基于4I原則的社區化網絡營銷研究

黃麗 彭曉輝

摘 要：隨著互聯網技術的發展，網絡消費已經成為絕大部分人的生活常態。基于社交屬性發展起來的小紅書平臺，正在以它獨特的發展道路探索著網絡營銷的新方向。社區化網絡營銷存在瓶頸，而4I原則比傳統營銷理論更貼合現代網絡消費者的行為和心理，在改善社區化網絡營銷平臺中得到充分運用。以小紅書平臺為例，基于4I原則對社區化網絡營銷平臺的改善進行研究。

關鍵詞：4I原則;社區化網絡營銷;小紅書

文章編號：1004-7026（2019）02-0050-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：G206-F? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 社區化網絡營銷的概念

1993年，英國學者Howard Rheingold定義虛擬社區是人在網絡上進行社交行為，并與他人因共同興趣點產生情感后形成的人際關系社會集合體。網絡社區早期是指在論壇、聊天室這樣的線上交流空間，由組織平臺發起或是用戶自發形成的、有共同興趣點的線上用戶集合。隨著互聯網技術的發展，網絡社區不僅僅停留在社交功能上，其營銷功能也日漸突顯[1]，基于移動虛擬社區的營銷活動就叫社區化網絡營銷。

2? 4I原則理論

4I原則又稱網絡整合營銷4I原則，20世紀90年代由美國學者唐·舒爾茨提出。4I即趣味interesting、利益interests、互動interaction、個性individuality。

2.1? 趣味性原則

隨著生活水平的提高，人們越來越追求物質條件之外的精神需求，尤其在擺脫繁重學習和工作之后的網絡世界，娛樂性、趣味性成了消費者關注的重點，企業也在不斷利用各種形式增加產品的趣味性[2]，希望獲得更多消費者的關注。

2.2? 利益原則

企業通過產品銷售獲得利益，消費者通過購買產品獲得使用價值，企業只有準確地摸清顧客需求，才能在市場上更好地存活。這里的利益并不只指物質利益，還包括產品功能、服務、消費者心理、信息咨詢等。讓企業與消費者在利益層面都能滿意，是營銷最好的狀態。

2.3? 互動原則

在營銷理論中，學者們不斷提到互動的重要性，現代信息技術的發展使單向營銷基本成為過去，交互性在網絡營銷中更加突顯，消費者很容易了解到企業信息、產品信息甚至更多[3]。互動是企業與消費者之間加深了解、企業增強顧客忠誠度的重要手段之一。

2.4? 個性原則

現代消費者的心理特性使得個性化營銷更容易俘獲消費者的心。產品市場同質化嚴重、競品越來越多等因素都在推動著企業創造個性，互聯網大數據的發展又給個性創造提供了技術支撐。定制、專屬服務都已成為可能，但這只是個性的兩個方面，更多的個性會體現在生產、銷售、流通等環節。

3? 社區化網絡營銷平臺小紅書的現狀

小紅書創立于2013年，最初是一個攻略分享類平臺，專注于跨境海淘和旅游攻略。2013年12月，小紅書分享筆記上線，2014年小紅書購物“福利社”運營，平臺正式實現了從分享社區到跨境電商的轉變。截止2018年10月，小紅書用戶數已經超過1.5億，其中90后、95后占到70%以上，是什么讓小紅書在短短幾年內獲得如此大的關注呢？

3.1? 以用戶興趣為起點，營造分享氛圍

小紅書最大的特色就是PGC+UGC（專業生產內容+用戶生產內容）的購物筆記分享社區，UGC用戶可以根據自己的經歷，通過筆記、視頻等形式隨時分享自己的購物體驗，其他用戶通過瀏覽、點贊、評論等參與，這項功能極大地滿足了用戶分享購物的樂趣[4]。隨著粉絲經濟的興盛，小紅書又拓展了PGC范圍，引入眾多明星入駐社區，明星自帶的話題和流量吸引了眾多粉絲。在電視宣傳方面，小紅書贊助了2018年最火的網綜《偶像練習生》，這些明星吸引了眾多用戶，真實內容生產與娛樂屬性的結合，極大地調動了用戶興趣。

3.2? 以用戶利益為導向，切中消費痛點

海淘有一個難點，就是國內外產品信息不對稱，很多消費者想海淘卻不知道產品有哪些、質量怎么樣。小紅書商品有相應的視頻或圖文分享，這些基于真實用戶分享的產品信息切中了消費痛點，累積了用戶口碑。消費者從社區獲得分享信息后，可直接在平臺內搜索購買，再到物流、售后，小紅書形成了一體式銷售閉環，給消費者提供了便利。2019年開年，小紅書正式上線“品牌合作人”，只要粉絲數大于5 000以及近一個月筆記平均閱讀數大于1 000的用戶，均有資格申請成為“品牌合作人”，這本身也能為內容發布者創造收益[5]，加上小紅書依據“去中心化”的首頁推薦，使更多用戶有機會成為“品牌合作人”，甚至是意見領袖，滿足了分享心理，獲得了關注度，有機會獲得實際利益，又能獲取更為真實的海淘信息。

