互聯網平臺跨界競爭與監管對策研究

魯 彥 曲 創

(山東大學 經濟學院，山東 濟南 250100)

隨著互聯網技術的發展和普及，平臺經濟蓬勃發展，改變了傳統的經濟與商業模式，平臺跨界競爭現象逐漸凸顯[注]蔡寧、王節祥、楊大鵬：《產業融合背景下平臺包絡戰略選擇與競爭優勢構建——基于浙報傳媒的案例研究》，《中國工業經濟》2015年第5期。，如阿里巴巴由電子商務跨界云計算(阿里云)，微軟(Microsoft)由桌面操作系統跨界職業社交(LinkedIn)等。平臺跨界競爭是符合經濟發展客觀規律的經濟現象，充分體現了平臺經濟的效率優越性，有利于實現融合創新[注]Senyard J, Baker T, Steffens P, et al，“Bricolage as a Path to Innovativeness for Resource-Constrained New Firms”，in Journal of Product Innovation Management,2014, 31(2): 211-230.，但平臺跨界過程中濫用市場支配地位的行為也逐漸引起反壟斷執法機構的關注，如2017、2018年歐盟委員會分別判定處罰了谷歌在跨界中濫用在線搜索引擎市場和移動操作系統市場的支配地位[注]參見歐盟判決谷歌濫用市場支配地位的判決書，http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_en.htm；http://europa.eu/rapid/press-release_IP-18-4581_en.htm。。基于用戶規模優勢，互聯網平臺極易將一個市場的市場勢力傳遞到另一個市場中，但其中所隱藏的不正當競爭行為卻更難以識別。互聯網平臺為何要進行跨界競爭？跨界過程中是否會濫用其市場支配地位？反壟斷機構應警惕哪些隱藏于跨界過程中的不正當競爭行為，應如何監管和規制？這些問題成為當下學術界和監管部門需要解決的現實問題。

一、平臺跨界競爭的經濟效應分析

平臺跨界競爭是指平臺廠商基于現有的用戶群組類型和用戶規模，通過增加新的產品或者服務種類進入新市場的行為。跨界競爭一方面豐富了現有的用戶群組類型，另一方面在交叉網絡外部性作用下擴大了用戶規模。在控制跨界成本的前提下，用戶群組與規模擴張能為平臺帶來規模經濟和范圍經濟優勢。

(一)平臺跨界競爭是生產與消費同一化下對用戶資源的發掘

平臺廠商作為典型的雙邊市場，具備生產與消費同一化的特點。平臺作為中間媒介銜接兩邊用戶，用戶需求只有在平臺的媒介匹配作用下才可以得到滿足，任何一邊用戶的缺失都會使平臺喪失待匹配的用戶資源，使產品或服務無從生產也無路消費。生產與消費同一化的特點為平臺廠商參與跨界競爭提供了天然的契機，平臺收益也依賴于生產與消費同一化的過程，而這一過程實現的必要條件正是平臺廠商對用戶資源的把握。當平臺廠商通過增加用戶群組類型參與跨界競爭，為消費者提供品類豐富的產品或服務時，平臺開發并滿足了消費者的多元化需求。在交叉網絡外部性的作用下，跨界競爭下產品或服務種類的豐富使得用戶的效用水平得到提升，加深了消費者對平臺的參與意愿，使平臺廠商在生產和消費的同一化中形成更大規模的匹配交易，實現盈利水平的提升。

(二)跨界競爭使平臺獲得或強化基于用戶規模的規模經濟優勢

平臺的規模經濟是指用戶規模的擴大使產品或服務的成本降低或收益上升。平臺跨界過程中產品或服務的多樣化使得用戶效用水平在交叉網絡外部性和用戶群組類型外部性的聯合作用下得以提升，強化了用戶對平臺的參與意愿，從而擴大了整體用戶規模，促使平臺廠商實現成本的降低和收益的提升。平臺跨界競爭能夠形成基于用戶規模的規模經濟，與傳統的基于產品的規模經濟不同，其著眼點和立足點在于用戶基礎，基于平臺經濟的生產與消費同一化的特點，用戶數量的增多既降低了平臺運行的平均成本，也增加了基于交易規模的平臺收益。

