劉平均：品牌戰背后的強國韜略

中國品牌建設促進會理事長劉平均演講

“我們應發揮優勢產業集群合力，以集群品牌代表國家參與國際競爭，最終實現大國間、行業領軍企業間的相互認可、協同發展。”中國品牌建設促進會理事長劉平均在2019中國品牌價值評價信息發布上向公眾展示了我國在全球品牌評價體系上話語權：“經過多年的實踐和探索，我們2018年提出了中國國際優勢品牌培育及評價項目，這也是我們獲得品牌評價國際標準化組織秘書國的地位，掌握了話語權以后才提出的國際優勢品牌。”

大國間或將隨時爆發的品牌戰

“目前我國經濟已經進入品牌經濟的大格局，國際市場競爭從價格、質量和技術標準，提升到品牌競爭。”

目前，中國A股上市公司有3500家左右，總市值曾一度僅次于美國。在風投領域，中國市場的活躍程度在全球排名前列，各行業創新創業熱潮更是猛烈，但我們距離一個品牌大國的地位依然還很遙遠。在一個有13億人口的大市場里，擁有一個馳名數十年、享譽全球的商標卻是寥寥。

品牌，是一個企業、區域乃至國家競爭實力和發展潛力的集中體現。當前，努力提升中國制造的品牌價值和影響力，不僅是我們在全球市場競爭中必須爭奪的制高點，也是目前推進供給側結構性改革的重要戰略舉措。那么是什么導致了我們知名品牌的不濟？

當然，品牌的機會依賴于一個大背景——商業環境。劉平均指出，一是我國企業小而散。受傳統觀念和管理機制的影響，我國企業很難實現強強聯合、做大做強。二是假冒偽劣長期屢禁不止，企業缺少自主創新的內在動力，中國產品出口國際被稱為“中國假冒”。三是缺少品牌正面宣傳的正能量，尤其是當今網絡媒體的出現，進一步加劇了負面新聞的報道和傳播，中國產品不僅國際名聲不佳，中國的消費者也對國產品牌失去消費信心；四是一些國際發布的品牌榜單存在不科學、不合理的問題，中國缺少品牌評價國際話語權。

“問題不應當回避，在探索解決問題的道路上，我國已經取得了重要突破。”劉平均介紹，我國政府高度重視品牌建設。由中國和奧地利牽頭制定的品牌評價國際標準ISO 20671：2019《品牌評價 基礎和原則》已于今年3月12日正式發布。這是我國在品牌評價領域獲取話語權的重大突破，該標準的出臺對擴大我國品牌在世界的影響力，建立品牌評價新秩序，推動世界品牌的共同發展具有重要意義。

對新時代下中國品牌應該承擔的責任與使命，劉平均有著自己的思考和認識。他說，創新是提升產品性能和質量、提高產品附加值和美譽度的根本途徑，也是企業加強品牌建設的底氣所在。中國優秀的企業和技術正在以產業集群的方式，參與國際競爭。據劉平均介紹，品牌建設工作正在從中國資源、中國技術、中國特色產業集群、中國特色旅游和中華老字號5個方面，突出重點優勢產業形成合力，培育品牌集群，以集體品牌代表國家參與國際競爭，共同發展，這也是我國經濟高質量發展的重要途徑。

行至深處，跟跑變領跑

“一批具有國際競爭優勢的產品品牌、企業品牌、區域品牌，不僅滿足了國內外消費需求，實現我國經濟高質量發展，而且，已走向世界參與全球品牌的競爭。”

一個具有競爭力的企業剛剛開疆拓土時，所有問題都指向外部世界；當他們取得一些成績，奠定一定的基礎后，為了更大更久的未來，問題開始提給自己，他們需要對自身價值進行再確認。

從劉平均對中國品牌的責任與使命的思考中，能夠看出他對企業的升級進化有清晰的認識：“中國本土品牌正加速崛起。2018年以來，我先后成立中國茶葉、中國白酒、中國稻香米、中國葡萄酒、中國焦煤、中國中醫藥、中國堅果等21個品牌集群。這些品牌集群的成立將引領提升整個行業的總體水平。”

集群品牌的共同特點是設立集群品牌聯盟，由行業主管協會或龍頭企業牽頭，制定并執行高于國家標準和國際標準的具有國際先進水平的團體標準，從而提升行業企業的整體水平。聯盟將建立科學嚴格的準入機制，如一般都是地理標志產品，企業要建立并實施防偽追溯體系，質量要符合國家標準，銷售額達到一定的要求等。通過這些條件，從行業中推薦出數百個企業，經專家評估論證，篩選出50至80個企業，形成集群，使用統一的集群品牌標識參與國際競爭。

“我們將充分發揮市場決定性作用、企業主體作用、政府推動作用和社會參與作用，努力培養中國品牌，積極實施品牌戰略，推動中國品牌走向世界。計劃通過5年時間，打造1000個左右國內外知名品牌，提高中國品牌競爭力和知名度，從根本上改變我國品牌弱國的形象。以特色農產品、地理標志保護產品為切入點打造農業品牌，以產品品牌、集群品牌為切入點打造制造業品牌，以旅游城市品牌為切入點打造服務業品牌，以文化傳統傳承為切入點打造中華老字號品牌。通過攜手“一帶一路”戰略，推動我國品牌擴大對外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經濟競爭。通過品牌價值發布、媒體宣傳等系列活動，提高全民品牌意識，使我國知名品牌被國內外消費者認可。到2021年（第一個一百年），推動我國經濟由質量經濟階段跨入到品牌經濟時代。要實現中國由經濟大國向經濟強國的轉變，需要再用5年左右的時間，再培育打造1000個國內外知名品牌，實現品牌強國的目標。”從劉平均的話中我們可以清楚的看到中國夢正在徐徐展開。

劉平均歷年觀點

“當前最重要的，是要制定品牌發展戰略規劃、成立國際品牌發展研究中心、加強品牌建設人才培育，并盡快設立品牌發展基金。”

——2014年

“品牌不是刻意評出來的，是在市場競爭中自然產生的，要被消費者認可。”

——2015年

“品牌經濟的價值內涵是不斷發展的，我國在經歷了重視產品的價格因素、服務因素、質量因素后，應該說，現在已進入品牌經濟階段。”

——2016年

“要讓優勢產業形成集群合力，如中國高鐵、中國核電、中國航天、中國絲綢等，代表國家形象走向世界。”

——2017年

“一個國家能否從全球化中獲益，取決于其是否參與及以何種方式加入全球價值鏈體系。品牌價值在其中發揮了重要作用。”

——2018年