知名品牌興衰及其對山西轉型發展的啟示

張愛權

〔摘要〕 20世紀80年代的山西曾擁有眾多耳熟能詳的知名品牌，但許多知名品牌在之后的短短十幾年時間里相繼消失或衰落，給山西經濟發展造成了很大的影響。它們的興衰既有深刻的歷史原因，也有主客觀因素的存在，其經驗教訓對于當前的山西經濟轉型具有重要啟示：要將轉型發展的長遠規劃放在突出位置;要使產業結構調整成為推動經濟轉型的有效路徑;要讓創新成為經濟轉型升級的強大動力;要把打造知名品牌作為經濟轉型的有力支撐。

〔關鍵詞〕 山西;知名品牌;轉型發展;產業結構;創新

〔中圖分類號〕F127 ? 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1009-1203（2019）02-0065-05

市場經濟條件下，知名品牌不僅是一個地區經濟實力和競爭力水平的體現，也是一個地區留給外界的印象和形象的標志性符號。山西自古以來就是名牌薈萃之地，如在山西歷史上有大同銅火鍋、平遙漆器、高平絲綢、并州剪刀、聞喜煮餅、沁州黃小米等。至今仍享有盛名的杏花村汾酒已有幾千年的歷史，早在南北朝時期就成為宮廷御酒;清徐老陳醋歷史悠久、工藝精湛、風格獨特，為我國“四大名醋”之首;平遙牛肉采用獨特的制作工藝，色澤紅潤，綿軟鮮嫩，水分少耐儲藏，清代時就已譽滿三晉。直到20世紀80年代，山西仍然擁有一大批全國知名的品牌企業和品牌產品。然而，進入90年代后，隨著市場競爭的日趨激烈，這些知名品牌中除極少數外，大部分從市場中消失或衰落，逐步淡出了人們的視線，其中的原因值得我們深刻反思。

一、20世紀80年代山西知名品牌回顧

20世紀80年代，正值改革開放初期，當時的山西誕生了諸多知名品牌。在電子家電、五金機械領域，在全國范圍內“老三大件”——手表、縫紉機、自行車流行的時代，山西曾有令人矚目的太行牌縫紉機、環球牌自行車等;在“新三大件”——彩電、冰箱、洗衣機流行的時代，山西的海棠牌洗衣機和春筍牌電視機是家喻戶曉的知名產品。其中，海棠洗衣機的市場曾覆蓋全國22個省、市、自治區，特別是在山西、河北、河南的市場份額一度高達80%以上。當時海爾、格力、美的、長虹等家電品牌有的還未誕生，有的才剛剛起步，對于海爾等品牌來說，海棠是家電行業只可仰視的龍頭老大。華杰電子公司生產的華杰牌電子表，由于技術先進、價格低廉、樣式新穎，曾風靡全國，遠銷英、美、法、加拿大以及東南亞等十多個國家，并獲得美國洛杉磯“商品優質獎”，歐共體展評“品質優異獎”。美聯社、路透社等知名媒體紛紛聚焦“華杰”現象，英國《金融時報》更是評價“華杰是中國大陸改革的典范”。清徐趙家堡暖氣片廠生產的趙字牌暖氣片，曾獲建設部優秀產品稱號。清徐縣趙家堡國際工貿集團，在上世紀80年代末成為全國最大的暖氣片生產基地，被業內尊稱為“中國暖氣片大王”，1993年在全國1 000多萬家鄉鎮企業500強評比中，趙家堡國際工貿集團脫穎而出，排名第九。在煙酒食品領域，山西知名品牌有杏花村汾酒、竹葉青、大光牌香煙、紅衛牌奶粉、古城牌奶粉、冠云牌牛肉、同風牌火腿等。在日用化工領域，山西知名品牌有太原洗滌劑廠生產的孔雀牌洗衣粉、太原華光鞋油廠生產的蝴蝶牌鞋油、長治回民化學廠生產的玫玉牌香皂、大同洗滌劑廠生產的云崗牌洗衣膏、榆次日用化工廠生產的佳音牌牙膏等。在中成藥方面，山西知名品牌有被稱為“補王”的龜齡集、婦科圣藥定坤丹以及補腎特效良藥“男寶”等。其中龜齡集、定坤丹有著400多年的歷史，在解放前，直至上世紀八九十年代，一直行銷日本、馬來西亞、新加坡、泰國、印尼、丹麥、比利時、瑞典、瑞士、德國、美國、英國等國家和我國臺灣、港澳地區。上世紀80年代的山西，無論重工業還是輕工業，都在全國有著舉足輕重的地位，特別是當時的一些知名品牌，曾經那么輝煌、那么耀眼，如果這些品牌沒有消失或衰落，今天的山西將會取得更加令人矚目的成就。

