鳳爪、豆瓣醬里的阿里新生意

馬霖

呂勤做了十幾年泡椒鳳爪和牛板筋，他發現，消費者的口味越來越難捉摸。

呂勤經營的四川品品食品，牛板筋做到了市場占有率全國第一，泡椒鳳爪打進了全國超市同類商品的銷量前三，他引以為豪的事情是，消費者會把品品生產的牛板筋夾在饅頭里當作正餐來吃。

但作為公司董事長，呂勤需要了解更多：品品所在的休閑零食行業，還有什么機會？細分市場是否已經飽和？需要做哪些銷售調整？

這正是中國最大電子商務公司阿里巴巴在培育的一項服務。從鳳爪、牛板筋、豆瓣醬，到T恤、耳機、水壺……做連接買賣方的平臺之外，阿里想為商品的生產工廠提供準確的消費需求分析，使工廠可以制造更多銷量好的商品。

與工廠更緊密的合作，代表了阿里巴巴等電商平臺的新方向：利用物聯網、大數據能力，從撮合買賣方交易的平臺角色，擴展至數據驅動制造的服務提供者，從依靠流量增長向憑借供應鏈服務增長延伸。

中國電子商務發展的20年，也是阿里巴巴將中國消費者吸引到線上去消費的20年，依靠互聯網流量和營銷邏輯，這家公司成為了中國第一大電商公司。為鞏固這一優勢，這家公司正在產品上游尋找增長動力。

同時，逐漸清晰的趨勢是，眾多電商公司都在嘗試這條向制造上游延伸的路徑，近年來，這條賽道上出現了網易嚴選、拼多多、必要商城、京東京造、小米有品等眾多玩家。阿里如何參與這場電商新生意？

鳳爪大王的夢想

品品食品是立足于成都的地方企業，不過，川渝兩地的銷售額不到品品總銷售額的10%，它在中國西北、華北、華中也有穩定的渠道客戶，需要為全國各地的消費者生產休閑零食。

但產品的成功率并不讓呂勤滿意。“五款新品，最多成一個，銷量差的最多半年、一年后就淘汰，兩年能出一個爆款，就燒高香了。”呂勤說。

長期以來，品品食品了解用戶的方法是在大學、商業街這些人流量大的場所發問卷調查，缺點是樣本小、耗時長、數據片面。由于對市場沒有充分把握，他吃過不少虧。

2014年，看到素食很流行，呂勤辟出一個2500平方米的車間，投入幾千萬元的設備，專門做竹筍、羅漢筍等素食包裝食品，但一年下來只做了1000多萬元的銷售額，大部分設備和包材都廢掉了。

這些是工廠看得見的損失，看不見的損失是渠道的退貨，以及大筆宣傳費用。他后來還做了當時流行的大豆蛋白粉Q彈豆干。“以為市場會很大，實際上又鎩羽而歸。”呂勤告訴《財經》記者。

呂勤的危機感也來自于銷售和營銷渠道的變化。2012年后，默默無聞做渠道、做產品的路子行不通了。“線下越來越不靈，我們的業績也掉了。”

網購時代以前，超市賣場是零售產品最重要的銷路，但2012年以后，越來越多的消費者開始依賴線上購物。品品所處的休閑零食領域，重度消費人群是12歲以上的少年和青年，他們大部分已經很少去賣場。許多企業在這場線上賽跑中掉了隊，品品也未完全跟上線上的步伐，營收從2012年2億多元的高峰，跌至2013年、2014年的1.4億元。

相比線上，線下也顯得更難做。零售商向北京的沃爾瑪超市報新品，三個月、半年才能批下來，且進場費很高，許多小企業都交不起，品品幾年下來給超市交的進場費就超過3000萬元。即使進了超市，也不意味著會賣得好，需要用人海戰術做地推，還會發生產品在一個省份賣得好，推廣到其他地區卻發現銷不出去的情況。

營銷方式也需要改變。創業前，呂勤曾在喜之郎公司賣過果凍，他記得，20年前喜之郎從零做到十幾億元的銷售額，全憑在電視上砸硬廣，“大喇叭使勁喊，強迫消費者記住你”。如今電視廣告早已衰落，反而是在網上推爆款，相比電視營銷費用低，但能快速見到消費反饋。

看到這些變化，呂勤調整了產品、渠道和營銷策略。2018年，他在成都市區成立了電商團隊，三分之二的時間都花在做互聯網營銷建設上。目前線下自有品牌銷售占50%，剩下的50%線上銷售中，大部分是為三只松鼠等互聯網品牌做代工。

為互聯網品牌代工的生意，讓呂勤看到了線上零食公司打造原創大單品的潛力。線上起量快，只要賣得好，一款產品一年就能拿到兩三千萬件的訂單量，但和互聯網品牌合作的要求是加快出新品的速度。

