貴州茅臺國際市場營銷分析及對策

【摘 要】 通過對于茅臺酒的國際市場分析及調察，可以看出茅臺酒在國際市場上處于一個良好的發展態勢，自身業績十分喜人，出口額逐年增加，增長速度也十分可觀。盡管如此，相較于茅臺企業本身，其出口額卻常年處于以下，其國際業務并未成為其主要戰略方向。在國際擴張中，仍舊面臨著中外酒類消費者文化的差異，市場銷售渠道狹窄，不同國家、地區的相關法規政策和其他不同品牌烈酒的競爭等問題。因此，對于打造“世界蒸餾酒第一品牌”的茅臺來說，任重道遠。

【關鍵詞】 茅臺酒 國際市場營銷 政策方向

2018年1月31日，貴州茅臺（600519，SH）成交均價達到每股764.54元，總市值達到8039.12億元，遠高于國內其他白酒品牌企業，高居榜首。根據貴州茅臺官方公布的年度報告，其2016年營業收入388.62億元，其2017年營業收入約為588.31億元，增長，比去年同期增長，總資產比上年增長。2017年6月6日，BrandZ最具價值全球品牌100強名單公布，茅臺酒品牌排在第64位。無論是股價，總市值，品牌價值排行榜榜單上的價值，還是其經營表現，營業利潤，都是中國白酒企業的佼佼者，是中國白酒行業的一支及其重要的力量。盡管如此，貴州茅臺并沒有將眼光局限于國內市場，而是放眼全球市場，在全球化愈演愈烈的態勢下，并沒有處于下風。在中國加入世貿的十周年，貴州省委，省政府為國酒茅臺是未來謀劃了全新的戰略目標———打造世界蒸餾酒第一品牌。這一戰略目標和茅臺企業本身的目標一致，為其走出國門，與世界其他酒類企業競爭提供了指導思想。

1 茅臺酒國際市場營銷現狀

中國白酒走出國門，實現中國白酒國際化一直是中國白酒行業最為關切的問題。近年來，貴州茅臺、四川五糧液、瀘州老窖、古井貢等知名白酒企業都高舉國際化旗幟，采取人力宣傳，大眾媒體廣告，多組合營銷，力求在國際市場占據一定的地位。但是，總體來說，收效甚微，中國白酒企業在國際市場上形勢依舊嚴峻，中國白酒走不出去成為白酒企業目前遇到的最大障礙。2012年，白酒行業進入調整階段，至今仍未結束。從出口數量上來說，2012年白酒出口約為12603878L.約占國內總產量的，出口額約為22億元，其國內總產值為4466億元，只占據約為的總產值。2016年相應數值達到了，不管是從出口量還是從出口額分析，白酒行業對外輸出增長不明顯，只占據白酒行業的極小部分。

表一列出了歷年茅臺酒國際業務的營業收入。單從國際業務營收來看，從02年至16年，1.09億到20.58億的跨度，不可不說這是中國白酒行業的巨大發展。數據顯示，02年到07年都在一億徘徊，直至08年以后才有巨大的提升，跨度最大的是15年至16年。增長了4個多億。表明這一階段是國際化戰略初顯成效的階段。此外增長速度來看，09年之前呈現不規則狀態，之后則是穩步上升相繼突破十億和二十億大關。

但是從國際業務占據茅臺酒類總營業收入來看，只占據很小的份額。從圖上看出只有在02、03、16年占據以上的份額，其余的都小于甚至低于。明顯的反映出茅臺酒在國際市場上的乏力和受挫，但是也相應證明，茅臺酒在國際市場上依舊是有相當大的上升空間。

2 茅臺酒在國際市場上遭遇的難題

從2017年茅臺官方公布的財務報表中分析，17年前三季度茅臺出口白酒142813.62萬元，國內銷售約為4099489.68萬元，出口額約占據總額，預計來看17年國外銷售額占據總額左右。這與茅臺企業力求打造“世界蒸餾酒第一品牌”仍舊有不小的差距，在如今多元化的世界競爭中，茅臺酒還需要立足自身的價值取向，努力的需求市場，需要對國際市場進行更為詳細的分析調查，從而找出適合自己的道路。

2.1 西方發達國家的嚴格管制。在國外，茅臺酒面臨的是與中國截然不同的法律環境。例如美國，在美國，根據相關法律規定，酒類質量安全、理化成分等方面由美國食品藥品管理局及其下屬機構負責。酒精濃度在7 % vol以上的酒類消費稅、標簽檢查、廣告宣傳及市場營銷行為規制，由財政部下轄的煙酒稅收貿易局管轄。歐盟擁有世界上最成熟、全面的食品監管體系，其完善的法律體系和極高的技術標準體系，無形之間樹立了貿易壁壘，增加很多外來產品進入的難度。又比如，北歐國家挪威，對于酒精類飲料，征收十分高昂的稅，還有消費稅環境稅等等。

從總體上看，發達國家大多擁有較為完善的酒類法律體系，管理機構相對健全，管理制度完善，對酒類生產和市場推廣、銷售乃至消費的時間、地點等有著諸多限制。法律法規、監管體制、市場營銷行為規制、技術標準體系等方面的差異，對包括茅臺在內的中國白酒乃至所有酒類飲料進入其市場造成了極大的壁壘。

2.2 國際市場競爭激烈。在國際市場上，茅臺酒面臨著其他品牌烈酒行業的競爭，也同時面臨著其他非品牌企業的競爭。在國際烈酒市場上，已經有不少成功的知名烈酒，如威士忌，白蘭地，伏特加等等。其中不少品牌深入人心，如軒尼詩、尊尼獲加、杰克·丹尼、百加得、斯米諾夫和Abso-lut等等，都是國際烈酒市場上的佼佼者。