二、山西知名品牌當時崛起的主要原因分析

（一）在短缺經濟時代品牌更容易崛起

上世紀70年代末至90年代初，盡管個體私營經濟、三資企業有所發展，但我國還沒有完全走出商品短缺的時代，尤其是家用電器等耐用消費品領域，仍處于嚴重供不應求的階段。改革開放以后，人民生活水平、收入水平逐步提高，對產品的購買力不斷增強。在強烈的市場需求和商品供應相對不足的社會背景下，有品質保證的品牌產品更容易脫穎而出，這是山西眾多品牌崛起的原因之一。但這一客觀條件對于全國各地各個生產廠家都是基本相同的，山西眾多品牌之所以能夠崛起仍有其自身原因。

（二）良好的重工業基礎為山西眾多輕工業品牌的產生提供了有利條件

山西是煤炭資源大省，新中國成立以后，國家把山西確立為重工業省份，山西開展了大規模的工業建設。從1950年到1952年的3年間，山西在工業建設方面的投資即達到1.61億元。“一五”時期，全省用于工業建設的資金達14.5億元，這一投資相當于山西省從1892年創建近代工業起到1949年57年間所積累的全部工業固定資產的9倍。在大規模投資驅動下，山西逐步發展成為一個重工業較為發達的老工業基地，煤炭、冶金、電力、化工、機械、建材等工業迅速成長起來。較為發達的工業基礎和較為齊全的產業門類為各類輕工業品牌的產生創造了有利的基礎性條件。

（三）“文革”中后期山西組織實施的“輕工業大會戰”是眾多輕工業品牌產生的直接原因

當時的山西省委、省革委根據山西輕工業產品較為短缺的現實，在全省組織實施了重點發展輕工業的大會戰。1970年10月10日《山西日報》一篇報道描寫了當時山西輕工業發展的景象：一是工廠增加。許多企業利用閑置設備、多余人員和下腳料，采取“母雞下蛋”的方法興辦工廠。大廠辦小廠，老廠帶新廠，一廠變多廠，一大批輕工業企業應運而生。僅1970年1月至8月，全省就新辦輕工業企業520多家。二是品種增多。僅1970年1月至8月，全省恢復和新增輕工業產品就達457種，大大提高了輕工業產品的自給自足能力，并填補了不少輕工業空白。三是產量增加。1970年全省主要輕工業產品的產量全部超過1966年，有的創造了歷史最高水平。客觀地講，這次輕工業大會戰是山西產業結構調整比較成功的一次。山西的電視機、洗衣機、電冰箱、電風扇、自行車等工業大多是從這一時期開始起步的。

（四）率先引進國外先進技術是山西品牌迅速崛起的重要因素

改革開放初期，國內生產技術水平與發達國家存在較大差距，率先從國外及香港等地引進先進技術和設備的企業往往能夠占得先機。山西一些企業率先與國外企業合作，生產出了當時較為先進的產品，一度引領潮流。如海棠廠領導與日本松下公司于1984年簽訂了引進生產設備及技術合作的合同，海棠成為全國第一家引進當時國內最大容量雙桶洗衣機生產技術的廠家，從而奠定了海棠洗衣機在全國長達十年的“霸主”地位。再如在電子表流行的上世紀80年代中期，山西工藝美術廠、中國銀行太原分行搶先與香港東洋電子公司共同成立了華杰電子公司。公司設備全部進口，擁有當時最先進的技術水平，企業開工僅40天，就獲利120萬元，開工半年，香港投資人就收回了全部投資，該公司生產的華杰電子表迅速成為全國知名品牌并暢銷多個國家。

