考慮線下權力結構的制造商線上銷售模式選擇研究

2019-06-04 07:10:32孫書省浦徐進韓廣華

中國管理科學 2019年5期

關鍵詞：結構

孫書省，浦徐進，韓廣華

(1.江南大學商學院，江蘇無錫 214122；2.上海交通大學國際與公共事務學院，上海 200030)

1 引言

由于制造商和實體店在供應鏈中的地位和實力存在不對等現象，傳統線下銷售渠道呈現出不同的權力結構。例如，海爾集團與國美電器實體店之間的實力相對均等，能夠建立平等的合作關系(線下垂直實力對等)；Apple、Caterpillar、Nike等知名品牌制造商在與加盟實體店的合作中占有主導地位，實體店基本上沒有議價的權力(線下制造商主導)；Wal-Mart、Best Buy、Tesco等大型實體零售集團在與中小電子產品制造商的交易中往往處于壟斷地位(線下實體店主導)。

隨著互聯網技術的快速發展，網絡購物逐漸被廣大消費者認可并接受，越來越多的制造商正在積極開展線上銷售。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2016年12月，45.3%的中國企業已經通過電商平臺銷售產品[1]。目前，制造商在開展線上銷售的過程中逐漸形成了兩種典型模式：轉銷(Reselling)和代銷(Agency Selling)。轉銷模式是指制造商先把產品批發給第三方電商，再由電商轉售給消費者。例如，海信、創維、TCL、PPTV等廠商與蘇寧云商簽訂了350億電視采購大單，由蘇寧云商進行線上銷售。代銷模式是指制造商租用第三方電商的網絡平臺進行線上銷售，電商要求制造商繳納一定比例的銷售提成。例如，海爾、美的等家電企業在天貓等電商平臺開設了旗艦店，天貓等電商平臺要求企業支付入駐費，從企業在平臺的收益中提取一定比例的傭金。

國內外許多學者都認為，渠道權力結構是影響供應鏈運作效率的重要因素。Choi[2]和Wu Chenghan等[3]研究了不同的渠道權力結構對供應鏈成員定價策略和利潤水平的影響。Ertek和Griffin[4]在一個制造商和一個實體店組成的供應鏈中，研究渠道權力結構對經濟訂購模型的影響，并發現供應鏈總收益在實體店主導情形下最大。Pan Kewen等[5]研究在制造商主導和實體店主導模式下，批發價格契約和收益共享契約對供應鏈成員收益的影響。姚樹俊和陳菊紅[6]研究了一條由兩個制造商和一個實體店組成的供應鏈，分析渠道權力結構對供應鏈成員競爭策略的影響。Luo Zheng等[7]以分別生產優質產品和普通產品的兩個制造商和一個實體店組成的供應鏈為研究對象，研究了不同的渠道權力結構對供應鏈成員定價策略和收益的影響，發現兩個制造商間競爭程度增加會導致制造商的收益降低而零售商的收益得到提高。

線上線下融合的多元化渠道模式將成為未來營銷發展的方向。許民利等[8]探討了制造商和實體店風險偏好對雙渠道供應鏈運作的影響。Dumrongsiri等[9]研究指出當實體店的銷售邊際成本較高或批發價格、消費者價值以及需求變化程度較低時，制造商更傾向于構建線上線下渠道。Yan Ruiliang 和 Pei Zhi[10]研究指出，建立線上直銷渠道可以促進制造商激勵實體店提升服務質量。趙連霞[11]研究了制造商引入線上渠道并給制造商提供折扣契約的均衡決策問題，指出在保證一定補償率的條件下，制造商傾向于開辟線上渠道，且能提升供應鏈整體效益。申成然等[12]研究了消費者比價行為下雙渠道供應鏈定價決策及協調策略，發現偏好網絡渠道消費者的存在使得零售商收益受損，渠道沖突加劇。Chiang等[13]研究分析了制造商引入直銷渠道后雙渠道定價策略，發現引入直銷渠道并不總是對傳統零售商不利。

