基于電商平臺銷售的E-供應鏈主導模型與傭金協調機制研究

王玉燕，于兆青

(山東財經大學管理科學與工程學院，山東 濟南 250014)

1 引言

電子商務的興起和繁榮，打破了傳統的商業模式，它為企業提供了一種成本更低的運營方式，為消費者帶來了更為便捷的銷售服務，成為引領新時代經濟發展的重要抓手之一。2015年政府工作報告中”互聯網+”行動計劃提出之后，越來越多的企業與電商平臺、物流企業結成供應鏈合作關系，形成E-供應鏈系統。E-供應鏈(E-supply chain，又稱為電商供應鏈)是供應鏈管理與電子商務相結合的產物，以鏈主為核心，充分利用信息技術，整合行業上下游的資源，以達到降低整個供應鏈體系的總成本、實現多贏的目的[1,2]。E-供應鏈同時具備電子商務銷售和供應鏈運作的優點，在提高市場競爭力的同時，能大大減少網購中出現的諸如假貨泛濫、運輸服務低下等不規范問題。許多國際大公司，如GM、Dell、Fond等都擁有自己的E -供應鏈管理系統。我國的天貓商城(www.tmall.com)、京東商城(www.jd.com)、唯品會(www.vip.com)等電商平臺也都紛紛與入駐商家和物流企業結成E-供應鏈的經營模式。

目前，基于電商平臺銷售的E-供應鏈的研究已經取得了一些成果，例如：

(1)關于E-供應鏈的運作研究。Piera等[3]站在電子采購的角度，分析了E-供應鏈對企業實際運營中的影響；李建英等[4]提出構建適合電子商務發展的以“資金流”控制為主的稅收征管模式實施方案。Li Jiafu等[5]探討了補貨策略對E-供應鏈績效的影響；Zhao Lei等[6]分析了E-供應鏈中的合作廣告對定價策略的影響；Ji Jingna等[7]對線上線下供應鏈成員的減排行為進行了研究；Yu Yugang等[8]、張桂濤等[9]使用變分不等式就消費者對電子商務和零售商兩種購物渠道存在偏好的供應鏈網絡均衡問題進行了研究；Zhao Fuguo[10]研究了在O2O電子商務模式中采用橫向庫存的庫存風險以及轉運問題，Zhang Jun等[11]研究了B2C模式下在線訂單批量和分配調度問題；李雷等[12]對網絡環境下，電商平臺企業的運營策略進行了研究；劉偉和徐鵬濤[13]構建了基于CJ4 模型的雙路徑分析理論模型,識別O2O電商平臺在線點評有用性的影響因素；Shen Bin等[14]研究了奢侈品行業中需求變化對E-供應鏈的影響。

(2)關于E-供應鏈的協調研究。在E-供應鏈企業服務對象方面，Agrawal[15]和Mehrsai等[16]分別研究了面向合作伙伴供應鏈的協同和面向消費者供應鏈的協同；肖靜華等[17]將這兩種模式結合，對E-供應鏈企業從面向伙伴到面向消費者的轉型提出了指導建議；考慮服務競爭的影響，吳曉志等[18]對O2O供應鏈的決策和協調機制進行研究；Araneda等[19]對B2B模式下E-供應鏈的能力決策進行分析，給出制造商之間的利潤協調契約；徐兵和劉露[20]考慮電子商務引入后免費搭乘傳統零售商提供的信息服務行為，提出了協調供應鏈的回購加信息服務補貼合同；考慮顧客的偏好以及產品不同階段供應鏈策略的差異，張雷和陽曉虎[21]對服裝供應鏈的網絡協同問題進行研究，構建了E-供應鏈的混合整數動態規劃模型；李聰等[22]提出了一種能夠體現買家在線購買歷史的面向C2C電子商務的差異化折扣模型。于輝等[23]從供應鏈金融的視角出發，研究了銀行借貸和電商借貸兩種模式，構建了供應商通過訂單作為抵押向電商平臺融資的兩方博弈批發價契約模型。