（五）傳統名牌具有頑強的生命力

傳統輕工業名牌和其他名牌相比往往因特殊的工藝、歷史文化或地理屬性等原因而具有更加頑強的生命力。山西歷史上傳統名牌眾多，改革開放初期，山西傳統名牌如山西汾酒、竹葉青、平遙牛肉、中成藥龜齡集、定坤丹等重新煥發出生機和活力，繼續得到消費者和市場的認可。時至今日，山西仍然保留下來的為數不多的輕工業名牌產品多為傳統名牌產品。

三、山西知名品牌衰落的原因考察

令人遺憾的是，上世紀80年代以來，山西眾多的知名品牌，在短短十幾年里相繼消失或衰落，其原因復雜多樣，既有社會環境等外部原因，又有企業自身的內部原因。

（一）外部原因

第一，短缺經濟時代結束后，面對日趨激烈的市場競爭，一些企業無所適從。伴隨改革開放的進一步深化，全國范圍內個體私營經濟迅速恢復和發展起來，市場上的商品種類不斷增加、數量日益增多，市場競爭開始出現并不斷加劇。山西在計劃經濟和短缺經濟時代形成的一些知名品牌，由于沒有經歷過市場經濟的洗禮和磨煉，缺乏競爭思維和足夠的經驗準備，面對市場的強烈沖擊，無法應對，逐步敗下陣來。

第二，能源重化工基地發展戰略對輕工業品牌產生了“擠出效應”。從1978年黨的十一屆三中全會召開到1992年鄧小平同志南方談話，山西確立的經濟發展戰略就是“建設能源重化工基地，支援全國經濟建設”。客觀地講，站在當時的認識水平與發展水平上，確立和實施這一戰略是符合山西實際情況的。但是由于能源重化工基地發展戰略對輕工業及其名牌重視不夠，甚至產生了擠出效應，在很大程度上導致了山西大多數輕工業名牌的最終消失。上世紀80年代，正值鄉鎮企業在全國范圍內蓬勃發展的時期，蜂擁而起的鄉鎮企業對煤炭資源產生了巨大的需求。在資源紅利以及市場需求的驅使下，在中央及地方有關政策的指引下，一時間，政府辦煤礦、國企辦煤礦、商店辦煤礦、學校辦煤礦、軍隊辦煤礦，經過十多年的時間，山西基本形成了以煤炭為主的能源基地。山西煤炭產業的過度繁榮，正如狼毒花一般，吸納了大量的人力、物力、財力資源，產生了強烈的擠出效應，使其他產業長期處于失血或缺血狀態。改革開放初期，山西不僅是一個重工業大省，輕工業也有相當大程度的發展。當時山西的輕工業名牌有的曾獲大獎，在全國占有很大的市場，有的甚至暢銷國外，供不應求。當然，山西這些名牌衰落的原因有很多，但不可否認，能源重化工基地戰略的導向作用與煤炭產業的過度繁榮是導致這些名牌最終衰落的重要原因。

第三，知識產權保護環境惡劣，假冒偽劣商品泛濫。改革開放初期，全社會范圍內，對知識產權的保護意識比較薄弱，甚至連一些政府部門也沒有知識產權的概念。于是就出現了這樣一種局面：哪個商品名氣大、比較暢銷，不法商人就假冒哪個商品，這些假冒商品質量低劣、售價低廉，導致很多名牌產品遭到假冒廠家和假冒產品的“圍剿”，甚至在極短的時間內就可以把一個名牌產品擠出市場。名噪一時的華杰電子表就曾遭遇假冒產品的侵擾，不僅在山西、河北、福建等地出現假冒產品，就連東南亞市場上也出現了假冒產品，石家莊一個集貿市場一次就查獲假冒華杰表上千塊。“每個城市的火車站附近，都能看到假冒華杰表”，華杰的創始人崔晉宏在接受媒體訪談時說，“老百姓分不清真假，買到假表戴幾天壞了，以為是華杰表質量不行”。市場秩序的混亂，讓華杰付出了慘重代價。

