互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪“菜市場”

董忱

近期，“菜籃子”成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們眼中的“肥肉”。美團(tuán)、蘇寧、餓了么等動作頻頻，這邊“美團(tuán)買菜”APP低調(diào)上線并在北京試水，那邊餓了么和當(dāng)紅的生鮮電商叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作全面擴(kuò)展賣菜業(yè)務(wù)。近一段時(shí)間原本默默無聞的“菜籃子”被多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上，而此前，蘇寧小店、每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選也都重金投入到生鮮配送，一時(shí)間“菜籃子”成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭角力的新戰(zhàn)場。

網(wǎng)上賣菜火了

先要250克芹菜，再來一塊鹵水豆腐，3元一份的香菜也來一份……近期，互聯(lián)網(wǎng)買菜風(fēng)潮涌動，新平臺猶如雨后春筍般冒出，好奇心強(qiáng)的濟(jì)南市民王益也不時(shí)更換平臺“嘗鮮”。

“上班很辛苦早出晚歸，到家的時(shí)候比較晚，不愿再去菜場買菜，另外菜場衛(wèi)生條件也不好，不喜歡去，逛超市買菜也不如在網(wǎng)上直接訂菜方便。”從事互聯(lián)網(wǎng)工作的小鑫說，工作忙晚上回家加班也是常有的事，沒有太多精力去超市購物，日常用品包括蔬菜、肉、水果等基本都在網(wǎng)上解決，現(xiàn)在用手機(jī)買菜的頻率已經(jīng)和點(diǎn)外賣的頻率差不多了。

居住在歷下區(qū)的劉女士，也很享受通過外賣買菜的便捷。“最近的菜市場距離我家有2.5公里，走著去來回至少需要一個(gè)小時(shí)，太浪費(fèi)時(shí)間。”自從外賣訂餐平臺上線“菜市場”功能，她就成了真正的鐵桿用戶。

“以前老人的想法是，去菜市場買菜，可以一樣樣地選。我們現(xiàn)在就不一樣了，與其花時(shí)間跑老遠(yuǎn)，還不如省下時(shí)間干點(diǎn)其他更有意義的事情，何況現(xiàn)在網(wǎng)上下單后配送時(shí)間短，品種也齊全。”在某創(chuàng)業(yè)園上班的董女士說，“接下來，我準(zhǔn)備把買菜軟件介紹給父母使用，天越來越熱老人外出購物容易中暑不說，買多了老人也拎不動，網(wǎng)上買菜，動動手指輕輕松松就能把一家人的飯菜搞定了。”

自2019年初以來，網(wǎng)上“菜籃子”似乎一夜之間忽然多了起來，供菜模式也更加多樣化。

打開美團(tuán)買菜APP，可以看到已經(jīng)覆蓋了主營蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑食品、糧油調(diào)味等10大類產(chǎn)品。比較有亮點(diǎn)的是，美團(tuán)買菜在其APP中還推出了“今天吃什么”欄目，用戶可以在其中查閱菜譜的同時(shí)直接進(jìn)行食材選購，一次性配齊所需所有食材。

記者也下載了幾款買菜APP軟件。點(diǎn)擊“菜價(jià)”后，蔬菜、水果、生鮮、水產(chǎn)等多個(gè)種類均可進(jìn)行選擇。在“蔬菜”一欄中，每種蔬菜后面的綠色箭頭代表“降價(jià)”，紅色箭頭代表價(jià)格上漲，灰色則代表價(jià)錢與昨天相比持平。有的平臺還增加了很多功能，比如，每點(diǎn)擊一種蔬菜，還可以在里面直接查詢它的營養(yǎng)價(jià)值和推薦菜譜。

經(jīng)常去菜市場的人肯定會發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的部分菜市場也悄然發(fā)生著變化，在菜市場里除了附近來買菜的居民，穿著各平臺工裝的外賣小哥也常常出現(xiàn)其中。記者了解到，濟(jì)南不少菜攤最近都接入了某外賣訂餐平臺，賣菜商戶借助外賣平臺實(shí)現(xiàn)了蔬菜的“線上銷售”。

