基于顧客滿意度的三亞星級酒店“引客回流”策略研究

楊玥璐 鐘佳琪

【摘 要】引客回流是酒店提高核心競爭力的重要策略，當前三亞星級酒店的“引客回流”策略呈現出僵化和落后的趨勢，存在網絡安全問題頻發、宣傳與實際存在差別致使顧客有相對剝奪感、不重視客戶關系管理問題?；诂F狀及顧客對星級酒店選擇因素分析，提出注重內部環境建設，重視市場承諾，提高酒店服務人員“顧客至上”意識等對策。

【Abstract】The attracting and returning of customers is an important strategy to improve the core competitiveness of hotel. At present， the"attracting and returning customers" strategy of star hotels in Sanya shows a rigid and backward trend， and there exists some problems， such as the frequent occurrence of network security problems， the relative deprivation of customers due to the difference between propaganda and practice and neglect of customer relationship management. Based on the current situation and the analysis of the factors of customers' choice of star-rated hotels， the paper puts forward some countermeasures， such as paying attention to the construction of internal environment， attaching importance to market commitment and enhancing the "customer first" awareness of hotel service staff and so on.

【關鍵詞】三亞;星級酒店;“引客回流”;策略

【Keywords】 Sanya; star hotels， "attracting and returning of customers"; strategy

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2019）02-0106-03

1 引言

海南省實施國際旅游島戰略，三亞的旅游業，尤其是星級酒店，做出了重要貢獻。三亞的五星級度假酒店代表著中國度假酒店高端水平。2009-2016年三亞五星級酒店數量從25家增長至59家，客房數從32117間增長至56312間，8年中五星級酒店的數量增長了2.36倍，客房數增加了1.75倍[1] 。三亞星級酒店的迅速發展，主要依托三亞得天獨厚的自然資源，由此也使星級酒店同質化愈加嚴重，星級酒店供給過剩。單一的產業結構和產業生態環境影響了三亞旅游循環健康發展。為改善困境，促進三亞星級酒店健康長遠發展，“引客回流”是當務之急。

引客回流，從字面意思來看，“引”為手段，“回”為本質，“引”是前提，“回”是結果，只有吸引顧客，才能讓顧客回頭體驗。面對星級酒店不景氣，盈利減少的嚴峻考驗，酒店服務業必須實施有效的“引客回流”策略，培育忠誠顧客，以使酒店發展立于不敗之地。行之有效的“引客回流”策略應建立在顧客對星級酒店的滿意度上?！邦櫩蜐M意度”作為“引”與“回”之間的中介變量，只有顧客滿意，才能回頭光顧酒店，產生購買行為，消費酒店的產品和服務，并樂于對酒店進行口碑推廣宣傳。根據美國研究人員發現，多次光顧的顧客比初次登門者可為酒店多帶來20%～85%的利潤。固定顧客數目每增長5%，酒店的利潤增加25%[2]?！耙突亓鳌崩诰频觊L遠健康發展。

2 三亞星級酒店“引客回流”阻礙因素分析

2018年是我國改革開放40周年，也是海南省建經濟特區30周年。國家主席習近平同志關于海南發展問題發表了重要講話，要將海南經濟特區建設成為改革開放重要窗口、試驗平臺，建設海南自由貿易港。三亞作為海南省南部的中心城市和交通通信樞紐，中國東南沿海對外開放的對外貿易重要港口之一，星級酒店的顧客分類將更加多元化。為抓住發展機遇，著眼于當前三亞星級酒店發展現狀與未來發展趨勢，分析目前三亞星級酒店“引客回流”阻礙因素。

2.1 網絡安全問題頻發

高科技信息時代，酒店的營銷方式已經走出傳統媒介，當前多借用新媒體，通過網絡渠道將信息傳遞給顧客，另外，隨著網上預訂與支付水平的發展，網絡平臺不斷受到消費者的青睞，而伴隨的是顧客隱私遭泄露等網絡安全問題出現。例如，2018年11月14日，“花總”由于在網上發布《杯子的秘密》視頻，曝光多家星級酒店衛生問題，遭涉事的三亞某星級酒店職員在網絡群泄露“花總”護照信息，而花總是該星級酒店的白金卡會員。網絡安全問題的出現一是使顧客隱私暴露，資料丟失，產生不安全感和不信任感;二是影響顧客對于酒店的入住體驗，對酒店整體評價較低，影響酒店形象和口碑。