第四，科技進步改變了人們的生活方式和消費習慣，某些知名品牌的衰落與科技發展有很大關系。以華杰電子表為例，在電子表流行之前，人們普遍使用的是價格昂貴且需要手動上弦的機械表，與之相比電子表價格低廉且使用十分方便，因而受到大眾的歡迎。但是隨著科技的進步，走時準確、款式美觀、價格適宜的石英表問世，越來越受到收入水平日益提升的中國消費者的青睞，華杰電子表也因此難逃市場冷落的命運。再如，平遙火柴自清光緒十八年建廠以來在全省乃至全國一直都有很大的影響力，但隨著打火機技術不斷成熟，人們消費方式發生改變，國內消費市場也發生了重大變化，火柴業成為夕陽產業，平遙火柴也就逐步退出了歷史舞臺。

第五，“商而優則仕”的官本位思想產生了一定的負面效應。山西地處內陸，與處于改革開放前沿的東部沿海城市相比，官本位思想比較嚴重，“商而優則仕”的觀念在改革開放初期十分盛行。一些知名品牌的企業家，一旦干出成績往往就被調離他們熟悉的企業，提拔為行政領導。表面上看是企業家受到了重視，但是客觀上對原品牌企業產生了負面影響。當時山西部分優秀品牌企業就因企業主要領導的更換導致企業發展理念及思路發生改變而走向衰落。與此同時，山東的一些品牌企業卻因避免了這一現象而逐步成長起來，如海爾、青島啤酒、雙星等企業的老總幾十年陪伴企業一起成長，從而使這些企業逐步由小企業發展為中型企業、大型集團公司、跨國公司。

（二）內部原因

第一，創新不足。改革開放之初，山西多數品牌企業不重視技術創新，一些企業寧肯花巨資從國外購買先進技術，也不愿把資金投在科技研發上。最突出的例子就是海棠洗衣機，從1985年引進日本雙桶洗衣機生產技術之后，一直到1995年，海棠電器沒有進行過產品創新。正如海棠電器原董事長李慶懷所說，“一個產品吃了10年，一直沒有進行新產品開發，老一套管理體制不愿讓新東西進來”。而在此期間，南方的一些洗衣機廠不斷開發新品牌、增加新品種和新功能，特別是海爾、小天鵝等年輕品牌依靠創新迅速占領市場。在與層出不窮的新產品進行競爭的過程中，海棠的市場份額不斷縮小，產品嚴重積壓。再如山西無線電廠生產的春筍牌電視機，一度在全國技術領先，但面對后來日益激烈的市場競爭，電視機利潤下降，沒能做到居安思危拿出資金進行技術創新和更新換代，最終落伍，被市場淘汰。由此我們不難看出，如果一個品牌墨守成規、坐吃老本而不創新，其失敗是不可避免的。

第二，缺乏科學的企業管理制度。改革開放之初，適應社會主義市場經濟的現代企業制度尚處于探索階段。多數企業沒有建立起科學的公司治理結構，產權不清、權責不明、管理混亂，出現了腐敗、國有資產流失以及“利益輸送”等亂象。以海棠洗衣機廠為例，盡管其在1996年按現代企業的運作模式改組為股份有限公司，制定了公司章程，召開了股東會，選舉產生了董事會、監事會，但股東會、董事會、監事會之間相互監督、相互制約的功能無從談起，企業不按照公司章程運作，現代企業制度在公司內部名存實亡。公司中有些財務、審計人員不按規章制度辦事，制作虛假報表的事情時有發生。審計資料顯示，海棠在全國有60多個銷售辦事處，私改單據、白條入賬、招待費超支、發票連號報銷、重復報銷等損公肥私行為非常嚴重。破產前，海棠洗衣機銷售成本高企，產品從出廠到消費者往往需要經過銷售、駐外辦事處、批發商、零售商等多個環節，造成銷售費用猛增，可見，銷售管理失控是導致其破產的一個直接原因。

