京津冀廣告產業協同發展策略研究

王金雪

摘?要：雁行模式對區域產業發展具有指導意義，隨著京津冀一體化進程加速，京津冀廣告產業聯系日益緊密，協同發展是其必然選擇，但在協同發展探索中面臨諸多問題。京津冀廣告產業具有地理毗鄰、政治政策環境相近和發展水平梯度明顯等特點，應在產業協同發展共識和產業發展定位差異兩項原則的基礎上積極構建雁行模式，促進區域廣告產業次第起飛。雁行模式構建思路下的廣告產業協同發展策略主要包括政府提供戰略支持、政策和制度保障，以產業園推動產業集群;行業協會協調政府戰略和企業發展，促成交流合作;發揮廣告行業領導者引領作用，以兼并重組優化產業鏈三個方面。

關鍵詞：京津冀一體化;雁行模式;廣告產業;協同發展

中圖分類號：F713.80????文獻標識碼：A????文章編號：1672-8122（2019）05-0084-03

北京、天津和河北省三地相互毗鄰，歷史淵源頗深，在社會、經濟和文化方面相互依存，有著極強的關聯性。京津冀協同發展已上升為一項重大的國家戰略，隨著2017年雄安新區設立，京津冀一體化進入加速階段。

2015年京津冀三地廣告協會共同簽署了《京津冀廣告產業發展戰略合作協議》，根據協議，京津冀三地將結合其功能定位謀劃廣告產業發展布局，推動廣告產業合作項目落地，共同舉辦廣告業內重大活動等，以促進京津冀文化創意產業的協同發展。2016年7月，三地簽署了《京津冀廣告監管執法協作備忘錄》，三地廣告監管執法進入協作階段，廣告市場監管政策一致化，為三地廣告產業協同發展創造了有利的條件。種種舉措為京津冀廣告產業協同發展打下堅實基礎。

立足京津冀廣告產業發展不均衡的現實，探討如何實現京津冀廣告產業協同發展，漸次起飛變得尤為重要。

一、雁行模式發展

雁行模式是日本經濟學家赤松要于1932年在其論文《我國經濟發展的綜合原理》中提出的，赤松要認為日本的棉紡織業經歷了進口——當地生產——開拓出口——出口增長四個階段，日本國內其他產業亦存在這樣的生命周期規律，這一產業生命周期在圖表上呈倒V型，因此赤松要將其稱為雁行產業發展形態論，即后來的雁行模式的雛形。

后經小島清等學者拓展和完善，形成了重點關注東亞國家地區間產業轉移的“雁行模式”理論。這一模式將日本視為“雁首”，把韓國、新加坡等次發達國家和地區視為“雁身”，把東盟各國及中國視為“雁尾”，“形象地描繪了日本國內產業升級及東亞區域內產業漸次發展的圖景，由此形成了從比較優勢動態變化角度解釋產業結構次序發展的經濟模型”[1]。即先進國家通過國際投資的方式將在本土已不具有優勢的產業向落后國家進行轉移，這一轉移實現的基礎是先進國家和落后國家間在資金、成本和技術等方面存在巨大差異，這樣的產業轉移符合國際經濟發展規律，兼顧了先進國家和落后國家經濟發展利益。落后國以較低成本得到了資金和技術，得以發展本國經濟，而先進國則通過產業轉移實現國內產業結構的升級。

進入21世紀，東亞地區以日本為“雁首”的雁行模式面臨解體。我國學者開始將雁行模式理論應用到國內區域間產業轉移和優化發展等問題上。國內雁行模式構建應具備以下三個條件：第一，地域接近;第二，經濟發展水平存在明顯梯度差;第三，政治和政策環境基本相同，無投資轉移限制。在此基礎上構建以東部沿海為“雁首”，中部為“雁身”，西部為“雁尾”的國內雁行模式，并論證了雁行模式促進我國產業結構優化升級的可行性和大體路徑。近幾年國內對雁行模式的研究更加細致深入，有學者在雁行模式基礎上對國內特定區域產業進行研究，如長三角地區制造業、上海和江蘇間產業布局等，有學者在雁行模式理論基礎上對特定產業區域發展不均衡、產業轉移等問題進行了研究。雁行模式理論對研究我國特定區域的產業發展有較強的理論指導意義。??二、京津冀廣告產業發展現狀及協同發展存在的問題