就在三四年前，品品還是不慌不忙地一年出一個新品，這是商超時代的慢節奏：站穩腳跟兩年，形成熱銷五年，衰退幾年，一個好產品的生命周期一共十年。現在，互聯網品牌要求品品一年至少出10個新品：產品上市三個月，如果賣不起來，就會被淘汰，銷量好的產品半年被拉成爆款，但最多能賣兩年，新品很快覆蓋老品。

呂勤需要了解更多消費者的想法。

讓消費需求看得見

在阿里關于休閑零食行業的數據分析中，呂勤可以看到一些他想了解的信息。

分析報告通過對淘寶、天貓上零食消費者的留言、搜索進行大數據分析，然后給出報告，例如：品品食品生產的牛板筋屬于牛肉零食領域，年增速超過30%，市場規模大，是一個明星市場；在牛肉零食方面，消費者更喜歡麻辣、香辣口味，對嚼勁要求比較高，這是品品應該關注的方向。

同時，這個市場已經出現三只松鼠、良品鋪子這些知名度高、線上銷售能力強的品牌，數據分析工具建議品品：盯住這些品牌的爆款產品去研發。

呂勤也能了解，他所從事的鳳爪食品領域是雞肉產品中最受歡迎的品類，也是明星市場；其次，由于鳳爪通常一只一只放在真空包裝里，因此消費者比較關注一大包里有幾只鳳爪，分量足不足，包裝是不是漏氣，所以品品應該多關注鳳爪食品的包裝。

負責了解工廠需求、與工廠打交道的阿里天天特賣總經理唐宋告訴《財經》記者，和品品食品一樣，希望借助阿里大數據能力了解消費需求的工廠大約500家，目前阿里與幾十家工廠有較深接觸。

阿里為工廠提供消費需求分析，數據來自這家公司6億活躍用戶的消費、評論和搜索記錄。負責消費需求分析工具開發的是阿里的淘寶心選團隊，總經理張棣告訴《財經》記者，此前工廠不論是做問卷調查，還是分析淘寶的買家留言，得到的都是有限信息、局部洞察，阿里的大數據分析工具提供全域信息、全局洞察，后者的信息顆粒化更細致，分析更準確。

他表示，做消費需求分析要做大量語意合并，技術壁壘高，阿里積累消費數據的能力和相應的分析能力是優勢。

數據分析工具會首先根據產品銷售規模和增速，分析某個產品所在市場處于什么階段：銷售規模大、增長快的是明星市場，應該重點關注；銷售規模小、但增長快的是潛力市場，也應該關注；規模大、但增速放緩的是成熟市場，要審慎關注；銷售規模小、增長慢的被稱為瘦狗市場，不建議優先開發。

在市場分析的基礎上，分析工具會給出產品分析：算法會把淘寶數據里用戶評論、搜索中提及頻次最高的詞提煉出來，針對每個產品類型提煉5000個詞（例如服裝領域的“純棉”“韓版”“寬松”“白色”），再歸納出細分條目（如“面料”“版型”），每個條目下有200個詞及這個詞的相關評論，接著算法會對這些評論進行語意分析。

以T恤為例，通過統計和語意分析，可以知道，因為二線以下城市總體人數比一線城市人數多，T恤在二線、三線、五線城市消費者更多，年齡分布是20歲-30歲。

其中96%的消費者會搜索一款T恤是不是純棉的，45%的消費者會購買純棉T恤，46%的消費者會購買圓領T恤，50%的消費者會購買更寬松的T恤，22%的消費者會購買純色T恤。

其他關鍵詞還包括“是否黑色”“是否掉色”“袖子長短”“是否掉毛”“是否可以打底”“是否百搭”等。工廠可以根據自己的產品定位做調整。

再以燒水壺為例，阿里的數據工具分析了200萬條用戶數據，發現了三個消費者最不滿意的問題：噪聲、異味、線長。因此工廠需要優先考慮聲音大小、燒水異味、電線長短問題。同時，提及內膽材質的消費者很少，86%的人則對容量表示滿意，因此分析工具會建議工廠將容量、內膽材質維持在行業水平就可以，不必過多關注。

大數據再進一步分析，就可以知道，許多燒水壺的線長有1.5米，但1米長的線最合適，工廠就可據此改善產品，讓產品更受消費者歡迎。

讓生產過程看得見

為工廠提供消費洞察是阿里讓工廠變智能的一部分，另一項工作是產線的可視化，意思是用物聯網和大數據，收集分析產線數據，讓產線和工人工作情況更透明。

品品的生產線已完成自動化，灌裝生產線、鳳爪切割機等設備成熟，有智能改造的基礎。2019年4月，品品的工廠產線上安裝了傳感器、攝像頭和數字面板，工廠的工作流程和狀態能夠以數據形式呈現在面板上，提升工人、管理人員的工作效率。

與阿里合作、做工廠產線數字化的步科公司負責人樊文宏告訴《財經》記者，傳感器、攝像頭能把產線數據實時抓上來，幫助工廠管理者了解哪些設備在運轉、生產了多少產品、有多少閑置產能，各產線不同產品的生產進度，數字面板能展示哪些設備運轉正常、哪些有瑕疵、哪些需要保養等信息，工廠可以依據這些信息分配各產線工作，防止產能浪費。

