試論統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研前期的應(yīng)用

龔詩湲

在市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，企業(yè)面臨的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，而企業(yè)的產(chǎn)品難以推廣到整個市場中，需要企業(yè)管理人員做好市場調(diào)研前期的統(tǒng)計分析工作，對市場進(jìn)行細(xì)化，為企業(yè)發(fā)展選擇有潛力的市場。基于此，本文從統(tǒng)計分析方法的類型入手，闡述了統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研前期的應(yīng)用內(nèi)容，并將某房地產(chǎn)企業(yè)的市場調(diào)研前期工作作為實(shí)例，分析統(tǒng)計分析法的具體應(yīng)用，以期為相關(guān)企業(yè)開展研究提供參考。

一、緒 論

（一）研究背景

統(tǒng)計分析方法具有顯著的目的性和時效性特征，在市場調(diào)研工作中具有顯著優(yōu)勢。在市場調(diào)研工作的全過程中，統(tǒng)計分析方法的應(yīng)用具有工作量小、數(shù)據(jù)整合能力強(qiáng)及方法便捷等優(yōu)勢，可以使企業(yè)管理人員明確市場的變化趨勢，掌握市場產(chǎn)品和價格間的關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展決策提供可靠的參考依據(jù)。在市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，我國企業(yè)的市場競爭力逐年增多，企業(yè)開展的市場調(diào)研工作尤為重要，為了提升市場調(diào)研工作的有效性，在調(diào)研前期應(yīng)用統(tǒng)計分析方法是很有必要的。因此，本文選擇統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研前期的應(yīng)用作為研究對象，不僅可以豐富統(tǒng)計分析方法的相關(guān)理論研究，還可以為企業(yè)開展市場調(diào)研工作提供理論參考。

（二）研究內(nèi)容與方法

本文從統(tǒng)計分析方法的類型入手，介紹了四種統(tǒng)計分析方法，并闡述了統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研中的應(yīng)用內(nèi)容，包括市場發(fā)展預(yù)測、市場定位及數(shù)據(jù)統(tǒng)計這三個方面，并將A房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)例，分析統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研中的具體應(yīng)用。本文主要采用理論分析法及案例分析法，首先通過理論分析闡述不同統(tǒng)計分析方法的內(nèi)涵，再以A房地產(chǎn)為實(shí)例，使課題分析具備理論意義及實(shí)踐意義。

二、統(tǒng)計分析方法分析

（一）時間序列統(tǒng)計分析方法

時間序列統(tǒng)計分析方法具有顯著的動態(tài)的特征，常用來分析數(shù)據(jù)的發(fā)展規(guī)律以及未來發(fā)展方向，可以有效顯示出市場的未來發(fā)展趨勢，非常適用于市場調(diào)研工作。在實(shí)際的時間序列統(tǒng)計分析方法應(yīng)用中，分析人員需要注重數(shù)據(jù)采集的全面性，從整體角度入手，對數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，從而總結(jié)出市場的發(fā)展規(guī)律。具體而言，分析人員需要對季節(jié)變化及市場波動進(jìn)行全面分析，明確時間序列上的市場變化趨勢，有助于數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析效率和質(zhì)量的提升。

（二）描述統(tǒng)計分析方法

描述性統(tǒng)計分析方法主要是對數(shù)據(jù)進(jìn)行整體分析并描述其總體特征的方法，在市場調(diào)研中有廣泛的應(yīng)用。在實(shí)際的描述性統(tǒng)計分析方法應(yīng)用中，技術(shù)人員需要對數(shù)據(jù)的頻率分析以及集中趨勢等內(nèi)容進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果進(jìn)行制表及分類，為企業(yè)管理人員提供清晰的參考資料。具體而言，技術(shù)人員通過圖表的方式展示市場數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，明確數(shù)據(jù)的發(fā)展規(guī)律、離散規(guī)律及偏離程度。市場調(diào)研中常用的描述統(tǒng)計分析方法涉及到均值法、最小鄰居法以及剔除法等多種方法。在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，描述統(tǒng)計分析方法的應(yīng)用可以提高市場調(diào)研工作的效率。以離散趨勢為例，市場調(diào)研人員可以通過描述統(tǒng)計分析方法，明確不同市場數(shù)據(jù)間的差異性，為企業(yè)管理人員進(jìn)行決策提供警示。常見的離散趨勢指標(biāo)有峰度、變異系數(shù)以及方差等。

（三）多元化統(tǒng)計分析方法

在市場調(diào)研工作中，多元化統(tǒng)計分析方法具有較為廣泛的應(yīng)用，具有全面性及多樣化的優(yōu)勢，不僅可以體現(xiàn)出多個對象間的差異性，還可以明確對象和指標(biāo)間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)化及精細(xì)化。在實(shí)際的多元化統(tǒng)計分析方法中，技術(shù)人員可以通過對象的局部特征，完成對象的整體分析，從而明確對象的規(guī)模和相關(guān)信息。市場調(diào)研中常用的多元統(tǒng)計分析方法有主成分分析、因子分析、聚類分析以及判別分析等，可以深度挖掘數(shù)據(jù)的意義，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供有價值的參考資料。

