“這！就是”系列綜藝節目營銷策略

賀逸凡

關鍵詞：營銷策略;原創網絡綜藝;“這！就是”系列

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月13日

一、原創網絡綜藝發展之路

互聯網的普及、新媒體的發展，再加上社會發展對于生活快節奏的要求，人們對于網絡媒體的依賴日益加深。隨著幾大視頻平臺的出現，手機等移動端成為重要視頻觀看渠道，這為網絡綜藝提供了良好的發展條件和發展機會。2007年，搜狐視頻推出了中國第一檔網絡綜藝性質的脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》，全新的節目形式將公眾的注意力吸引到了網絡綜藝這個新奇的領域。2014年，《奇葩說》上線，“娛樂+辯論”的全新節目形式，幽默風趣之外又引人深思，收獲了大批忠實觀眾，創造了驚人的話題熱度，刷新了公眾對網絡綜藝的印象，原創網絡綜藝市場的規模初步顯現。2016年，《火星情報局》、《明星大偵探》、《拜托了冰箱》等形式豐富、制作精良、收視火暴的頻頻上線，原創網絡綜藝開始被觀眾認可，市場的多元化和可能性凸顯出來。2017年“超級網綜時代”到來，《中國有嘻哈》、《明日之子》等現象級節目，引爆社會話題，獲得巨大效益。內容題材、制作方式、營銷策略的超強創新引領行業發展新方向。十年發展，網絡綜藝節目已敢與電視綜藝節目比肩，節目內容從最初的演出式進化為多形態的真人秀;運營方式由簡單輸出演變為原創自制;營銷策略從傳統形式轉變為精準營銷。

二、優酷視頻“這！就是”系列發展現狀

2018年后，原創網絡綜藝遍地開花，高熱度節目更是層出不窮，題材涵蓋親子類、音樂類、選秀類、競技類等，滿足觀眾的多方位需求。但市場的快速發展也暴露出問題：內容同質化嚴重，價值觀傳達偏激、膚淺。在這樣的契機下，優酷視頻轉變思維，深度挖掘觀眾的潛在需求，將目光聚焦在了小圈層文化。2018年2月推出“這！就是”系列綜藝的排頭兵《這！就是街舞》，希望與年輕群體對話交流。節目播出的成績不俗，引起“街舞熱”，微博話題榜熱度居高不下，優酷的原創網絡綜藝初現成效。同年4月《這！就是鐵甲》上線，從泛娛到智娛的轉變，聞所未聞的題材，讓觀眾飽足了眼福。7月的《這！就是對唱》更是填補歌唱類綜藝節目的空白，首創男女對唱競賽形式。緊接著《這！就是灌籃》8月上線，接過了“這！就是”系列綜藝的接力棒，傳達給公眾全新的籃球文化和籃球精神。對于優酷來說，2018年是其布局網絡綜藝市場發展的元年，“這！就是”系列綜藝節目一次次掀起網絡綜藝市場的高潮，超強的節目制作能力和精準的市場把控能力，使其打造的網綜品牌深入人心。2019年3月《這！就是原創》持續發力，開創原創音樂人競技成長真人秀的先河，節目播出僅一期就引來了不小的轟動。

三、“這！就是”系列綜藝4P營銷策略分析

優酷視頻“這！就是”系列超級網綜品牌的成功打造，離不開營銷策略的極力推廣。對“這！就是”系列綜藝的營銷策略分析將基于4P理論從產品、價格、渠道、推廣四個方面展開。

（一）產品策略：差異化與定位。“企業制定經營戰略時，首先明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。”首先要做的就是細分市場，進行目標市場的選擇，必須確定哪些細分市場可以提供最好的發展空間。龐大的網絡綜藝市場中年輕人占主導地位，他們容易接受新鮮事物，持續盈利能力強，因此年輕觀眾成為優酷的目標受眾;其次是產品的差異化與定位。依據目標市場的特征和心理設計產品，充分契合用戶的消費需求，但同時區別于競爭對手，保持產品在用戶心中的獨特定位。面對行業中節目制作的盲目跟風，優酷準確把握市場需求，挖掘出小眾文化的新鮮題材，原創網絡綜藝成為它的核心優勢。刺激、新鮮、拼搏、獨樹一幟是年輕群體不懈的追求，因此激情洋溢的街舞文化恰好符合目標受眾的追求，隨后的格斗機器人、籃球、男女對唱、原創音樂都是深受年輕人喜愛的獨特文化。對小圈層文化真實又充滿正能量地普及，使優酷在觀眾的心中以“內容為王”的定位區別于其他主流平臺。

