汽車牌局：要么出眾，要么出局

文_本刊記者 宋誼青

5月21日，對于風口浪尖的華為，任正非在媒體面前表達了作為國際領先企業的胸懷和視野。在華為遭受美國政府和企業的極端封殺下，任正非和華為展現出自強自立的遠見和企業精神。而在同一時間，中國汽車企業卻遭到發改委官員的怒批。

“汽車企業中還沒有華為，我們的汽車企業還輪不上美國來打，不夠格，不用打。”國家發改委產業協調司機械裝備處處長吳衛毫不客氣的指出。

作為全球第一大汽車市場，在全球汽車工業轉型變革之際，中國汽車企業在新技術研發和應用上走在了最前沿。但是，吳衛指出“很多企業吹牛很厲害，戰略上都是很浮的東西。”

其實，深陷車市寒冬中不能自拔的中國自主品牌面臨著全面崩盤的危機。

“賣房產”的救贖之路

隨著，車市的末位“淘汰賽”的愈發激烈，一些二、三線的自主車企品牌已處于被市場逐漸邊緣化的窘境。

近日，海馬汽車賣房保殼一事成為汽車業的焦點。5月16日，海馬汽車發布公告稱，擬公開出售284套閑置房產，加上4月宣布擬出售的117套房產，海馬汽車不到一個月的時間便欲拋售401套房產。“此次賣掉大筆房產，是海馬汽車為避免遭遇退市處理的無奈之舉。”經濟學家宋清輝表示。

數字顯示，海馬汽車2017年度、2018年度連續兩個會計年度經審計的凈利潤為負值。根據相關規定，深圳證券交易所將對公司股票交易實行“退市風險警示”，股票簡稱由“海馬汽車”變更為“＊ST海馬”。

車企不賣車卻賣房的背后，是上市車企生存堪輿的悲慘現實。就在不久前，吉利高管紛紛減持自己公司的股票，為此，吉利股價自4月18日開盤的19.14元一路下跌至5月17日收盤的13.04元。無獨有偶，廣汽集團也發布公告稱，公司副總經理吳松減持了超過13萬股公司股份，但這卻不是首位減持的高管。就在4月，包括董事長曾慶洪、總經理馮興亞在內的8名高管計劃共減持超過158萬股，這部分股份占到了這些高管所持股份的大約四分之一。

汽車消費衰退，車企賣房抵債，高管減持股票成風，汽車好日子到頭了？

隨著我國汽車產業的不斷提高，比亞迪、吉利、長城等一線國產品牌也在逐漸強大。此外，小鵬、蔚來等一干造車新勢力的品牌影響力也不容小覷。從整體來看，我國正在由“汽車大國”逐漸升級為“汽車強國”，從外觀設計到技術實力、從營銷策略到戰略布局，中國品牌近年來的進步有目共睹。

但是，欣欣向榮的大環境下，二三線品牌卻顯示出頹勢，淪為造車新勢力的代工工廠。

海馬，這個品牌也曾風光一時，旗下的福美來曾經一度在市場上熱銷，打下消費者心目中的良好口碑，但隨著各個汽車品牌的不斷增多，再加上汽車市場跨越性的發展，缺少核心技術支撐的海馬汽車便迅速陷入僵局。事實上，海馬的難兄難弟并不少，比如長安、江淮。

長安汽車一度勢頭很猛，作為自主品牌的“大哥大”，長安是最早實現年銷突破百萬輛的企業，在2016年更是突破了300萬輛的大關。但自2016年開始，長安汽車的銷量一直處于下滑態勢。在營收方面更是從2016年的兩位數直接跌到2018年的個位數。如今，它已經退居第二陣營。

與長安汽車相似，江淮汽車的產品表現也未能征服消費端。雖然其一度在SUV市場表現不錯，但隨著近幾年SUV市場的整體下滑，2018年江淮汽車SUV整體銷量僅12.13萬輛，同比下降55.96%。

而在已公布第一季度的車企中，除比亞迪、福田汽車實現營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤雙增長外，其余車企的一季度表現均不理想。

對此，很多業內人士和專家就將一季度行情評價為“至暗時刻”，尤其是對中國自主品牌而言。

面對冰冷的市場，近一年來，傳統車企巨頭之間的合作開始變得密切了，以前老死不相往來的對手們開始把灑言歡。例如，一汽、東風和長安正在整合，盡管各家對此仍諱莫如深，但是從“交換老總”、“技術合作”等行動都可以看出，網傳的“國汽”并不是空穴來風。

除了內部整合，中國車企也主動尋求與國際巨頭合作，比如長城與寶馬的合資就是一個例子，雙方將共同發展新能源汽車，還有吉利收購奔馳股權，并成為最大單一股東，李書福講得最多的，也是“融合”。

真正的考驗正式來臨

“真不愿看到任何一個自主品牌被淘汰，但汽車行業的洗牌已經開始。”汽車智能化研究院專家對《中國品牌》記者表示，“從產業結構調整來看，過去正增長、快速增長的時期，任何產品在市場上都能夠賣得出去，現在到了考驗企業競爭力的時候了。”

的確如此，經過28年的迅猛爬坡，中國汽車市場急速成長的時代迎來終結，雖然還是雄霸世界第一市場的位置，但終究沒有越過3000萬輛的高峰。據中國汽車工業協會統計，2018年新車銷量約為2808萬輛，比前一年減少2.8%。這是28年來中國汽車銷量首次低于前一年。2019年銷售形勢也比較低迷。第一季度汽車銷量同比減少11%。