以聚類分析為例，市場調(diào)研工作中最常見的內(nèi)容為市場細(xì)分，企業(yè)需要根據(jù)市場的內(nèi)容劃分為多個區(qū)域，并根據(jù)區(qū)域間的差異性，明確企業(yè)的市場發(fā)展方向。在市場調(diào)研前期，相關(guān)人員可以通過聚類分析進(jìn)行企業(yè)市場的細(xì)化，減輕市場調(diào)研的工作量，為企業(yè)產(chǎn)品的分類及精準(zhǔn)生產(chǎn)提供幫助。

（四）推論統(tǒng)計分析方法

推論統(tǒng)計分析方法主要是在數(shù)據(jù)整合處理的基礎(chǔ)上，利用理論知識進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，明確其變化規(guī)律，總結(jié)具有代表性的結(jié)論。在市場調(diào)研工作中，推論統(tǒng)計分析結(jié)果會受到多種因素的影響，所以在進(jìn)行推論統(tǒng)計分析的過程中，相關(guān)人員需要掌握數(shù)據(jù)的分析方向，保障推論的合理性。推論統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研中的應(yīng)用主要涉及到方差分析和回歸分析這兩種。方差分析主要用來分析數(shù)據(jù)的均值是否為同一個統(tǒng)計方法，屬于t檢驗(yàn)方法的拓展，可以明確數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性和具體的關(guān)聯(lián)程度；回歸分析是指變量和變量間關(guān)系的分析方法，可以明確變量隨變量變化的狀況，通過大量的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出市場不同因素間的變化關(guān)系，掌握市場的發(fā)展規(guī)律。

三、統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研前期的應(yīng)用

（一）統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研前期的應(yīng)用內(nèi)容

在企業(yè)的市場調(diào)研前期工作中，統(tǒng)計分析方法主要應(yīng)用于市場發(fā)展趨勢的預(yù)測、市場定位以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面，可以為市場調(diào)研前期的工作提供可靠的支持，有助于企業(yè)市場調(diào)研精準(zhǔn)性及有效性的提升，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略及開展市場營銷提供參考，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和市場的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

在市場發(fā)展趨勢預(yù)測方面，在開展市場調(diào)研工作之前，相關(guān)人員需要應(yīng)用統(tǒng)計分析方法進(jìn)行市場相關(guān)數(shù)據(jù)的整合及分析，為市場調(diào)研提供可靠的參考依據(jù)。就目前的技術(shù)水平來說，用于市場發(fā)展趨勢預(yù)測的方法有SAS數(shù)據(jù)分析及SPSS軟件分析等。市場調(diào)研人員可以利用上述統(tǒng)計軟件對市場中繁雜的信息進(jìn)行統(tǒng)計中整合處理，挖掘有價值的信息為市場調(diào)研工作所用。與此同時，在統(tǒng)計分析過程中，市場調(diào)研人員可以利用軟件自動生成相關(guān)的表格與圖形，直觀地掌握市場變化趨勢，并對未來市場發(fā)展進(jìn)行預(yù)測，有助于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的合理制定，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在市場定位方面，市場調(diào)研人員可以通過統(tǒng)計學(xué)軟件進(jìn)行市場調(diào)研區(qū)域和產(chǎn)品內(nèi)容的選擇，通過SPSS、BMDP或者Stata統(tǒng)計軟件，獲取市場調(diào)研區(qū)域及產(chǎn)品內(nèi)容的相關(guān)信息，有針對性地開展市場調(diào)研工作，保障市場調(diào)研工作的有效性。在市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計分析方法可以使企業(yè)更精準(zhǔn)地掌握市場變化趨勢，合理進(jìn)行市場的劃分，有針對性地選擇企業(yè)發(fā)展市場及目標(biāo)客戶群，有助于企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新及發(fā)展。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面，在企業(yè)開展的市場調(diào)研工作中，數(shù)據(jù)內(nèi)容是關(guān)鍵，會對企業(yè)的市場營銷和產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)生直接的影響。因此，在市場調(diào)研前期，相關(guān)人員需要合理利用統(tǒng)計分析方法，開展數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工作，如市場需求數(shù)據(jù)、目標(biāo)群體信息數(shù)據(jù)、同行業(yè)企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)等，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)市場調(diào)研工作的數(shù)據(jù)源，提升企業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的全面性及系統(tǒng)性，確保企業(yè)的市場調(diào)研更符合市場實(shí)際狀況，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供可靠的參考資料。

（二）統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研前期的應(yīng)用實(shí)例

為了進(jìn)一步明確統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)研前期的應(yīng)用，筆者選擇A房地產(chǎn)企業(yè)作為研究對象，該房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備將公司業(yè)務(wù)向東北三省推進(jìn)，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投資，降低風(fēng)險，該房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研前期應(yīng)用了統(tǒng)計分析方法，對東北三省31個城市的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了全面分析，選擇七個指標(biāo)作為城市房地產(chǎn)市場評價指標(biāo)，為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行城市選擇提供參考，提升房地產(chǎn)企業(yè)市場調(diào)研的精準(zhǔn)性。在A房地產(chǎn)企業(yè)的市場調(diào)研前期工作中，應(yīng)用的統(tǒng)計分析方法為多元化統(tǒng)計分析方法。