(三)跨界競爭使平臺獲得基于用戶群組的范圍經濟優勢

平臺的范圍經濟是指平臺通過產品或服務的多樣化帶來的成本降低或收益上升。在用戶規模一定的條件下，平臺通過跨界實現了對用戶資源的整合，使得提供的多樣化產品或服務的成本低于分別提供的成本總和，由此獲得了基于用戶的范圍經濟優勢。站在用戶角度，平臺跨界豐富了服務內容、擴大了服務范圍，使消費者在同一個平臺中消費多種產品或服務的時間成本和選擇成本均低于分別消費的成本總和，增強了消費者的平臺參與意愿，提升了消費者的黏性，促進了平臺收益水平的提升。

(四)平臺跨界競爭使用戶受到交叉網絡外部性與用戶群組類型外部性的聯合作用

在范圍經濟優勢下，平臺跨界競爭不僅存在著交叉網絡外部性，還存在著用戶群組類型外部性。交叉網絡外部性即一邊用戶數量的變化能夠影響另一邊用戶效用水平，是平臺經濟的核心特征之一。平臺跨界使服務內容更加豐富、范圍更加廣泛，更好地滿足消費者的多樣化需求，提高消費者的效用水平，這種因平臺豐富用戶群組類型而提升消費者效用的性質即用戶群組類型外部性。交叉網絡外部性和用戶群組類型外部性的區別在于，前者為任何一邊用戶數量變化對其他邊用戶效用水平的影響，后者則指平臺增加商戶種類數量形成范圍經濟優勢對消費者效用水平的影響。平臺跨界競爭時交叉網絡外部性和用戶群組類型外部性會同時作用于用戶，促進各邊用戶獲取較高的效用水平，提高用戶黏性，增強平臺跨界競爭優勢。

(五)平臺跨界成本會受到跨界領域選擇的影響

平臺的跨界成本是平臺廠商為實現跨界以及獲得跨界競爭優勢所形成的成本費用，包括發生于跨界過程中的補貼費用、營銷成本、用戶維護成本等。區別于平臺日常運營過程中的運營維護成本，跨界成本由多方面因素決定，主要取決于平臺廠商獲得新用戶的難度和發掘已有的用戶資源的難度，具體表現為互聯網引流、用戶規模遷移[注]魯彥、曲創：《用戶遷移、單邊鎖定與市場進入》，《當代財經》2016年第5期。和產品或服務關聯需求開發等。若平臺所選擇的跨界領域獲取新用戶、用戶遷移和用戶需求擴展的難度較大，則跨界成本較高；反之，平臺廠商就無需從零開始積累用戶，并能夠開發與已有產品或服務關聯度較高的產品或服務，平臺跨界成本較低。

二、平臺跨界競爭理論模型

基于前文的分析，平臺的跨界競爭可以使平臺用戶的效用水平在交叉網絡外部性和用戶群組類型外部性作用下得以提升，增強了用戶對平臺的參與意愿，從而有利于提高平臺的收益和績效。因此，在跨界成本可控的前提下，平臺跨界可以獲得基于用戶的范圍經濟優勢和規模經濟優勢。但跨界領域的選擇會影響跨界成本的大小，若平臺在新市場中難以吸引新用戶、實現用戶遷移和用戶需求擴展，沉重的跨界成本將降低跨界收益，最終導致跨界失敗。本部分構建模型分析平臺跨界對消費者和平臺廠商利潤的影響和對形成范圍經濟和規模經濟優勢的作用，并探究不同的跨界成本水平對平臺利潤影響的區別。