如何發揮不同渠道的優勢，實現線下渠道和線上渠道的融合運作正在成為一個新興的研究熱點。Abhishek等[14]研究了電商間競爭程度和電商銷量對實體店銷量存在溢出效應等因素對電商銷售模式(轉銷/代銷)選擇的影響問題。Dennis等[15]研究了基于零售端層面實體店和電商之間的市場份額和渠道權力差異對于制造商選擇線上渠道模式(轉銷/代銷直供)影響問題。Hagiu 和Wright[16]研究發現，當市場活動能夠通過產品創造溢出和在供應商參與下網絡效應導致不利的期望時，實體店傾向選擇轉銷模式。Mantin等[17]分析了在零售商存在轉銷模式前提下引入代銷模式情形，研究發現引入代銷模式能提高實體店與制造商談判的議價能力，同時能使實體店收益和消費者剩余得到提升，但供應鏈總收益會降低。Tan Yinliang等[18]研究發現在代銷模式下通過按照預先協商的收益分享比例能夠協調實體店之間的沖突，而且在帕累托改進區域，供應商和零售商都傾向選擇代銷模式。

Abhishek等[14]研究了線上銷售溢出效應對兩個競爭電商選擇銷售模式的影響，而Dennis等[15]分析了實體店和電商實力差異對制造商選擇線上模式的影響，與上述文獻的研究角度不同，本文致力于剖析線下渠道權力結構與制造商選擇線上模式的匹配關系，并進一步分析影響制造商線上銷售模式選擇的市場因素。

2 問題描述和模型說明

本文的研究對象是由一個制造商、一個實體店和一個電商組成的雙渠道供應鏈，制造商通過線下實體店渠道和線上電商渠道銷售產品。在線下渠道，制造商先以價格wr將產品批發給實體店，實體店再以零售價pr出售給消費者；在線上渠道，制造商可以選擇以轉銷模式或代銷模式與電商合作。當選擇轉銷模式時，制造商先以價格we將產品批發給電商，電商再以零售價pe出售給消費者(如圖1所示)；當選擇代銷模式時，制造商租用電商平臺以零售價pe進行銷售，電商收取比例k的銷售傭金(如圖2所示)。

圖1 制造商選擇線上轉銷模式

圖2 制造商選擇線上代銷模式

用下標“m”、“r”、“e”分別代表制造商、實體店和電商；用“VN”、“MS”和“RS”分別表示垂直實力對等、制造商主導和實體店主導三種線下渠道權力結構；用上標“R”表示線上轉銷模式，“A”表示線上代銷模式；“a/b”表示制造商在b類型的線下渠道權力結構下選擇線上銷售模式a，其中a∈{R,A} ，b∈{VN,MS,RS} 。

與Kumar和Ruan Ranran[19]、Yan Ruiliang和Pei Zhi[20]的模型一致，這里假設制造商的生產成本、實體店和電商的銷售成本均為零。不失一般性，假設市場的潛在需求總量為1。參考Shang Wenfang和Yang Lei[21]構建的雙渠道需求函數，構建實體店和電商的需求函數分別為：

Dr=α-pr+βpe，De=1-α-pe+βpr

其中，α(0<α<1)表示偏好線下渠道的消費者比例，1-α表示偏好線上渠道的消費者比例，β(0<β<1)表示交叉價格彈性系數，β越大表示渠道間的競爭程度越激烈。

當制造商選擇線上轉銷模式時，制造商、實體店和電商的利潤函數分別為：

其中，pr=wr+mr，pe=we+me，wr和we分別表示制造商給予實體店和電商的批發價格，mr和me分別表示實體店和電商決定的邊際利潤。

而當制造商選擇線上代銷模式時，制造商、實體店和電商的利潤函數分別為：

其中，k表示電商要求的傭金比例。

3 模型構建和分析

3.1 VN情形

(1)制造商選擇線上轉銷模式

在線下渠道垂直實力對等情形下，首先，制造商和實體店同時決定批發價格wr和邊際利潤mr；然后，制造商決定給予電商的批發價格為we；最后，電商決定邊際利潤me。運用逆序歸納法來分析上述博弈過程，可得引理1(證明見附錄)：

引理1

因此，pr和pe的最優解分別為：

此時，Dr和De分別為：

制造商的利潤水平為:

