天津市休閑農業創新創業的行為、訴求分析及效果評估

郭華 郁濱赫 孫國興

摘 ? ?要：休閑農業在帶動農民就業增收和產業脫貧、推動農業供給側結構性改革、促進農村一二三產業融合發展、帶動農民創業創新中發揮著重大作用。本研究通過設計調查問卷，對32家休閑農業經營主體的創新創業行為進行調研，對他們創新創業的行為和訴求進行分析，并對其成效進行評估，以期未來提升休閑農業整個行業發展的檔次和水平。結果表明，目前休閑農業經營主體所開展的創新創業活動主要集中在商業模式、產業技術以及創意設計3個領域上，目前休閑農業的政策依賴性較強，特別是對土地、資金及公共服務供給的需求迫切。整體上目前休閑農業經營主體所開展的創新創業活動，帶來休閑體驗活動的增多和產業鏈的延長，有效促進了產業的轉型提升。

關鍵詞：休閑農業;創新創業;行為分析;訴求分析;效果評估

中圖分類號：S323.1 ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2019.06.009

Abstract： ?Leisure agriculture plays a major role in farmers' employment and income increasing， poverty alleviation， structural reform of agricultural supply side， integration of industries， and promoting farmers' innovation. Through the design of questionnaires， this paper investigated the innovation and entrepreneurial behaviors of 32 leisure agricultural entities in Tianjin， analyzed their behaviors and appeals， then evaluated their effectiveness， in order to improve the development of the whole industry in the future. The results showed that the innovation and entrepreneurial activities were mainly concentrated in the three fields of business model， industrial technology and creative design. At present， the policy dependence of leisure agriculture is strong， and the demand for land， capital and public service supply is urgent. As a whole， the innovation and entrepreneurship activities have brought about an increase in leisure experience activities and the extension of the industrial chain， effectively promoting the upgrading of the industry.

Key words： leisure agriculture; innovation; behavior analysis; appeal analysis; effect evaluation

休閑農業是當前城市在工業化、城市化及農業現代化進程中出現的一種新型產業形態與消費業態，對于轉變農業發展方式、調整優化農業結構、促進三產融合、實現鄉村振興及統籌城鄉統籌發展等方面具有重要的意義[1-2]。盡管休閑農業在全國增長勢頭迅猛，卻存在一些亟待解決的問題，其中休閑農業項目雷同、缺乏創意與創新、從業人員素質不高等問題，制約了行業的發展。這也引起了諸多學者的關注，對休閑農業的技術創新路徑[3-4]、創新創業生態體系[5-7]、開發模式創新[8-10]、科技支撐體系[11]、創新實證案例[12]進行分析，積極鼓勵推動休閑農業的創新創業，以提升整個行業的檔次和水平。

1 數據來源和分析方法

依托特色資源條件和良好發展政策，2017年天津市休閑農業和鄉村旅游發展直接從業人員3.2 萬人，受益人口28萬人，旅游綜合收入達到40多億元，同比增長18%。可以看出休閑農業有效促進農業產業轉型和農村經濟發展。本研究選取天津市休閑農業協會的32家天津市休閑農業代表性經營主體為典型案例，涵蓋天津市內10個有農區，包括休閑農莊、農業園區、休閑農業村等不同類型，覆蓋面較廣。他們作為休閑農業創新創業行為的組織實施者，很大程度上可以代表天津休閑農業經營主體創新創業的情況。因此本研究從休閑農業經營情況、產業發展現狀、新業態發展、經營者需求等方面，設計有針對性的調查問卷，包含25個問題，并根據問卷調查結果，對其創新創業的行為和訴求進行分析，并對整體成效進行評估，以期對天津市休閑農業轉型提升提供指導。