(一)平臺不跨界競爭的情形

平臺的消費者A和商戶B的效用函數為：

(1)

〗

(2)

平臺利潤為兩邊用戶定價與用戶數量的乘積之和：

(3)

計算用戶數量、定價并代入(3)式化簡，可得平臺利潤：

(4)

(二)平臺跨界競爭的情形

平臺的消費者A和商戶B的效用函數分別為：

(5)

(6)

1. 平臺跨界成本為零

由前文分析可知，若平臺廠商獲取新用戶、實現用戶遷移和用戶需求擴展的難度極小，則會極大降低跨界成本，此處假設平臺跨界成本為零，根據(5)(6)式計算用戶數量和定價并代入利潤中，化簡可得平臺利潤為：

(7)

Γ=αA2+2αAαB+αB2-4tAtB，Φ=tBvA(αB-αA)-αAvB(αA+αB)+2tAtBvB，Ω=tAvB(αA-αB)-αBvA(αA+αB)+2tAtBvA

將平臺跨界與不跨界情形下的利潤作差可得：

(8)

2. 平臺跨界成本不為零

平臺廠商所選擇的市場中獲取新用戶、用戶遷移和用戶需求擴展的難度較大時會產生較高的跨界成本，設平臺廠商每“跨”一界的成本為c，則跨界總成本為cN，平臺利潤為兩邊定價與用戶數量的乘積與跨界成本之差：

(9)

根據(5)(6)式計算用戶數量和定價并代入(9)式，化簡得：

(10)

將平臺跨界與不跨界情形下的利潤作差可得：

(11)

(三)跨界競爭對平臺利潤的影響

本文采用數值模擬方法研究平臺跨界競爭對平臺利潤的影響。在參數校準方面，本文根據Rysman(2004)[注]Rysman M，“Competition Between Networks: A Study of the Market for Yellow Pages”，in Review of Economic Studies,2004, 71(2): 483-512.、Prieger & Hu(2006)[注]Prieger J E, Hu W M. An Empirical Analysis of Indirect Network Effects in the Home Video Game Market[R]. NET institute working paper, No. 06-25. 2006.等人研究，將交叉網絡外部性參數設定在[0,0.3]范圍內。平臺跨界數量N的取值依次設定為1-10，數值由小到大表示平臺跨界數量的增加。為進一步分析跨界成本對平臺利潤的影響，不失一般性，模擬分析跨界低成本和高成本如c=1和c=7兩種情況下平臺跨界利潤差的變化。其余變量在多個范圍內進行取值均得到相同的規律[注]試算過程在此省略。。利用Matlab 8.3模擬結果如表1所示。

表1平臺跨界前后的利潤差值的數值模擬

注：*代表變化程度。

從表1中可以發現，當平臺跨界無成本約束時，平臺跨界競爭有利于提高平臺利潤，但跨界數量的增加對平臺利潤的邊際貢獻呈現遞減趨勢。平臺跨界競爭時，消費者在交叉網絡外部性和用戶群組類型外部性的聯合作用下能夠獲得效用提升，促使消費者規模擴大，并反過來擴大商戶規模，與不跨界相比平臺廠商可以獲取較大的利潤提升。但由于平臺在跨界時總會優先選擇能夠對消費者效用產生較大的正向影響的商戶類型，因此隨著平臺廠商跨界數量的增加，新增的用戶群組類型對消費者效用的正向影響是遞減的。