(2)制造商選擇線上代銷模式

首先，制造商和實體店同時決定批發價格wr和邊際利潤mr；然后，制造商決定線上售價pe。同理, 當滿足

時，|H(mr,wr)|>0恒成立，即Hessian矩陣H(mr,wr)負定，此時wr和mr存在唯一最優解。通過聯立求解可得引理2(證明見附錄)：

引理2

因此，pr的最優解為：

此時，Dr和De分別為：

制造商的利潤水平為：

3.2 MS情形

(1)制造商選擇線上轉銷模式

在線下渠道制造商占主導的情形下，首先，制造商決定給予實體店和電商的批發價格wr和we；然后，實體店決定邊際利潤mr；最后，電商決定邊際利潤me。運用逆序歸納法求解上述博弈過程，可得引理3(證明見附錄)：

同理，pr和pe的最優解分別為：

制造商的利潤水平為：

(2)制造商選擇線上代銷模式

引理4

因此，pr的最優解為：

此時，Dr和De分別為：

制造商的利潤水平為：

3.3 RS情形

(1)制造商選擇線上轉銷模式

在線下渠道實體店占主導的情形下，首先，實體店決定邊際利潤mr；然后，制造商決定給予實體店和電商的批發價格wr和we；最后，電商決定邊際利潤me。運用逆序歸納法求解博弈過程，可得引理5(證明見附錄)：

因此，pr和pe的最優解分別為：

此時，Dr和De分別為：

制造商的利潤水平為:

(2)制造商選擇線上代銷模式

引理6

進一步得到pr的最優解為：

此時，Dr和De分別為：

制造商的利潤水平為:

4 結果分析

為了使研究有意義，下文的結果分析是在線上轉銷模式和代銷模式都可行(制造商選擇任意一種模式都能獲得正的利潤)的前提下進行的。

在不同的線下渠道權力結構下，比較制造商選擇線上轉銷模式和代銷模式獲得的利潤水平，可以得到命題1(證明見附錄)：

命題1 在三種不同的線下渠道權力結構下，對于任意給定的α，分別存在k集合：

當k∈kVN，k∈kMS，k∈kRS時，制造商選擇線上轉銷模式或代銷模式獲得的利潤水平相等；而當k?kVN，k?kMS，k?kRS時，制造商選擇線上轉銷模式或代銷模式獲得的利潤水平存在差異性。

命題1說明，在不同的線下渠道權力結構下，制造商的線上渠道模式選擇會受到消費者偏好實體店渠道比例、渠道間競爭程度、電商在代銷模式中的傭金比例等因素的綜合影響。當電商要求的傭金比例滿足一定的取值范圍時，制造商面臨著一條分界線，在分界線上選擇線上轉銷或代銷模式無差異；而在分界線外，制造商會傾向于選擇某種特定的線上模式。

為了更清晰地描繪制造商線上渠道模式選擇的機理，下文采用數值仿真方法來研究不同市場因素對于制造商線上渠道模式選擇的影響(如圖3-圖5所示)。

圖3 VN情形下的制造商線上渠道模式選擇

圖4 MS情形下的制造商線上渠道模式選擇

圖5 RS情形下的制造商線上渠道模式選擇

分析圖3可以發現，在線下垂直實力對等的權力結構下，當電商要求的傭金比例較小時，理性的制造商應該選擇線上代銷模式；當電商要求的傭金比例較大時，制造商應該選擇線上轉銷模式。同時，隨著線下與線上渠道的競爭程度逐漸加劇，線上轉銷和代銷模式的無差異閾值不斷減小，制造商選擇線上代銷模式的可能性減小，而選擇線上轉銷模式的可能性增大。

分析圖4和圖5可以發現，在線下制造商主導(實體店主導)的權力結構下，如果電商要求的傭金比例較小，制造商傾向于選擇線上代銷模式，隨著線下和線上渠道的競爭程度逐漸加劇，制造商選擇線上代銷模式的的可能性將減小，而選擇線上轉銷模式的可能性將增大。如果電商要求的傭金比例適中，制造商傾向于選擇線上轉銷模式。如果電商要求的傭金比例較大，當偏好線下渠道的消費者比例較低時，制造商會選擇線上轉銷模式；當偏好線下渠道的消費者比例較高時，制造商會傾向于選擇線上代銷模式；隨著線下和線上渠道的競爭程度逐漸加劇，制造商選擇線上代銷模式的可能性增大，而選擇線上轉銷模式的可能性減小。

