德克薩斯論壇報：數據新聞實踐探析

胡華倩，劉錦宏

（武漢理工大學法學與人文社會學院， 湖北 武漢 430070）

新媒體時代的到來，信息的過載和假新聞的泛濫，造成了人們對新聞和媒體的信任缺失。《美國大學生新聞消費報告》顯示，約6000名美國大學生中，36%受訪者表示因為假新聞的惡劣影響，他們降低了對所有媒體的信任度[1]。然而，隨著大數據技術的廣泛運用，數據的客觀性彌補了這一弊端，數據新聞（Data Journalism）應運而生。尤其是在信息自由法（Freedom of Information）逐步被各國通過的背景下，新聞從業者獲取數據更便捷、數據來源權威性得到保障，獲得的數據質量得以提升，促進了數據新聞的高速發展。

數據新聞是基于數據科學的知識和技術，通過或結合數據分析，對事實進行的新聞報道[2]，它作為一種新興跨學科、跨領域的新聞生產模式，已融入國內外新聞報道中。無論是國外老牌媒體《BBC日報》《華爾街日報》《紐約時報》，國內四大傳統新聞門戶網站相繼成立數據新聞部門，抑或新興自媒體財新網、鏑數等主力投入數據新聞項目。數據新聞在新聞生產領域扮演著越來越重要的角色。其中，《德克薩斯論壇報》是美國數據新聞較為成功的先行者之一。

成立于2009年的《德克薩斯論壇報》（下文簡稱“《論壇報》”）（https://www.texastribune.org/）是美國德克薩斯州一家非營利性無黨派媒體機構，致力于通過新聞報道、數據和公眾活動來關注公共政策、政治、政府以及（德克薩斯）州內議題，推動公共政策制定更加透明化和問責化的報紙。自2012年起，《論壇報》就著重在數據新聞領域的投入，并實現了持續穩定的盈利。2018年，《論壇報》實現了網站平均每月吸引用戶數超190萬人的壯舉，用戶增長數是2010年的8倍[3]。在傳統新聞媒體式微的情況下，這樣斐然的成績源于《論壇報》在數據新聞領域不斷進行的多元化探索與多方位嘗試。本文旨在從內容、用戶、盈利模式三方面探討《論壇報》的數據新聞發展策略，為我國新聞媒體數據新聞發展提供參考。

圖1 《德克薩斯論壇報》的用戶增長

一、聚焦公眾話題，深入當地居民日常生活

擬定新聞議題是新聞生產流程的初始步驟[4]。它是新聞內容的基礎，新聞價值的構成要素，也是新聞得以傳播的前提。《論壇報》在數據新聞選題方面，聚焦公眾話題，深入當地居民日常生活。具體而言，選題范圍涵蓋公共教育、高等教育、醫療、移民、刑事司法、能源、貧困人口、環境保護、交通等十幾個公眾話題，這些話題緊緊圍繞當地居民政治生活。議題特點嚴肅深刻且政治色彩濃厚。這與其媒體定位——“專注德克薩斯州的新聞事務”，媒體愿景——“創建一個偉大的公共媒體品牌”密切相關，《論壇報》首席創新主管羅德尼·吉布斯（Rodney Gibbs）也曾明確提出“要避免成為符合所有人口味的綜合性媒體”。

與此同時，部分公眾話題的深挖需要長期的新聞調查與新聞跟蹤，與數據新聞制作周期長的特性不謀而合，能為人們帶來更為深刻與精彩的數據新聞作品。以《論壇報》2018年獲得第18屆美國網絡新聞獎——數據新聞類目的獲獎作品《危險的分娩》為例，新聞議題選擇源于德克薩斯州每年有大量女性在懷孕期間或分娩不久后死亡。《論壇報》記者瑪麗莎（Marissa Evan）與數據視覺專家克瑞斯（Chris Essig）合作，深入調查了德克薩斯州2012—2015年的產婦死亡率，其中2012年共有148名婦女死亡，達到了自1999年來美國疾病控制和預防中心記錄的峰值[5]。報道最終以可視化信息圖表的形式呈現，直觀反映了德州產婦嚴峻的生產現狀和相關政策的缺失。報道引起了當地居民的強烈反響，并推動了當地立法機構制定系列相關政策。而該報道的生產流程，包括前期數據收集、整理和新聞跟蹤到后期可視化呈現共歷時1年。因而，議題的公眾性在自帶“用戶流量”的同時，也為數據新聞制作帶來了時間余地。

