杜蒙縣鄉村旅游品牌整合績效實證研究

李莉 潘龍

摘 ? ?要：為分析鄉村旅游品牌整合能否促進鄉村旅游的發展，找到影響鄉村旅游發展的因素，提出能夠促進鄉村旅游發展的對策，運用案例實證研究法，以杜爾伯特蒙古族自治縣鄉村旅游品牌整合為案例，采用排序選擇計量模型對鄉村旅游品牌整合績效及其影響因素進行實證檢驗。結果表明，通過實施鄉村旅游品牌整合可以提高企業品牌競爭力、市場力、塑造力、支持力和發展力，對被調查企業總體績效得分結果進行加權求和并進行排序可知，品牌發展力（607.3）>品牌支持力（587.2）>品牌塑造力（514.1）>品牌市場力（420.6）>品牌競爭力（353.0）。鄉村旅游品牌整合對企業品牌績效具有顯著影響的因素是政府完善規章制度、完善基礎設施的建設、推動旅游市場體系完善、健全品牌危機預警機制、推廣品牌整合成功的行業經驗、推廣旅游服務質量檢測和標準化服務、積極構建旅游區域品牌的營銷管理、積極推動旅游區域品牌的文化建設和積極實施旅游區域品牌的網絡營銷，本文對諸因素從鄉村旅游品牌扶持、監督、服務指導和營銷推廣等4個方面提出相應的對策建議。

關鍵詞：旅游品牌;計量模型;鄉村旅游;政府政策;品牌績效

中圖分類號：F590 ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2019.06.011

Abstract： ?In order to analyze whether rural tourism brand integration can promote the development of rural tourism， find out the factors which affect the development of rural tourism， and put forward countermeasures to promote the development of rural tourism. With the case study method， this paper took the rural tourism brand integration of Duerbert Mongolian Autonomous County as a case， and used the ranking selection econometric model to test the rural tourism brand integration performance and its influencing factors. It showed that the rural tourism brand integration could significantly improve the competitiveness， market power， shaping power， support power and development power of enterprise brand. For the enterprise under investigation， conduct weighted summation of the results of overall performance scores and sorted， as it was shown： brand development power（607.3）>brand support power （587.2）>brand shaping power（514.1）>brand marketing power （420.6）>brand competitive power（353）. The significant influence of rural tourism brand integration on brand integration performance was how to improve rules and regulations， actively construct infrastructure， improve the tourism market system， strengthen the brand crisis management， promote industry successful experience， spread the quality testing of tourism services and standardized services， actively set up the system of marketing management， strengthen the construction of brand culture， and actively implement the rural tourism integration of the network marketing of the brand by using of electronic commerce. According to the above factors， the countermeasures and suggestions were put forward from 4 aspects including supporting， supervision， guidance and promotion to rural tourism brand.

Key words： tourism brand; econometric model; rural tourism; government policy; brand performance

自2015年起，鄉村旅游開始受到黨中央及國家政府的高度重視。2015年中央一號文件提出，要積極推動農業多功能化。2016年中央一號文件強調，大力發展休閑農業和鄉村旅游。強化規劃引導，采取多種方式扶持休閑農業與鄉村旅游業發展。2018年中央一號文件明確提出關于“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”的要求。2018年12月，國家發展改革委等13個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設”，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持。研究鄉村旅游品牌整合績效，能夠明晰哪些品牌整合措施實施效果顯著，使鄉村旅游地政府及鄉村旅游企業能夠根據游客的需求采取有效措施，發揮自身優勢，開拓旅游市場，促進鄉村旅游產業的發展。同時，從理論上充實鄉村旅游品牌整合的內容，也為鄉村旅游的發展提供案例參考。

旅游是在空間上的活動，從一個地方到另一個地方進行觀光、娛樂，游覽。鄉村旅游就是將空間定在鄉村，游客在村莊野外進行居住、游玩，參加鄉村舉辦的各種活動來放松心情，重新體會大自然的博大與生命的偉大。品牌是一個標志或符號，是一種無形的資產，它代表企業產品的質量，代表了企業的文化。鄉村旅游品牌通過獨特的品牌標志或符號體現旅游地自然與文化特色，便于游客從中識別出旅游地特色。品牌整合是通過整合資源建立旗艦品牌而進行的品牌擴張。鄉村旅游品牌整合是依托鄉村旅游的區域特色對區域內現有品牌進行整合形成帶有鮮明個性特征的鄉村旅游區域品牌。首先有利于鄉村旅游企業進行資源整合，樹立統一的品牌形象，使得鄉村旅游企業的產品有了鮮明的區域品牌特征;其次有利于鄉村旅游特色的形成，使得旅游企業重新進行品牌定位，建立新的價值觀和企業文化，便于以更有效率的方式進行品牌宣傳，擴大企業的社會知名度和影響力，從而吸引更多的游客。

鄉村旅游具有明顯的區域性、外部性和“檸檬市場”效應，因此，地方政府在鄉村旅游品牌整合中占主體地位。鄉村旅游品牌整合的目標是形成旅游區域品牌，這就需要對鄉村旅游自然資源、文化資源、經濟資源等多方面進行整合，單單通過市場調節是不能夠完成的，只有通過政府的行政手段進行品牌扶持、品牌監督、品牌指導以及品牌營銷推廣才得以完成。品牌建設是將一個綜合影響力比較低的品牌建設成一個綜合影響力較高的品牌。品牌建設理論體系包括品牌行為、品牌傳播、品牌形象和品牌效應等內容。品牌建設的成果會通過品牌效應顯現出來。品牌營銷理論是一個復合的理論。著名營銷學者Keler認為品牌形象是品牌營銷的根本，品牌營銷是企業為了贏得市場競爭把品牌形象留在消費者心中的過程，品牌形象使得消費者通過想象來感知品牌，繼而鞏固品牌在消費者心中的地位。

