觀察

2019年5月10日，第三個“中國品牌日”如約而至。5月9日，由新華社、經濟日報社、中國國際貿易促進委員會、中國品牌建設促進會、中國資產評估協會、中國品牌雜志社等聯合主辦的“2019中國品牌價值評價信息發布暨中國品牌建設高峰論壇”在上海舉行。

作為今年“中國品牌日”重要活動之一，2019中國品牌價值評價信息發布評價數量達到1293家，發布品牌數量達598個，發布的總品牌價值為74185億元。2019中國品牌價值評價發布，是2013年首次以“中國品牌的培育與提升”為主題之后的第6次公益性品牌價值評價信息發布，展示出了我國在品牌評價領域獲取話語權的重大突破，也表明我國在品牌評價理論研究方面走在了世界前列。

本次發布的品牌價值評價結果，是根據與國際達成共識的有形要素、質量要素、服務要素、創新要素、無形要素“五要素”理論，依據國際標準、國家標準和相關評價細則科學測算得來。

2019中國品牌價值評價信息發布針對企業品牌、產品品牌、區域品牌和技術創新品牌，分行業、分領域進行評價發布。特別是為了弘揚中華傳統文化和民族品牌，重振老字號雄風，中華老字號品牌作為獨立版塊，單獨申報，單獨評價。金融業繼去年探索部分主動評價后，今年完全實行主動評價，并拓展到其他領域。

創新：確立中國品牌價值分類評價發布體系

一個國家經濟崛起的背后，是品牌的強勢崛起；品牌價值，正決定中國在全球產業價值鏈的地位。 品牌評價是目前全球對知名品牌進行培育、宣傳的主要方式，是企業形成品牌影響力、拓展市場的重要舉措。

為了實施品牌戰略，2012年，由國家質檢總局、財政部、工信部、中國貿促會、中央電視臺五家聯合發起，經國務院同意，民政部正式批準，中國品牌建設促進會于當年9月正式成立。根據我國品牌評價實踐及國際標準化的需求，2012年，我國聯合美國、德國等國，共同提出質量、服務、創新、有形資產、無形資產“五要素”品牌價值發展理論，得到世界各國的認可和支持。2013年7月，中國和美國向國際標準化組織聯合提案，建議設立品牌評價技術委員會，中國申請擔任秘書國。

2014年1月，國際標準化組織(ISO)中央秘書處正式批準中、美提案，成立品牌評價國際標準化技術委員會(ISO/TC 289)，中國作為秘書國，秘書處就設在中國品牌建設促進會。同年9月，品牌評價技術委員會第一次全體會議在北京召開，來自奧地利、英國、加拿大、德國、芬蘭、法國、瑞典、中國8個國家的30多名代表出席會議。會議形成了15項決議：確定了技術委員會的名稱、工作范圍；推選中國品牌建設促進會理事長劉平均作為主席顧問組主席等。這標志著在協調國際領域對品牌價值評價形成共識方面，我國取得了初步的成功。

2013年以來，中國品牌建設促進會已連續開展了6次公益性品牌價值評價發布工作。經過幾年的探索和實踐，中國逐步形成了“科學、公正、公開、公認”的品牌評價發布機制。科學即以國際形成共識的“質量、服務、技術創新、無形資產、有形資產”五要素為核心，進行綜合評價；公正即品牌評價發布是國家公益行為，對申報企業全部免費；公開是從申報到發布全流程向社會公開，接受社會的監督；公認是以國家標準、國際標準為評價準則，評價結果得到全社會和全球的認可。

我國雖然是世界制造業大國，但國內品牌培育仍處于起步階段，國際知名品牌少，出口利潤低，在國際市場上處于不利地位。為了促進我國企業加強品牌建設，更好地參與國際市場競爭，2013年12月12日下午，中國品牌建設促進會、中國國際貿易促進委員會、中國資產評估協會、中國標準化研究院和中央電視臺財經頻道聯合發布了2013年中國制造業自主品牌價值評價結果。這是中國品牌建設促進會首次進行品牌價值評價結果發布，雖然這次發布僅限制造業范疇，但是我國品牌價值評價工作的一次大膽探索與成功實踐，對促進我國企業加強品牌建設，更好地參與國際市場競爭具有重要的里程碑意義。