2.2 酒店宣傳與實際存在差別，使客人產生相對剝奪感

酒店進行營銷推廣時，采用的圖片、文字描述將酒店過度美化，一些酒店還出現了刷單、虛假評論的現象，使得描述與實際情況產生較大出入。許多顧客通過網上預訂，抵達酒店入住后，發現酒店與自己預期不一樣，甚至低于預期，產生了強烈的相對剝奪感。三亞許多星級酒店在廣告宣傳上做足功夫，內容詳盡、畫面華美，客人產生較高期望值，一旦顧客入住，感覺宣傳與預期有差距時，心理落差便產生，滿意度也隨之降低，從而影響下次酒店入住。

2.3 不重視客戶關系管理，未能意識到引客回流的重要性

根據著名的巴雷多原則可知，企業80%的收益來自20%的忠誠顧客，企業的成敗關鍵在于顧客的忠誠度。抓住忠誠顧客是引客回流策略的核心。在三亞酒店業迅猛發展的今天，星級酒店的管理強調吸引新顧客，忽視老顧客，許多星級酒店認為頻繁來三亞的老顧客少之又少，旅客多為散客和休閑度假的客源，流動性較大，因此在維護顧客關系上做得不夠，許多星級酒店與顧客幾乎為“零溝通”。如今三亞作為著名的國際旅游城市，是對外貿易的重要港口，四大主場外交的地點之一，在入住三亞星級酒店的客源上，政府官員和企業商務客源大幅增加，這些客源具有相對穩定性，星級酒店應該重點開發維系。

2.4 服務補救能力較弱

每個人對星級酒店的標準是不一致的，再周到的酒店服務也很難另所有人滿意。眾口難調的情況下如何做到使客人滿意將影響酒店口碑，這需要星級酒店良好的服務補救能力。一般來講，如果顧客乘興而來，敗興而歸，對于酒店不滿時沒有得到及時補救，酒店的不作為或者無能行為更能激化客人的不滿情緒，降低滿意度，這對于酒店造成的潛在損失是巨大的。大多數三亞的高星級酒店對于投訴解決、服務補救能力越來越重視，但低星級酒店在這方面還有所欠缺。經調查發現，多數酒店只有應對策略，在具體面對客人的實施過程中落實不夠，許多客人反映“酒店的服務人員不耐煩、服務態度不好”等問題。

3 基于顧客選擇星級酒店影響因素調查分析

為了解顧客選擇星級酒店入住的影響因素，結合顧客滿意度，選取入住過三亞星級酒店的顧客作為樣本，共發放問卷120份，回收100份，問卷有效回收率為83.3%。通過數據整理，結果如表1所示。

通過因素調查發現，有39%的顧客認為內部環境是非常影響選擇入住星級酒店的因素，認為設備環境非常影響入住選擇的占37%，這說明隨著居民生活水平和消費水平的提高，顧客在選擇酒店時注重環境、設備帶來的入住品質，酒店設施是否齊全也越來越成為判斷酒店服務水平的重要指標。通過數據也發現，35%的顧客認為服務質量是非常重要影響因素，說明顧客選擇酒店時也非常注重體驗式的品質。33%的顧客認為地理位置及酒店周邊環境也是影響顧客選擇酒店的重要因素，這說明酒店的地理位置和出行方便程度對酒店的發展至關重要。值得注意的是，在影響因素調查中，超過一半的顧客（53%）表示會受其他顧客口碑的影響，這恰恰說明忠誠顧客的重要性。忠誠顧客不但可以回流，還可以為酒店進行口碑營銷，所以酒店管理要加強客戶關系管理，培養忠誠顧客，提升服務質量，營造酒店周邊環境和加強交通便利性，增加顧客滿意度，以此作為“引客回流”策略的首要任務。

通過數據分析，綜合“非常影響”和“影響”因素，內部環境、服務質量、周邊環境分別占比為85%、81%、78%，位列前三，數據表明，與外部周邊環境相比，顧客更加重視酒店內部環境，酒店內部環境以及自身基礎設施是影響顧客滿意度的重要因素。另外也說明服務質量作為酒店內部環境的軟性因素與設備環境等硬性指標相比，占據更加重要的位置，顧客選擇酒店時注重可以帶來情感滿足的因素。此數據也反映出，酒店選址依舊影響著顧客選擇，隨著旅客增多和來三亞的商務人士增加，靠近景區的酒店和商業中心的酒店會受顧客的青睞。而傳統的價格因素對于顧客選擇的影響正在減弱，在生活水平顯著提高的當下，情感滿足對于顧客選擇越來越重要，“引客回流”策略要加強顧客感知的維護，減少客人的相對剝奪感。