記者居住的小區(qū)樓下有兩家以水果蔬菜銷售為主的小超市，近一段時(shí)間變化也不小，以前記者六點(diǎn)下班路過該超市時(shí)都能順手拎包蔬菜水果回家，近幾個(gè)月，記者發(fā)現(xiàn)六點(diǎn)回家時(shí)小超市基本無菜可賣了，與店主攀談時(shí)，店主劉女士告訴記者，“我們店的蔬菜和水果大多是以網(wǎng)上平臺銷售為主，一般情況下午接單較多，接單后有專人負(fù)責(zé)按用戶訂單要求進(jìn)行打包配送，為了保持蔬菜水果的新鮮程度，每天進(jìn)貨的量不會太多，以前沒加入互聯(lián)網(wǎng)賣菜時(shí)每晚剩余蔬菜較多，只能降價(jià)處理，現(xiàn)在不一樣了，每天銷量大了基本無剩余。”

“菜籃子”爭奪戰(zhàn)

過去幾年，生鮮領(lǐng)域的投資熱度一直未減，從O2O、到新物種、到社區(qū)團(tuán)購，生鮮創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮。美團(tuán)、阿里、騰訊，也都在以不同形式進(jìn)軍“菜市場”。

事實(shí)上，早在今年年初開始各大電商就已經(jīng)紛紛搶灘菜場生意，幾乎是先后發(fā)力“菜籃子”業(yè)務(wù)。

1月中旬，“美團(tuán)買菜”以獨(dú)立APP的方式上線，主營蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋等十大品類的線上銷售。

3月26日，“美團(tuán)買菜”低調(diào)啟動在北京市場的測試。“美團(tuán)買菜”的模式主要是“APP端+便民服務(wù)站”，最快30分鐘可配送到家，其中，便民服務(wù)站承載倉儲、分揀、配送的功能。

認(rèn)準(zhǔn)社區(qū)“菜籃子”的電商平臺并不是只有美團(tuán)一家。1月下旬，誼品生鮮拿到了騰訊20億元的B輪投資，這是繼每日優(yōu)鮮后，又一家獲得騰訊投資的生鮮企業(yè);3月28日，阿里旗下盒馬的新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首店在上海開業(yè);3月30日，餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，與此同時(shí)，餓了么與叮咚買菜正式達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同探索包括物流、營銷、售后、會員等在內(nèi)的合作;4月3日，蘇寧小店宣布于4月下旬在小店APP平臺上線商品預(yù)售和蘇寧菜場兩大功能。

據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，從2018年5月開啟天使投資開始，叮咚買菜半年多時(shí)間連拿5輪融資，包括高榕資本、紅杉中國、今日資本和老虎基金等一線基金進(jìn)入，估值迅速攀升超過百億。

餓了么此番牽手叮咚買菜，無外乎要梳理阿里本地生活服務(wù)的標(biāo)桿。據(jù)了解，餓了么與叮咚買菜達(dá)成深度合作，是在測試一套社區(qū)生鮮線上化的標(biāo)準(zhǔn)模式，然后以“平臺化+阿里生態(tài)”的組合拳來放大優(yōu)質(zhì)商戶的朋友圈。

叮咚買菜副總裁俞樂介紹，叮咚買菜2017年5月全品類上線餓了么。到了2018年9月，叮咚買菜在餓了么平臺月交易額突破1000萬。2018年10月，叮咚買菜在餓了么平臺日單量突破1萬單。進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率長期保持在30%左右。

從目前來看，任何一個(gè)APP能夠?qū)崿F(xiàn)30%的轉(zhuǎn)化已經(jīng)不是一件簡單的事情。

實(shí)際上，在打造標(biāo)桿梳理典型的過程中，餓了么手上的利器是阿里的整個(gè)生態(tài)能力的輸出。在效果的基礎(chǔ)上，一大批“典型”商戶的合力就會形成，從而能夠拉動用戶的黏性，商戶和用戶就會形成勢能，數(shù)據(jù)則是順理成章的事情，從而通過數(shù)據(jù)又來“反哺”商家，提高店面運(yùn)營的效率。