（二）價格策略：精準的廣告植入。現階段，網絡綜藝的收益主要來源于廣告贊助，小部分來自于用戶付費、IP衍生和版權分銷。因此，是否具有吸引贊助商的特質決定了綜藝節目的盈利能力，而這種特質體現在對于廣告贊助的精準投放。“這！就是”系列綜藝將節目內容與商品贊助緊密聯系在一起，既不會引起觀眾的反感，又充分滿足了贊助商的訴求。“一葉子”、“抖音”、“蘇菲”、“肯德基”等贊助品牌的廣告植入與選手的精彩舞蹈結合，超強的舞技結合巧妙的廣告創意準確地傳達出廣告產品的賣點。不僅如此，天貓作為三大出品人之一給予全面的資源支持，廣告贊助品牌幾乎都與天貓平臺形成鏈接。節目中的“晉級毛巾”，選手的服裝等都是間接的廣告植入，播出后的數據顯示這些品牌的知名度和銷量都出現了翻倍。

（三）渠道策略：新媒體下的立體營銷。當今時代，營銷渠道呈現多樣化的特征，如何利用這些營銷渠道來提高網絡綜藝的收視率值得思考。“這！就是”系列綜藝節目的渠道營銷廣泛分布于社交平臺、電商平臺、短視頻平臺。首先，利用微博、微信、知乎等社交媒體互動營銷。社交媒體的用戶規模龐大，影響深遠，是快速聚集人氣的最佳選擇，也是營銷的主陣地，其中明星導師是宣傳的主要力量。利用官方微博與明星導師頻繁互動聯合營銷，發布節目最新消息，挖掘公眾關注點，制造話題，積攢人氣。例如《這！就是鐵甲》的明星導師鄭爽，在她的社交平臺有上千萬的粉絲流量，導師陣容宣布后，引起粉絲的熱烈討論，《這！就是鐵甲》迅速登上微博的話題熱搜榜，無疑為節目播出賺足了眼球;其次，電商平臺的影響也不可忽視。《這！就是街舞》利用天貓平臺首頁大面積宣傳，而一葉子天貓旗艦店中更設有節目的投票區，購買商品即可獲得相應的投票數。另外，近幾年火暴的短視頻平臺也是重要的宣傳渠道。《這！就是街舞》播出過程中，抖音上會不時放送幕后花絮和視頻彩蛋，利用短視頻的感染力、快捷性、碎片化達到宣傳效果。

（四）推廣策略：傳遞價值主張。綜藝節目的推廣促銷大致可以分為播出前的預熱期和播出中的宣傳期，是通過一系列營銷渠道吸引觀眾，向觀眾傳遞節目信息和價值主張的過程。推廣促銷成功的關鍵是與觀眾的有效溝通，即在清晰傳達溝通目的的同時有較強的接受度。優酷視頻“這！就是”系列的推廣策略包括內容營銷、品牌營銷、粉絲互動營銷、多平臺聯動營銷。內容營銷是“這！就是”系列綜藝節目營銷的一大特色。在前期的預熱過程中，節目利用微博超級話題、知乎話題榜對小圈層文化側重宣傳，激發公眾興趣，引起討論熱度;在播出過程中節目的場景布置，選手的特色服裝，后期制作中對于專業術語的標注充分表現小眾文化的特色，帶動小圈層文化的繁榮，傳達對努力、熱血、專業和實力等正確價值觀的推崇。

品牌營銷是優酷打造“這！就是”系列這個超級網綜品牌的目的，以一系列節目專業的制作手法、優質節目內容、正能量價值觀的弘揚形成強大的品牌效應，品牌效應必定會帶動持久的口碑宣傳。

粉絲互動營銷是新媒體時代的營銷新模式。網絡綜藝的首批觀眾流量取決于明星導師的號召力，但后續的收視率絕對要看選手的個人魅力。“這！就是”系列節目制作注重突出導師和選手特征，通過與觀眾線上線下頻繁互動產生粉絲效應，保證收視率。

多平臺聯動營銷形成全方位、立體的推廣模式。“這！就是”系列綜藝節目選擇的贊助商平臺非常契合當下年輕人的生活方式，廣泛涉及傳播迅速的短視頻平臺、高人氣的社交媒體平臺等，充分貼近目標群體的生活日常，達到全方位、立體化的宣傳推廣效果。

四、結語

2019年，“這！就是”系列綜藝持續火暴。這一超級綜藝品牌的成功，除了創新、專業、內容取勝之外，絕對離不開營銷策略的推動。可以預見，在互聯網技術瞬息萬變的時代，網絡綜藝的營銷策略必將隨著新媒體的發展不斷改進，不斷創新。

主要參考文獻：

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[2]艾瑞咨詢.2018中國綜藝行業報告[EB/OL].中國廣告網，2018.5.

[3]金偉嬌.網絡綜藝平臺原創系列綜藝節目研究——以優酷原創綜藝“這就是”系列為例[J].新聞戰線，2018（7）.