4 三亞星級酒店“引客回流”策略實施對策

結合顧客選擇星級酒店入住影響因素調查和三亞星級酒店現狀問題，為吸引顧客，留住顧客，可采取措施如下：

4.1 注重酒店內部設施建設，加強網絡安全

顧客選擇入住星級酒店因素影響中，設備環境占非常影響因素中的37%。隨著大數據時代的到來，人們的生活更加智能化，借用互聯網、智能手機等高科技信息技術為媒介的支付手段興起。因此，酒店內部設施建設，尤其是網絡管理技術要相應提高。

網絡設施作為設備環境的一種，結合三亞星級酒店現狀問題，在三亞星級酒店“引客回流”策略中應引起重視。具體來說，將酒店內部網絡信息系統和可供顧客使用的公共網絡區分開來，設置網絡防火墻，使用專門的信息安全軟件、防盜軟件維護網絡安全，并成立專門的酒店網絡安保部門將網絡安全提高到重要位置，加大網絡監管力度，切實保障顧客信息安全、隱私安全。

4.2 重視市場承諾，減少顧客的相對剝奪感

調查數據顯示顧客選擇星級酒店的非常影響因素中酒店內部環境占比39%，綜合非常影響因素和影響因素比例，有85%的顧客認為內部環境會影響顧客選擇，因此，在“引客回流”策略中，星級酒店配套的餐廳、健身房、游泳池等公共設施要齊全，更要安全衛生，加強星級酒店內部基礎設施建設，完善內部功能系統，重視市場承諾，維護“星級酒店”的整合和呈現效果。

部分星級酒店空有許多設施，但不注重設施的維護和管理，在顧客面前呈現出臟亂差的景象，令顧客實際感知低于預期。王玉梅、叢慶（2006）認為，如果酒店不能準確地認知客戶對服務的預期，會降低客戶感知服務質量，致使酒店管理層在提高服務質量的其他方面的努力也“化為泡影”[3]。所以對于酒店各項設施要在客人感知的基礎上加大維護力度，使其與廣告宣傳保持一致。注重細節，增加顧客幸福感，減少顧客相對剝奪感。

4.3 注重與客人溝通，維護和管理客戶關系

在影響因素調查中，53%的顧客會受其他顧客口碑影響，因此，要注重管理和維護客戶關系。酒店可以設置特色活動來維系酒店與顧客關系，如舉辦客戶答謝會，積極主動與顧客溝通，建立客戶關系網絡。采用電話回訪或贈送禮品的方式收集顧客建議，及時向相關部門反饋，采取解決措施，形成關系營銷。對會員顧客實施“一對一”服務營銷，量身制定顧客追蹤服務，如給顧客送生日祝福，發放代金券等。采用俱樂部形式維系顧客，營造口碑營銷，采用推薦優惠機制，達到老顧客吸引新顧客的目的。

4.4 提高酒店服務人員“顧客至上”意識

48%的顧客認為員工的熱情好客程度是影響其選擇的重要因素，27%的顧客認為員工是否熱情好客非常影響其對酒店的選擇，三亞星級酒店現存的問題也反映出服務人員服務敷衍，對顧客表現出不耐煩的情況，針對此，就要求三亞星級酒店工作人員在服務時要表現出服務意愿，積極主動服務比顧客去求助得到服務更能獲得好感，要關注顧客感受。酒店“引客回流”策略中要制定出相應的員工培訓計劃，量化服務考核指標和投訴處理事件，采用開放式管理來考評員工績效，定期組織培訓，強化員工服務意識，讓服務理念深入員工內心。

4.5 營造和改善周邊環境

影響因素調查顯示，相當部分的顧客對星級酒店的地理選址和周邊環境有要求。三亞環境特殊，陽光資源豐富，氣候炎熱，三亞大部分星級酒店位于海棠灣、亞龍灣地區，離市區較遠，影響游客對三亞風土人情的觀感。因此，星級酒店要急顧客所需，提供租車或自駕服務，也可提供導游服務。另外，星級酒店要聯合改善酒店群旁邊基礎設施服務，比如，增設康體、娛樂、購物、餐飲等設施，滿足顧客一站式服務需求。

三亞星級酒店“引客回流”策略應從海南發展趨勢和現狀出發，以顧客滿意度為立足點，關注顧客心理感受，認識到顧客與酒店建立長久關系是顧客與酒店雙贏局面，“引客回流”的能力是提升酒店核心競爭力的重要指標，要維系與管理顧客關系，留住老顧客，吸引新顧客，通過忠誠顧客獲取顧客回報。

【參考文獻】

【1】歐陽莉.大數據時代三亞高星級酒店營銷策略分析[J].中國商論，2017（2）：6-19.

【2】閻文實.淺議酒店顧客忠誠提升策略[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2011（02）：33.

【3】王玉梅，叢慶.提高酒店服務質量的理念與策略[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006（03）：148-150.