中國品牌建設促進會理事長劉平均在主旨演講中講道：“當前，品牌戰略已成為世界各國搶占國際市場的制高點。但是，品牌評價缺少全球統一的規則、方法和標準，我們倡導在國際標準化組織建立推行一套全球公認的科學、公正的品牌評價標準體系。中國作為國際提案的主導國家和秘書國，必須先行一步，為研究制定全球統一的評價標準體系，創造和積累經驗。中國品牌建設促進會將立足于百年大計，夯實基礎、協調各方資源，培育品牌、培養人才，力爭通過三到五年的努力，使中國品牌在國際領域做大做強，參與世界各國品牌戰略的競爭。”

在經濟全球化的今天，品牌不僅是企業自身的事，更事關國家的形象。隨著一帶一路倡議的實施，一批中國企業已經成功地走出國門。作為全球第二大經濟體，我國還需要打造更多的兼具硬實力和軟實力的自主品牌作為國家的名片。自2014年起，中國品牌建設促進會進行的中國品牌價值評價信息發布涵蓋了一、二、三產業，并逐步創新、完善確立中國特色的品牌價值分類評價發布體系。

2015年，中國品牌建設促進會等聯合舉辦的“2015年中國品牌價值評價信息發布”在北京舉行，本次品牌評價范圍全面涵蓋農業、制造業、服務業，品牌評價的種類也首次正式擴展到企業品牌、產品品牌、區域品牌和自主創新品牌。2016年，中國品牌價值評價信息發布的范圍又有新拓展，首次發布了中華老字號企業的品牌價值，中國品牌價值分類評價發布體系基本確立。2019年，中國品牌價值評價信息發布的品牌分為企業品牌、產品品牌、區域品牌和技術創新品牌，并且分行業、分領域發布了品牌價值，特別為了弘揚中華傳統文化和自主民族品牌，挖掘品牌歷史內涵和愛國情懷，恢復老字號雄風，中華老字號品牌進行了獨立評價發布，具有特色性；同時金融保險業完全實行主動評價，具有創新性。

正如劉平均所說，“多年來，中國在品牌價值評價發布工作中實現了四方面的創新：一是形成了科學的品牌價值評價“五要素”理論；二是實施分類評價，按照國際分類法開展了同類產品品牌價值評價，包括：企業品牌、產品品牌、技術創新品牌；三是開展了地理標志保護產品的區域品牌評價；四是以發明專利為切入點，對技術創新企業的品牌開展價值評價。”

突破：推動建立全球統一的品牌評價體系

標準是品牌價值評價的前提和“指揮棒”。自成立至今，中國品牌建設促進會始終致力于推動建立品牌價值評價國家標準、國際標準體系。目前，已有25個品牌評價相關的國家標準頒布實施，1項品牌價值評價國際標準正式發布，在推動建立全球統一的品牌價值評價體系方面不斷取得新突破。

一直以來，由于缺少全球統一的品牌評價標準，導致包括中國在內的一些發展中國家的企業品牌在國際上很少得到公平、公正的認識和對待。國際標準化組織(ISO)2010年發布了ISO10668《品牌評價品牌價值評價要求》，主要基于資產評估的視角，尚無法全面反映品牌的綜合價值。因此，中國建議ISO進一步補充和完善品牌評價的國際標準體系。劉平均指出，推動建立全球統一的品牌評價體系，指導企業提升品牌價值和效益，對于我國搶占國際領域中品牌評價的話語權和主導權，提高中國品牌的國際知名度和競爭能力，具有重要意義。

根據我國品牌價值評價實踐及國際標準化的需求，經過中外專家的共同努力，由中國和奧地利牽頭制定的品牌評價國際主標準《品牌評價基礎和原則》（ISO 20671:2019）于今年3月12日正式發布。