第三，跟不上時代發展步伐。以華杰表為例，石英表的出現使得電子表的生存空間越來越小，但是面對這種情況，華杰電子公司卻不能緊跟時代步伐，適時調整發展戰略，開發新的產品，最終導致華杰品牌的消亡。其他在山西歷史上曾一度輝煌的名牌產品，如平遙火柴、海鷗牌鋸條等都存在跟不上時代步伐而導致品牌消亡的問題。

四、知名品牌興衰對山西經濟轉型的啟示

當前，山西正處在轉型發展的關鍵時期，轉型成功與否事關全省經濟發展是否持續穩定。因此，在轉型發展規劃中一定要有長遠意識和戰略眼光，在推進轉型過程中要突出企業的主體地位，發揮好知名品牌對經濟轉型的帶動作用，同時為更多知名品牌的培育創造有利條件，為企業創新營造良好的環境和氛圍。

（一）要將轉型發展的長遠規劃放在突出位置

經濟發展戰略關系到一個地區未來較長一段時間經濟發展的方向和水平。發展戰略正確、具有前瞻性，該地區經濟就可能持續穩定發展，再上新臺階;發展戰略不科學、不具有前瞻性，則可能導致一個地區經濟發展緩慢或停滯不前，甚至陷入發展困境。改革開放以來，山西經濟發展雖然也取得了較大成就，但在市場經濟條件下，當沿海城市經濟迅猛發展、大踏步向前時，山西經濟發展的步伐明顯遲緩落后。造成這種狀況的原因雖然復雜多樣，但從長遠看，與經濟發展戰略有很大關系。長期以來，山西被定位為全國能源重化工基地，一味沉迷于煤炭資源的開發利用而忽視輕工業發展，導致輕重工業比例嚴重失調，第三產業發展滯后，眾多輕工業知名品牌集體衰落或消失，最終不得不面對“資源詛咒”帶來的種種弊端。盡管這一戰略在確定時符合“全國經濟一盤棋”的大局，但客觀上因對山西經濟的長遠發展缺乏前瞻性考慮，在戰略實施過程中對煤炭資源過度依賴，逐漸形成了“一煤獨大”的過于單一的產業結構，導致經濟綜合發展能力不強、穩定性較差。在這一戰略實施過程中，山西省委省政府曾進行過多次產業結構調整，終因“資源依賴”的固有路徑難以有效打破而無法破題。2010年山西獲批國家資源型經濟轉型綜合配套改革試驗區，政策支持力度空前，為全省實現轉型發展提供了難得的歷史機遇。山西一定要在轉型發展戰略上科學謀劃、前瞻性布局，把握新一輪科技革命帶來的新機遇，為成功實現經濟轉型奠定良好基礎。

（二）要使產業結構調整成為推動經濟轉型的有效路徑

輕工業品牌衰落造成的經濟影響再一次警示我們，山西經濟轉型必須要改變“一煤獨大”的產業格局，走多元化發展之路。當前推進山西經濟轉型，產業結構調整是關鍵，也是有效路徑。“一煤獨大”的產業結構，不僅導致山西經濟抗風險能力差，而且使得經濟發展活力不足、韌性不強。長期對煤炭的過度依賴，使山西經濟無法擺脫大起大落的頻繁波動，也因此不利于其健康可持續發展。實施多元化發展戰略，對山西而言，就是要使第一、二、三產業協調發展，既要在農業現代化、產業化、規模化、特色化方面下功夫，打造龍頭企業和拳頭產品，更要立足山西重工業和能源資源優勢，大力提升煤焦等傳統產業以及先進裝備制造、新能源汽車、現代煤化工等產業的發展水平，同時要重點培育節能環保產業、生物醫藥產業、新材料產業、文化旅游產業、信息產業、現代服務業等戰略性新興產業。要因地制宜重點推動輕工業發展，逐步解決輕重工業比例嚴重失衡問題，不僅要在重工業領域打造多樣化的戰略性品牌產品，更要在輕工業領域實現品牌的多元化發展。