此外，聚焦公眾話題帶來的用戶流量能夠轉化為廣告收入，維持《論壇報》的長期發展。《論壇報》基于過往數據新聞作品的原生數據庫，推出了超過200個可視化產品，13種不同的免費數據采集分析工具和可視化工具，包括“公眾教育搜索”“大學教育排名搜索”工具、“當地醫院查詢”工具以及“當地政府雇員工資查詢”工具等數據新聞衍生產物，都緊緊圍繞“教育”“醫療”“政府”等公眾議題。例如，前兩種工具收集了德克薩斯每家公立學校的財務、人口和業績數據，使當地居民可以及時了解公立學校的各項情況或當地醫院的醫生收入狀況等。“當地政府雇員工資查詢”工具可以幫助居民搜索到當地66萬名政府雇員的工資明細。這些數據新聞衍生工具的實用性和便民性，導致了《論壇報》網絡流量激增，甚至占據了網站每年訪問量的62%[6]，這些網絡訪問量進而可轉化為可觀的廣告收入，抵消《論壇報》數據新聞的產出成本。

二、注重與用戶對話，賦予用戶深度參與感

傳統媒體因其較為單一的傳播方式，像一堵壁壘圍墻，開放性和可供民眾接近的空間狹窄。而《論壇報》提升數據新聞交互式體驗和積極拓寬多種意見反饋渠道，建立與用戶直接對話的可能，以便讓民眾更易進入和參與《論壇報》對社會議題的討論與數據新聞的生產流程中。

在數據新聞交互式體驗方面，《論壇報》注重從頁面設計和新聞內容層面來提升用戶體驗，讓用戶參與其中。在數據新聞頁面設計上，《論壇報》設計了交互對話框與搜索框，用戶可輸入自己的個性信息，如地址、姓名等使定制化數據新聞得以呈現。以《德州2018中期選舉結果》數據新聞為例，用戶可在報道頁面輸入自己的地址來獲取用戶所在區域的選舉結果。在新聞內容層面，《論壇報》直接將用戶置入數據新聞生產流程的“源頭”——用戶可直接在《論壇報》數據庫中探索數據、追溯數據來源、免費檢索如當地監獄囚犯信息查詢、當地政府雇員工資查詢等數據庫。若用戶發現有問題的數據線索，可以直接提供給記者或編輯，便于記者確定新的數據新聞選題。這種獨特的互動形式不僅讓用戶可以訪問公開但不易找到的信息，為用戶提供了便利，且減少了《論壇報》記者數據整理的工作量，擴大了《論壇報》數據新聞的消息來源和調查空間。

在意見收集渠道多元化方面，《論壇報》注重建立線上線下多種意見反饋渠道，收集用戶意見改進網站運作和完善數據新聞報道。在線上渠道，官網首頁有醒目的聯系標識，用戶可直接通過發送郵件和撥打電話的方式，與記者或編輯直接溝通及反饋意見。此外，在官網的數據新聞報道版塊，《論壇報》設置專門的用戶留言板塊，以便用戶為該數據新聞提供新聞線索、觀點見解與疑問。不僅如此，《論壇報》還積極拓展第三方傳播渠道來收集用戶意見，形成了臉書、推特、播客與視頻直播間的全方位新媒體矩陣。在線下渠道，《論壇報》每月舉辦線下活動，通過提前發布數據新聞議題，邀請相關專家與專業記者，并向所有《論壇報》用戶免費開放，直接建立與用戶“面對面”的個人對話渠道，在活動中廣泛聽取用戶的反饋。此外，活動以直播的形式進行線上線下聯動，便于吸引更廣大的用戶參與其中。僅2017年，《論壇報》共舉辦了50多場免費線下活動，用以收集用戶對某一數據新聞議題的意見。這些舉措極大提升了用戶的忠誠度。因而，在用戶層面上，《論壇報》注重與用戶對話，賦予用戶深度參與感，這也是其成為美國數據新聞典范的重要原因之一。

三、多元化盈利模式，促進數據新聞可持續發展

《論壇報》的成功，還離不開它在數據新聞領域多元化盈利模式的探索。盡管作為一家非營利性媒體機構，來自奈特基金（John S.and James L.Knight Foundation）等大型基金機構的資助，能夠覆蓋《論壇報》的運營成本和人力成本，但《論壇報》并不滿足于此。自成立以來至2018年6月，《論壇報》總收入達到5600萬美元[7]。

它的多元化收入來源包括基金贊助、企業付費、活動收入、眾籌、會員付費與其余收入。具體而言，基金會贊助僅占總收入的25%，企業贊助占總收入的19%，個人捐贈占23%（包括眾籌收入），活動占18%，會員收入占10%，其余收入占5%[8]。