國際標準化組織品牌評價技術委員會(ISO/TC 289)國際秘書、中國品牌建設促進會副秘書長盧麗麗指出，ISO 20671:2019《品牌評價基礎和原則》國際標準作為品牌評價的主標準和綱領性文件，明確了中國、美國、德國等國家共同創新的品牌價值“五要素”（有形要素、質量要素、創新要素、服務要素、無形要素）發展理論，是對品牌評價的科學總結，反映了品牌發展的客觀規律，是對中國乃至世界品牌建設作出的重大創新貢獻。

這是我國在品牌評價領域獲取話語權的重大突破，也表明我國在品牌評價理論研究方面走在了世界前列。該國際標準的出臺，對提升我國產業的國際競爭力、擴大我國品牌在國際市場的影響力、建立國際品牌評價新秩序、推動全球品牌經濟共同發展，具有重要意義。

未來：以集群品牌代表國家參與國際競爭

從2017年起，國務院將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，向世界宣告中國以品牌建設推動高質量發展的堅定信心。三年來，全社會品牌發展意識不斷增強，品牌建設氛圍日益濃厚。

品牌不僅關乎企業發展，更是一個國家的名片，關乎國家形象，對提升國家形象和文化軟實力至關重要。令人欣喜的是，時代在改變，中國品牌也在改變，在世界500強的企業榜單上，中國上榜企業數量連續十幾年增長，中美企業數量差距在不斷縮小。尤其值得一提的是，在中國品牌建設促進會等各界力量的努力下，中國擁有了自己的品牌價值評價體系，中國品牌價值終于在國際上有了話語權。

據了解，今年參與評價企業數量近1300家，我國向世界發出的中國品牌強音更加響亮。與會專家指出，當前，在各方的重視下，“市場主體奮力創建品牌，政府部門積極支持品牌，中介機構熱情服務品牌，消費者自覺關愛品牌”的格局逐步形成。全社會品牌發展意識逐漸增強，品牌發展氛圍日益濃厚，品牌發展行動越來越堅定，以品牌建設推動高質量發展已經成為供給側結構性改革的重要實踐。

目前，全球20%的知名品牌擁有80%的市場份額，發達國家已進入品牌經濟時代。擁有國際知名品牌的數量和質量，體現了一國的經濟實力和科技水平。加快中國品牌走向世界、推動經濟高質量發展，已成為當務之急。在組織完成財政部批準設立的經濟類重大研究項目“品牌價值提升工程”的基礎上，中國品牌建設促進會2018年提出了“中國國際優勢品牌培育及評價項目”。該項目從“中國資源、中國技術、中國特色產業集群、中國特色旅游和中華老字號”五個方面切入，以發掘優勢產業，形成集群合力，培育品牌集群。

集群品牌和集團品牌是不同體制國家培育品牌的不同路徑，各具特色。歐美企業集團往往通過對幾十個甚至上百個企業的收購、兼并，不斷做大做強，幾十年來形成了世界級的跨國集團和國際品牌。美國進入世界品牌一百強的企業平均經歷了22次兼并，擁有200個知名品牌。而發展中國家的大型國有企業受體制機制限制，難以實現強強聯合。

我國應發揮優勢產業集群合力，以集群品牌代表國家參與國際競爭，最終實現發達國家企業集團品牌和發展中國家集群品牌相互認可、共同發展。這是我國今后品牌建設工作的重點，也是實現我國經濟高質量發展的重要途徑。

2018年以來，中國品牌建設促進會先后發起成立了中國茶葉、中國白酒、中國稻香米、中國竹藤、中國葡萄酒、中國焦煤等14個品牌集群。在“2019中國品牌價值評價信息發布暨中國品牌建設高峰論壇”上，中國消費電子、中國電網、中國中醫藥、中國檢驗檢測、中華民族文化旅游、中國絲綢桑蠶、中國堅果等品牌集群正式成立。品牌集群將以國際視野和產業高度，通過制定和執行具有國際先進水平的團體標準，引領提升行業總體水平。