在中國市場上，帝亞吉歐公司產品在大部分城市的商場、夜場都有銷售。甚至直接收購中國白酒企業，涉足中國白酒市場。嚴格的說來，白酒國際化包括中國白酒國際市場開拓和中國白酒市場面向國際開放兩個方面。帝亞吉歐公司對水井坊的收購，就是后一種國際化方式。帝亞吉歐試圖通過收購水井坊，從而在巨大的中國白酒市場分一杯羹。另一方面，水井坊也能借助帝亞吉歐的渠道進入國際市場，為中國白酒國際化探索一條新路。盡管后來并未達到雙方預期，但是仍舊很大程度上促進了中國白酒行業進軍國際化進程。

2.3 國外經銷商發展緩慢。根據貴州茅臺2016年公布的國際經銷商分布概況，我們大致可以看出其國際市場主要分布。在東南亞地區，印度尼西亞有經銷商1家，新加坡（3家）、馬來西亞（3家）、菲律賓（2家）、越南（2家）、老撾（1家）、泰國（3家）、緬甸（2家）也有分布。在日本僅有1家，韓國有2家經銷商。在中國澳門有2家經銷商，在香港則有多達16家經銷商。在美洲，茅臺酒的銷售經銷商分布在加拿大、美國、墨西哥、巴拿馬、巴西、智利六國，共有7家經銷商，美國和加拿大有2家經銷商，智利有2家，其他各國皆只有1家經銷商。在非洲，僅僅在南非和納米比亞各有 1 家經銷商。在歐洲，主要國家英國、荷蘭、比利時、德國、愛爾蘭、法國、西班牙、葡萄牙、意大利、俄羅斯10個國家有經銷商分布，僅英國、德國、俄羅斯擁有2家經銷商，其他國家均只有1家。在澳大利亞和新西蘭各有1家經銷商，在中亞，僅有哈薩克斯坦有1家經銷商，在中東的阿聯酋和南亞的印度各有2家經銷商。

3茅臺酒國際市場開拓策略分析

3.1 營銷策略制定。我國當下國際貿易實務過程中市場營銷策略的主要核心就是“STP 營銷策略”。其中“S”就是將市場進行詳細的劃分; “T”則是對目標市場進行確立; “P”則是準確地進行市場定位。換言之就是通過對市場目標的不同來對市場進行詳細的劃分和定位，進而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿易實務中市場營銷的穩定運行，一定要對各個國家的市場進行詳細了解和劃分，找出貿易國家的市場需求，掌握客戶的消費心理，從而最大限度地提升經濟利益。

對于茅臺酒來說，其主要的國際市場，應該是本身對于烈酒不排斥的地區，其中以東南亞國家、俄羅斯、加拿大、美國等為主，可以通過人員宣傳和大眾媒體廣告推廣。此外可以借助中國一帶一路的經濟帶，順勢將茅臺酒送出國門，走向世界。只有精準的進行市場定位，確立市場目標，才能真正的實現茅臺酒走向世界。

3.2 從文化入手，減輕酒類消費文化的差異。文化軟實力的實質“是一個國家、民族或地區文化的影響力、凝聚力和感召力。它本質上是與一個國家、民族和地區的強盛和自信相伴隨的?！币虼耍泴嵙κ切枰课覀冏陨砣⑵浒l揚光大的，茅臺酒作為國酒，有這個責任和這個義務，將茅臺酒推向世界，讓茅臺酒成為中國的一面旗幟。白酒的本質是一種文化的載體，是以文化為導向的。如今，一帶一路政策的實施，對于中國白酒行業是一次機遇也同樣是一場挑戰。中國白酒如果在這場機遇中，把握機會，成功的在東南亞市場和南非市場打開良好的局面，對于未來在歐洲地區進一步拓展也是非常有幫助的。同理，要實現中國白酒的國際化，就需要挖掘中國白酒富有競爭力的可與國外酒文化接軌的部分，參與國際競爭。

3.3 借鑒國外成功品牌的經驗。無論是法國干邑馬爹利、人頭馬、軒尼詩還是百加得朗姆酒，還是庫克香檳，還是格蘭菲蒂、伏特加等等，都是中國白酒值得學習的榜樣。這里值得一說的是，俄羅斯作為伏特加的故鄉，而皇冠伏特加的原產地也在俄羅斯，但俄羅斯卻沒有一個伏特加品牌能夠在世界酒林中立足。Absolut產自瑞典，Smirnoff也是地道的美國貨，這也說明中國白酒業可以借鑒這些品牌國際化運作的成功經驗。

綜上，通過對茅臺酒的出口系列和出口總額的分析，我們可以得出，茅臺酒業務對外出口呈現一種良好的發展態勢，并且在增長速度上也是十分令人滿意的。但是如果考慮到茅臺酒出口額占據國內市場總額來看，茅臺酒并非進步神速，其多數年份出口數額都在5%以下，還需要茅臺酒企業采取相應的措施和戰略方針。

從2011年以來，茅臺酒公司根據省委省政府提出的“打造世界蒸餾酒第一品牌”的戰略目標，加大國際市場開拓力度，已經取得了良好的效果。相信在茅臺酒公司的努力下，借助中國國際影響力的擴大和中國國力的提升，茅臺酒國際市場也將會迎來更大的發展。

作者簡介：周志偉（1995——）男，漢族，江蘇鹽城，單位：上海大學經濟學院，2017級研究生，國際商務專業