（一） 京津冀廣告產業發展現狀

2013年至2017年北京市廣告營業額均達到千億量級，相較于其后的百億軍團，一枝獨秀。北京市廣告營業額在GDP中占比在6%～9%間，遠高于全國平均水平0.9%，北京市廣告產業發展已經相當成熟。但北京市廣告營業額自2015年開始不斷下滑，至今已連續三年負增長，這反應出北京市廣告市場不斷趨于飽和、增長空間有限等問題，北京市廣告產業亟待解決的是如何繼續開拓市場，優化產業結構，尋找新的增長極。

2013年至2017年天津市廣告營業額均達到百億量級，2013年至2015年位列全國前十，而在 2016年和2017年天津市廣告營業額跌出全國前十，連續兩年負增長，由2015年的219.55億元到2016年不足140億元，跌幅超過30%。近年來，天津市廣告營業額在GDP中的比重基本維持在全國平均水平，天津市廣告產業面臨著產業結構升級和廣告市場擴容等問題。

近五年來河北省廣告經營徘徊在10億元左右， 2013年廣告營業額一度攀升至13.10億元，但在 2014年跌至5.74億元，是全國廣告營業額最低的五個省份之一，2015年則恢復至7.37億元，廣告營業額低且增速緩慢。廣告營業額在GDP中的占比在0.3%徘徊，遠遠低于全國平均水平。河北省廣告產業發展尚處在初級階段，亟需引進資金和技術推動產業發展[2]。

京津冀三地廣告產業發展階段不同，發展水平存在著明顯的梯度落差，當下發展重心不同。

（二） 京津冀廣告產業協同發展存在的問題

近幾年，京津冀三地通過簽署合作協議、廣告監管協作備忘錄以及共同舉辦廣告活動等形式推動京津冀廣告產業協同發展，廣告產業協同發展被提上日程，但仍存在諸多問題。目前京津冀廣告產業協同發展缺少區域性廣告產業整體發展規劃，造成三地廣告產業相互獨立，資源未能實現優化配置;京津冀廣告產業布局分散，不利于區域廣告產業價值鏈的形成，難以實現真正的協同發展;目前京津冀廣告產業協作主要依靠上層政策和行業協會的交流合作，而在廣告產業中真正具有原生力量的廣告公司層面缺乏交流與聯系，并未能形成地區間廣告發展的合力。以上種種都嚴重制約著京津冀廣告產業實現真正的協同發展和共同起飛。??三、構建京津冀廣告產業發展雁行模式的條件、原則及意義??京津冀在地理位置上相互毗鄰，交通一體化讓三地聯系更加緊密;廣告產業發展水平不均衡，地區間廣告產業的發展成熟度、產業資本、人員成本、相關技術等也具有明顯的梯度差異，且明顯形成了以北京市為首，天津市次之，河北省最后的發展層級;三地之間有協同發展的意愿和需要，無論是國家京津冀一體化戰略還是三地廣告協作發展意向與舉措都使三地處于高度統一、穩定的政治和政策環境中。構建京津冀廣告產業發展雁行模式的一般性條件已經完全具備。

京津冀廣告產業雁行模式的構建應該遵循建立產業協同發展共識和明確產業發展定位差異兩項原則。一方面，聯動互助是京津冀廣告產業演進和發展的必然選擇，協同發展能夠高效實現各地區廣告產業發展目標，同時實現各方利益最大化。這一共識有賴于京津冀廣告產業協同發展頂層戰略;另一方面，京津冀應明確各自的比較優勢及彼此發展階段的差異，在此基礎上進行差異化的產業發展規劃。北京市主導區域廣告產業發展，引領天津和河北廣告產業發展;天津市處于承上啟下的關鍵位置，上承北京下引河北，具有不可或缺的協調作用;河北應充分利用自身比較優勢承接區域內產業資源、資本和技術的轉移，是區域內廣告產業發展的基礎。