現有的研究成果從不同角度、不同程度上考慮了電子商務對供應鏈運營的影響，但是這些成果大多是把電商平臺當作一個供應鏈運行的外部環境，沒有將電商平臺的服務作為決策變量納入模型之中，多數研究只是視網絡渠道具有傳統零售渠道的一些特征，例如具有訂貨、定價、庫存等功能。但隨著電商平臺的快速發展，實際上很多電商平臺已經明顯區別于傳統零售商，其功能除了為商家提供一個發布產品銷售的信息平臺，還為入駐商家提供廣告營銷服務、代運營、倉儲服務、物流服務、支付服務、客服、售后、信用維護等等銷售服務，例如天貓(www.tmall.com)、淘寶(www.taobao.com)、唯品會(www.vip.com)等等網絡平臺?？紤]現實中電商平臺在供應鏈中的功能變化，需要對E-供應鏈進行更深入的研究。而且，傭金是影響E-供應鏈中電商平臺和入駐企業利益的核心因素，但關于E-供應鏈的協調研究大多是借鑒傳統的協調方法，并沒有考慮將傭金作為協調工具?；谏鲜鰡栴}，根據當前E-供應鏈中電商平臺的盈利模式，本文將第三方電商平臺企業納入系統的決策中，考慮系統主導模式的差異，構建了E-供應鏈的決策模型，并設計了相應的傭金協調機制，從而為E-供應鏈的有效運行提供堅實的理論基礎。

文章的創新點體現在以下幾點：

(1)不同于以往的研究，文章將電商平臺作為E-供應鏈的內部成員，將電商平臺的服務水平作為模型的決策變量，進一步分析服務決策對E-供應鏈運行的影響，這是使得模型和研究結論更加符合網絡經濟發展的現狀。

(2)區別于現有的關于供應鏈渠道結構的研究，文章考慮電商平臺與供應鏈成員之間決策權力的差異，文章構建了E-供應鏈的兩種主導模型，進一步分析主導權結構的差異對系統運作的影響。

(3)區別于傳統供應鏈的協調方法，文章嘗試采用傭金作為調整工具，設計了“傭金協調機制”，實現E-供應鏈的協調運作。

2 模型說明

考慮由一個制造商和一個電商平臺組成的E-供應鏈。在E-供應鏈中，制造商不僅負責產品的生產，還借助電商平臺發布產品的銷售信息，進行產品銷售，相應的，制造商需要支付給電商平臺公司一定的傭金作為報酬。模型結構如圖1所示。

圖1 基于電商平臺銷售的E-供應鏈的結構

在E-供應鏈模式中，當制造商入駐第三方電商平臺時，一般要交付固定技術服務年費。這種年費類似于制造商在平臺獲得銷售資格的租金，但為計算便利，在不影響模型結論的前提下，我們忽略這筆固定費用，只考慮可變費用，即傭金對E-供應鏈的影響。一般而言，傭金的收取是按照制造商的銷售額的一定百分比交納，例如天貓(www.tmall.com)、京東商城(www.jd.com)、唯品會(www.vip.com)等都是按照銷售額收取傭金的。因此，在模型中，我們假設傭金根據制造商的銷售收益而定。

模型的符號說明如下：

假設制造商的生產成本為c，產品的市場需求量為q，單位銷售價格為p。

假設電商平臺收取的單位銷售額的傭金，即傭金率為ρ(0<ρ<1)，則電商平臺收取的總傭金數額為ρpq。一般而言，在實際運作中，傭金率的收取小于30%[24]，因此，在下列模型分析中，我們假設0<ρ<0.3。

假設電商平臺提供的銷售服務水平為s，電商平臺提供的銷售服務水平越高，相應的服務成本就越高，借鑒文獻[25]的假設，假設電商平臺提供銷售服務的成本函數為C(s)=ks2/2，其中，k(k>0)為服務成本參數，具體指提高(廣告營銷服務、代運營、倉儲服務、物流服務、支付服務、客服、售后、信用維護等)單位服務水平所有需要的資金。

在E-供應鏈中，產品的市場需求量與產品價格、電商平臺的服務水平有關。假設產品的市場需求是關于產品銷售價格和電商平臺服務水平的線性函數，并且產品的市場需求量隨著銷售價格的提高而減少，隨著電商平臺服務水平的提高而提高，借鑒文獻[26]的假設，假設產品的市場需求量函數為

q=α-βp+γs，α,β,γ>0

其中，α表示潛在的市場最大需求量，β表示銷售價格的彈性系數，γ表示服務水平的彈性系數。

在E-供應鏈中，制造商的利潤函數為，

πM=(1-ρ)pq-cq

(1)

電商平臺利潤函數為，

πE=ρpq-ks2/2

(2)

E-供應鏈的總利潤函數為，

π=πM+πE=pq-cq-ks2/2

(3)