當跨界成本較低時，平臺獲取新用戶、用戶遷移和用戶需求擴展難度較低，平臺跨界將促使利潤增長，但增長幅度呈先上升后下降的趨勢；當跨界成本較高時，平臺獲取新用戶、用戶遷移和用戶需求擴展難度較高，平臺跨界將導致利潤下降，且下降幅度呈遞增趨勢。平臺跨界使消費者的需求得到更好的滿足，在交叉網絡外部性和用戶群組類型外部性作用下提高了消費者的效用水平，促進用戶規模的擴大和平臺獲利水平的提升，但因為新增的跨界領域對平臺利潤的邊際貢獻呈現遞減趨勢，即使跨界成本較低時，隨著跨界數量的增加也會使跨界成本壓力逐漸凸顯，使跨界帶來的利潤增長逐步縮小。當跨界成本較高時，跨界對平臺利潤水平的負面影響將更加明顯，造成利潤水平的下降，且降幅有不斷擴大的趨勢。因此，跨界成本是影響平臺跨界能否成功的關鍵因素之一，平臺廠商在跨界競爭過程中需審慎權衡，在自身用戶規模條件下精準地選擇新市場，合理地定義平臺跨界的邊界，以謀求最大化平臺跨界收益。

當跨界成本較低時，平臺跨界競爭使用戶的效用水平在交叉網絡外部性和用戶群組類型外部性的聯合作用下得以提升，同時提升了平臺盈利水平，有助于平臺廠商形成用戶規模和用戶群組類型兩方面的競爭優勢。基于前文分析，低跨界成本意味著平臺廠商在新領域吸引新用戶或實現用戶遷移的難度較低，使得平臺廠商形成基于用戶規模和用戶群組類型的競爭優勢，進而獲得規模經濟和范圍經濟優勢。平臺跨界競爭使得消費者多樣化需求得到滿足，消費者效用水平得以提升，促進了消費者規模擴張，進而提升各類商戶參與平臺競爭的意愿，提高了平臺廠商的盈利能力。平臺跨界下整體用戶規模的擴張使得平臺產品或服務的生產成本得以降低，同時又會降低消費者使用不同產品或服務的成本，使平臺廠商分別獲得基于用戶規模的規模經濟和基于用戶群組的范圍經濟優勢。

三、平臺跨界競爭中的不正當競爭行為分析

跨界競爭有利于平臺獲得基于用戶的規模經濟和范圍經濟優勢，但跨界成本的存在擠出了跨界對利潤的貢獻，制約著規模經濟和范圍經濟優勢的形成，因此降低跨界成本是平臺廠商形成并增強跨界競爭優勢的關鍵。對于互聯網平臺，在跨界競爭過程中實現市場勢力的傳遞是降低跨界成本最有效的方式之一，但市場勢力的傳遞過程極易構成不正當行為，而基于互聯網技術的進步及跨界競爭方式的多元化，使得相關的不正當競爭行為更具隱蔽性，加大了反壟斷監管部門對不正當競爭行為的界定難度。在反壟斷司法實踐中，2017-2018年歐盟委員會(簡稱“歐盟”)基于保護競爭的目的對谷歌跨界過程中的不正當競爭行為的認定與處罰，可以為平臺跨界行為的監管提供一種思路和視角。

歐盟于2017年判決并處罰了谷歌在跨界比價服務(Google Shopping)過程中濫用在線搜索引擎市場支配地位的行為；于2018年判決并處罰了谷歌在跨界移動瀏覽器和移動搜索等市場時濫用了移動操作系統(安卓)市場支配地位的行為。在對谷歌的審查中，歐盟以保護自由競爭的市場環境為目標，堅持“保護競爭本身”的反壟斷政策，著重審查了不正當競爭行為對競爭性市場結構和市場競爭秩序的損害，同時將必需設施原則(Essential Facility Doctrine)作為不正當競爭行為的判定要件之一。根據歐盟的判定與處罰結果，可將谷歌跨界競爭中的不正當行為歸納為以下三個：