綜合分析圖3-圖5可以得到一個有趣的結論：在其他條件保持不變的前提下，當電商要求的傭金比例較小時，制造商選擇線上代銷模式的可能性在線下制造商主導結構下最大，在線下實體店主導結構下次之，在線下實力對等結構下最小；當電商要求的傭金比例較大時，制造商選擇線上轉銷模式的可能性在線下實力對等結構下最大，在線下實體店主導結構下次之，在線下制造商主導結構下最小。

命題2說明，在不同的線下渠道權力結構下，如果制造商選擇線上轉銷模式，那么當消費者偏好線下渠道的比例較大時，制造商給予實體店的批發價格高于給予電商的批發價格；而當消費者偏好線下渠道的比例較小時，制造商給予實體店的批發價格低于給予電商的批發價格。這意味著，制造商應該根據消費者的渠道偏好，合理地實行線上線下差異化定價策略。

當制造商選擇線上轉銷模式時，比較不同線下渠道權力結構下的給予實體店的批發價格wr和電商的批發價格we，可以得到命題3(證明見附錄)：

命題3說明，制造商給予實體店的批發價格在線下渠道制造商主導的情形下最大，在垂直實力對等結構下次之，在實體店主導結構下最小。這是因為在制造商主導結構下，制造商在和實體店進行批發價格博弈時具有主導權，將最大程度地提高批發價格；而在實體店主導結構下，實體店為了使自己獲得最大收益，在價格博弈中會極力壓低批發價格。有趣的是，線下渠道權力結構的變化不會影響制造商給予線上電商的批發價格。

當制造商選擇線上轉銷模式時，比較不同線下渠道權力結構下的實體店銷售價格pr和電商銷售價格pe，可以得到命題4和命題5(證明見附錄)：

命題4和命題5說明，如果制造商選擇線上轉銷模式，那么在線下垂直實力對等結構下，實體店和電商的銷售價格最低，并且實體店(電商)在制造商主導和實體店主導結構下的銷售價格相同。

當制造商選擇線上代銷模式時，比較不同線下渠道權力結構下的實體店銷售價格pr和線上渠道的銷售價格pe，可以得到命題6(證明見附錄)

命題6 說明，如果制造商選擇線上代銷模式，那么在線下制造商主導結構下，實體店銷售價格最高；在線下垂直實力對等結構下，實體店銷售價格最低。同時，在線下垂直實力對等結構下，線上銷售價格最高；在線下制造商主導結構下，線上銷售價格最低。這表明，當制造商和實體店分別對線上渠道和線下渠道定價時，往往會采取差異化定價策略，線下渠道權力結構和線上銷售模式的不同將會導致線上線下定價策略發生相應變化。

5 結語

隨著互聯網技術的快速發展，越來越多的制造商正在努力拓展線上渠道，與傳統的線下渠道共同運營，不斷擴大產品市場占有率，從而獲得更大的利潤。本文將線下渠道權力結構歸納為線下垂直實力對等、制造商主導和實體店主導這三種類型，探討線下渠道權力結構與線上渠道模式選擇之間的匹配關系。研究得到如下管理啟示：當電商要求的傭金比例較小時，在不同的線下渠道權力結構下，制造商都應該選擇線上代銷模式；而當電商要求的傭金比例較大時，在線下垂直實力對等結構下，制造商應該選擇線上轉銷模式，而在制造商主導和實體店主導結構下，制造商應該選擇線上代銷模式。本文的研究結論能夠為互聯網環境下制造商的營銷渠道優化提供決策參考。然而，本文的研究依然存在著不足之處，例如只分析了線上轉銷和代銷這兩種模式，而現實的線上渠道可能還存在代銷直供、特許經營等其他模式，作者在未來的研究中將繼續進行比較研究。

附錄：

引理1證明：

引理2證明：

同理，證明可得引理3、引理4、引理5和引理6成立。

命題1證明：

B=18β8+28β7-184β6-208β5+690β4

+492β3-1116β2-360β+648，

C=-9β8+92β6-345β4+558β2-324，

D=-9β12-92β11-144β10+752β9-29β8-236β7+1862β6-6840β5-856β4+13296β3-4168β2-6944β+3344E=18β12+92β11-232β10-752β9+858β8+236β7+732β6+6840β5-9008β4-13296β3+14768β2+6944β-7200F=-9β12+116β10-429β8-336β6+4504β4-7384β2+3600令g(α)=Dα2+Eα+F，知g(0)=F>0成立，