2 結果與分析

2.1 創新創業行為分析

2.1.1 商業模式 （1）營銷手段。目前，天津市休閑農業正在不斷地依托互聯網建立并改進自身的營銷體系，增強對銷售渠道的控制。但是可以看出傳統媒體營銷仍占據較大的比例，有22家采取了該方式;與之不相上下的是自由網站營銷，占據了21家;依托旅行社營銷的有12家，實現了“農業+旅游”的結合，同時也依托旅行社擴大了客源市場;僅有10家采用微信微博營銷，但隨著互聯網經濟的深入，會有越來越多的自媒體介入該領域。

（2）電商合作。隨著互聯網經濟席卷全球，大部分企業均通過自建或者第三方的電子商務平臺直接面向消費者提供產品和服務，互聯網+休閑農業已經成為趨勢。目前調研企業中自建電子商務平臺的有14家，9家委托第三方電子商務平臺，7家未與電商平臺合作，2家未提供答案。

（3）創新創業孵化器。依托天津市休閑農業協會所搭建的溝通平臺，在對休閑農業企業進行走訪調研過程中發現，部分企業已成立或者準備成立創新創業中心作為孵化器（齊心莊園、牛頓莊園），邀請不同行業的新型經營主體進駐，提高創業知識和創業能力，增長創新創業經驗，助力鄉村振興。

2.1.2 產業技術 ? ?（1）主要經營產品。目前，休閑農莊主要的經營產品是傳統的農副產品、餐飲住宿和采摘垂釣，同質性較強，而這僅是初級的產品開發，尚未凸顯出附加值;而開展運動健身娛樂項目的有12家，相對較少。

（2）產業鏈延伸。從調研數據可以看出：大多數企業僅停留在初級生產階段，沒有建立自己的產業鏈體系，16家企業尚未涉及任何形式的加工，主要出售初級農產品;其余16家企業僅涉及到初步加工，尚未有精深加工。這也說明了沒有精深加工的產品做支撐，無法滿足游客求精、求新的需求，注定了目前休閑農業企業的盈利困境。

（3）研發、營銷團隊。休閑農業經營者要生產出高附加值的名優特新產品，就必須以現代高新科技為支撐。據調查，目前的休閑農業企業大都選擇與相關的科研院所進行技術合作來提升科技競爭力。目前自有研發團隊的12家，自有營銷團隊的21家，外包研發及營銷2家，無研發及營銷團隊的3家。可以看出，大部分企業研發實力還是相對較弱，目前一般采用技術員指導模式;相對而言營銷團隊的比例較高，營銷意識已基本建立。

2.1.3 創意設計 ? ?（1）節慶活動舉辦情況。周期性舉辦節慶活動可以給企業聚集大量人氣。據統計，每月舉辦1次節慶活動的有5家，每個季度舉辦1次節慶活動的有8家，每年舉辦2～3次節慶活動的有14家，每年舉辦1次節慶活動的有3家，從未舉辦的1家，還有1家未提供答案。可以看出，大部分企業都將舉辦活動作為提升自身影響力和知名度的重要途徑，大部分節慶活動是結合農產品的生產周期所舉辦的采摘、觀光等節慶活動，結合自身經營，常態化、周期性、有新意、可參與的節慶活動仍較少。

（2）品牌建設情況。品牌是提升附加值的重要路徑，通過融入創意設計，打造農產品品牌，提升產品知名度和吸引力。目前大部分企業均建立了自己的品牌，僅有5家沒有品牌，其他企業均有1～2個注冊商標，為提升附加值提供了基礎。但在擴大品牌影響力、提升品牌含金量上工作力度不足，導致盡管有品牌，但卻無人知的情況。

（3）體驗活動設計。目前各企業根據自身經營狀況，設計不同的體驗活動，滿足消費者休閑體驗的需求。調查的企業中農事體驗類活動最多，涉及到27家，包括垂釣采摘等;15家觀賞游覽類;13家美食品鑒類;12家科技教育類;11家親子互動類;8家運動健身類;7家會展購物類;6家文化藝術類。可以看出開展運動健身類、會展購物類和文化藝術類的較少，而這三類恰是能提升園區品味，實現企業盈利的關鍵所在。