為保證問題有意義，假設參數滿足：2kβ>γ2,kβ>ργ2,α>βc,kα+kβc>γ2c。

3 分散決策下E-供應鏈的主導模型

在分散決策時，制造商和電商平臺作為獨立的經濟主體，均以實現自身利潤最大化為目標進行決策。而為了爭取更多的利潤，制造商和電商平臺都有爭奪系統主導權的動機，制造商和電商平臺之間的權力之爭，使得E-供應鏈可能出現制造商主導的運行模式和電商平臺主導的運行模式。下面，我們就對這兩種模式進行分析。

3.1 制造商主導E-供應鏈的模型

在E-供應鏈中，若制造商的實力強于電商平臺，制造商就會掌控E-供應鏈的主導權，成為鏈條的主導企業，例如1351汽配商城(http://www.1351qp.com/)中，在網站與中國重汽等大型知名企業結成E-供應鏈時，商城就做出很大讓步，在決策中使得這些入駐商家掌控主導權，成為系統的主導者。在這樣的E-供應鏈中，制造商率先給出產品銷售價格p，然后，電商平臺根據制造商的定價策略再給出相應的服務水平s，制造商和電商平臺構成制造商為主、電商平臺為從Stackberg博弈。根據逆向歸納法求解：

由(2)時，?2πE/?s2=-k<0，所以πE存在極大值。由?πE/?s=0可得，s的反應函數為，

s=ρpγ/k

(4)

將(4)式代入(1)式，由于?2πM/?p2=-2β(1-ρ)<0，所以πM存在極大值。由?πM/?p=0可得，最優銷售價格為，

(5)

將(5)式代入(4)式，可得電商平臺的最優服務水平為

(6)

相應的，

制造商的最優利潤為

電商平臺的最優利潤為

3.2 電商平臺主導E-供應鏈的模型

在E-供應鏈中，若制造商的實力弱于電商平臺的實力，電商平臺就會掌控鏈條的主導權，成為E-供應鏈中的主導企業。例如天貓商城(www.tmall.com)中，電商平臺在和中小品牌的制造商結成供應鏈時，往往會掌控鏈條的主動權，成為E-供應鏈的主導企業。在這類E-供應鏈中，電商平臺率先給出服務水平s，然后，制造商再給出產品的銷售價格p。制造商和電商平臺構成電商平臺為主、制造商為從Stackberg博弈。根據逆向歸納法求解：

由(1)式，由于?2πM/?p2<0，所以πM存在極大值。由?πM/?p=0可得，p的反應函數為，

(7)

將(7)式代入(2)式，由于?2πE/?s2<0，所以πE存在極大值。由?πE/?s=0可得，電商平臺的最優服務水平為，

(8)

將(8)式代入(7)式，可得產品的最優銷售價格為

(9)

相應的，

制造商的最優利潤為

4 E-供應鏈的集中決策模型

在集中決策下，制造商和電商平臺合作，雙方均以實現E-供應鏈系統的整體利潤最大化為目標進行決策，此時，雙方的決策函數為

(10)

(11)

產品的最優銷售價格為

(12)

5 模型之間的比較分析

將E-供應鏈不同決策模式的最優決策進行比較，可得：

結論1 不同運作模式下，產品銷售價格的大小關系有：p**>pM*>pE*；且pM*、pE*隨ρ的增加而增加。

證明：見附錄1。

從結論1可看出：在集中決策時，制造商和電商平臺合作，此時制定的產品銷售價格最高。一般在傳統的線下供應鏈中，會存在這樣的結論：在集中決策下，產品的銷售價格最低[27-28]。但是這個結論已經不再適用于線上的E-供應鏈，在E-供應鏈的集中決策下，產品的銷售價格不是最低而是最高。這是因為此時，產品的需求量不僅取決于產品的價格，還很大程度上取決于電商平臺的服務，較高的服務水平使得系統運營成本增加，為保證利潤導致了銷售價格升高。在分散決策下，當制造商主導系統時，對產品的銷售價格擁有絕對的控制權，產品的銷售價格會高于電商平臺主導E-供應鏈時的價格。而且，在集中決策下，產品的銷售價格與傭金率無關；在分散決策下，傭金率越高，產品的銷售價格越高。這是因為隨著傭金率的增加，電商平臺收取的傭金增加，制造商的銷售成本增加，為保障制造商的利潤，產品的銷售價格必然會上升。

結論2 不同運作模式下，電商平臺服務水平的大小關系有：s**>sM*>sE*；且sM*、sE*隨ρ的增加而增加。

證明：見附錄2。

從結論2可看出，在集中決策時，制造商和電商平臺合作，此時的服務水平是最高的。在分散決策中，制造商主導系統時的服務水平高于電商平臺主導系統時的服務水平。這是因為制造商主導系統時，憑借其對供應鏈的權力，會要求電商平臺提供更高的服務水平吸引消費者，從而提高利潤。另外，電商平臺主導系統時，會一定程度降低自身的服務水平以減少運營成本。從結論2還可看出，在集中決策下，服務水平與傭金率無關；在分散決策下，傭金率越高，電商平臺的服務水平越高。這是因為較高的傭金率，對電商平臺來說是有利的，意味著可以有更多的資金來提高服務水平。