這是餓了么在社區(qū)生鮮電商的思路：用戶，一以貫之的根本，賦能，不二的普惠，平臺，生態(tài)共建的核心。

兩相對比，美團(tuán)和餓了么在買菜局中，一個(gè)平臺一個(gè)自營，一個(gè)做輕，一個(gè)做重，由于有外賣在配送、技術(shù)等方面能力的鋪底，履約應(yīng)該不是問題，挑戰(zhàn)的是，美團(tuán)如何在供應(yīng)鏈、品類設(shè)計(jì)等方面突破，而餓了么如何在放大話語權(quán)，在行業(yè)內(nèi)輸出“標(biāo)準(zhǔn)”。

再加上每日優(yōu)鮮等，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前加入賣菜這門“小生意”的電商品牌有10家以上，在這么多家電商平臺里，其中阿里系盒馬鮮生、騰訊系美團(tuán)、京東到家、蘇寧小店等頭部之間的競爭日趨明朗，其市場推廣、紅包補(bǔ)貼方面比拼也是愈演愈烈。送蔥、滿減、29分鐘達(dá)、0元起送、0配送費(fèi)、遲到給補(bǔ)貼、退重量差價(jià)……各家電商都在拼命爭搶用戶。

濟(jì)南一外賣小哥告訴記者，最近菜市場的單子每天都在增多，甚至超過外賣生意，“每天都能接近十幾單送菜的單子，基本都是集中在晚餐前的五點(diǎn)至七點(diǎn)。”外賣小哥王建告訴記者，“我之前一直送外賣，現(xiàn)在送菜賺的錢比送外賣還多，中午送外賣晚上送菜，用戶多是一些沒時(shí)間去逛菜市場的年輕白領(lǐng)一族，他們不太在乎價(jià)格，就圖方便省時(shí)，但最近中老年用戶也突然增多了。”

王建指著一平臺說，“你看這個(gè)外賣平臺優(yōu)惠力度很大，西紅柿加雞蛋秒殺價(jià)只有0.1元，小白菜500克僅要1分錢，這是吸引大家的主要原因。”

家住歷城區(qū)的徐先生說，“下班前點(diǎn)開手機(jī)APP買 上幾樣菜，到家時(shí)菜剛好送到，還送貨上門，省時(shí)省力，雖然看起來手機(jī)買菜的蔬菜標(biāo)價(jià)比菜場貴一些，但經(jīng)常有各種促銷活動，實(shí)際支付價(jià)格并不是太貴，總體算下來還是比較劃算的。”

賣菜有錢途嗎？

生鮮電商市場規(guī)模到底有多大？據(jù)上海商情信息中心發(fā)布的《生鮮電商發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，從2012年至2016年，國內(nèi)生鮮電商市場規(guī)模從40億元增至950億元。2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，首度破千億元，同比增長59.7%。2018上半年，生鮮電商交易規(guī)模為1051.6億元。

在規(guī)模如此巨大的市場誘惑下，資本巨頭們才紛紛押注“賣菜”市場，但是想通過賣菜賺錢，卻不容易。

比如騰訊旗下的每日優(yōu)鮮，早在2017年就實(shí)現(xiàn)了單月營收突破2.8億元的紀(jì)錄，但這也只是在一線城市盈利，二三線城市卻一直靠補(bǔ)貼維持生意。

什么原因呢？蔬菜客單價(jià)低，受外界因素影響比較大，比如天熱易壞，損耗也大，履約成本高，所以想賺點(diǎn)錢還真不容易。

比如，某用戶通過APP下單一份10元蔬菜，如果按照25%的毛利算，這單只能賺2.5元。

不過，這僅僅是美好的愿望，現(xiàn)實(shí)情況是，加上配送人工成本等肯定賺不到2.5元，或者還是虧本的。

和其他互聯(lián)網(wǎng)流量市場相比，菜市場競爭搬到線上，如何增加用戶注冊量和留存是一大難題。和搶占出行、外賣市場一樣，巨頭們同樣想到采用了燒錢補(bǔ)貼的方法搶占市場。