對此，工信部裝備工業發展中心瞿國春在4月舉辦的中國汽車論壇上就發出警示，中國汽車市場車企仍太多，隨著產業變革加深，必將進入淘汰賽階段，不出眾就“出局”。

“2019年，自主品牌乘用車有可能將失守40%的市場份額紅線。”面對中國車市大環境繼續保持跌勢行業競爭急速加劇，中汽協相關負責人作出了如此悲觀預判。長期以來，業內普遍將40%的市場占有率看作是自主品牌的“榮枯線”，從今年第一季度的表現來看，自主品牌面臨的形勢不容樂觀。

“如果我們沒有做好充分的準備，那么，將來的某一天，這個時代淘汰了你，就真的與你無關了。”長安汽車董事長張寶林對未來充滿焦慮和危機感。“2019年，汽車行業進入洗牌期，國內外車企優勝劣汰，合縱連橫。”上汽集團副總裁、上汽乘用車公司總經理王曉秋表示“活下去才是第一要務”。

活下去的“藥”是什么

可口可樂的前任總裁史蒂夫·海爾曾說過：“假使有一天，我一無所有，但我只要有可口可樂這牌子，我就能重新發展與之相同的另一個可口可樂公司。”

人過留名，雁過留聲，品牌在當下時代的重要性不言而喻。

5月9日，由新華社、經濟日報社、中國國際貿易促進委員會、中國品牌建設促進會、中等單位聯合舉辦的“2019中國品牌價值評價信息發布”活動在上海舉行。在汽車領域，包括上汽、長城、長安、北汽、廣汽、宇通、比亞迪等整車制造企業。品牌價值均在100億元以上，其中，排在前三位的上汽集團、長城汽車、長安汽車品牌價值高達300億元以上，排在第一位的上汽是高達538.07億元。

不管你信不信，國產車的走量車型仍是以中低端車型為主。盡管很多車企推出了自己的中高級車，但是市場反響不容樂觀，很多也都是曇花一現，熱度也僅僅保持在剛上市那段時間。

在2018年全年中級車銷量排名中，國產品牌代表吉利、長安、傳祺、紅旗、北汽、榮威、眾泰、海馬等所有B級車型的銷量和累加后也只是略超別克君威，勉強進入前十。而在2019年1-4月份國產B級轎車的銷量中能拿出手的品牌也就是吉利、長安和紅旗，銷量大跌且都無緣前十五，銷量最好的紅旗H5也只有9700輛。

然而中高級轎車又是品牌車系里不可或缺的基本車型，沒有一款像樣的高端車型撐門面永遠給人一種只會造廉價車的“低端”感。

以去年下半年一度成為行業普遍關注焦點的北汽銀翔為例。其踏著中國車市SUV的熱潮而來，并以迅雷不及掩耳之勢成為了車市里極具標識性的大“黑馬”，又在車市急轉直下的大環境中迅速“隕落”。可謂頗具代表性。

眾所周知，憑借幻速“S系列”低價SUV的熱銷，北汽銀翔一度創造了自主品牌新車上市一年銷量即超過了15萬輛的行業紀錄。其后，短短兩三年的時間里北汽幻速一路平步青云，累計銷量規模邁上了60萬輛大關。被業界公認為是國內汽車界的現象級大“黑馬”。

然而，從2017年開始市場銷量急劇下滑，去年更是一度因為工廠“停產”頻上汽車媒體圈頭條，迅速從昔日的銷量黑馬淪為了跳水冠軍。

細究諸如北汽銀翔這類自主品牌的興衰，趕上了好時候尤其SUV熱潮起來的很快，但品牌根基淺、技術底子薄、以及產品質量并不過關，在大環境變差行業競爭加劇的時候，自然也最先被用戶和市場拋棄。

在《中國品牌》看來，汽車行業進入了精耕細作，拼實力、拼戰略的新發展周期。自主品牌汽車經過多年積累，水平全面提升，特別是在經歷了原始積累和戰略轉型之后，已經步入全面發力的新階段。

汽車行業資深分析師鐘師表示：“隨著全球經濟一體化分工體系的確立和汽車制造產業的轉移，我國汽車工業已成為全球汽車工業體系的重要組成部分。過去，自主品牌往往以性價比為主打優勢；現在，品牌向上突破是實現高質量發展的必由之路。中國正在逐步由汽車生產大國向汽車產業強國邁進。”

縱觀國際市場，汽車業經過整合，都只剩下幾家，中國也必然經過這個階段，所以絕大多數都將被淘汰。對于現代汽車產業來說，品牌形象可以說是凌駕于產品競爭力之上，而品牌形象的建立往往不是那么的容易。如今自主品牌汽車已經進入到從打造產品到打造品牌、從高速發展進入高質量發展的新階段。在這樣的大形勢下，如何快速提高品牌價值與品牌形象，將成為下一場戰役中決勝的關鍵，也是中國汽車市場由汽車大國走向汽車強國的縮影。

其實，中國自主品牌其實有了非常明顯的提升。首先在質量方面，在提升供應商質量，升級各種工程設計后，中國品牌車型在質量方面有了非常明顯的提升。目前，網上關于中國品牌的投訴案例明顯低于合資品牌。

品牌價值是一個企業綜合實力的最好體現，過硬的品牌價值需要多年的經營和口碑的建立。日本車企剛起步的時候，常常被人詬病是廉價和山寨的象征。誰曾想數十年后，日系品牌也實現了對歐美傳統豪強的趕超。我國汽車工業現在也是紅紅火火，同時也更加注重自身的品牌價值建設，希望有朝一日可以看到中國汽車自主品牌走向世界。