消費情況關注較高。其中，有44.16%的消費者表示愿意嘗試去養老院養老，但也有11.69%的消費者表示，養老院收費太高不愿意去。而尚未完全經濟獨立的00后，日常花銷最少。消費最多的是食品方面，占有效填寫人數的98.89%，其次是衣服服飾和文具書籍，兩者所占比例均超過60%。可見，00后相較于其他年齡段消費者來說，對于學習資料的需求更大，有超過70%的00后表示每月一般需要文具書籍。

（二）在休閑娛樂方面，90后花費最多。每個年齡段的消費者對于休閑娛樂的關注程度也有所不同。在線下娛樂方面，關注度最多的是90后。在每月消費方面的選擇中，有超過50%的人選擇了日常休閑娛樂。而對于娛樂場所的選擇，占比最高的是電影院，其次是逛街。并且對于甜品奶茶類的花費要遠遠高于其他消費群體，達到總人數的37.01%，居于第三位。酒吧的選擇人數最少。每年選擇外出旅游的人數比例也較高。有79.22%的人表示每年會旅游1～2次，從不旅游的人數僅占總人數的11.04%，并且有一名旅游達人。在旅游金額的安排中有23%的人會花費2，000～3，000元。占比第二大的是70后、80后。在每月消費方面的選擇中，選擇聚餐等社交活動和旅游選項的人分別占總人數的28.51%和14.88%。對于日常娛樂場所的選擇上，70后、80后最經常參加的是小型聚餐，占比例41.32%;其次是逛街，占比例38.02%。選擇電影院的人數居于第三位，選擇網吧的人數最少，只有3人，占總人數的1.24%。此外，70后和80后中每年有超過60%的人會選擇1～2次外出旅游。甚至有8人每年會外出旅游5次以上。而00后和50后、60后對休閑娛樂關注度都不高，50后、60后中只有10人選擇文體娛樂休閑，僅占有效填寫人數的12.99%。同時，有67.78%的00后表示每月幾乎沒有休閑娛樂活動。由此可見，90后和70后、80后是線下休閑娛樂的主要消費群體。

除了線下的休閑娛樂之外，我們還調查了各個年齡段對于線上娛樂的消費情況。發現90后對于線上娛樂的接受程度是最高的。這一研究結果與現實發展趨勢保持一致，目前異軍突起的“快手”、“抖音”等APP的發展，目標群體同樣也是90后這樣的年輕一代。在線上休閑消費金額方面有78.57%的90后花費低于100元，有12.34%選擇花費100～300元，有4人花費500～1，000元。并且也有小部分90后表示愿意為了自己喜歡的明星花費一定的金額。而在每月消費方面的選擇中，有7.79%的消費者選擇了游戲充值選項。緊跟其后的依舊是70后、80后，其中愿意購買軟件會員的占總人數的35.95%。平均每月在線上娛樂如游戲充值、打賞主播方面的消費金額較低，有82.23%的70后、80后消費者在此方面每月消費低于100元。而00后有將近95%的消費者表示幾乎不會為追星或打賞主播而消費。總體看來，對于線上娛樂方面，90后貢獻較大。

四、其他調查結論

在調查中我們還發現，人們最主要的購物方式是實體店和網購，90后與00后使用網購的樣本數高達90%，值得注意的是微商與代購這種新型購物方式也在這兩個年齡段占據半壁江山;對于網絡點餐，則以30歲為分界點出現兩極分化的趨勢，這與是否有家庭有很大的關聯;關于不同年齡層的消費觀，70后、80后群體因生活壓力大，消費較為謹慎、不敢超前消費，而90后、00后群體越來越會享受生活，部分愿意超前消費，并且總體看來各年齡層的消費觀都趨于理性化;對于是否進行投資理財，總體來看，各個年齡層次的人都不是很了解以及認可投資理財這種賺錢方式，這其中有多方面的原因。