雁行模式的構建有利于京津冀廣告產業發展。作為“雁首”的北京市通過將已失去比較優勢的產業部門轉移到天津和河北，從而獲得更大的利潤，刺激廣告技術創新，開拓新的市場，最終實現產業結構優化升級，獲得新的增長極。天津市和河北省在承接北京市廣告產業轉移的過程中，一方面以較低成本獲得了資本和資源，新資本必將推動廣告產業進行整合重組，引來產業新發展的契機;另一方面憑借市場潛力大、人力和土地成本低等優勢吸引國內外技術先進、管理水平一流的廣告公司與本地廣告公司合作，形成鯰魚效應，激發廣告產業的活力。京津冀廣告產業雁行模式的構建，有利于結合京津冀三地的功能定位和產業發展現實謀劃廣告產業整體發展布局，有利于推動廣告產業合作項目落地實施，有利于實現廣告產業內部的互動與合作，為京津冀地區廣告產業協同發展帶來新的機遇，最終促進京津冀廣告產業的協同發展，次第起飛。??四、基于雁行模式構建的京津冀廣告產業協同發展策略建議

（一） 政府層面：戰略支持，政策和制度保障，以產業園推動產業集群??政府在京津冀廣告產業協同發展中起著非常重要的作用。

首先，京津冀三地政府應加強聯動或共同成立區域廣告產業發展職能部門，對區域廣告產業協同發展進行科學規劃，持續提供頂層戰略支持，這是京津冀廣告產業協同發展的基礎。

其次，京津冀廣告產業協同發展需要良好的外部環境和產業內部協調機制。一方面，政府應通過政策供給為協同發展創造公平有序的市場競爭環境，創建有利于協同發展的社會環境;另一方面，制定促進廣告產業協同發展的支持政策，加強協同發展的制度化建設。針對京津冀廣告產業轉移和承接中的技術創新溢出、資本流動、資源共享和廣告公司的并購與重組等問題，出臺相應的政策，提供制度支撐。

產業集群指將具有分工合作關系的企業在一定區域內聚集，通過企業間的競爭和合作使產業內大部分中小企業獲得個體所沒有的規模優勢，提高產業發展水平。構建跨越行政單位邊界的產業集群是實現京津冀廣告產業協同發展的重要途徑和必然選擇。這樣的產業集群的形成離不開政府推動，京津冀三地政府應立足現實，協同共建傳統廣告產業園區和虛擬廣告產業園區，以促進區域廣告產業的集聚，提升其內聚力，實現協同發展。??（二） 行業協會層面：協調政府戰略和企業發展，促成交流合作??行業協會在政府戰略和企業生存發展之間起著不可或缺的協調作用。廣告行業協會在京津冀廣告產業交流與合作上擔任著重要角色，京津冀廣告行業協會應通過行業自律、行業發展指導、市場及行業動態信息發布和市場關系協調等方式促進京津冀廣告產業協同發展，在現有合作基礎上，京津冀廣告行業協會應尋求更加豐富多樣的合作方式，積極深化京津冀廣告行業的合作。

（三） 廣告公司層面：發揮行業領導者引領作用，以兼并重組優化產業鏈??行業中規模大、實力強、技術領先、創新發展的企業往往對整個產業發展有著巨大的影響。廣告行業領導者對行業發展能夠起到巨大的拉升作用，在京津冀廣告產業協同發展中應重視大型廣告公司的作用，應針對三地廣告發展需求培育不同類型龍頭廣告公司，以此對各地廣告產業發展起到良好的示范和引領作用?，F有大型廣告公司應積極利用其資金和技術優勢，通過收購、兼并、重組等方式完成新一輪的成長，最終使京津冀三地區域優勢得以完全施展，實現京津冀廣告產業資源的合理配置和廣告產業鏈的優化。

參考文獻：

[1]?呂尚彬，權璽.構建中國廣告產業發展“雁行模式”初探[J].江淮論壇，2016（5）：141-145.

[2]?廖秉宜.自主與創新：中國廣告產業發展研究[M].北京：人民出版社，2009：45-56.

[3]?楊宏恩.“雁行模式”的變化和政策建議[J].學術界，2006（3）：69-72.

[4]?孫會，杜春娥，王志東.河北省廣告文化創意產業探析——基于京津冀協同發展視域[J].青年記者，2016（5）：94-95.

[責任編輯：武典]