基于TAM擴展模型的景區智能導覽系統評價指標體系構建

沙子凱 陳朝2 戴美琪 馬 娟

(1.中南林業科技大學 湖南 長沙 410000) (2.湖南廣播電視大學(湖南網絡工程職業學院) 湖南 長沙 410000)

景區智能導覽系統是隨著旅游信息化建設衍生出來的技術服務創新。隨著以物聯網、云計算為代表的信息通信技術和移動互聯網技術的日新月異，在政府的主導下景區智能導覽系統創新應用得到了廣泛的重視與實踐。微信公眾號導覽、藍牙搖一搖導覽、微信小程序導覽、全景漫游導覽、增強現實導覽等概念層出不窮，以智能導覽系統為核心的智慧景區建設，被推到了一個前所未有的高度。但也因其涉及到的景區管理單位數量較多、使用群體的覆蓋范圍較廣、應用到的技術平臺較新、且旅游信息化標準體系尚不完善，導致國內各景區及相關企業普遍存在盲目建設，重復建設等問題，造成了資金及資源的浪費，所以對景區智能導覽系統的建設情況進行科學的評價，不僅對提升游客體驗的滿意度有益，還可以反映旅游景區信息化程度的高低，有助于旅游信息化建設標準體系的完善，對旅游信息化高效發展起到積極的促進作用。

一、相關概念界定

TAM模型，即技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，一般用于評價用戶對信息系統的接納行為，最早由Davis(1985)提出[1]。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知有用性(perceived usefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②感知易用性(perceived ease of use)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。TAM理論提出后，大量學者將它運用到網絡的使用、電子商務的接納行為方面研究。

景區智能導覽系統是一種隨著旅游信息化建設衍生出來的技術服務創新，方便游客通過智能電子設備(IED)主動感知旅游資訊的旅游信息化系統。景區管理部門將先進的科學技術有效地綜合運用于旅游信息化建設，通過物聯化、智能化、便捷化的方式，加強游客與景區之間的互聯互通互動。景區智能導覽系統作為智慧旅游的重要組成部分，是景區智能化建設水平的重要體現，將極大的創新景區規劃、建設、管理和服務的新理念和新模式。[2]

二、技術接受模型(TAM)理論概述與擴展

(一)技術接受模型的使用與擴展

采用TAM模型對使用互聯網技術和信息系統的用戶接受行為研究較為普遍，很多學者對其在相關領域進行了廣泛的應用。為了研究景區智能導覽系統的評價指標體系，本文選擇TAM做為基礎模型。因為，景區智能導覽系統與傳統景區標示標牌有著一個顯著差異，游客在游覽過程中獲取景區導覽信息的時候伴隨著互聯網、智能手機、網絡環境的使用，游客的需求和體驗感是景區智能導覽系統建設的重要參考依據。所以，本文是基于需求側的評價指標體系的構建。本文在具體研究中對模型進行了擴展，增加了4CS營銷理論和信息安全理論，以構建更符合本文題設需要的模型。[3]

保留TAM原始模型構架的自變量：(1)感知有用性，感知有用性在技術接受模型中被大量采用，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度。(2)感知易用性，感知易用性也是模型中相對重要的變量之一，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。

(二)新引入的相關理論及其要素

1.引入4Cs營銷理論，4Cs營銷理論(The Marketing Theory of 4Cs)，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調景區首先應該把追求游客滿意放在第一位，其次是努力降低游客的購買成本，然后要充分注意到游客消費過程中的便利性，而不是從供給側的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

4Cs營銷理論基本要素的選取：(1)顧客，主要指顧客的需求。景區必須首先了解和研究游客，根據游客的需求來提供產品。這個要素的內涵與TAM模型中已選取的感知有用性基本重合，所以本文將兩者包含的因子融合在一起，定為二級指標“感知有用性”。(2)成本，不單指供給側的研發和生產成本，它還包括游客的購買成本，這中間的游客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。在旅游過程中，游客使用景區智能導覽系統需要使用智能硬件、網絡流量、操作技能等成本，所以本文單獨選取成本要素作為“感知成本”二級指標。(3)便利，即為游客提供最大的購買和使用便利。要通過好的售前、售中和售后服務來讓游客在獲取服務的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。這個要素的內涵與TAM模型中已選取的感知易用性基本重合，所以本文將兩者包含的因子融合在一起，定為二級指標“感知易用性”(4)溝通，4Cs營銷理論認為，景區應通過同游客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型景區/游客關系。游客在使用景區智能導覽系統過程中需要進行一定的人機交互，互動過程中的愉悅感、趣味性、流暢度會給游客的使用體驗造成較大影響。所以本文單獨選取溝通要素作為“感知互動性”二級指標。