（三）要讓創新成為經濟轉型升級的強大動力

創新是企業的生命，也是推動山西經濟轉型的強大動力。山西眾多知名品牌、知名企業的衰落或消失與創新不足、跟不上時代步伐有著密切的關系。企業是創新的主體，是經濟轉型的主力軍，要讓創新成為經濟轉型升級的強大動力，就必須突出企業的創新主體地位。一要在全省范圍內繼續深入推進國有企業混合所有制改革，實現股權多元化，逐步建立起規范的、適應社會主義市場經濟發展要求的現代企業制度，不僅要通過完善企業法人治理結構，提升企業決策的科學性，而且要通過強化激勵約束機制，不斷增強國有企業創新活力與動力。二要大力發展民營經濟。發達省市經驗表明，民營企業是最為活躍的創新主體，只有民營經濟發展好了，全省經濟才有總量和質量。只有民營經濟不斷發展壯大，才能推動全省產業轉型上新臺階。當前，針對全省民營經濟實力弱、數量少、規模小等實際情況，要加大對民營企業的金融扶持和政策保障力度。要進一步消除各種體制機制性障礙，打破行業和市場壟斷。目前山西醫療、教育、供熱、鐵路航空運輸等領域基本為國企壟斷，要進一步放開民間投資領域，降低民間投資準入門檻，拓寬民營經濟發展空間。三要營造公平競爭、秩序規范的市場環境。上世紀80年代山西眾多知名品牌因市場秩序混亂，被假冒、仿冒而付出了巨大的代價，有的甚至被假冒偽劣產品“圍剿”“蠶食”，最終不得不退出市場。因此，要汲取這一深刻歷史教訓，不斷完善公平有序的市場秩序，強化知識產權保護，對妨礙創新的侵權行為、違法行為堅決追究法律責任，為企業創新發展營造良好的環境。

（四）要把打造知名品牌作為經濟轉型的有力支撐

名牌產品的特點是高質量、高信譽、高市場占有率、高知名度、高效益，擁有名牌就擁有了市場。不難發現，社會主義市場經濟體制在我國建立以來，凡是經濟發展活躍、實力較強的省份，都擁有眾多知名品牌，反之，欠發達地區、欠發達省份往往知名品牌匱乏，經濟發展缺乏活力。當前的山西無論是重工業還是輕工業領域，無論是制造業還是服務業領域，知名企業、知名品牌寥寥無幾。知名品牌過少，知名企業不足，經濟增長缺乏多元化、強有力的品牌支撐，是當前山西經濟面臨較大轉型壓力的重要原因之一。因此，在推動全省轉型發展過程中，要把培育、壯大山西品牌作為一個非常重要的方面，尤其是在輕工業領域要下大功夫。首先，要引導企業增強品牌意識。省工信廳應會同有關部門和行業協會，從政策、資源和市場等方面為企業品牌建設提供支持，要通過各類媒體樹立典型、引導輿論，營造有利于品牌成長的社會氛圍，使全省各類企業不斷增強以質量和信譽為核心的品牌意識。其次，要加強品牌建設整體規劃。我省相關部門要在充分調研的基礎上，結合《中國制造2025》以及山西省“十三五”規劃綱要，對全省品牌建設進行統籌規劃，制訂品牌建設階段性目標。要加強品牌標準化體系和評價體系建設，鼓勵不同類型的企業立足產業優勢和區域特點培育區域優勢品牌，幫助優秀企業塑造以品牌為核心的企業戰略，通過商標注冊、質量管理、文化挖掘和科技創新等手段，創建自主品牌。同時要大力發揮品牌推廣平臺的作用，深入推進知名品牌建設工程，為全省經濟轉型升級貢獻強大的品牌力量。再次，要改善品牌發展的外部環境。良好的外部環境是品牌健康成長的重要因素，各級政府要在營造良好的商業環境上真作為、敢作為，把工作落到實處。要抓緊修改制定深化市場化改革、保護企業品牌所急需的規范性法律文件，形成全方位保護品牌持有人的合法權益的長效機制。各級市場監督管理部門要會同行業協會，強化質量監督、市場監管，組織開展專項整治活動，嚴厲打擊侵犯企業商標等知識產權的違法行為，努力營造有利于品牌發展的良好環境。

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