探析網易云音樂的內容營銷策略

楊秀穎

一、引言

在信息技術的發展下，人們可通過各類音樂軟件收聽到喜歡的歌曲。在這種背景下，促進了音樂軟件的發展。網易云音樂就是其中之一，當前此軟件注冊的用戶超過一億人，作為新興音樂類軟件，其發展速度之快與其內容的營銷有直接關系，以下對此作出探究。

二、內容營銷介紹

（一）內容營銷和傳統營銷的區別及含義

首先，應該向消費者展現出內容的價值。有價值的內容就是品牌與消費之間不斷產生溝通的橋梁。營銷的內容承載者品牌想要向消費者傳遞的信息，還包括消費者能夠收獲到的內容。其次，內容營銷的形式具有創新性。例如：當前網絡上以短視頻的吐槽內容爆火的Papi醬，百雀羚護膚品的微信長文引爆朋友圈都屬于內容營銷。第三，傳播途徑更加多樣化。例如：樂評列車、江小白酒瓶等將營銷內容滲透到人們生活當中。最后，重視用戶的參與感以及與產品之間的互動性。基于以上幾點區別，可總結出內容營銷指的是將有價值的宣傳內容作為營銷的核心，使用消費者易于接受的傳播形式，通過不同的媒介將品牌的理念傳遞出來，使消費者在觀看的過程中產生共鳴，并且愿意參與其中，以提高品牌的形象，進而提高銷售額。

（二）網易云音樂內容營銷出現的背景

1.消費者的需求不斷升級。當前隨著人們生活水平的提高，更加注重生活品質，導致用戶對音樂的需求逐漸升級，極度渴望獲得更多優質的音樂內容，并在其中展現出自身特點。用戶的需求逐漸呈現出個性化的特點，對于音樂軟件的要求逐漸超越了功能的本質，上升到精神需求的層次。用戶希望通過音樂品牌的特點體現出自身的生活品質以及個性特點。因此，在當前的背景下，用戶對音樂軟件播放內容的品質有更高的要求。對于用戶來講，高品質的音樂能展現出其自身的價值。此外，在當前用戶處于開放的網絡環境中，各種硬性植入的廣告以及大量的信息下，使用戶對音樂軟件的內容品質有了更迫切的渴望。

2.軟件的品牌價值不斷轉變。網易云音樂一直在尋找優質的內容，尋求品牌價值的轉變。由于用戶對音樂軟件的需求從音樂的功能轉變到音樂情感，促進了網易云音樂的品牌價值不斷發生變化。用戶需求的變化促使網易云音樂轉變自身原有的品牌價值，探索出更加符合用戶的價值，體現出用戶的個性化特點。在當前信息環境下，品牌價值需要通過其傳遞的內容展現出來，內容傳達的信息就是品牌核心價值，因此，做好網易云音樂的內容營銷才能實現其品牌內容的逐漸轉變。

3.多媒體環境呈現出快速、零散特點。在信息技術快速發展的社會背景下，網絡上各種類型的信息數據急劇增加，使得多媒體環境下傳輸的信息內容越來越多。與此同時信息更新的速度也越來越快，使信息內容呈現過剩的現象。在這種情況下，網易云音樂要吸引用戶的注意相對困難，信息宣傳的成本也逐漸增加，導致品牌需要以優質的宣傳內容沖出重圍。當前新媒體呈現出零散化的特點，導致內容宣傳的重要性更加明顯。各個音樂軟件都需要優質的內容搶奪用戶，因此，內容營銷逐漸成為網易云音樂發展的主要方式。

三、網易云音樂的內容營銷策略

（一）線上營銷

網易云音樂的線上營銷主要分為以下三方面：首先，電視營銷。當前，人們喜歡通過觀看電視節目來放松心情。電視作為傳統的媒體，為人們帶來了豐富的節目內容，滿足了人們在精神方面的追求。網易云音樂在發展過程中，充分利用傳統電視媒體的影響，和各大熱門綜藝節目展開合作，通過電視節目提高自身在觀眾心中的影響。讓愛好音樂的人們通過觀看電視節目了解到網易云音樂。同時，還重視與觀眾間的互通，發動觀眾在觀看節目時實時投票，提高人們參與節目的熱情，使人們通過下載網易云音樂軟件，在節目當中有效互動。