2.2 創新創業訴求分析

從調研企業對創新創業訴求分析可以看出，有28家迫切需要政府進行資金補貼，20家需要土地政策，20家需要培訓等公共服務，14家需要宣傳推廣，11家需要經營指導，6家需要市場信息。

2.2.1 資金需求 ? ?幾乎所有的經營主體都迫切需要資金補貼，這也普遍反映出休閑農業企業的經營困境。休閑農業項目前期投入大，企業對政府資金扶持需求的依賴性和迫切性較強，但政府的資金補貼只能是錦上添花，一方面政府資金有限，從天津市農委對休閑農業項目的往年立項情況可知，企業獲得的政府扶持資金在50萬～100萬之間，對企業整體經營狀況改善較為有限;二是政府資金的使用有著較多的限制與要求，同時審核較為嚴格，對企業而言使用資金成本較高。

2.2.2 政策需求 ? ?可以看出幾乎所有的園區和企業都面臨建設用地不足的問題，32家單位中建設用地不足的有27家，已經成為行業發展的痛點與瓶頸。但休閑農業活動的開展必然涉及到相應的休閑娛樂配套設施，需要相應的建設用地作為活動開展基礎，但建設用地政策上始終沒有突破性進展。根據數據分析結果，32家經營主體中，需要0.2～0.3 hm2建設用地的2家，0.3～0.6 hm2建設用地的6家，0.6 hm2以上建設用地的24家。然而很少有園區或者農莊有建設用地指標，大部分采取擦邊球的形式。目前在大棚房整治背景下，出于保護耕地紅線的政策因素，休閑農業經營主體經營慘淡，損失慘重，因此，政府有必要出臺相關配套政策規范行業發展。

2.2.3 公共服務需求 ? ?盡管被調查者對培訓的需求比較迫切，但在實際上，政府提供的培訓服務卻并沒有完全達到預期效果。2014—2017年，天津市休閑農業協會組織專家團隊多次舉辦休閑農業從業人員培訓，希望幫助提高企業員工素質和管理水平，但休閑農業企業并未表現出積極性：一方面是由于參加培訓并不能帶來直接的經濟效益，另一方面是培訓的內容并不能滿足企業的需求。由此造成參加從業培訓的意愿和主觀能動性并非特別高，達不到預期培訓效果。

2.2.4 市場經營需求 ? ?由于目前的休閑農業經營主體大部分由農業轉行而來，只擅長生產，不擅長營銷，對市場不了解，這也是造成休閑農業企業經營困難的關鍵所在，他們迫切需要在市場需求和市場營銷上得到相關的指導和幫助。創新創業者必須考慮到市場的需求，設身處地站在消費者的角度思考問題，抓住消費者的“痛點”，與消費者能夠實時交流，了解用戶的個性化需求，不斷完善產品。

2.2.5 信息平臺需求 ? ?隨著移動互聯網時代的到來，依托智能手機等移動終端，為用戶提供技術、市場等信息服務，是信息平臺建設的出發點。特別是5G時代的到來，休閑農業將面臨顛覆性挑戰，對于休閑農業經營主體來說，處理信息的能力，包括市場需求信息、生產信息等，直接決定其經營狀況。目前經營主體中缺乏對信息的整合能力，造成產品體系設計中對盈利點的把握不足。

2.3 創新創業成效分析

2.3.1 效率分析 ? ?在調研過程中發現，越重視商業模式革新、新技術引進、創意設計開發的休閑農業園區或者農莊，也就是說越具有創新創業精神的企業家，他們在從業人數、輻射帶動效應、接待規模、經濟效益上越有明顯優勢。

