復興“新國貨”

文_本刊記者 武志軍

無論是否是參與者，你應該都能感受到近幾年一種潮流——國潮的興起，越來越多的國產(chǎn)品牌將國際市場攪動地愈發(fā)沸騰，我們正在真正地從中國制造走向“中國創(chuàng)造”。曾幾何時，“到國外去買馬桶蓋”成為大眾風潮，究其原因國外品牌的產(chǎn)品成分和品質(zhì)當時更受到國內(nèi)消費者的信賴，但這一情形如今已經(jīng)悄然發(fā)生改變。

近日，京東發(fā)布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》（以下簡稱“《京東新國貨報告》”）顯示，2018年中國品牌在電商銷售業(yè)績上取得高速增長，下單金額同比增幅、下單商品銷量同比增幅雙雙高出國際品牌。而來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)也顯示，2018年阿里巴巴平臺上國貨品牌的線上占比高達71%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，更多高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品的涌現(xiàn)是國內(nèi)消費者重新認識國產(chǎn)品牌商品的根本原因。同時，電商平臺所起到的打通商品從需求到供給鏈條的作用，也是“新國貨”提升質(zhì)量的重要推動力。

但也需要注意的是，當年輕一代越發(fā)成為消費擴容的主力軍，消費者對品質(zhì)和個性的要求越發(fā)提高，如何持續(xù)提升品質(zhì)、工藝和服務，如何快速跟上數(shù)字化轉型的腳步則是轉型中的國產(chǎn)品牌需要應對的新挑戰(zhàn)。

邁過低質(zhì)低價門檻

中國品牌激增的線上銷量得益于年輕消費者的認可。《京東新國貨報告》顯示，不論是“小鎮(zhèn)青年”或是“都市青年”，均是國貨消費新增長點的主力人群。年輕消費者愿意為中國品牌買單與后者在品質(zhì)、設計等各方面的能力提升分不開。2012年初次入駐電商時，吳偉泉還僅是想拓展線上食品銷售業(yè)務。他如今是廣州酒家集團電子商務有限公司總經(jīng)理，廣州酒家線上的一款爆款“核桃包”業(yè)績，就已讓他很驕傲。

電商在數(shù)年間重塑了商業(yè)形態(tài)，改變了消費習慣。作為地方企業(yè)，吳偉泉覺得，“不能只守著一個餐飲主業(yè)，也不能只守著線下的業(yè)務。”對于廣州酒家來說，食品范圍里最大的一個品類是月餅，最具線上亮點的是速凍食品。“我們的速凍產(chǎn)品現(xiàn)在在京東已經(jīng)排到前三了，每年的增長幅度也在加大。”

在吳偉泉看來，這樣的增長一是由于現(xiàn)代人追求快捷的生活方式；二是廣州酒家代表粵菜文化，本身具有較高的品牌認可度；三則是京東提供的冷鏈送到家服務，與其“廣式早茶帶回家”的定位切合。

走紅的“核桃包”加固印證了這幾點。最開始在京東7FRESH首發(fā)后，消費者集中在一線城市北上廣深，尤以上班族和有家庭有小孩的人群為主。在與京東采用線上線下互動營銷推廣后，核桃包逐漸以好口碑獲得了產(chǎn)品成功。

“我們的優(yōu)勢是品牌的優(yōu)勢，文化的優(yōu)勢，是生產(chǎn)技術上的優(yōu)勢，而京東是平臺和整個物流上的優(yōu)勢。”吳偉泉認為，兩者結合，產(chǎn)品一定能走得更遠。京東這些年不斷在加強布局線下冷鏈，而冷鏈對“最后一公里”的要求很高，這對于廣州酒家從地方走向全國，無疑也是最優(yōu)助力。

更具創(chuàng)新性的品牌提升和文化傳承還在繼續(xù)，例如“早茶文化節(jié)”。近日，廣州酒家與京東合作舉辦早茶文化節(jié)，展開與京東7FRESH的深入合作，利用京東覆蓋全國300個主要城市的冷鏈物流網(wǎng)絡，讓國內(nèi)更多的地區(qū)能感受到廣式早茶文化，同時研發(fā)更多的年輕化新產(chǎn)品，做好品牌的文化傳承。當然，一切都要基于品質(zhì)，沒有好的核桃、出色的技藝，走紅不會成立。

國貨提升空間巨大

“國潮”概念被重視，這是不爭的事實，越來越多來自國內(nèi)的設計師品牌正在彰顯在國際時尚圈的地位。據(jù)中國服裝協(xié)會發(fā)布的《2018年中國時尚消費趨勢紅皮書》顯示，每三個人中就有一個人偏好原創(chuàng)設計師，設計師品牌越發(fā)受到年輕消費者的重視，18～28歲的群體更是潮牌的主要消費者。對國際潮牌追逐的現(xiàn)狀正逐漸從“國潮”的流行中一點點轉換。調(diào)查顯示，52.3%的消費者追捧中國風的設計。

從沉寂了幾乎半個世紀后回潮的百雀羚，到巴黎時尚周大秀上贏得喝彩的李寧；從實力圈粉的小米、華為等國貨擔當，到憑借設計與工藝接軌世界的中國家居產(chǎn)品；從“新國貨回潮”到“新國貨出海”，國潮的復興與國貨的圈粉，既見證了國民文化自信的崛起，同時也刷新著世界對于中國制造的印象。

當然，中國品牌的消費爆發(fā)也不意味著進口品牌的消費疲軟。根據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的《2018～2019中國跨境電商市場研究報告》，2018年中國跨境電商交易規(guī)模達到9.1萬億元，預計2019年將達到10.8萬億元。同時，30.7%的海淘用戶是因海外商品質(zhì)量好而選擇海淘，這也意味著中國品牌商品依然有進一步可爭取的市場空間。

不過，盡管我國一直保持著世界第一制造大國的稱號，但是大國并非強國，海購熱潮依舊大面積存在，這足以說明大家熱衷海淘、代購，實質(zhì)是對更高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。而這些需求如果能在國內(nèi)得以滿足，誰會愿意花費大量時間、金錢、甚至精力去漂洋過海買東西？誠然，品牌的發(fā)力點還是要回歸創(chuàng)新，并將其作為產(chǎn)品核心競爭力。因為在時代裹挾下，消費者的需求不會一直保持在當下，必然是逐步攀升。所以產(chǎn)品線就不能亙古不變，企業(yè)必須要具備推陳出新的開發(fā)能力。

在此前的“新國貨”消費趨勢主題專家研討會上，多名業(yè)內(nèi)專家就表示，目前國貨仍需要進一步完善讓消費者放心的安全體系。實際上，電商已經(jīng)就上述問題付諸行動。就以京東為例，日前京東發(fā)起“新國貨溯源檢查行”活動，對平臺上銷售的商家進行抽檢，從源頭上監(jiān)控商家原料生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)。此外，在日常經(jīng)營活動中也采用區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)正品追溯。

總而言之，在風云激蕩的當下，無論國內(nèi)還是國外，消費者對我們的“國貨”認可度急速攀升，不再對“國貨”之好視而不理。而這也為有信心、有實力的國產(chǎn)品牌注入了鮮活動力。