日本的百年企業

幾年前在倫敦政經讀書時，選修過“商業史”這門課，老師是個美國人，很喜歡東亞文化（以及喝酒），我們曾在小酒館里探討過這個問題。我們發現日本有個很有趣的現象：民眾喜歡創新和時尚前沿，但又本能地依賴懷舊和傳統，兩個極端的概念同時受追捧。大多活躍至今的日本百年企業，會在這兩個極端中做出抉擇：要么創新來順應時代，要么遵從一成不變的傳統。

前一陣子，我在日本參觀了一個企業，它的發展歷史很巧妙地結合了消費者對于創新和傳統的需求，算是驗證了老師跟我的這番酒桌理論。

企業叫明治制果，就是國內比較熟悉的明治巧克力，明治制果的前身“東京果子株式會社”創立于1916年。明治百年來的成功很大程度上源于對不同的時代需求的準確把握。

大正時期的日本開始受到西洋影響，歐洲的生活方式在日本備受追捧，明治用德國的配方和工業生產技術在1926年發售了MEIJI MILK CHOCOLATE，是日本最早的牛奶巧克力。二戰之后，美國的飲食和文化取代歐洲，成為了日本年輕人的心之所向;明治便把握住了這個巨大的商機，在1962年和1976年推出了美國杏仁巧克力和夏威夷果仁巧克力，成為當時銷量最高的糖果食品。

上世紀90年代初，日本經濟泡沫破裂，導致消費降級，恰逢年輕一代受到文藝作品中西方浪漫主義的影響，開始把巧克力當作一種獲得自我滿足和表達情感的媒介。明治在1993年恰逢其時地發售了“雪吻”，有更唯美的包裝和外觀，后來還請了“國民女神”新垣結衣代言，創造了每年冬天拍攝一支新廣告的傳統，把巧克力塑造成了一種寓意愛情和幸福感的文化象征。

千禧年前后，日本人開始注重健康管理和精細化飲食。明治再一次作為時代先鋒，1998年發售了“巧克力效果”系列產品，用高濃度黑巧克力中可可多酚的功效，把巧克力的概念從零食進化成了口感愉快的健康輔助產品，又一次大賣。

從牛奶巧克力到“巧克力效果”，巧克力產品線的變遷間接地記錄了日本的歷史，有種《阿甘正傳》的感覺……不過很有趣的是，明治所推出的每一款引領巧克力潮流的產品都一直熱銷至今，而它們的包裝幾乎沒有改變過。盡管每一款產品在當初都是順應時代需求的產物，包裝不變地熱銷了幾十年之后，便成為了新的歷史和傳統。一邊悄悄地追趕在時代前沿，一邊用古樸的包裝和百年的歷史，帶來對傳統的敬意，并為后世所傳頌，是教科書一般的百年企業的經營策略了。

對于任何想要創造百年歷史的企業而言，上述案例大概有兩個“可取之處”。一方面，捕捉每一個時代變幻莫測的需求，才能在競爭中確保不被淘汰。另一方面，自身的歷史和傳統，是企業非常寶貴且獨特的資本，妥善加以應用會有出其不意的效果。

貓球，現旅居日本，曾留英十年，畢業于倫敦政治經濟學院。自幼熱愛寫作，九歲起在報刊發表文章、撰寫專欄;在知乎發布散文、經歷見聞、小說與人文社科相關科普類文章，目前有上億次瀏覽量和十九萬粉絲。