從整個行業來看（表1），基于單位從業人員接待人次和單位從業人員創造價值兩個視角，分析2011—2015年期間天津市休閑農業人才創新創業的效率。單位從業人員接待人次集中在250～290人次之間，一方面單位從業人員的接待能力有限，另一方面超出水平的接待能力會帶來服務水平的下降，必然會帶來游客休閑體驗感受的下降。從單位從業人員所創造的價值來看，由2011年的4.94萬元，上升到2016年的9.12萬元，年平均增幅在15%以上。可以說正是由于創新創業活動的開展，帶來休閑體驗活動的增多和產業鏈的延長，從而促進效率的大幅提升。

2.3.2 市場分析 ? ?調研結果顯示：年接待量在1萬人次以下的有8家，1萬～3萬人次的有3家，3萬～5萬人次的有4家，5萬～10萬人次有8家，10萬人次以上的有8家，未提供答案的1家。接待5萬人次以上的企業占所有調研企業的50%，10萬人次以上的占25%。這也印證了企業家反映目前最大難點之一是市場對企業產品的認可度不夠，接待人流量不夠，導致收益難以支撐正常運營。盡管整體上接待人次有待提升，但創新創業的開展可以為休閑農業發展注入新的活力，引導休閑農業管理者和經營者更新理念，提高經營管理水平，順應大農業時代的發展趨勢，讓更多的人共享休閑農業發展成果。

2.3.3 效益評估 ? ?休閑農業發展的根本目標是延伸農業產業鏈，追求休閑農業效益最大化，進而實現區域整體效益的最大化[13]。從年利潤數據上看，可以統計出：4家企業絕對虧損，年利潤100萬元以下的5家，年利潤100萬～500萬元之間的11家，年利潤500萬～1 000萬元之間的是7家，年利潤1 000萬～3 000萬元之間的1家，年利潤3 000萬元以上的1家，還有3家未提供答案。但與之矛盾的是，與休閑農業經營主體的座談中得知，休閑農業企業盈利狀況非常不理想，所以調查問卷中的結果可能存在一定程度的隱瞞。且扣除基礎設施投資之后，年利潤更為有限，由此可以看出休閑農業盈利情況并不理想。整體而言，利潤較為微薄，僅有25%的經營主體在500萬元以上，75%都處于勉強維持或者虧損的狀態。

從收入結構上看，采摘和農產品銷售作為收入主要來源的有28家，18家靠餐飲住宿，12家依靠娛樂項目，11家財政補貼，門票是7家。由此可以看出，目前的休閑農業企業主要收入基本依賴初級農產品生產，產品創新程度不高。

2.3.4 關聯分析 ? ?產業集群有兩個基本特征，即地理鄰近性和產業關聯性[13]。休閑農業集群化發展需要各種條件、機制和制度的保障。從現狀來看，首先，休閑農業集群的發展需要以農業的現代化和信息化為基礎條件。盡管已取得較大的成就，但尚未實現全面現代化和信息化。其次，根據2014—2017年天津市休閑農業協會對全市10個有農業區250個新建休閑農業園區、村（點）進行調研的。結果顯示，目前天津市休閑農業的園區、農莊、村（點）多為點狀布局，未形成良性競爭與深度合作的格局，參與主體之間缺少良性的利益聯結機制與互動，關聯性較弱，難以實現基礎設施共建共用、項目差異化發展以及市場共享，限制了創新創業活動的進一步延伸。再次，在休閑農業集群化過程中，合理的利益分配機制有待確立。農民和休閑農業企業之間的利益分配機制如何建立，在很大程度上制約了休閑農業集群的發展。

3 結論與建議

針對以上過程中所存在的突出難題，在農業供給側改革的背景下[14]，天津休閑農業創新創業順利開展，首先需要強化政府的行業管理者地位，通過各類財政支農項目和產業基金支持創新創業行為;其次要突出企業在創新體系中的主體地位，推動現代農業生物技術、信息技術、文化創意的集成、創新與應用;在此基礎上，通過以多聚集區發展模式提升創新能力[15]及構建休閑農業創新公共服務平臺，來實現休閑農業創新創業的服務共享;最后要下大力氣強化休閑農業創新人才引進與培養，發揮他們的智力優勢，提升天津休閑農業創新能力。

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