圖2 《德克薩斯論壇》九年的收入結構

其中，基金贊助、企業付費和活動收入是《論壇報》的主要收入來源。（1）基金贊助，即專業基金給予《論壇報》每年的定額贊助，包括大型基金會每年1000美元的贊助和小型基金會每年的贊助。為了規避基金贊助影響新聞媒體客觀性的風險，《論壇報》采取完全透明公開制度，在官網公布與實時更新贊助名單及具體金額。（2）企業付費，即企業為網站廣告支付的費用和《論壇報》線下活動的贊助費用。網站廣告形式以banner廣告、視頻播放前15秒貼片廣告等為主。主要投放位置為網站流量占比最大的數據新聞工具板塊。在線下活動的贊助方面，因《論壇報》的地方影響力與權威性，企業通過為《論壇報》每周舉辦的免費數據新聞議題研討活動提供費用贊助、場地贊助等，以提高品牌在當地的知名度與認可度，提升品牌形象。（3）活動收入，包括門票收入、展位租賃收入和產品銷售收入。《論壇報》每年舉辦的為期三天的“德克薩斯論壇節”（TribFest）是其唯一收取門票的線下活動，活動邀請超過約300名重量級演講者（包括國家人物John Kerry，以及美國代表Nancy Pelosi等）。以2017年“德克薩斯論壇節”為例，活動總收入共計170萬美元，其中門票收入為15萬美元，參與人數達4000人左右[9]。“德克薩斯論壇節”為專家、記者、用戶提供了一個平等對話的公共平臺，也為廣告主提供了一個提升企業形象和地方影響力的契機，它更是《論壇報》多元化收入結構中的重要組成部分，促進了多方的良好發展。

此外，眾籌模式、會員付費、其他收入也是其盈利模式的重要來源。（1）眾籌模式，即《論壇報》針對某個數據新聞項目，在眾籌平臺籌集資金以完成新聞報道，并將最終新聞報道回饋給眾籌者的服務模式。眾籌模式的出現，不僅能推進數據新聞項目的順利開展，還保障了議題的多元化與社會化。以《論壇報》在美國新聞眾籌平臺Beacon發起的數據新聞眾籌項目——《以多媒體呈現方式報道德州頁巖氣繁榮之下的生活》為例，頁巖題材因其嚴肅性與平實性，不為大眾注意，但眾籌模式與數據新聞的結合，賦予其關注度與可讀性。因而，眾籌歷時一個月，共籌得6030美元，為報道提供了充足的資金[10]。報道最終還獲得了廣播電視數字新聞協會（the Radio Television Digital News Association）頒發的Edward R.Murrow獎。此外，眾籌模式產出的新聞作品會標注所有眾籌者的姓名，在賦予老用戶深度參與感的同時，帶來新的用戶群體。《論壇報》2016年發起的五個數據新聞眾籌項目，吸引了數百名用戶參與，其中新用戶占比1/3，貢獻了13萬美元的眾籌金額[11]。（2）會員付費，即個人用戶或媒體機構以一定價格訂閱《論壇報》的新聞產品及衍生服務。《論壇報》的會員付費制度，根據用戶每年支付的金額等級不同而提供不同的權益服務。個人用戶付費等級劃分為35美元/年、36～99美元/年、100～499美元/年、500～999美元/年四個等級[12]。《論壇報》的會員權益包括無廣告的優質閱讀體驗、線下付費活動的折扣、新數據新聞產品優先內測的福利等。《論壇報》將建立會員俱樂部將其作為與會員溝通的重要橋梁，會員模式也是其身份建構和新聞業務的核心。（3）其他收入，包括租金收入。《論壇報》將其奧斯汀92平方米的活動場地Studio 919，在不舉辦活動的時候出租給其余機構，以賺取租金；付費演講收入，來源于其余機構邀請《論壇報》的CEO埃文（Evan Smith）和COO羅德尼（Rodney Gibbs）演講——分享數據新聞運營經驗而支付的費用。數據新聞的出版收入，如教育出版商皮爾森（Pearson）將其內容納入有關政治和歷史的數字教科書中。

多元化的盈利模式保障了《論壇報》的良好運轉，維系了《論壇報》對數據新聞領域的進一步投入，也有效避免了當前數據新聞媒體的主流商業模式——單一基金贊助模式影響新聞媒體客觀性的弊端，從而促進《論壇報》數據新聞的可持續發展。

四、結語

新聞業正遭受攻擊，數據新聞從未如此重要[13]。技術革新帶來的數據新聞的發展為國內外傳統新聞產業注入了活力。隨著國內互聯網和大數據分析技術的蓬勃發展，數據新聞已然成為國內媒體發展的增長點[14]。因而，《論壇報》在數據新聞方面較為成功的實踐經驗值得我們借鑒與學習。首先，在數據新聞題材上，應注重對公眾議題的挖掘與跟蹤。一方面，可以保證媒體監督的權威性；另一方面，可在“流量為王”的時代，通過可視化新聞巧妙地吸引用戶注意力。其次，在用戶方面，應加強互動形式設計，賦予用戶深度參與感。通過互動來提升數據新聞的用戶體驗，使用戶從被動的新聞信息接收者向積極主動的信息消費者和參與者轉變[15]。最后，在盈利模式上，應積極開拓多元化盈利模式，促進數據新聞可持續發展。通過開拓眾籌模式、提供數據增值服務、實行會員訂閱模式、優化收入結構來推動媒體長期發展。