杜爾伯特蒙古族自治縣（簡稱“杜蒙縣”）位于黑龍江省大慶市境內。2003年，杜蒙縣依托豐富的旅游資源提出打造旅游大縣的戰略方針，截止到2016年杜蒙縣已擁有了類型多樣的鄉村旅游產品，包括休閑農莊、溫泉游、濕地游、蒙古族民俗游以及草原風景游等，4A級旅游景區四處，2A級旅游景區兩處。但是杜蒙縣旅游企業對品牌認識不足，品牌小且多，制約了杜蒙縣旅游市場的繁榮發展。因此，2017年，杜蒙縣為促進鄉村旅游的提質升級提出通過品牌整合打造兩個區域品牌，一是“阿木塔”民俗風情，適用于旅游產品為民俗風情游的旅游企業;二是“連環湖”溫泉，適用于旅游產品為溫泉游的旅游企業。本研究采用案例實證研究法對杜蒙縣鄉村旅游品牌整合績效進行驗證，分析杜蒙縣鄉村旅游品牌整合績效的影響因素，從而提出促進鄉村旅游品牌整合的建議。

1 數據來源和分析方法

1.1 計量模型

1.2 問卷設計

1.2.1 指標體系的構建 本研究指標體系的建立包括兩個內容：一是鄉村旅游企業品牌整合績效的評價指標體系;二是鄉村旅游品牌整合績效影響因素評價指標體系。

本研究調查問卷設計在鄉村旅游企業品牌績效指標選取上參考了成熟的品牌績效考核指標，同時考慮鄉村旅游企業的經營特點及品牌個性特征，選擇了品牌競爭力、品牌市場力、品牌塑造力、品牌支持力以及品牌發展力5個指標。每個指標繼續分解為3個分指標，采用里克特五點度量表對分指標逐一打分并進行匯總后的分值即該指標得分值。

鄉村旅游品牌整合具有明顯的區域性、外部性及“檸檬市場”效應要求在品牌整合中地方政府發揮主體地位職能的。本研究在鄉村旅游品牌整合績效影響因素的指標選取上充分考慮了地方政府在鄉村旅游發展及品牌整合中所發揮的職能，選擇了品牌扶持（X1、X2、X3、X4）、品牌監督（X5、X6、X7、X8、X9、X10）、品牌服務指導（X11、X12、X13、X14、X15）以及品牌的營銷推廣（X16、X17、X18、X19、X20、X21）4個一級指標及21個二級指標（表2）。采取里克特五點度量表對二級指標逐一打分：1=很差;2=差;3=不變;4=好;5=很好。

1.2.2 樣本的選擇與數據采集 本研究所用數據來源于2018年10—11月對杜蒙縣鄉村旅游企業的走訪調查，采用全樣本的調查方式，共走訪鄉村旅游企業15家。調查問卷由鄉村旅游企業的主要負責人填寫，有效問卷收回率為100%。

2 結果與分析

2.1 信度檢驗

用克隆巴赫系數來檢驗杜蒙縣鄉村旅游品牌整合情況調查問卷的可靠性，系數愈大，測量標準誤差愈小。當克隆巴赫的系數大于0.8時，被認為這個調查問卷的可信度高。經過檢測，杜蒙縣鄉村旅游品牌整合調查問卷數據的克隆巴赫信度系數是0.924，遠大于0.8，因此調查問卷數據信度非常好，測量結果具有高度可信性。

2.2 結果分析

2.2.1 杜蒙縣鄉村旅游品牌整合績效情況 由表3可知，品牌競爭力績效得分結果加權求和為353。分布在第1～6層，其中3～6層占73.3%，余下的26.6%處于不變或降低的趨勢，說明杜蒙縣73.3%企業在鄉村旅游品牌整合中競爭力均有所提升，但僅26.6%企業處于小幅提升的范圍，46.7%企業是介于不變與小幅提升之間;品牌市場力績效得分層加權求和為420.6，績效得分中3～8層占80%，余下的20%處于不變或降低的趨勢，說明80%企業的品牌市場力均有所提升，其中40%企業（第5～8層）有小幅度或大幅度的提升，40%企業（第3、4層）介于不變與小幅提升之間，品牌塑造力績效得分層加權求和為514.1，分布在第2～8層，僅13.3%企業（第2層）處于不變的狀態，其他86.7%均有所提升，其中40%企業（第5～8層）有小幅度或大幅度的提升，而46.7%（第3、4層）介于不變與小幅提升之間;品牌支持力績效得分層加權求和為587.2，績效得分分布在第3～8層，說明所調查企業在品牌支持力上均有提升，其中73.4%企業（第5～8層）有小幅度或大幅度的提升，余下的26.7%企業介于不變與小幅提升之間;品牌發展力績效得分結果加權求和為607.3，分布在第3～8層，說明所調查企業在品牌發展力上均有提升，其中93.4%企業（第5～8層）有小幅度或大幅度的提升，余下的6.7%企業介于不變與小幅提升之間。綜合而言，杜蒙縣鄉村旅游品牌整合對品牌發展力和支持力的提升效果較好，提升幅度相對較大，其次是品牌塑造力，而對品牌市場力和競爭力的提升幅度相對較小。