美團(tuán)和滴滴，在網(wǎng)約車和外賣領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還歷歷在目，“0.01元吃炸雞”“騎手日入千元”“一元打車”等賠本買賣層出不窮，在這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，沒有最狠，只有更狠！

如今，為了爭搶菜市場這塊大蛋糕，燒錢之戰(zhàn)在所難免，美團(tuán)表示：在下“先干為敬”。

2019年3月26日，美團(tuán)在北京試點(diǎn)“手機(jī)買菜”服務(wù)，雖然只是測試，但是平臺已經(jīng)出現(xiàn)“0元起送”“0元配送費(fèi)”和滿減優(yōu)惠。可見，為了在賽道搶一個(gè)首發(fā)位置，美團(tuán)真是下了血本。

另外，美團(tuán)還推出通過邀請好友、搶紅包的方式吸引用戶，根據(jù)累計(jì)邀請人數(shù)排名進(jìn)行紅包獎(jiǎng)勵(lì)，第一名滿200元減200元券，第二名滿100元減100元券，第三名滿50元減50元券。同時(shí)每邀請一名新用戶下單就可以滿49減20元。受美團(tuán)買菜門面服務(wù)社區(qū)的距離影響，一般用戶很難感受到這個(gè)補(bǔ)貼的溫度，但是對于附近社區(qū)的用戶而言，滿49減20相當(dāng)于白送一小籃子雞蛋了。

叮咚買菜則推出滿79元可用的8元券、滿99元可用的10元券等，同時(shí)還推出了買2送1活動補(bǔ)貼用戶。而錢大媽、愛百鄰等社區(qū)生鮮店同樣通過一定程度的價(jià)格補(bǔ)貼吸引用戶，比如推出了不賣隔夜菜的策略，每天晚上7點(diǎn)開始打9折，每隔半小時(shí)再打低一折，直到免費(fèi)派送。

“競爭太激烈，還是靠燒錢補(bǔ)貼，因?yàn)楹芏嗳擞绕渲欣夏耆藳]有網(wǎng)上買菜的消費(fèi)習(xí)慣。為了培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)公司不惜燒錢補(bǔ)貼，否則很難開展業(yè)務(wù)。”一位多年從事互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售的負(fù)責(zé)人說，去年，他接觸過不少類似社區(qū)果蔬的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是這些公司短時(shí)間內(nèi)死了一批又一批，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入是好事，有大量資金支持，但前期燒錢也是必需的，因?yàn)橛脩舻纳盍?xí)慣很難快速改變，適應(yīng)的過程比較長，年輕人比較容易接受，不管怎么說，網(wǎng)上買菜是將來發(fā)展的大趨勢。

“為了培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，靠價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，也就是說，質(zhì)量不降低，成本雖然比大超市和菜市場高，售價(jià)反而要低，這就需要平臺投入大量補(bǔ)貼，而消費(fèi)者不管你后臺投入，價(jià)高不買價(jià)低就買。”一位加入電商平臺賣菜的經(jīng)理也擔(dān)心，“拆違拆臨很多菜市場不見了，但小區(qū)周圍的賣菜小超市還是隨處可見，現(xiàn)在大家之所以網(wǎng)上購菜是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼，價(jià)格合適，如果補(bǔ)貼結(jié)束了，網(wǎng)上菜價(jià)肯定會比線下高，很多人又會回歸線下買菜，所以，別看現(xiàn)在線上活躍，是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼，將來是否能維持活躍度還很難講。”

當(dāng)下各大賣菜平臺熱衷于燒錢補(bǔ)貼用戶搶占市場，但“燒錢”能否燒出市場的爆發(fā)仍待觀察。目前，市場上大部分生鮮電商品牌仍處于布點(diǎn)擴(kuò)張階段。社區(qū)生鮮電商要改變?nèi)藗冮L期養(yǎng)成的傳統(tǒng)買菜習(xí)慣，需要較長的市場培育期，網(wǎng)上“菜籃子”的爭奪戰(zhàn)或許是一場“持久戰(zhàn)”。