1.前期準(zhǔn)備

在房地產(chǎn)市場調(diào)研前期，分析人員在應(yīng)用統(tǒng)計分析方法時，需要做好前期準(zhǔn)備工作，合理選擇統(tǒng)計分析指標(biāo)，并構(gòu)建完善的因子模型，為后續(xù)統(tǒng)計分析奠定良好的基礎(chǔ)。針對A房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況，分析人員可以選擇人均GDP、人均工資、城市建設(shè)用地比重等七個指標(biāo)作為指標(biāo)體系的內(nèi)容，假設(shè)統(tǒng)計分析中存在k個觀測變量，分別通過X1，X2，…Xk表示，X1是指標(biāo)準(zhǔn)化變量。在此基礎(chǔ)上，A房地產(chǎn)市場調(diào)研前期的因子模型為：

2.因子分析

在開展因子分析的過程中，分析人員首先要按照取樣足夠度的KMO度量進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的分析，確保其符合因子分析的要求。其中，KMO值是對數(shù)據(jù)是否達(dá)到指標(biāo)要求的主要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，如果樣本數(shù)據(jù)的KMO值在0.5-1.0的范圍內(nèi)，具表明該樣本數(shù)據(jù)可以用于因子分析；如果樣本數(shù)據(jù)的KMO值小于0.5，則是不適用于因子分析。在此基礎(chǔ)上，分析人員還需要通過Bartlett球體檢驗(yàn)方法，進(jìn)行x2檢驗(yàn)，確保選擇的七個指標(biāo)變量相互獨(dú)立。在KMO度量和Bartlett球體檢驗(yàn)方法均合格，表明本文選擇的七個指標(biāo)可以用于因子分析，具體的因子提取方法為主成分分析法。

在此基礎(chǔ)上，分析人員需要利用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，獲得七個指標(biāo)的總方差解釋表，選擇表格中的三個公共因子，開展因子旋轉(zhuǎn)載荷矩陣分析，具體的矩陣計算結(jié)果如表3-1所示，選擇具有統(tǒng)計意義的因子用于房地產(chǎn)開發(fā)市場的分析。

觀察上表內(nèi)容可知，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)處理后的因子系數(shù)呈現(xiàn)出顯著的兩極化特征，具備統(tǒng)計學(xué)意義。其中，F(xiàn)1中因子系數(shù)相對較大的指標(biāo)為X3、X4和X6；F2中因子系數(shù)相對較大的指標(biāo)為X5和X7；F3中因子系數(shù)相對較大的指標(biāo)為X1和X2。在此基礎(chǔ)上，分析人員需要為因子進(jìn)行相應(yīng)的命名，使統(tǒng)計分析更為明晰。其中，F(xiàn)1被命名為購買力因子；F2被命名為投資環(huán)境因子；F3被命名為收入水平因子。在完成因子的命名后，分析人員需要按照如下公式進(jìn)行因子綜合得分的計算及排序。具體計算公式如下：

3.聚類分析

基于房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際狀況及東北三省的城市得分，分析人員需要進(jìn)行合理分類，開展聚類分析。具體的分析結(jié)果如表3-2所示：

4.均值多重比較

為了進(jìn)一步明確各個聚類中的因子重要性，分析人員還需要開展均值多重比較分析，根據(jù)不同聚類中的因子重要性進(jìn)行命名。比如，將最重要的因子命名為A類因子，將一般重要的因子命名為B類因子，以此獲得多種比較分析的結(jié)果，如表3-3所示：

5.分析結(jié)果

根據(jù)因子分析、聚類分析和均值多種比較分析的結(jié)果可知，消費(fèi)型城市主要為東北三省的省會城市及大連市，這四個城市的居民消費(fèi)和儲蓄相對較高，但是城市建設(shè)用地普遍偏低，人口密度居中，表明這四個城市的居民在房地產(chǎn)投資方面不是很敏感，但是儲蓄較高的城市居民仍舊是A房地產(chǎn)企業(yè)的潛在客戶。政策型城市在房地產(chǎn)政策方面更為寬松，為A房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)軍提供了政策支持；收入型城市具有較大的人均GDP、平均工資和儲蓄，具有較好的發(fā)展?jié)摿Γ徽壑行统鞘械母黜?xiàng)指標(biāo)均低于其他城市，并不適用于A房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行投資。

四、結(jié)論

綜上所述，市場調(diào)研前期工作中可以用到多種統(tǒng)計分析方法，需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際發(fā)展需求進(jìn)行統(tǒng)計分析方法的合理選擇。通過本文的分析可知，企業(yè)在開展市場調(diào)研前期的準(zhǔn)備工作時，需要應(yīng)用統(tǒng)計分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集、整合與分析，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的市場預(yù)測及市場定位，為市場調(diào)研工作的開展提供可靠的數(shù)據(jù)參考。（作者單位：浙江樹人大學(xué)）