3.3? 以用戶體驗為中心，注重社區互動

互動對于調節社區氛圍、維持用戶黏性是非常重要的環節。小紅書的互動主要體現在UGC、PGC以及KOL用戶與普通用戶之間的互動。UGC、PGC、KOL用戶通過發布內容，向普通用戶傳遞購物信息，普通用戶通過評論、點贊、收藏的方式參與內容構建，建立在真實分享信息、明星、達人基礎上的互動率通常都比較高。以某明星為例，其在小紅書平臺共發布53條筆記，粉絲數1 090萬，獲贊與收藏數509萬，其中筆記評論最多的一條達32萬。小紅書還建立了“薯隊長”“美妝薯”等20多個不同類型的官方賬號，根據用戶關注的熱點情況發布話題、主題，增加了社區討論度。

3.4? 以用戶數據為基礎，強調個性化服務

要想在現代網絡營銷平臺中更好地存活下來，就離不開數據的支撐，小紅書以用戶真實內容著稱，又有數億的注冊用戶，這本身就是一個龐大而真實的數據庫。這個數據庫造就了小紅書C2B模式的先天優勢，用戶在注冊時會有20個不同的興趣類型選項，每一個用戶的首頁推薦都會根據用戶的選擇而不同，后臺再根據用戶在不同類型筆記上的瀏覽時間、點贊、收藏率等來進行首頁推送，這就是所謂的“千人千面”。小紅書在視頻和圖文筆記上都擁有分類標簽，使平臺精準推薦和用戶搜索更加便利。以這些方式形成的數據作為選擇產品種類和數量的依據又反饋給平臺，對于加速銷售過程、降低庫存率以及精準營銷起到了極大作用。

4? 社區化網絡營銷平臺的瓶頸

4.1? 分享內容廣告增多，影響用戶體驗

小紅書最吸引用戶的點在于它的真實用戶分享，但是隨著用戶數量的增多，不少KOL甚至是微商都在打廣告，軟廣告、隱性廣告層出不窮，使得用戶無法辨別真假，極大地影響了用戶體驗度及購買率，甚至減少了對平臺的信任度。

4.2? 產品種類不全，供應鏈和物流薄弱

小紅書主營跨境商品，其中美妝個護類產品最受歡迎，為保證平臺質量，近年雖引進一些第三方商家入駐，但自營仍是主要方式，導致了產品種類不全，很多筆記內容中推薦的產品無法在平臺中找到。小紅書雖然在多個國家建立了海外倉庫，產品直接保稅倉發貨，也有專門的國際物流系統，但其供應鏈和物流一直被消費者吐槽，瀏覽平臺內差評很多，大部分是關于物流和售后的。

4.3? 分享社區到購物商城，消費轉化率低

小紅書在平臺內部實現了自己獨有的銷售閉環，但消費量轉化率并不高，很多用戶在小紅書瀏覽筆記后，會選擇去其他平臺購買。據艾瑞咨詢數據顯示，2018年上半年，小紅書月活躍用戶超過3 000萬，但下半年市場份額僅為6.0%。

4.4? C2B新模式特點不夠突顯

國內電商平臺一直在嘗試并引導用戶走C2B模式，但這種顧客導向產品的模式本身需要的前提條件較多，也比較難控制，所以進度緩慢。擁有數據庫、開放社區環境等先天條件的小紅書雖然有所進展，但其特點不夠突顯，效益也不突出。

5? 社區化網絡營銷平臺的改善措施

5.1? 加強社區內容管理，建立分享獎懲機制

對于因廣告增多而影響用戶體驗的問題，新的“品牌合作人”模式可以規范一部分內容分享用戶，但還需要平臺加強對社區內容的管理，加大內容檢測力度。社區筆記內容越來越多，為避免同質化，可以建立分享獎懲制度，根據筆記數、瀏覽數、用戶停留時間、評論、點贊、收藏以及筆記內容質量等，形成量化制度體系，適度進行獎勵。

5.2? 擴大產品覆蓋范圍，加強供應鏈和物流建設

小紅書現開通了美妝個護等13個類別的產品，但以美妝護膚和服飾為主打，母嬰、家居的購買率都比較低，需要繼續擴展產品種類，擴大產品覆蓋范圍。2018年，小紅書D輪融資3億美元，阿里和騰訊分別對小紅書進行了投資，可以利用兩大巨頭資源，加強供應鏈和物流建設。

5.3? 深入利用社群優勢，鼓勵C2B個性化發展

嚴格意義上的C2B或許還很難實現，但可以通過B對C的產品展示，調動C的主動性，讓C參與產品生產、營銷的各個環節，進一步扁平化營銷過程，以此來實現消費者到企業的逆向生產。

參考文獻：

[1]徐慧麗.移動社區電商經營模式與策略分析——以“小紅書”為例[J].市場周刊，2017（9）：67-68.

[2]黃軼群.購物分享APP引爆網絡社群營銷[J].中外企業家，2017（5）：24-25.

[3]楊夢雪.網絡購物社區小紅書的內容運營研究[D].安徽大學，2018.

[4]張旭旭.基于社群經濟的C2B跨境電商平臺商業模式分析——以小紅書為例[D].河南財經政法大學，2017.

[5]李雨辰.網絡營銷在高校思想政治教育中的運用[D].江西財經大學，2018.