天貓海外：為新國貨架橋鋪路

駱曉昀

澳大利亞悉尼科爾斯超市的老干媽油辣椒（ 朱宏業/ 攝）

馬來西亞姑娘安吉拉20年前在浙江留學，2019年的“五一”她帶著一家三口又回到了當初讀書的地方。

“孩子最想看的是那些老字號，她一直幫爺爺、外公下單買東西，好奇這些‘老東西的魅力。”安吉拉告訴《瞭望東方周刊》。

很多人以為，老字號商品在海外的購買群體年齡偏大，其實不然，“90后”才是主力軍。

張小泉股份有限公司總經理夏乾良的解釋是：對老字號有感情的海外華人多數年紀較大，網絡購物由孫輩操作。因此，老字號海外消費者的年齡構成要比國內更年輕。

改變，勢在必行

上海人夏乾良1984年出生，在一眾老字號掌門人中，他算是個年輕人。

2018年，天貓“天字號”計劃的“天貓出海”項目啟動，老字號“炊大皇”打來電話問：“小夏啊，什么叫海外？跟貿易有什么關系？”

夏乾良解釋一通后，“炊大皇”下了個結論：你們“張小泉”可以先去試試。年輕企業家的認知和魄力，推動“張小泉”嘗試線上“出海”。

以2013年為分水嶺，張小泉的品牌文化有兩個版本。

2013年前的整體面貌是：我不變，我是一個老字號，永遠不變。

創立于1628年的張小泉，百年前曾遠渡重洋。1915年，張小泉剪刀參加了巴拿馬的萬國博覽會并獲得二等獎，自此遠銷南洋、歐美。1984年，國內市場需求高漲，這家企業陸陸續續暫停了所有的外貿業務。

到了2013年，它碰到了痛點，迫使企業自發地轉變。

消費者年齡層次年輕化后，具有不同審美觀念的小眾族群出現，他們對于美的需求千差萬別，推動著張小泉的產品作出相應變革。再者，為了“更中國”，深度挖掘老字號的底蘊和精髓，打開更大的市場，也勢在必行。

2018年，“國潮”這個詞匯熱度急劇飆升，從紐約時裝周上的李寧“悟道”“虎鶴”，到華為的高端機型與蘋果一爭天下，國內的本土品牌在消費市場上勢不可擋。這也為老品牌煥發青春指明了方向——“更中國”的內涵在于更貼近中國文化。

2019年3月6日，在《中國政協》雜志的“2019兩會委員說”欄目中，政協委員們這樣熱議“平臺經濟下的新文創新消費”：傳統文化是歷史留下的寶貴財富，中國的文化產業應該結合市場，讓中國人的智慧變成財富，并走向世界。

天貓海外負責人冷月曾分享過海外華人對國貨老字號的渴求。

一個澳洲女孩是二代中國移民，她特別想買文房四寶，但在當地很難買到，希望天貓把最具中國文化積淀的文房四寶帶到當地市場。在冷月看來，“對中華老字號最有感情的群體之一就是億萬海外華人。”

安吉拉的女兒瑪菲是馬來西亞的三代中國移民，她與這位澳洲女孩有著同樣的好奇心和鄉愁。

“我的購物車里裝了很多我不認識的東西，從吃的到用的都有：爺爺的龍井茶，奶奶的廣東香腸……我開始是聽囑咐加購物車，后來跟著老人嘗試，漸漸有了好奇心。”15歲的瑪菲告訴《瞭望東方周刊》。

“華人只是海外市場的敲門磚，要讓真正的外國人購買我們的東西，才是開拓了新市場。”

不過，對于夏乾良來說，海外華人并不是品牌出海的終極目標客戶，“華人只是海外市場的敲門磚，要讓真正的外國人購買我們的東西，才是開拓了新市場。”夏乾良說。

“一店賣全球”

事實上，中國從不缺有歷史有品質的“老字號”，缺的是年輕消費者以及新消費市場對它們的認知度和美譽度。而通過平臺經濟發揮矩陣力量，可以打開一條捷徑。

2018年以前， “有覺悟”的老字號已紛紛在天貓上開設了自己的旗艦店，比如張小泉在2011年3月就已經入駐。

不過那時候“出海”要大費周折，海外和中國港澳地區的消費者在旗艦店下單后，需要尋找第三方轉運商，歷經兩三個月才能拿到下單的貨品。

2017年9月，天貓超市啟動“天字號”計劃，助力老字號進行全球化銷售和新零售探索。隨后，天貓快速推動該計劃向全國覆蓋。

2018年1月15日，天貓宣布“天字號”計劃升級，將通過“天貓出海”幫助超過1000家老字號和國貨大牌進入全球市場，打造現代中國“全球表達”的“新中國名片”。

“一店賣全球”平臺的搭建，使得消費體驗滿意度迅速增加，“消費者不僅能在一周左右就拿到貨物，還學會了用400電話享受全球售后服務。” 張小泉電子商務有限公司天貓業務部經理蔣勇告訴《瞭望東方周刊》。

“以前的400電話，我們只接到過國內消費者的反饋。搭載‘天貓出海后，現在我們每個月都有十個以上的海外反饋，舊金山、紐約、倫敦的都有。海外客戶會極其認真地描述產品購買地點及使用狀況，并提出改進意見。”夏乾良笑著告訴《瞭望東方周刊》，“我們的400電話，變成了全球聯保的電話。”

據蔣勇介紹，自2018年起，張小泉與天貓開啟了兩項市場對接：一是天貓海外自營，即天貓向企業采購貨品，然后在天貓海外自營旗艦店上運營銷售;二是天貓特色海外頻道，就是國內的旗艦店。

不到一年時間，這兩項業務量的總和，從月銷2萬元人民幣左右，上升至20萬元人民幣。

“生意參謀”的作用

為了幫助客戶精準發掘市場需求，天貓為每家旗艦店提供一個“生意參謀”，這個“參謀”類似于數據銀行，是天貓線上運營的一個數據平臺。在這個平臺上，客戶可以不斷地挖掘現階段消費群體的數據。

“比如一把剪刀，我們會出紅、黑、黃幾個款，某個顏色在哪個地區賣得好，通過‘生意參謀就能得到數據反饋，根據反饋則能安排投放量。”夏乾良說。

夏乾良說，數據決定產品設計和投放。尤其在海外銷售，商家需要更多的平臺數據確定產品分類和市場需求，老字號有了科技的輔佐，擰成一股繩，就是“老厲害”。

在數據的支持下，張小泉產品抵達了更多華人聚集社區，又經由華人群體向外國人滲透。

海外的經典傳播場景是這樣的：當地華人園藝師和本土園藝師湊在一起交流，本土園藝師背了一套工具包，上面插著將近二十把剪刀，每一把都有不同的功能;而華人只拿出一把張小泉已停產的鍍鎳老剪刀，通過調節螺絲的松緊度，就可剪不同尺寸的花枝。后來，本土園藝師更換了自己的工具。

最終，這款鍍鎳剪刀經過改進，成為境外銷售目錄中的主打產品。