其次，微信營銷。作為社交軟件，微信的發展十分迅速。用戶可通過智能手機以及平板電腦等移動客戶端，使用微信和他人之間展開溝通和交流，具有個性化的特點。網易云音樂建立了官方微信公眾平臺，以及微信號，在平臺中使用各類宣傳方式，增加用戶的關注量，與更多的用戶建立起有效的溝通方式，拉近了和用戶之間的距離。通過日常的互動和交流，吸引用戶關注網易云音樂。

最后，微博營銷。在互聯網時代下，促進了移動網絡的逐漸完善，使得人們能利用手機和各種移動設備在網絡環境下瀏覽各類信息、發表自身觀點等。微博作為社交平臺，有著便捷的操作界面。在微博平臺上人們能展開實時互動、分享信息等。網易云音樂利用微博的功能優勢展開內容營銷。通過微博的即時、互動等特點，為人們提供音樂欣賞內容，在用戶收聽過后，使用微博發表收聽體驗。網易云音樂還通過自身的官方微博，定期推出熱門討論話題，如：“熱歌推薦”、“新歌首發”、“經典單曲”等，對于每個話題展開包裝，對用戶展開針對性的內容營銷。

（二）線下營銷

網易云音樂在線下方式的營銷主要包括場景體驗以及跨界營銷兩種方式。首先，場景體驗這種營銷方式是按照用戶的實際位置，對其展開引導，激發其下載此音樂軟件興趣。同時還能在用戶心中展現出網易云音樂的品牌形象。例如：在2017年，網易云音樂展開了“樂評列車”的內容營銷活動。將軟件中用戶的使用體驗以及評論等進行篩選，制作出具有特色內容的海報，然后投放到城市的地鐵列車當中。當人們乘坐地鐵的時候，就能感受到海報內容的沖擊，將地鐵乘客轉化為軟件的用戶。同時網易云音樂還推出了“樂評專機”，將內容營銷在飛機中展開。通過以上場景體驗，擴大了網易云音樂在用戶當中的影響，促進了其快速發展。

在跨界營銷上，可通過以下四方面展開。第一，重視音樂的版權，強化和其他平臺之間的授權合作。網易云音樂對平臺中的音樂內容建立了有效的監管機制，加強審核，及時下架非授權的音樂內容。同時和騰訊音樂等市場份額較大的平臺展開合作，轉授音樂版權，不斷完善自身存在的版權問題。第二，提升網易云音樂具有的情懷。深入觀察用戶的情懷定位，并融入觸動用戶心靈的元素，展現出內容營銷的特色。重視實現用戶的需求，打造出一個有情懷的音樂平臺，最大限度獲得用戶的認可。第三，增強用戶自定義這部分內容的管理。對社區定調進行引導。網易云音樂通過引導高質量用戶的收聽節奏，確保了社區音樂基調的大眾化，以優質的音樂內容，提高了用戶的參與程度。在內容推薦環節使用激勵機制，通過置頂功能、點贊以及打賞等不同方式將用戶進行排名，展現出用戶在軟件中的貢獻，并且根據用戶關注熱點展開優質音樂推薦，提高內容質量。采用了系統與人工結合的管理機制，對軟件中的安全信息進行有效管控，使用關鍵詞搜索優化傳播內容，防止平臺中出現各種不良信息。此外，還建立了用戶的測評系統，按照其信用高低，對用戶信息展開過濾，重點關注用戶的反饋，通過優化管理方式提高用戶使用軟件的積極性。第四，在跨界營銷的過程中，網易云音樂向其中融合了文化元素。所有的營銷方式都可以被復制或者模仿，但是企業具有的文化和品牌是不能被復制的。網易云音樂通過分析用戶的文化需求以及自身優勢，對自身品牌展開了內容營銷。例如：將傳統文化和音樂相融合，形成跨界營銷，向音樂中融入歷史、科技等內容，以文化內容，提升了網易云音樂內容的深度與寬度。

四、結語

綜上所述，面臨著激烈的市場競爭，網易云音樂只有通過內容營銷實現自身的不斷發展，所以，網易云音樂只有從自身內容為出發點，通過線上和線下的營銷方式，為用戶傳遞更多優質的音樂內容，才能在激烈的環境中沖出重圍，不斷發展。（作者單位：六盤水師范學院）