證明：證明思路同結論1、結論2。

從結論3可以看出：分散決策中，制造商主導系統時，制造商的利潤要高于電商平臺主導系統時的利潤，電商平臺的利潤要低于電商平臺主導系統時的利潤。這說明，掌控系統的主導權，有利于提升自身的利潤。而且，隨著傭金率的增加，制造商的銷售成本增加，制造商的利潤下降；傭金作為電商平臺的主要收入，隨著傭金率的增加，電商平臺獲得的傭金會上升，電商平臺的利潤會增加。

根據集中決策的求解規則，同結論2的證明思路，可以證明得結論4。

結論4不同運作模式下，E-供應鏈系統的利潤水平的大小關系有：π**>πM*>πE*。

結論4說明，集中決策模式下，E-供應鏈系統的利潤達到最大。而且在分散決策下，電商平臺主導系統時的E-供應鏈利潤最小。這也說明，電商平臺主導系統，不利于系統的協調運作。

為此，我們為不同主導模式的分散決策設計協調機制，以實現成員收益和系統收益的“雙贏”。從結論3-結論4可知，在集中決策下，系統的收益與傭金率無關；但是在分散決策下，隨著傭金率的變化，制造商和電商平臺的利潤變化方向是相反的，因此，我們可以把傭金率作為協調工具，通過調整傭金率的大小，達到協調系統運作的目的。下面，我們為不同主導模式的分散決策設計“傭金協調機制”。

6 傭金協調機制

在E-供應鏈中(無論是制造商主導還是電商平臺主導)，我們借助傭金率來協調系統，可得結論5。

(13)

則傭金協調機制可以實現系統的協調。

證明：見附錄3。

(14)

在實際生產運營中，E-供應鏈成員接受傭金協調機制的前提條件是，各成員協調后的收益均不低于分散決策下的收益。因此，

(15)

當λ滿足(15)式時，制造商主導E-供應鏈的傭金協調機制可以實現系統的協調。

(16)

當λ滿足(16)式時，電商平臺主導E-供應鏈的傭金協調機制可以實現系統的協調。

在協調機制(13)式中，系數λ(0<λ<1)代表了制造商的談判實力：一般而言，λ越大，制造商在系統中分享的利潤越高，電商平臺的利潤越低；λ越小，制造商分享的利潤越低，電商平臺的利潤越高。在協調機制中，λ大小的確定，很大程度上與制造商的實力有關。

7 數值分析

為了進一步比較不同模型決策的關系，下面結合數值算例進行分析。

假設α=100,β=5,r=2,c=5,k=1，取ρ為自變量，令ρ∈[0,0.3]，各個決策變量隨ρ的變化曲線如圖2～圖6所示。

圖2 銷售價格的比較

圖3 服務水平的比較

圖4 制造商利潤的比較

圖5 電商平臺利潤的比較

圖6 E-供應鏈利潤的比較

從圖2-圖6可以看出：

(1)分散決策下，產品的銷售價格、電商平臺的服務水平、電商平臺的利潤均隨著傭金率ρ的增大而增大，這說明較高的傭金率對電商平臺來說是有利的；制造商的利潤隨著傭金率ρ的增大而減小，這是因為隨著傭金率的提高，產品銷售價格的上升導致銷量降低，從而使得制造商的利潤下降。從圖6還可以看出，隨著傭金率的提高，E-供應鏈系統的利潤會上升。

(2)集中決策模式下，產品的銷售價格、電商平臺的服務水平達到最高，E-供應鏈系統的利潤最大，這是一種理想模式，此時銷售價格、服務水平以及E-供應鏈系統利潤均與傭金率無關。

(3)分散決策模式下，當制造商主導系統時，產品的銷售價格、電商平臺的服務水平、制造商的利潤均較高；而電商平臺的利潤較低，這進一步說明，掌控E-供應鏈的主導權有助于主導企業利潤的增加。