產線上的終端設備把信息下發到產線工人，工人可以知道自己的任務，設備也記錄了每個工人負責的訂單、批次及哪臺設備生產，如果出現食品質量問題，可以通過數據追溯。

工廠還能通過設備了解哪些產品已經入庫、哪些還在生產、產品當前的配料情況，據此做生產規劃。

四川郫縣豆瓣醬企業滿江紅是阿里和步科合作的工廠之一，也在做生產過程的數據化改造。

滿江紅還保留著傳統的人工釀造豆瓣醬的技法。董事長羅遵榮告訴《財經》記者，豆瓣醬的釀造分為一年釀造至五年釀造，五年釀造的豆瓣醬通常味道最好，但釀造過程中，溫度、濕度、工人翻曬豆瓣醬的動作、日曬時長等因素都會影響豆瓣醬的質量。

在步科為這家豆瓣醬工廠安裝的設備上，可以看到每缸豆瓣所處的位置、已發酵時間、目前豆瓣達到了什么等級，預計成熟時間、實時溫度、濕度等。

這些設備目前能達到的只是初級效果，工廠希望這臺設備及其他輔助的傳感器工具未來可以增加一些功能，比如記錄工人翻曬的次數、動作，這樣工廠就能根據最終豆瓣醬成品的味道和質量，回溯生產期間的數據，了解什么樣條件下生產出了更好的豆瓣醬，把傳統經驗用數據標準化。

探索中的新模式

負責大數據、云存儲、物聯網業務的阿里云是下一步工作的基礎。

把足夠多的需求數據、消費數據和生產數據放在阿里云上，可以借助算法挖掘三方的相關性，得到一些預測能力。

例如，基于一件商品賣了多少件，判斷可能還需要多少量，背后有沒有相應的產能，物料有沒有準備好，以便更快地進行生產調整；或者基于需求預測，做一定程度提前生產，降低庫存壓力。“這是從需求預測到銷售、生產預測，把不確定因素變穩定。”唐宋說。

嘗試新模式的阿里目前最重要的工作是做出成功案例，驗證“新生意”的有效性。

雖然阿里云積累了一定的企業和工廠服務經驗，在阿里的BtoB項目淘工廠中為工廠提供一些數字服務，但這些業務均針對采購端，如幫助牛仔褲老板采購上游的布料、紐扣、拉鏈、縫線等，本質上依然是撮合買賣方，未觸及消費端、產線和產品。

這家公司也做過一些扶持中國代工廠做自主品牌的事情，也未涉及用大數據、物聯網驅動產品制造。

從需求預測到銷售、生產預測，要做出成熟的案例，路途依然漫長。不論是消費需求和銷售分析，還是工廠可視化，這些事情對每一個合作工廠的數據量和分析能力要求非常高，目前阿里對工廠的數字化改造還在早期，可以得到一些行業共通的結論，但尚未做到為每家工廠做個案分析，工廠數據也處于剛開始采集的階段，實現數據指導生產還需時日。

但生意模式的變化已經發生。唐宋表示，淘寶、天貓發展多年，流量、營銷玩法層出不窮，但在生產制造端，十多年來沒有變化，“這也是最大的機會”。

未來一年，天天特賣平臺上會重點銷售一些工廠的商品，為這些工廠快速積累數據，用于做工廠個案分析。更全面的分析需要一家工廠線上線下兩部分銷售和生產數據，因為線下銷售數據難以實時抓取，唐宋在與幾個工廠討論，希望工廠單獨開辟幾個產線、廠房，專門給淘寶和天貓生產商品，用新數據與以往的情況比，看數字化生產能夠提升多少效率。

商業模式變化的背后是阿里的業務部門調整。

天天特賣從2018年中開始轉型，從此前的營銷平臺，轉為輔助淘寶工廠做改造的營銷銷售+制造平臺。此前在淘寶中負責做阿里自主零售品牌的頻道淘寶心選，承擔起服務平臺的角色，負責開發需求數據分析工具，并搭建Saas系統，連接工廠、零售商和產品設計師，做一個從產品設計、生產到銷售的流程服務平臺，替代合作工廠和企業填寫excel表格、口口傳遞的工作方式，提高工作效率。

張棣介紹，工廠有制造能力，但一些工廠缺乏好設計，大部分工廠只能代工，也缺乏銷售渠道，零售商缺好商品，設計師的優勢是設計，但缺乏制造和銷售能力。

淘寶心選可以將幾方聯合起來，并從產品啟動、供應商簽訂合同、考察工廠是否符合入駐標準、商品規格數據、知識產權確認到商品生產銷售進度，監控每一個環節。

目前逐漸清晰的趨勢是，眾多電商公司都在嘗試這條向制造上游延伸的路徑，還沒有形成清晰的格局。“阿里曾經制定了下單-發貨-物流的在線交易標準，我們同樣要在生產制造端建立標準。”唐宋說。