（一）目前實體店和網購是人們主要的兩個購物渠道，網購在90后與00后中占比極高，而網絡點餐則只在青年消費者中受到歡迎。對于生活方式的分析，我們主要針對購物方式和網絡點餐這兩個方面進行研究。調查結果顯示，目前從50后到00后，人們最為之青睞的兩種購物方式是實體店和網購。而值得注意的是從微商和代購那里購物在70后到00后的群體中也占據了一部分，尤其是90后群體，有近50%的樣本表示經常選擇微商與代購來進行購物。改革開放以來，隨著我國經濟的快速發展和互聯網技術的不斷升級，各類電商平臺如雨后春筍般涌現。線上購物的快捷便利、種類齊全吸引了越來越多的人，無論是青年人還是老年人都或多或少地接觸了網購。特別是90后和00后這個年輕的群體，有90%左右的人都表示自己經常網購。相比之下，50后和60后的中老年群體對網購的偏愛就少了許多，經常使用的僅占據24%，還有23%的人表示自己完全不了解網購。一部分人是由于思想觀念的原因不相信網購，還有一部分人是因為自己不會使用這類購物APP不進行網購。近年來，微信的出現和網購的弊端催生出了微商和代購這類新型的社交平臺購物模式，一方面反映了當今人們在社交網絡上非常活躍，另一方面也表現出人們對自身外表和生活水平的要求越來越高。而對于網絡點餐，調查結果在不同年齡階段的差異比較大。40歲以上有家庭的人約90%幾乎很少使用網上訂餐，30歲以下的不論是已婚還是未婚使用頻率達到經常的都在30%以上。由此可見，不同年齡層因為生活觀念和工作壓力的不同，對外賣的接受程度也不一樣，青年人是網絡訂餐的主要消費群體。

（二）當前人們的消費理念變得理性化、追求性價比，但依舊不太敢進行太多的超前消費。對于消費理念的分析，我們主要對不同年齡層消費的主要方面、消費時的看重點以及對超前消費的看法進行研究。研究結果表明，50后、60后群體的消費主要在自己的日常生活、人情往來以及醫療保健上。70后、80后已婚人士的消費主要方面除日常開支外，其余花費在子女教育與償還各種貸款上，可見現在社會中已婚中年人的生活壓力是比較大的。相比之下，未婚人士的消費種類就豐富許多，包括社交聚餐、衣服美容、旅游成教等等，占比較平衡，這與這類群體的經濟能力和社會閱歷密不可分。而90后、00后這一特殊的群體，即使他們大部分還在學校，小部分也才步入社會不久經濟能力不強，但由于大多是獨生子女，寬裕的家庭背景和嶄新開放的消費理念，除去日常開支和住宿花費，購物與休閑娛樂是他們生活費的主要去處。這就體現出現在年輕人的消費欲望十分旺盛，非常注重享受生活。在消費看重點上，各年齡段都表示比較看重質量和價格，可見人們的消費觀念越來越理性化，不再被品牌和廣告宣傳所支配。在對超前消費的調查顯示，70后、80后的已婚中年消費群體對信用卡、花唄等超前消費方式的接受程度最低，只有5%的人表示會使用。教育子女、贍養老人等重大的生活壓力導致他們大多傾向于購買經濟能力范圍內的商品。然而50后、60后和90后年齡段的人由于生活負擔較小，有20%左右的人愿意超前消費。總體看來，人們對于超前消費還是持一種謹慎的態度，有很大一部分原因是祖輩們勤儉節約的習慣已經滲透進了我們國人的骨子里。

