復興“新國貨”

文_本刊記者 武志軍

無論是否是參與者，你應該都能感受到近幾年一種潮流——國潮的興起，越來越多的國產品牌將國際市場攪動地愈發沸騰，我們正在真正地從中國制造走向“中國創造”。曾幾何時，“到國外去買馬桶蓋”成為大眾風潮，究其原因國外品牌的產品成分和品質當時更受到國內消費者的信賴，但這一情形如今已經悄然發生改變。

近日，京東發布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》（以下簡稱“《京東新國貨報告》”）顯示，2018年中國品牌在電商銷售業績上取得高速增長，下單金額同比增幅、下單商品銷量同比增幅雙雙高出國際品牌。而來自阿里巴巴的數據也顯示，2018年阿里巴巴平臺上國貨品牌的線上占比高達71%。

在業內人士看來，更多高品質、高價值的中國品牌商品的涌現是國內消費者重新認識國產品牌商品的根本原因。同時，電商平臺所起到的打通商品從需求到供給鏈條的作用，也是“新國貨”提升質量的重要推動力。

但也需要注意的是，當年輕一代越發成為消費擴容的主力軍，消費者對品質和個性的要求越發提高，如何持續提升品質、工藝和服務，如何快速跟上數字化轉型的腳步則是轉型中的國產品牌需要應對的新挑戰。

邁過低質低價門檻

中國品牌激增的線上銷量得益于年輕消費者的認可。《京東新國貨報告》顯示，不論是“小鎮青年”或是“都市青年”，均是國貨消費新增長點的主力人群。年輕消費者愿意為中國品牌買單與后者在品質、設計等各方面的能力提升分不開。2012年初次入駐電商時，吳偉泉還僅是想拓展線上食品銷售業務。他如今是廣州酒家集團電子商務有限公司總經理，廣州酒家線上的一款爆款“核桃包”業績，就已讓他很驕傲。

電商在數年間重塑了商業形態，改變了消費習慣。作為地方企業，吳偉泉覺得，“不能只守著一個餐飲主業，也不能只守著線下的業務。”對于廣州酒家來說，食品范圍里最大的一個品類是月餅，最具線上亮點的是速凍食品。“我們的速凍產品現在在京東已經排到前三了，每年的增長幅度也在加大。”

在吳偉泉看來，這樣的增長一是由于現代人追求快捷的生活方式；二是廣州酒家代表粵菜文化，本身具有較高的品牌認可度；三則是京東提供的冷鏈送到家服務，與其“廣式早茶帶回家”的定位切合。

走紅的“核桃包”加固印證了這幾點。最開始在京東7FRESH首發后，消費者集中在一線城市北上廣深，尤以上班族和有家庭有小孩的人群為主。在與京東采用線上線下互動營銷推廣后，核桃包逐漸以好口碑獲得了產品成功。

“我們的優勢是品牌的優勢，文化的優勢，是生產技術上的優勢，而京東是平臺和整個物流上的優勢。”吳偉泉認為，兩者結合，產品一定能走得更遠。京東這些年不斷在加強布局線下冷鏈，而冷鏈對“最后一公里”的要求很高，這對于廣州酒家從地方走向全國，無疑也是最優助力。

更具創新性的品牌提升和文化傳承還在繼續，例如“早茶文化節”。近日，廣州酒家與京東合作舉辦早茶文化節，展開與京東7FRESH的深入合作，利用京東覆蓋全國300個主要城市的冷鏈物流網絡，讓國內更多的地區能感受到廣式早茶文化，同時研發更多的年輕化新產品，做好品牌的文化傳承。當然，一切都要基于品質，沒有好的核桃、出色的技藝，走紅不會成立。

國貨提升空間巨大

“國潮”概念被重視，這是不爭的事實，越來越多來自國內的設計師品牌正在彰顯在國際時尚圈的地位。據中國服裝協會發布的《2018年中國時尚消費趨勢紅皮書》顯示，每三個人中就有一個人偏好原創設計師，設計師品牌越發受到年輕消費者的重視，18～28歲的群體更是潮牌的主要消費者。對國際潮牌追逐的現狀正逐漸從“國潮”的流行中一點點轉換。調查顯示，52.3%的消費者追捧中國風的設計。

從沉寂了幾乎半個世紀后回潮的百雀羚，到巴黎時尚周大秀上贏得喝彩的李寧；從實力圈粉的小米、華為等國貨擔當，到憑借設計與工藝接軌世界的中國家居產品；從“新國貨回潮”到“新國貨出海”，國潮的復興與國貨的圈粉，既見證了國民文化自信的崛起，同時也刷新著世界對于中國制造的印象。

當然，中國品牌的消費爆發也不意味著進口品牌的消費疲軟。根據艾媒咨詢此前發布的《2018～2019中國跨境電商市場研究報告》，2018年中國跨境電商交易規模達到9.1萬億元，預計2019年將達到10.8萬億元。同時，30.7%的海淘用戶是因海外商品質量好而選擇海淘，這也意味著中國品牌商品依然有進一步可爭取的市場空間。

不過，盡管我國一直保持著世界第一制造大國的稱號，但是大國并非強國，海購熱潮依舊大面積存在，這足以說明大家熱衷海淘、代購，實質是對更高品質產品的追求。而這些需求如果能在國內得以滿足，誰會愿意花費大量時間、金錢、甚至精力去漂洋過海買東西？誠然，品牌的發力點還是要回歸創新，并將其作為產品核心競爭力。因為在時代裹挾下，消費者的需求不會一直保持在當下，必然是逐步攀升。所以產品線就不能亙古不變，企業必須要具備推陳出新的開發能力。

在此前的“新國貨”消費趨勢主題專家研討會上，多名業內專家就表示，目前國貨仍需要進一步完善讓消費者放心的安全體系。實際上，電商已經就上述問題付諸行動。就以京東為例，日前京東發起“新國貨溯源檢查行”活動，對平臺上銷售的商家進行抽檢，從源頭上監控商家原料生產、加工、質檢等環節。此外，在日常經營活動中也采用區塊鏈技術實現正品追溯。

總而言之，在風云激蕩的當下，無論國內還是國外，消費者對我們的“國貨”認可度急速攀升，不再對“國貨”之好視而不理。而這也為有信心、有實力的國產品牌注入了鮮活動力。