(4)分散決策模式下，制造商主導系統時，E-供應鏈利潤高于電商平臺主導時的系統利潤，這說明制造商主導E-供應鏈優于電商平臺主導E-供應鏈。

這些結論和模型結論是一致的，從而證明了模型研究的正確性。

下面來驗證協調機制的有效性。根據上述參數取值，并令ρ=0.2，可以計算得：

從表1和表2的計算結果來看，無論是制造商主導系統、還是電商平臺主導系統，傭金協調機制均有效協調了系統，實現了供應鏈成員收益與系統收益的“雙贏”。

8 結語

考慮系統主導模式的差異，將第三方電商平臺納入E-供應鏈的決策中，文章對E-供應鏈的主導模式和協調機制進行研究。首先，文章構建了E-供應鏈的兩種分散決策模型(制造商主導模型和電商平臺主導模型)和集中決策模型；然后，針對每種模型，求解相應的最優決策；接著，對不同模型之間的最優決策比較分析；在此基礎上，設計出每種主導模型的“傭金協調機制”，實現系統收益和成員收益的“雙贏”。最后，采用數值分析，對模型結論進行驗證。文章研究表明：

表1 制造商主導E-供應鏈的協調結果比較

表2 電商平臺主導E-供應鏈的協調結果比較

(1)在分散決策下，掌控E-供應鏈的主導權有助于主導企業利潤的增加，但是制造商主導系統優于電商平臺主導系統，制造商主導系統的結構模式更加有利于系統的協調運行；而且當制造商主導系統時，產品的銷售價格、電商平臺的服務水平、制造商的利潤、以及E-供應鏈系統利潤均較高；而電商平臺的利潤較低。

(2)不同于傳統線下供應鏈的結論，在集中決策下，產品的銷售價格不是最低，而是最高。而且在集中決策下，電商平臺的服務水平以及E-供應鏈系統的利潤也均達到最大，此時銷售價格、服務水平以及E-供應鏈系統利潤不受傭金率變化的影響。

(3)借助文章設計的“傭金協調”機制可以協調系統，實現成員收益與系統收益的“雙贏”。

根據上述研究結論，我們可以得出如下管理啟示：

第一，在E-供應鏈系統中，對各成員方來說，合作是保障各方利益的最優方式。E-供應鏈的形成本來就是以合作求共贏的，但是，由于電商平臺是E-供應鏈系統的發起者，一般在系統中占據主導地位，如果它憑借自身優勢來追逐自身利益最大化，就可能損害其他成員的利益，甚至很有可能引發鏈條的惡性競爭而迫使鏈條中斷。因此，為使E-供應鏈健康持續發展，各方應建立戰略性合作伙伴關系，利益共享，成本共擔，才能維持系統的穩定，以謀求共同發展。

第二，E-供應鏈系統的合作需要外部力量來推動。由于E-供應鏈的成員都具有“經濟人”行為的特點，很難憑借自覺來約束追求利益最大化的利己行為，因此，需要外部力量來規范成員行為。例如，通過政府有關部門來制定法律法規來約束各方行為，《中華人民共和國電子商務法》規定，“電子商務平臺經營者不得利用服務協議和交易規則等手段，對平臺內經營者的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理交易條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。”應盡快制定和完善有關法律法規，規范E-供應鏈系統成員的行為，以促成戰略合作伙伴關系的形成。

第三，E-供應鏈系統的合作需要成員各方的共同努力。利益協調是各方合作的基礎，電商平臺作為鏈主通過提升服務水平帶動成員各方提升整個系統的利潤是關鍵，制造商提高產品質量、維護系統利益是合作必不可少的條件，因此，在E-供應鏈系統中各成員方都以系統整體利益出發，才能在維系系統穩定發展的同時實現自身利益最大化。

文章只是考慮了單一制造商和單一電商平臺的E-供應鏈結構，在現實運行中，E-供應鏈的成員還包括物流運營企業，而且很多E-供應鏈是由多個制造商和一個電商平臺組成，考慮物流運營企業的影響，對這種“多對一”E-供應鏈進行研究，將是我們下一步研究的方向。

附錄：

附錄1：結論1的證明。

證明：由已知，2kβ>γ2,kβ>ργ2,α>βc,kα+kβc>γ2c，0<ρ<0.3，所以

p**-pM*

所以pM*、pE*隨ρ的增加而增加。

附錄2：結論2的證明。

證明：由已知，2kβ>γ2,kβ>ργ2,α>βc,kα+kβc>γ2c，所以

s**-sM*

sM*-sE*

所以sM*、sE*隨ρ的增加而增加。

附錄3：結論5的證明。

由此可見，在傭金協調機制下，無論是制造商主導還是電商平臺主導，制造商、電商平臺的利潤函數均為E-供應鏈系統利潤函數的仿射函數，所以傭金協調機制可以實現系統的協調。