(一)平臺非中立性行為

平臺非中立性行為是指平臺廠商在匹配交易過程中根據主觀評價和偏好，優先滿足某些用戶偏好的行為。平臺廠商參與跨界競爭，偏袒自身提供或關聯方提供的服務，歧視性對待競爭對手的服務，可一定程度上降低跨界成本，進一步可降低市場勢力傳遞的難度，形成圈定效應。谷歌利用其在在線搜索市場的技術與用戶優勢，通過人為干預搜索結果，提高了自身比價服務(Google Shopping)在搜索結果中的排名，使競爭對手的比價服務在搜索結果中的排名顯著降低，人為地實現了將流量從競爭對手中轉移，將谷歌在在線搜索市場的市場勢力傳遞到比價服務領域。谷歌在歐盟在線搜索市場占了極大的市場份額，具備了必需設施的特性，其非中立性行為顯著干擾了正常的市場競爭，抑制了其他廠商的競爭與創新意愿，損害了競爭的公平性。

(二)強制搭售

平臺廠商在交叉補貼下強制搭售平臺服務，能夠通過杠桿效應將市場勢力傳遞至被搭售市場，實現對已有用戶規模的遷移和利用，極大地降低跨界成本，促進形成規模經濟和范圍經濟優勢。谷歌基于旗下的安卓系統的移動操作系統領域的支配地位與“免費”授權使用的模式，要求移動設備終端廠商排他性地內置其移動搜索服務與瀏覽器服務，以此交換安卓系統中的關鍵軟件谷歌應用商店(應用下載平臺)使用權，這本質上構成了強制搭售行為。谷歌通過搭售將其在移動操作系統領域的市場勢力跨界傳導至移動搜索與瀏覽器領域，降低了跨界成本，對與其競爭的廠商的應用程序和服務形成排擠，損害了正常的市場競爭。

(三)排他性協議

平臺跨界中通過排他性協議限定用戶只能與其進行交易，或與指定對象交易，確保平臺廠商對用戶的把握，降低獲取用戶的難度和競爭對手的威脅，從而減小跨界成本對平臺利潤的擠出作用。基于安卓系統與應用商店、移動搜索等關鍵軟件在移動應用生態上具備較高的黏性，谷歌反過來以其在應用商店等領域的市場領域主導地位要求設備制造商排他性的使用原版安卓系統，不得使用任何變種的安卓系統。此外，谷歌曾使用“非法財務激勵”的措施，對部分大型移動網絡運營商和設備制造商提供補貼，促使其排他性地預裝谷歌移動搜索應用。通過排他性的協議，造成原版安卓系統的競爭對手，即“安卓分叉”系統對用戶吸引力下降，消除了競爭對手在移動操作系統領域對谷歌潛在的威脅，嚴重妨礙了移動操作系統市場的競爭與創新。

通過對谷歌兩起濫用市場支配地位案例的分析可以發現，市場勢力的傳遞是互聯網平臺慣常使用的跨界競爭方式，但其中易于隱藏不正當競爭行為，如非中立、排他性協議和強制搭售行為等。平臺廠商在跨界競爭中通過這些不正當競爭行為濫用市場勢力，降低在新市場中獲得新用戶或遷移已有用戶的難度，減小跨界成本對利潤的擠出，獲得或增強用戶規模經濟和范圍經濟優勢，最終實現跨界競爭向跨界壟斷的轉化。歐盟運用合理推定原則對兩起反壟斷案中不正當競爭行為對市場結構和競爭秩序的損害進行了具體分析，通過必需設施原則證明谷歌在搜索引擎市場和移動操作系統市場“必需設施”地位，導出谷歌以不正當競爭行為影響比價服務市場、移動搜索市場和移動瀏覽器市場競爭的實質性證據，嚴厲禁止了廠商在市場內或跨市場的濫用支配地位行為，對谷歌濫用市場支配地位行為進行較為嚴厲的處罰。歐盟針對谷歌的反壟斷審查和處罰的出發點是維護市場的競爭機制和動態有效競爭，雖然目前對處罰結果尚存爭議，但這對我國反壟斷部門在互聯網平臺跨界競爭方面仍有一定的借鑒和參考意義。