（三）不管是哪個年齡段的人，大部分依舊傾向于儲蓄或者低風險保本投資，對股票、債券、基金等中高風險投資理財方式表現出不夠了解也不夠認同。對于投資理念的分析，我們主要針對70后～90后這一群體進行了調研。調查報告顯示，70后、80后已婚人群接近一半表示會把多余的錢存在銀行卡或者余額寶里，只有不到40%的人選擇一些風險較小、收益穩健的理財產品進行投資。截然不同的是，這一年齡階段的未婚人群接近70%表示會把多余的錢進行投資，僅11%的人傾向于儲蓄。造成這種不同現象的根源，我們認為大致有三點：一是傳統文化的因素。中國人歷來有喜愛存錢而不喜花錢的文化，所以中國的儲蓄率一直是非常高的;二是社會保障體系薄弱。由于我國的人口龐大，即使政府一直在做努力健全社保、醫保，但目前依舊存在一些問題。這就導致普通群眾不敢輕易去進行投資，而是情愿冒著通貨膨脹的風險把錢牢牢地握在自己手里;三是家庭結構的制約。70后、80后的已婚群體，承擔著贍養老人、撫養子女等大量的社會責任，這就致使他們只能根據自己的收入來決定消費，而選擇對投資這類根據未來財富進行消費的行為望而卻步。相比之下，未婚群體因為不用承擔家庭重擔，愿意進行投資的比例就大了很多。90后年齡層也有高達68%的人傾向儲蓄，選擇投資的比例卻不足20%。總體看來，大多數人對于投資理財這種賺錢方式并沒有深入了解也沒有足夠的認同。但事實上，只要根據自身的實際情況選擇合適的理財產品，投資理財不僅是對抗通貨膨脹的一個很好的方法，而且能夠積累財富并讓個人的財產有一個長期的籌劃和準備。所以，政府應多加宣傳、鼓勵人們進行投資，個人也要去了解、接觸這方面的知識，盡可能地使收入多樣化。

五、總結

通過以上的分析，本文得出以下結論：

（一）人口年齡結構對日常生活消費方面的影響結論有：（1）50后、60后老年人口的比重擴大使得社會已經逐漸步入老齡化階段，而未來一大批步入老年的70后、80后大部分只有一個孩子，如何養老必定會成為一大熱點問題;（2）隨著知識經濟時代的到來，70后、80后對子女教育表現出高度的重視，教育行業的發展前景一片光明;（3）70后～90后是消費主力軍，其中女性在服飾、化妝護膚品上的消費占比較大且隨年齡下降而增加。

（二）人口年齡結構對休閑娛樂消費的影響結論有：（1）當人們有足夠的經濟實力時，大部分愿意甚至熱衷去進行休閑娛樂。小到聚餐逛街、大到出國旅游，各年齡段的消費者們都越來越注重去享受生活;（2）90后對線上娛樂的熱愛程度最高，包括游戲、直播、追星投票等，不過在拉動新型網絡娛樂經濟消費的同時我們也要警惕互聯網對年輕一代負面的影響。

（三）在人口年齡結構對其他消費的影響結論有：（1）網購雖然在青年群體中占比最大，但50后～80后也均不同程度地使用網絡進行購物。在對網絡訂餐接受程度上，單身人士和90后是最高的，中老年群體在外賣市場是占比很小的一部分消費者;（2）對超前消費的愿意程度大致與生活負擔成反比，70后～80后生活負擔最大的年齡段也最不愿意進行超前消費。不過，90后的青年群體因為時代觀念、社會環境的不同，即使有部分人也有較大的生活壓力，但仍然愿意進行超前消費;（3）由于文化、社會、家庭等多方面的原因，各年齡段消費者普遍不太樂意進行投資理財，而投資理財對個人、社會都有諸多方面的好處。我們認為，文化程度最高的90后青年群體應多嘗試了解、學習這方面的知識，在保有增加個人財富的同時也能促進消費的轉型升級。

主要參考文獻：

[1]王宇鵬.人口老齡化對中國城鎮居民消費行為的影響研究[J].中國人口科學，2011.

[2]李春琦，張杰平.中國人口結構變動對農村居民消費的影響研究[J].中國人口科學，2009.

[3]王歡，黃健元.中國人口年齡結構與城鄉居民消費關系的實證分析[J].人口與經濟，2015.

[4]譚耀武.廣西人口結構變動的消費結構的影響與對策[J].廣西社會科學，2003.