2.引入信息安全相關理論，信息安全可分為狹義安全與廣義安全兩個層次，狹義的安全是建立在以密碼論為基礎的計算機安全領域，早期中國信息安全專業通常以此為基準，輔以計算機技術、通信網絡技術與編程等方面的內容；廣義的信息安全是一門綜合性學科，從傳統的計算機安全到信息安全，不但是名稱的變更也是對安全發展的延伸，安全不再是單純的技術問題，而是將管理、技術、法律等問題相結合的產物。根據國際標準化組織的定義，信息安全性的含義主要是指信息的完整性、可用性和保密性。信息安全是任何國家、政府、部門、行業都必須十分重視的問題，是一個不容忽視的戰略因素。

信息安全的CIA三要素的選取：(1)完整性(Integrity)是指防止信息被未經授權的篡改。在智能導覽系統中我們不僅要保護信息的原始真實度，也要保證旅游資訊的全面程度，本文單獨選取完整性作為“信息完整性”二級指標。(2)可用性(Availability)是指用戶在需要信息時能及時得到服務的能力。可用性是有用性的前提條件，所以本文將可用性與TAM模型中的感知有用性融合在一起，融合為二級指標“感知有用性”。(3)保密性(Confidentiality)是指阻止非授權的主體閱讀信息。它是信息安全一誕生就具有的特性，也是信息安全主要的研究內容之一。更通俗地講，就是說未授權的用戶不能夠獲取敏感信息。本文單獨選取保密性作為“信息保密性”二級指標。

三、景區智能導覽系統評價指標體系的構建

本文優先參照國家地方和行業相關標準，向相關專家征求意見，通過實地調研，訪談旅游景區相關人員，采用多因子綜合評價方法，專家經驗打分法和問卷調查與分析的方法，參照三級指標體系構建評價因子集。

目標層準則層因子層景區智能導覽系統評價指標體系感知易用性感知有用性感知互動性感知成本信息完整性信息保密性界面跳轉流暢,功能層級合理服務器健康穩定,數據加載較快能夠流暢的在電腦端瀏覽導覽信息能夠便捷的在手機端下載導覽信息能夠通過微信等社交應用獲取導覽信息能夠通過識別二維碼或圖像獲取導覽信息能夠通過藍牙或其他傳感技術獲取導覽信息注冊和使用方法簡單,符合常用的操作習慣具備景區導覽和景點解說功能具備游客之間分享交流的功能具備對景區評價和建議的功能具備記錄用戶足跡和行程功能具備風險提示和緊急救援功能能夠幫助游客節省時間和精力入口與實體旅游要素關聯性強視覺風格統一,色彩效果舒適交互方式和界面元素有趣味性導覽系統圖文內容真實且精美導覽系統的音視頻內容品質高導覽系統的AR/VR內容仿真程度高軟件的下載和使用是免費或便宜的使用過程中產生的流量成本比較少無需配套購買或租賃其他硬件設備能夠幫助游客節省部分旅游花費目的地基礎信息的完整程度旅游吸引物信息的完整程度旅游設施、服務機構和人員信息的完整程度旅游產品信息的完整程度指南和參考信息的豐富程度為游客提供多種語言解說信息獲取用戶信息時需要用戶授權游客的個人支付信息是安全的游客的個人通訊信息是安全的游客的其他隱私信息是安全的

四、結束語

本文結合TAM模型、4CS營銷理論和信息安全理論分析景區智能導覽系統的特點對景區智能導覽系統的評價指標深入剖析，構建出適宜于景區智能導覽系統評價模型。目前，景區智能導覽系統的潛能在旅游業中尚未得到充分挖掘，標準體系有待完善。本文的提出的評價模型可以科學地反映旅游景區智慧化程度的高低，為更多的景區信息化建設起到積極的促進作用。