四、互聯網平臺跨界競爭的監管對策

(一)允許并鼓勵平臺跨界競爭，但不因其“跨界”身份而厚此薄彼

隨著我國互聯網經濟的崛起，互聯網平臺跨界競爭現象逐漸增多，相關監管部門應適當放松對平臺跨界競爭的準入限制，鼓勵平臺跨界競爭，發揮平臺經濟的優越性，使市場競爭參與者除了“看得見”的競爭威脅外，還存在“看不見”的潛在競爭威脅，促進平臺廠商提高產品或服務的質量，打破部分行業中的壟斷或寡頭競爭格局，提升市場競爭的效率。同時，針對濫用市場支配地位等不正當競爭行為，反壟斷部門對在位者和跨界競爭者應一視同仁，以同樣的市場競爭規則來規范跨界競爭者，關注市場競爭參與主體的行為而非身份，即不因跨界競爭者的“跨界”身份而厚此薄彼。

(二)基于保護競爭的原則審慎監管平臺跨界競爭行為，避免對市場形成過度干預

隨著互聯網技術的進步，平臺經濟趨向復雜化、多元化，跨界競爭行為逐漸多樣化，這加大了對跨界中不正當競爭行為特征的審查難度，對我國《反壟斷法》在互聯網平臺跨界中的應用提出了挑戰。借鑒歐盟反壟斷執法經驗并結合我國實際，我國反壟斷部門應基于保護競爭的原則對平臺跨界競爭行為進行審慎的監管，從維護市場各競爭主體的平等地位和正常的市場競爭機制角度出發，對于平臺跨界競爭行為進行必要的經濟學分析，既要鼓勵和引導創新，保護消費者的利益，又要防止平臺跨界中出現濫用市場支配地位的不正當競爭行為，同時避免對市場形成過度干預，保持平臺經濟的優越性與競爭活力。

(三)對易于在平臺跨界中隱藏的不正當競爭行為持續跟蹤和關注，適時納入反壟斷法的規制范圍

互聯網技術的進步和普及使平臺廠商在跨界競爭過程中的不正當競爭行為具備隱蔽性，如強制搭售、排他性協議、非中立行為等，此類行為使平臺廠商獲得較大的競爭優勢，跨界競爭有可能轉化為跨界壟斷，損害市場競爭與創新。對于強制搭售、排他性協議等已在《反壟斷法》規制范圍內的不正當競爭行為，反壟斷部門應據此加強平臺跨界競爭中該類行為的監管，維護市場競爭機制。對于平臺非中立等不在《反壟斷法》規制范圍內的不正當競爭行為，反壟斷執法機構應對其進行持續跟蹤和關注，以保護競爭和消費者利益為原則，將該類行為作為平臺廠商不正當競爭行為的判定依據之一，并適時納入到《反壟斷法》的立法規制范圍內。

(四)將必需設施原則作為推定平臺跨界競爭中不正當競爭行為的依據之一

雙邊市場特性使互聯網平臺兩邊用戶相互促進，極易形成“贏者通吃”、一家獨大的局面，導致具有龐大用戶規模的平臺易于成為關鍵性的“必需基礎設施”，此時平臺廠商違背必需設施原則，實現市場勢力的跨市場傳遞和濫用成為不正當競爭行為的重要表現。具有“必需基礎設施”地位的平臺濫用市場支配地位將會損害競爭公平性和消費者福利。反壟斷執法機構應該對具有“必需基礎設施”地位的互聯網平臺保持警惕，在監管跨界競爭行為時應充分考慮雙邊市場的特性，將必需設施原則作為識別和判定平臺跨界競爭中不正當競爭行為的依據之一。在具體執法中，首先評估平臺廠商的“必需基礎設施”的地位以及可能的不正當競爭行為對市場競爭機制的影響，其次合理推定平臺廠商是否濫用其市場支配地位，最終以此作為相應判定和處罰的依據之一。